Social Media Guidelines als Zielvereinbarungsprozess

Richtlinien für den Umgang mit sozialen Medien gehören gegenwärtig zur „Sollten wir auch haben“-Liste, wenn es um digitale Kommunikation in Unternehmen geht. Das Thema betritt zunächst im Gewand des Bademeisters die Bühne der Unternehmenskommunikation. – Lichtblick für Mitarbeiter, die unter der Unübersichtlichkeit der Social-Media-Landschaft leiden und gerne in geordneten Bahnen schwimmen, notwendiges Übel für Freischwimmer, die sich mehr Effizienz, Freiheit und Flexibilität durch soziale Medien erhoffen. So wird die Entwicklung von Social Media Guidelines erst mal zum Pflichtprogramm für die zuständige Abteilung und die Mitarbeiter.

Bitte springen Sie nicht vom Beckenrand

Im besten Fall sorgt der Bademeister dafür, dass niemand ins kalte Wasser geschmissen wird, Fluchtwege offen gehalten, sowie Regeln für gutes Benehmen und das Verhalten in Unfallsituationen eingehalten werden. Er legt verbindlich fest, ob und wie während der Arbeitszeit oder auch in der vermeintlichen Privatsphäre sozialer Medien über das Unternehmen gesprochen werden kann.
Verhaltenssicherheit zu erhöhen ist das Mindeste, dass von einer Social Media Guideline erwartet werden kann, damit verbunden auch die Rechtssicherheit der Akteure im Unternehmen. Das Prüfen der eigenen Guidelines durch einen Anwalt und der Verweis auf die Rechtsverbindlichkeit bestimmter Absätze ist ein grundlegender Schritt damit eine Guideline überhaupt ernst genommen werden kann.

Besser schwimmen mit Social Media Guidelines

Wer Guidelines dabei lediglich als regulierendes Dokument begreift verpasst die Chance, Social Media Guidelines als kulturprägendes und strategie-unterstützendes Element im Unternehmen richtig zu positionieren. Die Aufgabe eines guten Bademeisters besteht auch darin, den Akteuren im Becken zu zeigen, wie sie ihre bzw. die Unternehmensziele besser erreichen. Ein guter Bademeister wirkt in diesem Sinn nicht nur sichernd sondern auch stilprägend und teambildend.
Die Möglichkeiten, die Social Media Guidelines für Unternehmen bieten werden erst dann ausgeschöpft, wenn sie als Ausdruck der Unternehmensziele und Bestandteil des strategischen Orchesters etabliert werden.

Social Media Guidelines als Teil der Unternehmensstrategie

Der leichteste Weg diesem Anspruch gerecht zu werden besteht darin, die Erstellung und den Umgang mit Social Media Guidelines als Vereinbarungsprozess gemeinsamer strategischer Ziele zu verstehen. Dabei gewinnen u.a. folgende Aspekte an Bedeutung:

  1. Die Gültigkeit von Richtlinien soll sich an der Gültigkeit der strategischen Ziele orientieren. (z.B. 3 Jahre; es ist unsinnig in Anbetracht des schnellen Wandels in der Medienlandschaft langfristiger zu planen)
  2. Richtlinien sollen bidirektional vertikale Prozesse beschreiben. (Unternehmensziele top-down, Mitarbeiterziele buttom-up, Aufgaben bei Reporting und Eskalation)
  3. Die Richtlinien sollen zeigen wie auf den unterschiedlichen Unternehmensebenen SMARTe Ziele erreicht werden können. (hinter jeder Guideline sollten messbare Ziele stehen, die Guideline ist auch Anleitung zum Erfolg)
  4. Die Richtlinien sollen die Interessen aller Unternehmensteile (horizontal) berücksichtigen und ausdrücklich benennen. (bspw. Unterschiedliche Positionen und Ziele für Leitung, ÖA, Marketing, Vertrieb, Support und Produktion )
  5. Die Richtlinien sollen Ziele und Nutzen benennen.

Diese Aspekte sind für konventionelle Zielvereinbarungsprozesse charakteristisch und genau so sollte auch die Erstellung von Social Media Guidelines verstanden werden. So werden Mitarbeiter nicht nur dazu angeleitet die Sprache des Unternehmens zu sprechen sondern auch motiviert an der Weiterentwicklung des Unternehmens teilzuhaben.