Entwicklung einer Social Media Kanalstrategie, die sich auszahlt

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Dieser Artikel ist Teil einer Serie über die Zukunft von inhaltsbasierten Kommunikationsformaten. Nach der Vorstellung unterschiedlicher Möglichkeiten der Influencer-Relations, möchte ich mit diesem Artikel zeigen, wie mitreißender Content sinnvoll auf den passenden Kanälen ausgespielt wird, um mit Kunden noch wirkungsvoller … Weiterlesen

Influencer Marketing hat viele Gesichter

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Die digitale Transformation verändert nicht nur Industriezweige und die Dienstleistungsgesellschaft, sondern auch wie wir Marketingmaßnahmen umsetzen. Plattformen entwickeln sich weiter und Inhalte werden heute ganz anders zusammengesetzt. Gerade verändert sich der Einsatz von Markenbotschaftern. Während früher vor allem Sportler, Schauspieler … Weiterlesen

Von smarten Daten, Hyperpersonalisierung und dem Hype um Instagram

An der diesjährigen Online Marketing Rockstars Messe in Hamburg haben wir wieder einige interessante Insights zu aktuellen Marketing-Trends und aufstrebenden Unternehmen in der digitalen Welt erfahren.

Nach zwei eindrucksvollen Tagen stehen für uns im Jahr 2015 folgende Themen im Fokus:
– Smart Data: Ergänzung von Big Data mit unternehmensinternen Kundendaten
– Hyperpersonalisierung: höchst-personalisierten Inhalte auf den einzelnen Kunden zugeschnitten
– Storytelling: die richtige Vermarktungsstrategie in Social Media
Auf die Chancen und Herausforderungen dieser Themen wird in diesem Blogbeitrag kurz eingegangen. Weiterlesen

Content & Data – das Traumpaar 2015: Trends in Content & Analytics, die keine mehr sind

Wer lesen kann ist im Vorteil

Mittlerweile wissen es alle: Content ist wichtig. Studien beweisen, dass Content dreimal mehr Leads generiert als bezahlte Werbung und dabei 30-40% weniger Kosten verursacht. Gute Gründe, dass Unternehmen ihre Marketing-Investments teilweise in diese Richtung verschieben. Immer mehr Profis sind am Werk, ob intern oder extern. Weiterlesen

Die Marketing Evolution: Content Marketing E-Book

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In unserem E-Book fassen wir das Wichtigste zum Thema Content Marketing im Allgemeinen und Content Marketing für Geschäftskunden im Spezifischen zusammen. Seit einigen Jahren beschäftige ich mich mit dem Thema Vermarktung durch relevante Inhalte, welches als Content Marketing bekannt geworden … Weiterlesen

Digitale Kommunikation braucht Freiheit

Digitale Kommunikation braucht Freiheit und Flexibilität

Unternehmen sind nicht geeignet für digitale Kommunikation. Wirklich? Naja, wenn man sich ansieht, was Unternehmen erfolgreich macht, muss man im Grunde auf die gleiche These kommen. Mein Vortrag zu unsererm Fachtagungsthema „Digital Communication Overload“ deckt auf, was dahinter steckt. Weiterlesen

Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war „Content Strategy“, das konkrete Thema unseres Vortrags „Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!

Private Banking und Social Media – eine Love-Story?

Vermögen und Diskretion – das assoziiert man mit Privatbanken. Social Media scheint dazu die Antipode zu sein: Alles ist öffentlich, alles ist kostenfrei, alle helfen allen. Aus diesem Grund möchte man meinen, dass Social Media und Privatbanken nicht zusammen passen.

