Social Media: Die unumgängliche Herausforderung

Was in einer Stunde über den Mittag vor einer illustren Runde von Kommunikationsleitern führender Schweizer Unternehmen von Michael/@netunion präsentiert wurde, begann wie alles beginnt: als Idee, als Frage, als Bedürfnis. Die Ergebnisse unserer Social Media-Studie liefern Antworten auf Fragen, die uns allen unter den Nägeln brennen: Was bringt Social Media für Unternehmen? Welche Faktoren sind zentral, um schnell und nachhaltig Erfolge auf Social Media zu verbuchen? Wie organisieren wir uns richtig? Warum kommen manche Unternehmen trotz grosser Motivation und Einsatz in den sozialen Medien nicht vom Fleck? Welche Herausforderungen gilt es zu meistern?

Die Antworten: Wenn Social Media nicht von Mitgliedern der Geschäftsleitung aktiv als User (vor)gelebt sowie ziel- und strategielos betrieben werden, bleiben sie fruchtlose und von der Unternehmenskommunikation losgelöste Kommunikationsmassnahmen, die ins Leere führen. In solchen Fällen verpuffen die investierten Mittel, womit die vielerorts wohl genährte Diskussion von der – nun am eigenen Beispiel nachgewiesenen – Wirkungslosigkeit und Unrentabilität von Social Media neues Futter bekommt.

Dabei betreiben nur 16% der von uns befragten Unternehmen kein Social Media, allesamt ausschliesslich in der Schweiz tätige Firmen. Über 40% sind seit zwei Jahren auf Social Media und ein Drittel täglich auf Facebook und Twitter aktiv. Die Diskussion über Unternehmen in den sozialen Medien findet – wie das Beispiel von Bank of America gezeigt hat – auch ohne die Beteiligung der Organisationen statt. Wer diese kanalisieren und positiv mitgestalten möchte, kommt um ein ernsthaftes Engagement auf Social Media nicht herum.

Entscheidend ist, am Dialog über die Firma und deren Marken teilzunehmen, um damit zusammenhängende Kernbotschaften zu vermitteln, Brands zu stärken, News zu verbreiten und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Und so geben über 85% der 51 Studienteilnehmer den Kontakt zu Dialoggruppen als wichtigstes Ziel bei den Aktivitäten auf Social Media an, dicht gefolgt von der Verbreitung von Informationen und dem Reputationsaufbau (75% der Teilnehmer), wobei die Hälfte eine Effizienzerhöhung in der Kommunikation sowie die Rekrutierung von Arbeitskraft anstrebt. Nur gerade sechs Unternehmen zielen auf die Produkteinführung oder Produkttests auf Social Media ab.

Als grösste Herausforderung sehen Schweizer Unternehmen neben den limitierten Ressourcen, die Relevanz von ausreichendem Content und die Unvorhersehbarkeit der Themen vor allem den Umgang mit der Dreisprachigkeit. Im Gegensatz dazu mühen sich die international ausgerichteten und doch auch in der Schweiz tätigen Organisationen vor allem mit der Relevanz von Social Media für den B2B Bereich ab. Die befragten Firmen wünschen sich ganz besonders eine bessere Messbarkeit, mehr Ressourcen und Best-Practice-Beispiele für das Engagement auf Social Media.

Und obwohl sich die begrenzten Ressourcen als zentrale Problematik für die unternehmerische Aktivität auf Social Media herausstellen, nehmen die sozialen Medien einen immer sicher werdenden Platz in der Unternehmens- und Budgetplanung ein. So sehen die international tätigen Firmen die gleichen Budgetanteile für 2012 vor wie für 2011, während die ausschliesslich in der Schweiz tätigen Firmen zu einem Viertel 10-20% höhere Ausgaben für Social Media einplanen.

Social Media ist nicht mehr nur kaum aus der Unternehmenskommunikation wegzudenken, Social Media ist schlichtweg unumgänglich. Und wer jetzt ernsthaft durchstarten möchte, sollte dies möglichst professionell anhand von richtungsweisenden Governance-Grundlagen und echtem Management-Commitment tun.

