Social Media: Die unumgängliche Herausforderung

Was in einer Stunde über den Mittag vor einer illustren Runde von Kommunikationsleitern führender Schweizer Unternehmen von Michael/@netunion präsentiert wurde, begann wie alles beginnt: als Idee, als Frage, als Bedürfnis. Die Ergebnisse unserer Social Media-Studie liefern Antworten auf Fragen, die uns allen unter den Nägeln brennen: Was bringt Social Media für Unternehmen? Welche Faktoren sind zentral, um schnell und nachhaltig Erfolge auf Social Media zu verbuchen? Wie organisieren wir uns richtig? Warum kommen manche Unternehmen trotz grosser Motivation und Einsatz in den sozialen Medien nicht vom Fleck? Welche Herausforderungen gilt es zu meistern?

Die Antworten: Wenn Social Media nicht von Mitgliedern der Geschäftsleitung aktiv als User (vor)gelebt sowie ziel- und strategielos betrieben werden, bleiben sie fruchtlose und von der Unternehmenskommunikation losgelöste Kommunikationsmassnahmen, die ins Leere führen. In solchen Fällen verpuffen die investierten Mittel, womit die vielerorts wohl genährte Diskussion von der – nun am eigenen Beispiel nachgewiesenen – Wirkungslosigkeit und Unrentabilität von Social Media neues Futter bekommt.

Dabei betreiben nur 16% der von uns befragten Unternehmen kein Social Media, allesamt ausschliesslich in der Schweiz tätige Firmen. Über 40% sind seit zwei Jahren auf Social Media und ein Drittel täglich auf Facebook und Twitter aktiv. Die Diskussion über Unternehmen in den sozialen Medien findet – wie das Beispiel von Bank of America gezeigt hat – auch ohne die Beteiligung der Organisationen statt. Wer diese kanalisieren und positiv mitgestalten möchte, kommt um ein ernsthaftes Engagement auf Social Media nicht herum.

Entscheidend ist, am Dialog über die Firma und deren Marken teilzunehmen, um damit zusammenhängende Kernbotschaften zu vermitteln, Brands zu stärken, News zu verbreiten und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Und so geben über 85% der 51 Studienteilnehmer den Kontakt zu Dialoggruppen als wichtigstes Ziel bei den Aktivitäten auf Social Media an, dicht gefolgt von der Verbreitung von Informationen und dem Reputationsaufbau (75% der Teilnehmer), wobei die Hälfte eine Effizienzerhöhung in der Kommunikation sowie die Rekrutierung von Arbeitskraft anstrebt. Nur gerade sechs Unternehmen zielen auf die Produkteinführung oder Produkttests auf Social Media ab.

Als grösste Herausforderung sehen Schweizer Unternehmen neben den limitierten Ressourcen, die Relevanz von ausreichendem Content und die Unvorhersehbarkeit der Themen vor allem den Umgang mit der Dreisprachigkeit. Im Gegensatz dazu mühen sich die international ausgerichteten und doch auch in der Schweiz tätigen Organisationen vor allem mit der Relevanz von Social Media für den B2B Bereich ab. Die befragten Firmen wünschen sich ganz besonders eine bessere Messbarkeit, mehr Ressourcen und Best-Practice-Beispiele für das Engagement auf Social Media.

Und obwohl sich die begrenzten Ressourcen als zentrale Problematik für die unternehmerische Aktivität auf Social Media herausstellen, nehmen die sozialen Medien einen immer sicher werdenden Platz in der Unternehmens- und Budgetplanung ein. So sehen die international tätigen Firmen die gleichen Budgetanteile für 2012 vor wie für 2011, während die ausschliesslich in der Schweiz tätigen Firmen zu einem Viertel 10-20% höhere Ausgaben für Social Media einplanen.

Social Media ist nicht mehr nur kaum aus der Unternehmenskommunikation wegzudenken, Social Media ist schlichtweg unumgänglich. Und wer jetzt ernsthaft durchstarten möchte, sollte dies möglichst professionell anhand von richtungsweisenden Governance-Grundlagen und echtem Management-Commitment tun.

Social Media Studie 2011: Fortschreitende Professionalisierung

Experimentieren auf Social Media war gestern. Heute sind Unternehmen, die in die sozialen Medien einsteigen, zunehmend auf richtungsweisende Steuerungsrichtlinien für die nachhaltig erfolgreiche Kommunikation auf Social Media angewiesen, wenn sie ernst genommen werden wollen.

Warum sind manche Schweizer Unternehmen jahrelang ohne nennenswerte Erfolge auf Social Media aktiv, während andere kurzfristig einsteigen und schnell gute Ergebnisse erzielen? Die Frage, wie sich Schweizer Unternehmen für nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in den sozialen Medien organisieren, hat uns seit geraumer Zeit beschäftigt. Michael und ich sind ihr mit einer Befragung der Kommunikationsleiter führender Schweizer Firmen im Rahmen des Harbour Club Symposiums auf den Grund gegangen. Mit erstaunlichen Erkenntnissen.