Weit gefehlt, wie aktuelle Beispiele zeigen

Pictet, Julius Bär, Hyposwiss, Bank Vontobel, Notenstein oder Bankhaus Mertzler sind nur einige Beispiele von Privatbanken, die bereits heute soziale Medien nutzen. Dabei ist es nicht lange her (Sommer 2011), dass die Branche Social Media negiert hat. Seit Ende 2011 hat sich das Bild verändert. Innerhalb weniger Monate hat bspw. Pictet die wichtigsten Kanäle aufgebaut und ist der Branche – fast unbemerkt – voraus geeilt:

Julius Bär nähert sich von einer anderen Seite. Was hier bemerkenswert ist: Auch sie haben den Wert von gutem Content erkannt und stellen Themen in den Vordergrund, statt über die eigene Dienstleistung zu sprechen. Das Thema „Next Generation“ wird multimedial als iPad App und Magazin aufbereitet:

Der Innovator ging verloren

Und in der gleichen Zeit, in der Pictet, Julius Bär, aber auch Bank Vontobel, Hyposwiss, Bankhaus Mertzler und andere die neue Kommunikation für sich entdecken, ist die bis dahin aktivste Privatbank von der Oberfläche verschwunden: Mit dem Wegfall von Wegelin ist ein Branchenvorreiter verschwunden, der bereits vor 3-4 Jahren mit Social Media begonnen hatte.

So what?

In vielen Kundengesprächen werde ich nach dem Sinn von Social Media für Privatbanken gefragt. Berechtigt. Hier sind meine Gedanken dazu:

  1. Die Zielgruppe gewöhnt sich an Social Media
    Die Hauptzielgruppe von Privatbanken ist 65+ Jahre alt – eine Altersstufe, in der der Gebrauch von Social Media mittlerweile zwar stark zunimmt, aber noch nicht zum Alltag gehört. Eine Altersstufe darunter (45-60 Jahre) sieht das Bild schon anders aus, denn diese Gruppe gehört zu den wachstumsstärksten Gruppen in Social Media. Und vor allem sind viele 45-60 Jährigen noch in der Phase des Vermögenswachstums (und viele von Ihnen sind Affluents). Eine Möglichkeit, diese Gruppe (auf neue Art) zu erreichen.
  2. Next Wealthy Generation
    Viele Privatbanker bestätigen ausserdem, dass in Kundengeschäfte vermehrt auch die „nächste“ Generation involviert ist, wobei wir in diesem Umfeld von 30+ Jahre sprechen. Und dass diese Personengruppe in Social Media aktiv ist, muss ich kaum erwähnen. Und dass sie ihre Partner auch über die neuen Kanäle beurteilen, liegt auf der Hand.
  3. Offenheit tut der Branche gut
    Gerade in Zeiten der grossen Kritik am Finanzsystem und an Finanzinstituten sind Massnahmen, die die Branche menschlicher und ehrlicher machen, sicher nicht verkehrt. Ich bin davon überzeugt, dass Social Media eine Möglichkeit bietet, sich von dieser Kritik zu distanzieren und näher an „die Menschen“ (und damit an den Kunden) zu gelangen. Der Killer:  Ein Gespenst, das alle Diskussionen um Social Media im Keim erstickt: der vielgefürchtete „Shitstorm„. Was dabei übersehen wird: Kritik ist Chance.
  4. Recruiting ist immer ein guter Grund
    Gerade die Finanzindustrie lebt von Menschen, oder: It’s a people’s business. Es ist für diese Branche (wie auch für andere) essenziell, die richtigen Nachwuchskräfte zu finden. Dieser Nachwuchs ist zum grossen Teil gleichzusetzen mit der Gruppe der Digital Natives, eine Zielgruppe, die ihren potenziellen Arbeitgeber mit anderen Massstäben beurteilt. Zum Beispiel: „Wie verhält sich das Unternehmen in den sozialen Kanälen?“ Warum ist das so interessant? Weil sich hieraus sehr viel der Unternehmenskultur ableiten lässt und damit die Frage: „Wie geht man in diesem Unternehmen miteinander um?“
  5. Potenzial von Content Marketing
    Und nicht zuletzt haben Social Media sehr viel mit sehr authentischem und wirkungsvollen Eigenmarketing zu tun. Social Media lebt von mehrwertigen Inhalten. (Deswegen scheitern übrigens auch so viele Social Media Aktivitäten…) Diese Inhalte werden von Menschen: gelesen, ge-like-t, ge-retweet-et, ge-recommend-et, verlinkt,… und mit jedem Like, Retweet, etc. steigt der Wert für das Unternehmen, denn so verbreitet sich der Inhalt viral. Aber vor allem auch das Ranking in Suchmaschinen verbessert sich. Und wie wichtig Suchmaschinen (auch für Privatbanken) sind, wissen wir.