Social Media Studie 2011: Fortschreitende Professionalisierung

Experimentieren auf Social Media war gestern. Heute sind Unternehmen, die in die sozialen Medien einsteigen, zunehmend auf richtungsweisende Steuerungsrichtlinien für die nachhaltig erfolgreiche Kommunikation auf Social Media angewiesen, wenn sie ernst genommen werden wollen.

Warum sind manche Schweizer Unternehmen jahrelang ohne nennenswerte Erfolge auf Social Media aktiv, während andere kurzfristig einsteigen und schnell gute Ergebnisse erzielen? Die Frage, wie sich Schweizer Unternehmen für nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in den sozialen Medien organisieren, hat uns seit geraumer Zeit beschäftigt. Michael und ich sind ihr mit einer Befragung der Kommunikationsleiter führender Schweizer Firmen im Rahmen des Harbour Club Symposiums auf den Grund gegangen. Mit erstaunlichen Erkenntnissen.

Der tiefe Graben zwischen Avantgarde und Nachzüglern
Es zeigen sich markante Unterschiede zwischen den sehr erfahrenen und seit mindestens drei Jahren auf Social Media aktiven «Benchmark»-Unternehmen, die als «Early Adopter» mit dem «Trial-and-Error»-Verfahren umfassende Erfahrungen in den sozialen Medien gesammelt haben, und den übrigen Clustern der Studie, die aus den «Anfängern», den «Frühen Vorsichtigen», den «Aufkommenden» und den «Professionellen» bestehen.

Erst Feuer und Flamme, dann grosse Enttäuschung
Ganz besonders interessant ist die Erkenntnis, dass «Anfänger» zwar genau gleich lang auf Social Media aktiv sind wie die Gruppe der «Aufkommenden» und «Professionellen», aber wenig Erfolge verbuchen und den Reifegrad ihrer Kommunikation und Organisation in den sozialen Medien selbst als klein einstufen. Während die «Anfänger» und die «Frühen Vorsichtigen» mit grosser Motivation in Social Media einsteigen, sind die Erwartungen so gross und das Involvement der Geschäftsleitung so klein, dass nach eins, zwei Jahren ohne Strategie, ohne spezifischen Content  und ohne Guidelines die Luft raus ist. Zurück bleibt grosse Enttäuschung und die Frage, was man falsch gemacht hat. Manchmal führt dies zu Schlussfolgerungen wie diejenige, dass Social Media wenig oder nichts bringen – ausser hohen Kosten.

So machen es die Besten
Was also ist das Erfolgsrezept der in den sozialen Medien führenden «Benchmark»-Organisationen? – Einerseits werden Social Media von der Geschäftsleitung «top down» gelebt  und haben via Strategie ihre Verankerung im Unternehmen. Andererseits lebt das Engagement in Social Media von explizit dafür erstellten Inhalten, welche ihren Platz in der Unternehmenskommunikation und ihre crossmediale Verknüpfung zu allen anderen Kommunikationskanälen des Unternehmens haben.

Bemerkenswert ist, dass die «Benchmark»-Unternehmen sich aufgrund ihres Vorsprungs und ihrer jahrelangen Erfahrung auf Social Media leisten können, ohne interne Social Media-Guidelines auszukommen. Auch verpflichten sie sich im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmen nicht dazu, auf Kommentare schneller als innerhalb von vier Stunden zu antworten, denn bei ihnen ist sie Social Media-Kultur bereits in Fleisch und Blut übergegangen.

Wahres Commitment ist entscheidend
Einfach mal nebenbei «etwas Social Media» zu betreiben, weil der Sohn des Geschäftsführers findet, dass das Unternehmen erst dazu gehört, wenn es eine eigene Facebook-Präsenz auf die Beine gestellt hat, funktioniert nicht. Wer jetzt mit Social Media anfängt oder endlich zufriedenstellende, nachhaltige Resultate in den sozialen Medien erzielen möchte, sollte eine Strategie, die in die Kommunikationsstrategie integriert ist, ein Social Media-Konzept und Social Media-Guidelines erarbeiten, zu den neuen Kanälen passende Inhalte generieren und die Geschäftsleitung ins Boot holen.