Der tiefe Graben zwischen Avantgarde und Nachzüglern
Es zeigen sich markante Unterschiede zwischen den sehr erfahrenen und seit mindestens drei Jahren auf Social Media aktiven «Benchmark»-Unternehmen, die als «Early Adopter» mit dem «Trial-and-Error»-Verfahren umfassende Erfahrungen in den sozialen Medien gesammelt haben, und den übrigen Clustern der Studie, die aus den «Anfängern», den «Frühen Vorsichtigen», den «Aufkommenden» und den «Professionellen» bestehen.

Erst Feuer und Flamme, dann grosse Enttäuschung
Ganz besonders interessant ist die Erkenntnis, dass «Anfänger» zwar genau gleich lang auf Social Media aktiv sind wie die Gruppe der «Aufkommenden» und «Professionellen», aber wenig Erfolge verbuchen und den Reifegrad ihrer Kommunikation und Organisation in den sozialen Medien selbst als klein einstufen. Während die «Anfänger» und die «Frühen Vorsichtigen» mit grosser Motivation in Social Media einsteigen, sind die Erwartungen so gross und das Involvement der Geschäftsleitung so klein, dass nach eins, zwei Jahren ohne Strategie, ohne spezifischen Content  und ohne Guidelines die Luft raus ist. Zurück bleibt grosse Enttäuschung und die Frage, was man falsch gemacht hat. Manchmal führt dies zu Schlussfolgerungen wie diejenige, dass Social Media wenig oder nichts bringen – ausser hohen Kosten.

So machen es die Besten
Was also ist das Erfolgsrezept der in den sozialen Medien führenden «Benchmark»-Organisationen? – Einerseits werden Social Media von der Geschäftsleitung «top down» gelebt  und haben via Strategie ihre Verankerung im Unternehmen. Andererseits lebt das Engagement in Social Media von explizit dafür erstellten Inhalten, welche ihren Platz in der Unternehmenskommunikation und ihre crossmediale Verknüpfung zu allen anderen Kommunikationskanälen des Unternehmens haben.

Bemerkenswert ist, dass die «Benchmark»-Unternehmen sich aufgrund ihres Vorsprungs und ihrer jahrelangen Erfahrung auf Social Media leisten können, ohne interne Social Media-Guidelines auszukommen. Auch verpflichten sie sich im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmen nicht dazu, auf Kommentare schneller als innerhalb von vier Stunden zu antworten, denn bei ihnen ist sie Social Media-Kultur bereits in Fleisch und Blut übergegangen.

Wahres Commitment ist entscheidend
Einfach mal nebenbei «etwas Social Media» zu betreiben, weil der Sohn des Geschäftsführers findet, dass das Unternehmen erst dazu gehört, wenn es eine eigene Facebook-Präsenz auf die Beine gestellt hat, funktioniert nicht. Wer jetzt mit Social Media anfängt oder endlich zufriedenstellende, nachhaltige Resultate in den sozialen Medien erzielen möchte, sollte eine Strategie, die in die Kommunikationsstrategie integriert ist, ein Social Media-Konzept und Social Media-Guidelines erarbeiten, zu den neuen Kanälen passende Inhalte generieren und die Geschäftsleitung ins Boot holen.

Die Zeit des Experimentierens ist vorbei
Die Nachzügler haben im Vergleich zu den «Benchmark»-Unternehmen das Nachsehen. Während letztere mit ihren ersten Schritten vor ein paar Jahren noch ungestört experimentieren konnten, können sich erstere heute keine Fehler mehr erlauben. Das unternehmerische Experimentieren auf Social Media scheint endgültig vorbei zu sein, denn die Professionalisierung ist bereits in vollem Gang.

Was es noch braucht
Es braucht Geduld und langfristiges Engagement mit spezifisch für Social Media erstellten Inhalten, welche von in sozialen Medien versierten Kommunikationsverantwortlichen erstellt und vertrieben werden. Ressourcen sind vonnöten, aber auch die Bereitschaft, Social Media dauerhaft in die Kommunikationsstrategie und -massnahmen zu integrieren. Nur dann haben Unternehmen langfristig die Aussicht auf eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in Social Media.

Viele weitere spannende Ergebnisse der Social Media Studie 2011 «Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien?» gibt es hier zu entdecken.

Jive New Way Seminar – Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung von Social Collaboration Lösungen

Heute hatten Stefan Zuelch und ich die Möglichkeit das Jive New Way Seminar zur Jive Social Business Software in Frankfurt zu besuchen. Neben einem generellen und bewusst kurz gehaltenen Überblick über die Funktionalitäten der Software von Patrick Lin (SVP Product Management), wurden drei Use Cases der Jive Software der Swiss Re, SAP und Vodafone präsentiert.

Doch wozu eigentlich eine Social Collaboration Software?
Nachdem die Nutzung von Social Media mittlerweile bei den Konsumenten angekommen ist, sind mehr und mehr Unternehmen interessiert die Kommunikation innerhalb des Unternehmens dialogorientierter zu gestalten. Gerade bei Unternehmen in denen Mitarbeiter über mehrere Kontinente oder verschiedene Funktionsbereiche zusammenarbeiten, können durch eine Social Collaboration Plattform relevante Themen-Experten identifiziert, neue Produktideen generiert, Kosten gesenkt, Best Practices geteilt, und so das vorhandene Wissen der Mitarbeiter effizient über eine Anlaufstelle bereitgestellt werden.

