Auch Personas haben Emotionen

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Personas sind Stellvertreter einer Zielgruppe und die Grundlage, um bedarfsgerechte Produkte, wie z.B. Websites, entlang der Bedürfnisse einer Zielgruppe zu entwickeln. