Mit Storytelling wird das Internet zum Märchenbuch

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Die stetige Veränderung von Social Media ist mittlerweile der Lauf der Dinge. Die organische Reichweite sinkt, der Newsstream rückt in den Hintergrund und Nutzer flüchten in die private Kommunikation. Ohne relevante Inhalte ist für Marken die vielgelobte personalisierte Ansprache hinfällig. … Weiterlesen

Storytelling. Best Practices.

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im vierten Teil der Serie besprechen wir einige interessante Beispiele für erzählte Geschichten.

Disclaimer: Der folgende Eindruck soll nicht täuschen- ich finde nicht, dass sich Storytelling auf B2C beschränkt. Die verbesserte neuronale Aufnahme von Informationen durch Geschichten ist ebenfalls prädestiniert für Business-to-Business-Kommunikation (B2B). Es gibt auch einige spannende B2B-Cases. Oft mangelt es diesen jedoch am gesamtumfassenden Konzept, welches in den folgenden Beispielen jeweils besser zur Geltung kommt.

#1: Chipotle Mexican Grill 

Chipotle ist eine US-amerikanische Schnellrestaurantkette, welche Gerichte „live“ vor dem Kunden zubereitet. Im Rahmen der „Food with Integrity“- Strategie fokussierte sich das Unternehmen darauf, das Thema Nachhaltigkeit in das Restaurantkonzept zu integrieren. Das folgende, animierte Video erzählt die Geschichte „Back to the roots“.

Elemente, die zum Konzept des Chipotle-Storytelling gehören:

  • Transparenz. Chipotle legt offen, wieviele Tiere geschlachtet werden und wie diese aufgezogen wurden.
  • Service. Die Restaurantkette lässt Kunden erweiterten Service genießen (Vorbestellung per Fax).
  • Verbindlichkeit. Das Markenversprechen gilt: Chipotle serviert aktuell „100% naturally raised beef“.
#2: Renault Electric Life
Renault verdreht die Geschichte der Welt und bebildert im Video eine Gesellschaft, die ausschließlich mit Verbrennungsmotoren funktioniert. Damit parodiert Renault in sehr charmanter Weise andere Automobilhersteller, die am klassischen Motorenkonzept festhalten.


Elemente, die zum Konzept des Renault-Storytelling gehören:

  • Ironie und Witz. Durch die Verdrehung der industriellen Geschichte nimmt sich Renault als Teil der Automobilindustrie nicht zu ernst und andere Hersteller auf die Schippe.
  • Konsistenz. Der neue Renault-Claim „Drive the Change“ zeigt, wie ernst Renault das Thema nimmt.
  • Authentizität. Nur als Hersteller von Elektroautos, die real existieren (und nicht erst in 3 Jahren verfügbar sind), kann ein solches Storyboard ernst genommen werden.

#3: Hancook

Hancook zeigt seine Interpretation zum Thema „Nachhaltigkeit“ im Video, welches den Produktentwicklungsprozess eines Reifens mit geringem ökologischen Fußabdruck veranschaulicht. Spannend ist, dass es sich hier um ein „low emotion“-Produkt (nämlich einen Autoreifen) handelt, welches aber durch die gute und schön umgesetzte Story ins rechte Licht gerückt wird.

HANKOOK TIRE – ECO DRIVING PROMOTION MOVIE from AlfredImageWorks on Vimeo.

Elemente, die zum Konzept des Hancook-Storytelling gehören:

  • Hochwertigkeit und Qualität. Die Umsetzung des Spots ist äußerst gelungen- hier wurden keine Kosten und Mühen gescheut.
  • Einfachheit. Hancook erklärt in einfachen Sequenzen die Herstellung eines komplexen Produkts und integriert die Markenbotschaft nahtlos.