Welche Voraussetzungen muss das Unternehmen mitbringen oder schaffen?
Es war interessant zu sehen, dass obwohl alle drei Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen mit jeweils anderen Anforderungen stammen, sich doch eine Schnittmenge bei den Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung ergibt.

1. Die Unternehmenskultur muss den Dialog fördern oder einen Wandel dorthin vertragen
Die Entscheider müssen sich über die Ziele im Klaren sein. Soll durch Einführung einer Social Collaboration Software der offene, schnelle Austausch unter den Mitarbeitern gefördert werden, muss die Unternehmenskultur dies fördern bzw. einen Wandel in diese Richtung verkraften. Dieser Schritt fällt Unternehmen sehr viel leichter, die bereits eine transparente und offene Kommunikationskultur haben. Bei eher konservativer Kultur muss der Prozess bewusst durch intelligentes Change Management begleitet werden, um Fehlentwicklungen zu vermeiden bzw. diesen gegensteuern zu können. Der Vodafone B2B-Vertrieb identifizierte mögliche Schwierigkeiten bei der Akzeptanz durch die Vertriebsmitarbeiter, da diese eventuell ihre erfolgsrelevanten Tricks nicht weiterreichen wollen würden. Durch die Einbindung des Top-Managements in die Plattform kann der Mitarbeiter sich allerdings auch publikumswirksam darstellen, so dass die Leistungen entsprechend gewürdigt werden. Hieraus ergibt sich eine weitere Voraussetzung.

2. Das Top-Management muss die Einführung nicht nur mittragen sondern auch partizipieren
Eine Einbindung des Top-Managements schafft Verständnis für die Plattform an sich, die Intensität der Nutzung durch verschiedene Mitarbeiter und den Mehrwert für das Unternehmen. Ebenso kann das große Problem der Erfolgsmessung abgefedert werden. Auch da waren sich alle drei Vortragenden verständlicherweise einig, dass die Berechnung eines ROI nur zu sehr hohem Aufwand möglich ist und neben Metriken eher qualitative Faktoren zu evaluieren sind. Zudem kann die durch die Partizipation das Engagement der Mitarbeiter gefördert werden und somit die Adoptionswahrscheinlichkeit erhöht werden.

3. Den Betriebsrat von Anfang an einbinden
Aufgrund der Einsehbarkeit der Aktivitäten der Mitarbeiter auf der Plattform muss der Betriebsrat frühzeitig eingebunden werden, um rechtliche Fallstricke pro aktiv zu vermeiden. Es muss Verständnis dafür geschaffen werden, dass zwar ein Tracking der allgemeinen Nutzung stattfindet, allerdings die Nutzung der Plattform nicht pro Mitarbeiter heruntergebrochen wird und nicht Bestandteil der Mitarbeiterbewertung ist.

4. Die Adoption sollte durch interessanten Content in der Startphase gefördert werden
Eine dauerhafte Lösung über Incentives ist nicht anzuraten, da dadurch eine Optimierung der Nutzung zum Gewinn der Incentives stattfinden kann. Allerdings können durch Gamification-Elemente (vertiefend zu Gamification empfehle ich den Blog-Post von Jürg: Gamification – einer der Top-Trends 2011) in Form von Badges oder Titeln die Mitarbeiter zusätzlich motiviert werden. Ein guter Ausgangspunkt zum Start sind Use Cases in denen der Mehrwert der Plattformnutzung dargestellt wird.

5. Key-User Schulungen reichen meist aus, die Community hilft sich selbst weiter
Alle drei Unternehmen haben auf intensive Schulungen der Belegschaft verzichtet. Vielmehr wurden einzelne Mitarbeiter verschiedener Standorte oder auch Funktionsbereiche intensiv für die Plattform geschult und über das Nutzerprofil z.B. als Ansprechpartner oder Pate gekennzeichnet. Dadurch kann die Plattform ihrem originären Zweck von Beginn an nachkommen.

6. Die Nutzung sollte offen gestaltet sein und auch off-topic Themen zulassen
Alle drei Unternehmen haben bewusst keine Grenzen gezogen, was Themen zur Gründung von Gruppen oder eigenen Themen-Communities angeht. Dies stärkt die Transparenz der Plattform und ermöglicht auch mal über den Tellerrand hinaus zu schauen und dadurch auf neue interessante Themen zu stoßen. Eine Untersuchung der Swiss Re hat ergeben, dass trotzdem nahezu alle gegründeten Gruppen geschäftsrelevant sind und off-topic Gruppen nur gelegentlich frequentiert werden.

Macht eine Social Collaboration Software messbar erfolgreicher?
Hier gibt es, wie bereits erwähnt, keine klare Antwort in Form einer monetären Größe. Jedes der drei Unternehmen konnte keinen ROI für die Nutzung der Plattform angeben. Vielmehr kann anhand quantitativer Metriken ein Überblick über die Nutzung bzw. Akzeptanz der Plattform gegeben werden. Diese Ergebnisse können in Verbindung mit qualitativen Größen die Vorteile einer Social Collaboration Software abbilden. Zur Verdeutlichung werden im Folgenden die eingesetzten Lösungen der drei Unternehmen kurz skizziert.