Die Zeit des Experimentierens ist vorbei
Die Nachzügler haben im Vergleich zu den «Benchmark»-Unternehmen das Nachsehen. Während letztere mit ihren ersten Schritten vor ein paar Jahren noch ungestört experimentieren konnten, können sich erstere heute keine Fehler mehr erlauben. Das unternehmerische Experimentieren auf Social Media scheint endgültig vorbei zu sein, denn die Professionalisierung ist bereits in vollem Gang.

Was es noch braucht
Es braucht Geduld und langfristiges Engagement mit spezifisch für Social Media erstellten Inhalten, welche von in sozialen Medien versierten Kommunikationsverantwortlichen erstellt und vertrieben werden. Ressourcen sind vonnöten, aber auch die Bereitschaft, Social Media dauerhaft in die Kommunikationsstrategie und -massnahmen zu integrieren. Nur dann haben Unternehmen langfristig die Aussicht auf eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in Social Media.

Viele weitere spannende Ergebnisse der Social Media Studie 2011 «Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien?» gibt es hier zu entdecken.

Was hackt der Holzfäller am Abend? – Professionalisierung und Soziale Medien.

In den Anfangsjahren des letzten Jahrzehnts saß ich zum ersten Mal in Bewerbungsgesprächen auf der Agenturseite. Meine wichtigste Frage an die Bewerber war, welche Online-Projekte sie neben ihrer Ausbildung vorantreiben. Zu dieser Zeit gab es keine Ausbildung für Programmierer und Designer, die unseren Anforderungen gerecht wurde.

Diese Zeit ist schon längst mit „historischen Edelrost“ überzogen (endlich mal wieder Thomas Mann zitieren). Der andauernde Prozess der Professionalisierung von Tätigkeiten im Zusammenhang mit Online-Kommunikation hat den meisten Beteiligten und dem Medium gut getan.

Was bedeutet Professionalisierung?

Im Verlauf von Professionalisierungsprozessen etablieren sich Berufe als vollwertige Tätigkeiten im Kontrast zu ehrenamtlichen, privaten oder nicht genau definierten Tätigkeiten. Diese Kulturentwicklung geht mit Formalisierung, Arbeitsteilung, Standardisierung und Industrialisierung einher. Professionalisierung führt zur Bildung eines Berufsstandes und von Berufsbildern und erfordert von den Mitgliedern des Berufstandes „in Lernprozessen systematisch erworbenes, gelehrten und gelernten spezialisiertes Wissens“ (Heinz-Elmar Tenorth).

Die Vorteile von Professionalisierung liegen auf der Hand. Sie reichen von einer vereinfachten Kommunikation über Leistungen, Kostentransparenz, Qualitätssicherung bis hin zu einem höheren Ansehen des entsprechenden Berufsstandes.

Müssen Social Media Experten auch Social Media nutzen?

Diese Frage stellte sich Mashable (via Verena Schmunk) im Juli 2009 als die in Social-Media-Kreisen weitestgehend unbekannte Jennifer Preston die Stelle als Social Media Editor der NYT antrat. Und ganz im Sinne von Brian Solis „Engade!“ (besonders lesenswert!) antwortet Stan Schroeder: „Here at Mashable we believe that participating in social media is a way of life.“

Das Thema wurde auch letzte Woche im Workshop von Heidi Schall („Vom Kommunikationsmanager zum Kommunikationscoach: Welche Skills brauchen wir für die Many-to-Many Kommunikation?“) im Rahmen des PR 2.0 Forums besprochen. Kurz: es gab keine einfache Antwort – für die meisten der Teilnehmer schien persönliches und privates Engagement eine wesentliche Voraussetzung für eine beratende Tätigkeit in sozialen Medien zu sein.

Ist das eine Position, die zu einer Professionalisierung von Tätigkeiten in sozialen Medien führt? Eher nicht. Ein Coach muss die Aufgaben bei denen er seine Kunden unterstützt nicht selbst bewältigen.

Ohne das professionelle Wissen um Techniken und Methoden und die Fähigkeit dieses Wissen explizit zu formulieren (im Gegensatz zu implizit erfühlen) bleibt der Erfolg von Kampagnen oft dem Zufall und dem persönlichen Zusammenwirken von Kommunikationsberater und Unternehmen überlassen.