Alles nichts wert

Viele Gründe, die alle nichts wert sind wenn die Entscheidungsträger nichts von Social Media halten. Aber alles Gründe, die überzeugend klar sind, um Entscheidungsträger zu überzeugen. Und um das Thema abzuschliessen (und gleichzeitig komplett zu öffnen) hier mein persönlicher Tipp, wie man 3 Minuten sinnvoll einsetzen kann:

Git – the simple guide – Ein Rückblick

Freizeitprojekte sind eine wichtige Weiterbildungsmöglichkeit für ambitionierte Web Entwickler. Hunderte neue Libraries, Technologien & Techniken erscheinen jeden Monat. Da mitzuhalten und up-to-date zu bleiben ist schwierig. Selbst für Leute die viel Zeit in genau dieses „up-to-date bleiben“ auf Twitter & Co. investieren. Meist reicht es nicht, nur von diesen Neuerungen zu hören, man muss diese ausprobieren um sie zu bewerten und ihre Tauglichkeit für Projekte zu evaluieren.

Letzten Freitag habe ich mich im Rahmen der Vorbereitung für einen internen Workshop etwas tiefer in Git (Ein Source Control Management System à la SVN) eingearbeitet. Während der Einarbeitung viel mir auf, das viele Grundlagen – trotz diverser vorhandener Anleitungen und Bücher – nicht einfach zu verstehen sind. Ich habe mir überlegt, wie man diese einfacher erklären könnte. Dazu ist als kleines Projekt eine Anleitung zum Einstieg in git entstanden. Primär um das Thema selbst besser zu verstehen und den Kollegen als Dokument zu geben…

Die Seite befindet sich unter:
http://rogerdudler.github.com/git-guide

Da auch andere die gleichen Verständnisprobleme gehabt haben könnten, habe ich den Link auf Twitter geteilt. Am Montag landete der Link dann irgendwie auf news.ycombinator.com und verbreitete sich innert weniger Stunden zusätzlich über Twitter & Co. Das Zwischenfazit nach 3 Tagen lautet: Über 50’000 Besucher & 3’500 Tweets. Nachfolgend ein paar der Tweets:

https://twitter.com/newsycombinator/status/156436338642653185
https://twitter.com/cvander/status/156463086092566528
https://twitter.com/cowboy/status/156448264596619264

Mittlerweile wurde der Guide von netten Leuten aus der Community neben Englisch und Deutsch in Französisch, Italienisch, Spanisch & Russisch übersetzt.

Meine Learnings für solche Projekte

  • grosser Tweet Button (Facebook, G+ nicht zwingend)
  • einfaches und zeitgemässes Design
  • Kommentarmöglichkeit (z.B. Disqus)
  • einfache Contribute Möglichkeit (z.B. GitHub)
  • Während der Buzz Phase aktiv auf Kommentare reagieren
  • Veröffentlichungszeit beachten (auf USA Rücksicht nehmen)
  • Auf Tech-News Seiten posten (dzone, reddit, etc.)
  • Knackiger Titel (damit das tweeten leichter fällt)

Dieser Blog Post soll andere Entwickler motivieren, mehr ihrer Gedanken & Arbeiten zu veröffentlichen. Auch dann, wenn sie vielleicht denken, dass hundert Andere das besser können – oder auch schon darüber geschrieben haben.

Dank Nina Jaeschke gibt es nun übrigens auch ein Cheat Sheet (PDF) zum Download. Ich freue mich schon auf die nächsten Projekte. Infos gibt’s jeweils zuerst über Twitter (@rogerdudler)

Social Media: Die unumgängliche Herausforderung

Was in einer Stunde über den Mittag vor einer illustren Runde von Kommunikationsleitern führender Schweizer Unternehmen von Michael/@netunion präsentiert wurde, begann wie alles beginnt: als Idee, als Frage, als Bedürfnis. Die Ergebnisse unserer Social Media-Studie liefern Antworten auf Fragen, die uns allen unter den Nägeln brennen: Was bringt Social Media für Unternehmen? Welche Faktoren sind zentral, um schnell und nachhaltig Erfolge auf Social Media zu verbuchen? Wie organisieren wir uns richtig? Warum kommen manche Unternehmen trotz grosser Motivation und Einsatz in den sozialen Medien nicht vom Fleck? Welche Herausforderungen gilt es zu meistern?

Die Antworten: Wenn Social Media nicht von Mitgliedern der Geschäftsleitung aktiv als User (vor)gelebt sowie ziel- und strategielos betrieben werden, bleiben sie fruchtlose und von der Unternehmenskommunikation losgelöste Kommunikationsmassnahmen, die ins Leere führen. In solchen Fällen verpuffen die investierten Mittel, womit die vielerorts wohl genährte Diskussion von der – nun am eigenen Beispiel nachgewiesenen – Wirkungslosigkeit und Unrentabilität von Social Media neues Futter bekommt.

Dabei betreiben nur 16% der von uns befragten Unternehmen kein Social Media, allesamt ausschliesslich in der Schweiz tätige Firmen. Über 40% sind seit zwei Jahren auf Social Media und ein Drittel täglich auf Facebook und Twitter aktiv. Die Diskussion über Unternehmen in den sozialen Medien findet – wie das Beispiel von Bank of America gezeigt hat – auch ohne die Beteiligung der Organisationen statt. Wer diese kanalisieren und positiv mitgestalten möchte, kommt um ein ernsthaftes Engagement auf Social Media nicht herum.

Entscheidend ist, am Dialog über die Firma und deren Marken teilzunehmen, um damit zusammenhängende Kernbotschaften zu vermitteln, Brands zu stärken, News zu verbreiten und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Und so geben über 85% der 51 Studienteilnehmer den Kontakt zu Dialoggruppen als wichtigstes Ziel bei den Aktivitäten auf Social Media an, dicht gefolgt von der Verbreitung von Informationen und dem Reputationsaufbau (75% der Teilnehmer), wobei die Hälfte eine Effizienzerhöhung in der Kommunikation sowie die Rekrutierung von Arbeitskraft anstrebt. Nur gerade sechs Unternehmen zielen auf die Produkteinführung oder Produkttests auf Social Media ab.

Als grösste Herausforderung sehen Schweizer Unternehmen neben den limitierten Ressourcen, die Relevanz von ausreichendem Content und die Unvorhersehbarkeit der Themen vor allem den Umgang mit der Dreisprachigkeit. Im Gegensatz dazu mühen sich die international ausgerichteten und doch auch in der Schweiz tätigen Organisationen vor allem mit der Relevanz von Social Media für den B2B Bereich ab. Die befragten Firmen wünschen sich ganz besonders eine bessere Messbarkeit, mehr Ressourcen und Best-Practice-Beispiele für das Engagement auf Social Media.

Und obwohl sich die begrenzten Ressourcen als zentrale Problematik für die unternehmerische Aktivität auf Social Media herausstellen, nehmen die sozialen Medien einen immer sicher werdenden Platz in der Unternehmens- und Budgetplanung ein. So sehen die international tätigen Firmen die gleichen Budgetanteile für 2012 vor wie für 2011, während die ausschliesslich in der Schweiz tätigen Firmen zu einem Viertel 10-20% höhere Ausgaben für Social Media einplanen.

Social Media ist nicht mehr nur kaum aus der Unternehmenskommunikation wegzudenken, Social Media ist schlichtweg unumgänglich. Und wer jetzt ernsthaft durchstarten möchte, sollte dies möglichst professionell anhand von richtungsweisenden Governance-Grundlagen und echtem Management-Commitment tun.

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