Swiss Re
Für die Swiss Re hat sich die Anzahl der Softwarelösungen von drei spezifischen auf eine Gesamtlösung verringert. Die Einführung der Plattform hat sich somit allein durch die Einsparung an Lizenz- und Betriebskosten finanziell gerechnet. Sämtliche Verbesserungen wie z.B. die schnellere Beantwortung von Anfragen und die Vermeidung doppelter Arbeit durch aufmerksame Mitarbeiter bei neuen Themen-Anfragen sind ein wertvoller Bonus für das Unternehmen. Die Plattform ist nach 18 Monaten für über 10.000 Nutzer freigeschaltet, von denen 85% mindestens einmal pro Monat mit der Plattform interagieren (z.B. Content aufrufen), 50% sind in Gruppen organisiert, 33% beantworten und kommentieren und ganze 20% erstellen aktiv Content.

SAP
Bei SAP wurde durch die Einführung der Community-Plattform, die nur einen kleinen Teil der Social Media Lösungen im SAP Employer Network ausmacht, ein neues Produkt für das Reporting entwickelt, dessen Roll-Out noch in diesem Jahr bevorsteht. Insgesamt nutzen über 40.000 Mitarbeiter die Plattform mindestens einmal pro Monat in dem sie Content anschauen oder kommentieren. 20.000 Mitarbeiter erstellen pro Monat neuen Content. Die Mitarbeiter sind in über 1.500 Themen-Communities (Voraussetzung für eine Community sind mindestens 500 Nutzer) und 4.000 Gruppen organisiert.

Vodafone
Bei Vodafone wurde die Plattform für knapp 1.000 Mitarbeiter im Vertrieb von B2B-Lösungen gestartet. Mittlerweile sind über 2.500 Mitarbeiter auf der Plattform unterwegs, diese zusätzlichen Nutzer kommen aus den Bereichen Technik, Customer Service und sogar Legal Affairs. Durch die Plattform konnten die Emailanfragen an das Produktmanagement um 40% gesenkt werden. Weitere Vorteile durch die Plattform sind der beschleunigte Informationsfluss, die bundesweite Vernetzung der Profit-Center sowie das aus den Regionen ankommende Feedback in der Zentrale. Aufgrund des großen Erfolgs wird das bisher nur offline existierende Customer Plenum demnächst ebenfalls in eine Plattform überführt.

Auffällig war, dass bisher die Jive-Plattform bei den drei Unternehmen zusätzlich zu bestehenden Intranet-Lösungen aufgesetzt wurde. Den kompletten Verzicht auf das Intranet streben sowohl die Swiss Re als auch Vodafone auf lange Sicht hin an, allerdings wurde der Weg dorthin als steinig angesehen.

Abschließende Betrachtung
Auffällig ist, dass bei der unternehmensinternen Nutzung von Social Media bzw. Collaboration Software die weitläufig akzeptierte 90-9-1 Regel nicht gilt. Die Mitarbeiter sind sehr viel aktiver bei der Erstellung von Content sowie der Beantwortung und Kommentierung von Anfragen und Ideen.

Es bleibt festzuhalten, dass für die Einführung einer Social Collaboration Software zuerst ein umfassendes Gesamtkonzept erstellt werden sollte, in dem die Unternehmensstruktur berücksichtigt, die Ziele der Einführung sowie die Zielgruppen der Plattform genau definiert werden. Erst danach sollte ein Tool ausgewählt werden, sei es Sharepoint, Wiki oder eben Social Collaboration Software wie z.B Jive. Einen schönen Vergleich von Sharepoint vs. Wiki bietet der Beitrag von Benjamin Hoerner Collaboration: Wiki vs. Sharepoint – wir machen den Vergleich.

Social Media Monitoring – Schmeckt Pril nach Hähnchen?

Nein, Pril schmeckt nicht nach Hähnchen und ich denke ein Spülmittel mit Hähnchengeschmack wäre wohl auch kein Verkaufsschlager.

Es geht um einen Wettbewerb von Pril in Deutschland mit dem Namen „Mein Pril, Mein Stil„. Die Sache ist eigentlich ganz einfach: Gestalte deine eigene Pril Flasche und gewinne.

3500-Screenshot Mein Pril Mein Stil-thumb-500x281-3499.png

Leider hat sich der Wettbewerb nicht ganz nach dem Geschmack (Hähnchen?) von Pril entwickelt. Die Vorwürfe der User sind grob zusammen gefasst: Flaschen-Designs seien gelöscht, Stimmen nicht gezählt und in Facebook Kommentare gelöscht worden.
Die Empörung lässt sich auch deutlich am gesteigerten Diskussionsvolumen dh. anhand der Erwähnung von Pril in einzelnen Online-Beiträgen pro Tag erkennen.