Kurz und gut: wenn wir eine Professionalisierung von Tätigkeiten im Bereich der Sozialen Medien anstreben hilft eine Perspektive die Akteure frei von eigenem Engagement und Beteiligung einnehmen können. Soziale Medien müssen für Berater und professionelle Akteure nicht „way of life“ sein – lediglich Gegenstand ihrer professionellen Expertise. Ein guter Weg diese Perspektive bessser zu beschreiben ist die Frage, wie Ausbildung, Berufsbild und Laufbahn eines Social Media Managers in fünf Jahren aussehen können.

Offen bleibt hingegen, was der Holzfäller am Abend hackt? Monty Python kennt die Antwort:

Internet-Prinzipen (Internet Principles)

Internet-Prinzipen (Internet Principles) ist einer von 11 ethischen Grundsätzen von Namics. Ein seit 2000 existierende essenzielle und unumstössliche Norm für unser Arbeiten und Handeln.

Die Ausformulierung davon lautet:

Grundlage unserer Firma und des Erfolges unserer Kunden ist, dass das Internet als globales, freies und offenes Medium funktioniert. Wir nehmen keine Projekte an, welche die grundlegenden Prinzipien des Internets angreifen oder in einem fundamentalen Konflikt zu diesen Prinzipien stehen. Dies sind insbesondere die freie Meinungsäusserung und Entscheidungsfindung, die Verfügbarkeit von Information, universeller Zugang und Offenheit für internationale Einflüsse.

Meine spontanen Gedanken: Dieser Punkt könnte einen „idealistischen“ Eindruck hinterlassen, ist aber aus meiner Sicht weiterhin sehr wichtig. Erlauben Sie mir den Vergleich mit OpenSource-Software, die gratis (aber nicht lizenzfrei!) genutzt werden kann… Firmen, welche solche einsetzen, sich aber nicht an die Vereinbarungen der Lizenz halten und der Community nichts zurückgeben (in Form von Arbeit oder in Form von Sponsoring), halten sich nicht an die Regeln. Der Erfolg von Namics basiert auf „dem Internet“ und dessen Erfolg. Diese wiederum konnte sich nur dank der grundlegenden Prinzipien so erfolgreich entwickeln. Diese gelten somit auch für unser Tun – und sind wohl auch ein Garant für Erfolg.

Keine finanzielle Verflechtungen (Financial Arrangements)

Keine finanzielle Verflechtungen (Financial Arrangements) ist einer von 11 ethischen Grundsätzen von Namics. Ein seit 2000 existierende essenzielle und unumstössliche Norm für unser Arbeiten und Handeln.

Die Ausformulierung davon lautet:

Wir akzeptieren keine Unternehmensanteile von Kunden zur Abgeltung von Projektaufwänden, da damit unsere professionelle Unabhängigkeit gefährdet wäre. Wir schätzen Projektaufwände nicht wissentlich zu tief ein mit dem Ziel, die Kosten später im Projektverlauf zu erhöhen. Wenn wir für unsere Tätigkeit in einer laufenden Kundenbeziehung Vergütungen von Dritten (z.B. Software-Herstellern) erhalten, machen wir dies dem Kunden transparent.

Meine spontanen Gedanken: Dieser Punkt führt immer wieder zur Frage ob dies bedeutet, dass wir keine erfolgsabhängige Entlöhung anbieten dürfen? Die Antwort ist nein resp. wir dürfen dies anbieten. Finanzielle Verflechtungen bezieht sich „nur“ darauf, dass unser Urteil, unsere Entscheide und unsere Empfehlungen frei von Eigeninteressen sind. Sozusagen eine spezielle Facettes des Grundsatzes „Integrität (Integrity)“ im Bezug auf ein Geld-Interesse, welches dem übergeordneten Kundenzielen widerspricht. Hätten wir beispielsweise Aktien eines Kunden, so würden wir im Rahmen des Projektes uns selbst (resp. unserer Investition) Aufträge geben, was zwangshalber in einem Interessenkonflikt münden würde. Der Grundsatz sich nicht finanziell mit Kunden zu verknüpfen hat übrigend dazu geführt, dass wir selbst während der „Internet-Bubble“ in den Jahren 2001/2002 nur Debitorenverluste von unter 3% hatten… sehr angenehm.

Unabhängigkeit (Independence)

Unabhängigkeit (Independence) ist einer von 11 ethischen Grundsätzen von Namics. Ein seit 2000 existierende essenzielle und unumstössliche Norm für unser Arbeiten und Handeln.

Die Ausformulierung davon lautet:

Wir halten keine uns bekannten, relevanten Fakten oder Empfehlungen zurück, auch wenn dies für uns unangenehm ist oder eine Kundenbeziehung gefährdet, Wir ziehen uns aus einem Projekt oder einer Kundenbeziehung zurück, wenn die Fortsetzung einen unlösbaren Konflikt mit unserer Integrität oder mit unserem Anspruch an eine professionelle Leistungserbringung bedeuten würde.

Meine spontanen Gedanken: Keine falsche Auskunft zu geben ist das Eine, aktiv über Problem (selbst verursacht oder nicht) zu informieren etwas Anderes… Vertrauen zu erhalten heisst auch Vertrauen zu schenken. Wir stellen an uns die Anforderung so ehrlich zu sein, dass wir uns niemals in Zwänge begeben um damit unsere Unabhängigkeit als Berater im Dienst des Kunden jederzeit zu behalten. Dazu gehört sofort aktiv „nach besten Wissen und Gewissen“ zu informieren auch wenn es unangenehm ist und auch wenn die Lösung noch nicht bekannt ist.

Integrität (Integrity)

Integrität (Integrity) ist einer von 11 ethischen Grundsätzen von Namics. Ein seit 2000 existierende essenzielle und unumstössliche Norm für unser Arbeiten und Handeln.

Die Ausformulierung davon lautet:

Wir verpflichten uns höchsten Standards persönlicher und professioneller Integrität und Vertrauenswürdigkeit. Insbesondere erlangen wir kein Wissen oder anderen Vorteil durch Vorspielen falscher Tatsachen. Setzen wir in einem Kundenprojekt externe Unterstützung ein, so machen wir diesen Umstand unseren Kunden transparent.

Meine spontanen Gedanken: Den Punkt könnte man auch mit „Ehrlichkeit“ überschreiben resp. mit einem Umgang / einem Verhalten, wie wir es hoffentlich alle im privaten Leben pflegen. Die zwei Punkte bezüglich „Unterstützung“ und „Vorspielen“ sind exemplarisch für unser Geschäft, aber selbstverständich nicht abschliessend. Eigentlich „ganz normal“ ein integeres Verhalten, in unseren Grundsätzen aber explizit verbrieft.

Keine Austrittsbarrieren (Lock-In)

Keine Austrittsbarrieren (Lock-In) ist einer von 11 ethischen Grundsätzen von Namics. Ein seit 2000 existierende essenzielle und unumstössliche Norm für unser Arbeiten und Handeln.

Die Ausformulierung davon lautet:

Unsere Kunden sollen ihren bevorzugten Dienstleister nach eigenem Ermessen frei wählen können. Wir schaffen keine bewussten oder geplanten Abhängigkeiten, welche für unsere Kunden diese Wahlfreiheit einschränkt. Es ist unser professionelles Interesse, unseren Kunden den effizientesten und zielführendsten Lösungsweg vorzuschlagen, auch wenn dies eine Reduktion oder sogar die Beendigung unserer Zusammenarbeit bedeutet.