Alle genannten Elemente tragen Ihren Teil zum Erfolg von guten Stories bei. Durch die multiple Kanalrezeption moderner Kunden sind jedoch zwei Elemente guter Markenstories besonders hervorzuheben. Es handelt sich um

  1. Konsistenz und
  2. Authentizität.

Ohne reale Fundierung von Markenbotschaften und – versprechen kann kein Storytelling-Ansatz funktionieren- Menschen rezipieren schnell negativ, was beispielsweise bei der GEMA in Deutschland gut erkennbar wird. Ein Ansatz kann jedoch auch noch so vielversprechend, glaubwürdig und authentisch erscheinen, sofern dieser jedoch nicht über alle Customer Touchpoints durchgezogen wird, wird der Ansatz nicht funktionieren.

Mentale Verfügbarkeitssets im Storytelling

Storytelling, Teil  II

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht. Im ersten Artikel der Storytelling-Serie ging es um die Frage, wieso Geschichten Umsatz machen

Im zweiten Teil der Storytelling-Serie wird besprochen, wie sich Nutzer an Geschichten erinnern und was dies mit e-Commerce zu tun hat.

Wiedererkennung oder: Warum Saturn am Sonntag nur Markenprodukte verkauft.

Menschen greifen besonders häufig dann auf Erfahrungsmuster zurück, wenn sie schnelle Entscheidungen treffen müssen. Auf dieser Basis sollten insbesondere große Marken ihre Kunden häufig unter Stress versetzen: im e-Commerce wird dies gerne über die Limitierung von Angeboten gelöst, beispielsweise hinsichtlich Zeit und Verfügbarkeit der Ware. Besonders gut dürfte dies funktionieren, wenn einerseits der Shop, andererseits das verkaufte Produkt eine hohe Markenbekanntheit haben.

Die Metro-Group Tochter „Saturn“-bekannt durch ihre hoch aggressiven Claims- verkauft am  „Super Sunday“ nahezu ausschließlich stark bekannte Markenprodukte wie das Apple iPad und setzt den Kunden durch die zeitliche und logistische Begrenzung doppelt unter Stress. Das kombiniert mehrere verkaufsfördernde Aktivitäten; die Produkte sollten am jeweiligen Tag eine besonders hohe Konversionsrate aufweisen. Übrigens: auch hier kann noch optimiert werden. Hat der Nutzer noch die Möglichkeit des Quick-Checkouts (wie beispielsweise bei Amazon), ist dem Shop noch mehr geholfen. Die Markenstory-sowohl von Saturn als auch beispielsweise von Apple- hilft in der Theorie dabei, die Shopping-Journey recht unterbrechungsfrei zu gestalten. Je konsistenter die Gesamtbotschaft ist, desto leichter fällt dem Kunden der Kauf- der frontopolare Kortex, der für eine Vielzahl an ökonomischen Entscheidungen im menschlichen Gehirn verantwortlich ist, wird nur kurz beansprucht, da er auf Erfahrungsmuster zurückgreifen kann.

Wiedergabe. Wieso „Virales Marketing“ oft Geschichten schreibt.

Oftmals ist es schwierig, objektiv Produkte und deren Merkmale zu differenzieren. So kann man bereits für 0,49 Euro beim Einzelhandel-Discounter Aldi den „Bavaria Senf“ kaufen, der sich nur unwesentlich vom originären Markenprodukt des Herstellers Develey unterscheiden dürfte, der diesen selbst produziert. Der Markensenf kostet jedoch ca. 81% mehr als das Discounter-Produkt. Der größte Unterschied zwischen den beiden Erzeugnissen dürfte im Branding-Effekt liegen, der im Wesentlichen an die Unternehmens-Heritage von Develey geknüpft ist (einziger Senfhersteller in Bayern), für den die Konsumenten den Aufpreis offenbar gerne bezahlen. Es kommt also auch hier wieder im Kern auf die Geschichte an.

Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis und kann in unterschiedlichen Konstellationen reproduziert und wiedergegeben werden. Dies nutzen heute Unternehmen, um sich mit Hilfe der Nutzer ins Gespräch zu bringen und sich in Konversationen zu halten. Adaptiert spricht man von viralen Effekten, sofern sich am Schema des initialen Informationstriggers und der Weiterverbreitung in one to many-Konversationen nichts ändert.

Der folgende dritte Teil der Serie widmet sich der Frage, wann Storytelling versagt am Beispiel der Elektronikkette Saturn.

Wieso Geschichten Umsatz machen.

Storytelling, Teil I

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Gut erzählte Geschichten evozieren Emotionen, schaffen Imaginierungen und wecken Neugierde beim Zuhörer/Leser. Sofern diese Geschichten zum Nachdenken anregen (also eine tiefere neuronale Verarbeitung initiieren), kommen analog zur klassischen Wissenaufnahme neuronale Prozesse in Gang. Die Geschichten werden für Nutzer in zwei Dimensionen mental verfügbar:

  • Wiedererkennung von Informationssequenzen
  • Wiedergabefähigkeit von Informationen

Entscheidend über den Effekt der Aufnahme ist die Struktur der Geschichte: sie muss schnell aufnehmbar sein und jegliches überflüssige Detail aussparen, da sonst von Kindern bekannte Konsequenzen auftreten: werden Kinder mit überflüssiger Information bombardiert, kommt es häufig zu desinteressierten bis aggressiven Reaktionen. Ist die Information jedoch leicht verdaulich, so danken Ihnen dies Ihre Kunden, indem sie diese als wahr und wichtig ansehen. Das, was Kunden nicht verstehen, kann für sie nicht wichtig sein- es wird einfach ausgeblendet und nicht aufgenommen.

Die Verpackung zentraler Informationen in Geschichten schafft Kontext beim Empfänger, was die Verständlichkeit der Botschaft erhöht. Verständlichkeit wiederum ist notwendig, um motivationale Kaufhürden zu überwinden- niemand kauft, ohne zu verstehen.

Ganz einfach lässt sich dies testen, wenn Sie eine fremdprachige Shopseite öffnen. Würden Sie kaufen, wenn sie kein Wort des Produkttextes verstehen?

Insofern Geschichten dabei helfen, Identifikation und Motivation der Nutzer zu steigern, ist die Methodik des Storytelling spannend für eine Vielzahl von marktoperierenden Unternehmen.

Im folgenden zweiten Teil der Serie wird das mentale Verfügbarkeitsset beleuchtet.

Heroes – Transmedia Storytelling

Ein anderes inspirierendes Panel auf der Internetkonferenz SXSW hatte Tim Kring als Interviewpartner. Er ist Drehbuchautor und begann seine Karriere mit Episoden für Knight Rider, erzielte seinen Durchbruch mit der Kultserie Crossing Jordan und seit 2006 mit Heroes. In einer Alternativen Realtität entdecken die Protagonisten darin, dass sie Superkräfte besitzen.

What would Rupert do?

Das gängige Schema für eine erfolgreiche Serie wäre bisher, Lizenzprodukte zu verkaufen. Da gibt’s dann eine lieblose Website, T-Shirts, Kaffeetassen, DVDs, Comics, und am Ende produzieren die Stars noch einen mittelmäßigen Popsong. Fanseiten werden abgemahnt, und die Branche jammert über schlechte Umsätze wegen der bösen Piraten. Wir haben es aber auch schon erfolgreicher erlebt, etwa wenn die Fantasy- und Science-Fiction-Romanserien zu Forgotten Realms oder Shadowrun populärer werden als das original Rollenspiel. Am Ende haben all diese Produkte die gleiche fiktive Welt zum Hintergrund, in sich bleiben die Medien aber weitgehend geschlossen: Zum Verständnis der Romane ist es nicht erforderlich, dass ich das Spiel kenne.

Was ist dann Transmedia? Hier im Schnelldurchlauf eine Einführung:

Heroes Transmedia Storytelling Extensions

“Heroes provides the most innovative and immersive interactive TV experience on the web.”