Entwicklung der Online-Beiträge (Deutsch) zu Pril pro Tag

3503-Anzahl Beiträge zu Pril über sämtliche online Quellen-thumb-500x230-3502.png

Spannend finde ich, dass die Peaks mit der Veröffentlichung von Beiträgen in wichtigen Publikationen zusammen fallen. Der erste Peak fällt mit dem Spiegel Artikel am 12.04. zusammen und der zweite zeichnet sich als Folge des gestrigen heutigen Focus und W&V Artikels ab. Über Twitter, das 50% der Beiträge zu zum Pril Wettbewerb ausmacht, wird das Thema rasend schnell verbreitet. Der Peak flacht aber ebenso schnell wieder ab.

Buzzgraph zu Twitter: Häufigst erwähnte Begriffe in allen Twitterposts in den letzten drei Monaten

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Momentan überwiegen die negativen Beiträgen, wie man in obigem Buzzgraph aus Twitter schön sehen kann. Auch in Google kommt man nicht um den Pril Case herum.

Suchresultate zu Pril in Google.ch

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Es sieht aber für mich auch nach einem Sturm im Wasserglas aus. Zumindest nehmen die Peaks im Diskussionsvolumen schnell wieder ab und generell ist der Ruf von Pril noch nicht nachhaltig geschädigt. Man stürzt sich mehr auf einen Case, bei dem man einem weiteren Unternehmen (wohl eher einer Agentur) vorwerfen kann, dass es die Kommunikation über Social Media nicht oder ungenügend beherrscht.

Was ich für mich daraus für Schlüsse ziehe: Klare Community Regeln und Transparenz sind äusserst wichtig, um zu verhindern, dass eine Diskussion aus dem Ruder läuft. Beiträge nur löschen, wenn diese eindeutig gegen diese Regeln verstossen.

Ich würde jetzt die zentralen Beiträge auswerten und zu objektiven Kritikpunkten Stellung beziehen. Werturteile können bedauert aber nicht „richtig“ gestellt werden. Auf jeden Fall hilft es, wenn man die Diskussion überschaut und nicht erst reagiert, wenn es zu spät ist.

Die obigen Auswertungen wurden mit dem Tools Sysomos Map gemacht. Weitere Blog-Beiträge zum Thema Social Media Monitoring findet ihr hier. Zusätzliche Vorträge sind auf Slideshare zu finden.

Social Media in der Praxis: Social Media Monitoring und rechtliche Fallstricke in sozialen Netzwerken

Je grösser der Stellenwert von Social Media wird, desto mehr steigt der Druck auf Unternehmen, sich auf die eine oder andere Art damit auseinander zu setzen.

Am eBusiness Kongress 2011 im Rahmen der Aiciti Messe in Zürich hatte ich die Gelegenheit, zusammen mit Oliver Staffelbach von Wenger & Vieli, zwei spannende Aspekte von Social Media in der Praxis zu erläutern.

Im ersten Teil ging es um Social Media Monitoring.

Dadurch, dass immer mehr Menschen sich immer häufiger online zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen austauschen, ergeben sich zahlreiche Chancen und Risiken für Unternehmen.
Die Chancen sind unter anderem direktes Feedback von Kunden zu erhalten, Trends zu eruieren, die Wirksamkeit der eigenen Kommunikation zu messen und bei negativen Diskussionen gewarnt zu werden.

Die Risiken liegen grundsätzlich darin, etwas zu verpassen. Social Media ist nicht ein Ort den man beobachten kann, sondern verteilt sich auf eine schier endlose Zahl an Webseiten. Die Identifikation von relevanten Ereignissen, Quellen und Absendern ist eine der Hauptaufgaben des Monitorings.

Ich habe den Vortrag in folgende Kapitel aufgeteilt:
– Gründe für ein Monitoring
– Grundlage des Monitorings
– Herauforderungen
– Key Learnings
– Roadmap zur Implementierung

Präsentation als PDF

Social-Media-Praxis Monitoring.pdf

Weitere Blogposts zum Thema Monitoring findet man hier.

Im zweiten Teil sprach Oliver Staffelbach über die rechtlichen Fallstricke in Social Media. Zahlreiche Aspekte von Social Media sind hier kritisch zu betrachten, wie bspw. wenn man angegriffen wird und dieser Beitrag dann bei Google unter den Top Resultaten erscheint. Das kann die Wahrnehmung von einem Unternehmen schnell nachhaltig beeinflussen und zu erheblichem wirtschaftlichem Schaden führen.

Ein sehr spannendes Referat von Oliver, welches drei Themenbereiche behandelten:
– Persönlichkeitsverletzungen im Internet
– Der Arbeitnehmer in sozialen Medien
– Der Arbeitgeber in sozialen Medien

Vortrag zum Download

Rechtliche Fallstricke.pdf

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Social Media Governance – Referat an der Social Media Marketing Konferenz

Das Thema Social Media ist offenbar auf dem Weg erwachsen zu werden. Ich spreche immer mehr zu den Themen „Social Media Governance“ und „Social Media Einsatz im HR / Employer Branding“.

An der Social Media Marketing Konferenz im Kongresshaus Zürich vom 24.3.2011 habe ich einen Überblick über Social Media Governance gegeben. Kurzes Referat. 30 Minuten.

Mehr Präsentationen von Ralph Hutter auf Slideshare.

Download der Präsentation:

Wir sind jetzt auch auf Facebook [pdf, 2,3 MB]

Corporate Blogger – Einzahl oder Mehrzahl. Oder: Wenn Blogger das Unternehmen verlassen.