Meine spontanen Gedanken: Genau diese Freiheit resp. die Abwesenheit des Zwangs (insofern es sich fachlich etablieren lässt) entscheidet zwischen vertrauensbasierter Arbeit und Misstrauen/Streit. Ich habe schon miterlebt, dass Personen innerhalb derselben Firma keine Auskunft gaben mit der Begründung „Das ist mein Job, das brauchst Du nicht zu wissen“. Was wir wollen ist einerseits ein vollständig transparentes Umfeld, in welchem die beste Lösung gewinnt und andererseits wollen wir eine Zusammenarbeit die auf Wunsch, Willen und rationalen Argumenten gründet. Jeder Art von Abhängigkeit ist kontraporduktiv und macht Ergebnisse schlechter… unser Ziel sind Rahmenbedingungen, welche die besten Ergebnisse zulassen. Sind Abhängigkeit zudem bewusst gebaut (beispielsweise über Rechte / Verträge), so wäre dies aus meiner Sicht nicht nur unethisch aber auch unlauter. Leider schon alles erlebt und mit Namics haben wir die Möglichkeit es so zu tun, wie wir es für gut befinden…

Vertraulichkeit (Confidentiality)

Vertraulichkeit (Confidentiality) ist einer von 11 ethischen Grundsätzen von Namics. Ein seit 2000 existierende essenzielle und unumstössliche Norm für unser Arbeiten und Handeln.

Die Ausformulierung davon lautet:

Alle Unterlagen und Informationen, die wir in der Zusammenarbeit mit Kunden erhalten, behandeln wir als vertraulich. Auf Wunsch des Kunden behalten wir auch die Kundenbeziehung selbst oder den Projektinhalt für uns als Geheimnis.

Meine spontanen Gedanken: Hierzu gibt es wie „nichts“ zu sagen, da dieser Punkt logisch ist. Dennoch gehört der Grundsatz niedergeschrieben, da wir häufig in Projekten tätig sind, die zukunftsgerichtete / innovative Ziele verfolgen und wir darüber Zugang zu wettbewerbsrelevanten Informationen unserer Kunden bekommen. Wichtig ist die Umsetzung des Grundsatzes beispielsweise durch den Verzicht auf Gespräche über (erkennbare) Kunden-/Projektinhalte im Zug oder auch der Schutz von Daten, beispielsweise durch Verschlüsselung auf den Notebooks…

Projektannahme mit Verantwortung (Accepting Projects)

Projektannahme mit Verantwortung (Accepting Projects) ist einer von 11 ethischen Grundsätzen von Namics. Ein seit 2000 existierende essenzielle und unumstössliche Norm für unser Arbeiten und Handeln.

Die Ausformulierung davon lautet:

Wir nehmen nur Projekte an, bei denen wir uns in der Lage sehen, die angestrebten Ziele zu erreichen. Zudem engagieren wir uns nur in Projekten, die nach unserer Einschätzung dem Auftraggeber einen geschäftlichen Nutzen bieten. Intelligente und innovative Lösungen bedingen einen aktiven, offenen Dialog mit Kunden und klare Entscheide. Wir suchen Kunden, welche unsere ethischen Grundsätze akzeptieren, an einer langfristigen Zusammenarbeit interessiert sind und uns zur Erbringung exzellenter Leistungen herausfordern.

Meine spontanen Gedanken: Dieser Punkt hat wesentlich dazu beigetragen, dass es Namics nun bereits im 15 Jahr als Dienstleister für Internet-Anwendungen existiert und wir jede Krise überlebt haben. Bei einer herausfordernden Kundenanfrage absagen zu müssen, beispielsweise weil die geeigneten Mitarbeiter bei uns aktuell keine Zeit haben, ist sehr schmerzlich, war aber immer der bester Weg. Zudem ist es die EINZIGE richtige Entscheidung, wenn es unser Ziel ist, Projekte gemeinsam mit dem Auftraggeber erfolgreich umzusetzen. Fast noch heikler sind Absagen, wir wir den geschäftlichen Nutzen des Projektes (aus unserer Sicht) nicht als positiv bewerten. Dabei mögen wir falsch liegen, aber noch schlimmer ist von Kunden schlecht investiertes Geld, welche bei uns gelandet ist. Unsere Arbeit muss für den Auftraggeber betriebswirtschaftlich Sinn machen: Wir stehen für Ergebnisse (und nicht „nur“ Erlebnisse“). Der letzte Absatz ist schwieriger zu kommentieren, aber logisch, denn nur Kunden, welche unseren Ansatz und den offenen Dialog für sinnhaft halten, erlauben uns konfliktfrei dahingehend zu agieren.