Zum Jahresende verlässt Su Franke Namics und wir überlegten uns, wie kommunizieren wir, wenn ein Corporate Blogger das Unternehmen verlässt. Klaus Eck gab kürzlich in seinem Blog dazu Überlegungen und Tipps „Wenn Corporate Blogger die Firma verlassen.

Klaus Eck berichtet über eine von langer Hand geplante und inszenierte Stabsübergabe von Leit-Bloggerin A zu Alpha Bloggerin B auf dem Fashionblog von Otto.de.

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Lomo Portrait: Su und Ralph (Fotografin: Nina)

Und genau das war der Plan: Eine ähnlich schön inszenierte Stabsübergabe der „Corporate Blogger“ zum Abschied von Su mit den 10 wichtigsten Tipps, wie man den Wechsel gestalten sollte. Wir beide haben uns anders entschieden, denn dieses Modell passt einfach nicht zu Namics. Su meinte gestern, „Es gibt DEN Corporate Blogger und auch die Funktion schlicht und ergreifend nicht bei uns.“

Die Realität bei Namics ist einfach eine andere: Grundsätzlich haben alle Mitarbeitenden die erforderlichen Rechte, um auf allen Namics Blogs ihre Inhalte direkt zu publizieren. Aber niemand hat Bloggen oder Twittern im Stellenbeschrieb, nicht mal unser Corporate Communication Managerin, die ich leider bald „ehemalige“ nennen muss. Es gilt das Prinzip der Freiwilligkeit und nicht etwa ein Mediaplan.

Ebenfalls Realität ist, dass trotzdem nur ein Bruchteil der Mitarbeitenden diese Möglichkeit in Anspruch nimmt. Dieser nutzt die Social Media Kanäle dafür umso bewusster und gezielter, um die Fachthemen sowohl für die Firma, als auch aus persönlichem Interesse oder für die eigene (Online-) Reputation zu besetzen.

Das brachte uns zum Schluss, dass es DEN Corporate Blogger per se grundsätzlich gar nicht geben kann oder geben soll.

Mir liegt das Verständnis von „Corporate Blogger“ im Plural wesentlich näher. Es ist die Summe der bloggenden Mitarbeiter, die die Kommunikation des Unternehmens massgeblich mitprägen. Su hat dies am Beispiel der Firmenpersönlichkeit als Summe der Aktivitäten anschaulich beschrieben. Das selbe Prinzip gilt auch für die Corporate Blogs.

Unsere Grundregel ist, dass wir kommunizieren was wir sind / was wir können und nicht was wir gerne wären / gerne könnten. Damit transportieren wir (wie in unserer Marke sichtbar) die Summe unserer Persönlichkeiten automatisch nach aussen.

Jürg Stuker, CEO

Entgegen der ursprünglichen Intention kann ich hier nun auch keine Liste von „10 Tipps für den Wechsel von Corporate Blogger“ geben.

Es bleibt mir, an dieser Stelle Su und Jürg zu danken. Ihnen ist es gelungen, mit viel Energie, Konstanz und Herzblut über Jahre eine Kommunikationskultur nach innen und nach aussen zu schaffen, die die Menschen bei Namics zu einem integralen Bestandteil der Kommunikation macht.

Und wenn uns Su jetzt verlässt, so nimmt sie ihre Reputation und Fachwissen mit und belässt diese gleichzeitig im Namics Blog und im internen Wiki. Das entstandene Netzwerk von Menschen bleibt bestehen, auch wenn jemand an einem anderen Ort arbeitet und wir werden uns auf den Social Mediaplattformen und persönlich sowieso nicht aus den Augen verlieren. Eine kommmunikative Win-Win Situation.

Das Namics Rezept für erfolgreiches Corporate Blogging heisst zusammenfassend: Vertrauen schenken, motivieren, vorleben, authentisch sein und vor allem: nicht aufgeben. Keep on Blogging!

Die Firmenpersönlichkeit im Wiki

Bei meiner Arbeit mit den Multimediaproducer Studenten an der HTW Chur haben wir die Mechanismen der Kommunikaton mit Social Media besprochen und dass der Lehrling heute durchaus als Mediensprecher agiert. Doch immer wieder fragen m/sich die Leute:

1 Wie gelingt eine konsistente Kommunikation nach aussen?
2 Wie kann ein Corporate Communication Mangager damit umgehen?

Für meinen Unterricht morgen forschte ich also in meiner eigenen Praxis: Eine Firma, ob Startup oder Traditionsbetrieb hat eine Persönlichkeit. Damit meine ich nicht Corporate Identity oder Behaviour. Das ist nicht so meine Welt. Ich glaube, dass diese Persönlichkeit eine Summe ist, aus den Persönlichkeiten der Mitarbeiter. Ich kann aber nicht einfach extrovertierte, besonnene, clevere, erfahrene, studierte, herzliche und kühle Charaktere addieren, sondern, den Teil, den die Leute jeweils daraus beitragen, z.B.

Arbeitsleistung
Erfahrung
Auftreten
Lachen
Gesundheit
Lebenserfahrung
Fehler
Talente
Netzwerkfähigkeit
Freundschaft

Dass die Grenze zwischen privat und geschäftlich heute durchlässiger wird, hab ich oft beobachtet, aber jeder entscheidet selbst, wieviel und was er von sich in die Firma einbringt.

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Foto von: Eva Reinstadler

In kleinen Firmen ist diese Summe aller persönlichen Beiträge leicht spür- und nutzbar. Und in grossen Unternehmen? In einem Vortrag „Dialog schafft Wissen“ von Bernd fand ich die Intranet-Generationen und mir wurde klar, dass ich in meinem Beruf als Kommunikator nie so viele Inhalte und Mit-Kommunizierer hatte wie heute. Und das liegt nicht etwa an unseren Blogs oder Twitter, sondern daran, dass die Firmenpersönlichkeit abgebildet ist. In unserem internen Wiki.

Anfangs war für mich das Wiki nur ein weiteres Intranet, schön, dass alle gleichberechtigt beitragen durften. Heute ist es DAS Social Media
Instrument in der Kommunikationsarbeit
. Denn hier finde nicht nur ich brandaktuell, wenn es was nach aussen zu berichten gibt, sondern alle anderen Mitarbeiter auch. Wir erkennen Wissensträger und mögliche Artikel-Autoren oder Leute, die ich zum Bloggen inspirieren mag. Umfrageergebnisse, Erfahrungen und Meinungen sind dokumentiert, aktualisiert und bleiben auffindbar.

Mitarbeiter werden beim Kunde, zu Hause, in Facebook und weiss ich wo mit Unternehmensthemen konfrontiert. Sie kennen die Situation sehr genau
oder können sie jederzeit und -orts nachlesen. Sie erlangen nebenbei die neue Medienkompetenz (dazu schreib ich in Kürze mehr) und sind gewöhnt, Beiträge zu posten.

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Wenn ein interner Beitrag von jemand anderem auch extern gepostet wird, wird die Quelle des Wissens (der Autor) ohnehin öffentlich. Gut, denn keinesfalls möchte ich nur allein PR machen. Ich möchte Starthilfe geben, immer wieder motivieren und mit vielen anderen für eine gute Firmenpersönlichkeit sorgen.

Mein Alltag ist heute etwa

30% zuhören intern und extern
30% moderieren, antworten, zum Kommunizieren motivieren
30% Themen finden, setzen, senden, platzieren und den Dialog einleiten
(10% Denk ich glaub nach und geh mit Bloggern oder Journis Teetrinken ;)

Würde ich die 90% nur extern tun, würde ich ohne die Firmenpersönlichkeit (Authentizität) kommunizieren. Und die finde ich im internen Wiki, auf externen Social Media Plattformen und natürlich bei persönlichen Kontakten. Frage 1 und 2 haben sich also für mich erledigt.

Wenn Euch das Handout für die Studenten interessiert. Da ist auch eine kleine Anleitung für ein Mediawiki drin. (Danke Ralph für Deine Unterstützung dazu) Bei Namics haben wir ein Confluence. Danke Leila für Deine Präsi zu Migipedia, ein öffentliches Wiki.

Der Social Media Starter – der keinesfalls Guideline sein wollte

Jürg hat ja ausgiebig über unsere ethischen Grundsätze gebloggt. Diese brauchen eine Kultur, die im Wesentlichen Selbstverantwortung und eine Art Demokratie voraussetzt. Und genau deshalb war es nicht ganz einfach, unseren Way of Social Media in Guidelines zu giessen. „Guidelines? Das Wort regelt zu viel und beschneidet die Individualität.“ das war schnell klar.

Ein internes Brainstorming, wie wir nun das Ganze nennen sollen, brachte unter anderem diese Bezeichnungen hervor:

Social Media Art
Social Media Indicator
Social Media Mediator
Social Media Starter

Starter, das ist es. Denn der Inhalt soll keinesfalls einschränken, vielmehr motivieren, mit eigenen Beiträgen mit/in Social Media zu starten. Schön, wenn sich andere Corporate Communications Kollegen in die Karten sehen lassen. Das inspiriert. Herzlichen Dank dem BVDW , Daimler und Marcel Bernet für Eure Leitfaden-Einblicke.

Hier ist im Gegenzug also unser Ergebnis, Dankeschön auch Jürg für Deine super Unterstützung.

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Social Media Starter – der keine Guideline ist

Namics pflegt einen offenen, ehrlichen und partnerschaftlichen Dialog sowie eine Lern- und Teilkultur. Intern zwischen Mitarbeitern wie auch ausserhalb von Namics. Der vorliegende Social Media Starter soll dafür eine Hilfestellung bieten.

1. Zeige Identität
Beiträge und Kommentare erfolgen immer unter Angabe Deines Namens und wenn ein Zusammenhang mit Deiner Arbeit bei uns besteht, mit der Nennung von Namics als Arbeitgeber. Absender bist immer Du als Person.

2. Übernehme Verantwortung
Formuliere Inhalte in der Ich-Form und vertrete Deine persönliche Meinung. Verantwortung übernehmen heisst auch, Kritik gelten zu lassen, Fehler zuzugeben, ehrlich zu sein und keine gemachten Aussagen zu löschen (aber diese bei Bedarf zu kommentieren / zu ergänzen).

3. Nennung der Quellen
Lege Deine Quellen offen, verlinke diese aktiv und nenne den Absender immer auch im Kontext. Auch, wenn es sich dabei um einen Konkurrenten handelt. Social Media lebt von Verlinkung und Vernetzung.

4. Wert für Leser schaffen
Inhalte sind für Leser geschrieben und sollen diese weiterbringen, inspirieren oder auch amüsieren. Stifte Mehrwert und verzichte auf Selbstdarstellung! Erfolgreich sind originäre Inhalte, persönliche Meinungen und Verweise auf „Perlen“. Davon leben besonders unsere Blogs.

5. Suche den Dialog
Zeige in Deinen Blog-Beiträgen Interesse an Dialog und antworte auf Kommentare, Verlinkung und Nennungen zeitnah, höflich und konstruktiv. Sei aktiver Kommentator, wo über Dich eine Deine Themen geschrieben wird.

6. Höflichkeit und Respekt

Sprich respektvoll über andere Marktteilnehmer und versuche nicht, deren Schwächen auszunutzen. Auch wenn jemand Kritik übt, lasse Dich nicht aus der Ruhe bringen und bliebt sachlich.

7. Vertraulichkeit und Gesetz
Halte Dich zu jeder Zeit an geltendes Recht. Dies insb. im Bezug auf Urheberrechte und Betriebsgeheimnisse. Information über Kundenarbeit, die nicht bereits öffentlich bekannt ist, bedarf immer der ausdrücklichen Zustimmung des Kunden. So auch die Tatsache, dass wir für einen Kunden arbeiten.

Ergänzende Gedanken und Tipps

Jeder wird von Aussenstehenden immer auch für seinen Beruf und als Mitarbeiter einer Firma wahrgenommen. Veröffentliche nur, was Du auch einer flüchtigen Bekanntschaft erzählen würdest und stell Dir vor, es steht morgen in der Zeitung.

Sei Dir bewusst, dass alles Publizierte auch nach Jahren noch auffindbar ist, von Freunden, Arbeitgebern, Kollegen, Partnern, Kunden, potenziellen Kunden, Bloggern, Journalisten gleichermassen.

Bevor Du einen neuen Namics-Accounts anlegst, besprich Dich bitte vorerst mit MarKom. Wir möchten mit lebendigen Accounts am Markt auftreten.

Nutzt Du Slideshare? Biete für Handouts (von Deinem Referat zum Beispiel) zusätzlich auf einer Namics-Plattform einen Download als pdf ohne Login an.

So das wars, jetzt haben wir auch so ein, ähm Dings (nicht Guideline bitte ;) nachdem @Leumund schon vor Wochen mal gefragt hat.

Die neue interne Kommunikation und Kultur dank Social Media

Heute darf ich bei der HSLU über Social Media und die Auswirkung auf interne Kommunikation und Kultur in Unternehmen aus meiner persönlichen Erfahrung reden. Frau Dr. Jacqueline Holzer, Institut für Kommunikation und Marketing, stellt im Dialog auch kritische Fragen, die in der Praxis auftauchen.

Die Zahlen, die ich von Sabine Dufaux hab, spiegeln, dass Social Media in unserem Alltag einfach stattfindet offline und online / intern und extern / privat und geschäftlich. Dazu hab ich mir ein paar Thesen überlegt (Danke an meinen Sparringpartner Jürg für die Idee) So konnte ich der eher klassischen Agenda ’soziales Leben‘ einhauchen.

1. Menschen kommunizieren, generieren Inhalte
2. Realität ist auch online
3. Privat und Geschäft verschmelzen
4. Intern wird extern und umgekehrt
5. Mauern und Hierarchien fallen

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Bildquelle: dpa und taz

Aus der Praxis gibts Jans Geburtstagskuchen (der Teil der Kultur ist und zum Kommunikationsinhalt wird) und eine interne Frage von Samuel Peyer, die auf Twitter (extern) beantwortet wird. Wie aus einem Mitarbeiterprojekt wiederum externe Kommunikation wird, erzähl ich am I like Beispiel. Danke Mihi Risch für die 100 Aufkleber, die ich verschenken darf.

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Mein Fazit ist: Kommunikationsleute werden künftig noch weniger trennen zwischen interner und externer Kommunikation und die Unternehmenskultur wird mehr vom Dialog geprägt. Persönliche Meinungen bereichern die bisherigen Botschaften oder ersetzen sie gar. Ich denke, die Herausforderungen für Firmen liegen beim Verstehen und Respektieren der neuen Kommunikation, der Sozialkompetenz (die zur Medienkompetenz gehört), Vertrauen und Transparenz. Aber all meine Gedanken dazu kann ich hier nicht wiedergeben. Wer spontan noch dabei sein möchte, ist herzlich eingeladen (heute, 18.30 Uhr), ein Kommentar hier und ein Zugticket nach Luzern reichen. Sonst ist

die Präsi hier

.

Wenn Ihr noch Ideen habt, nehme ich die gerne bis 17.30 Uhr in die Präsi auf.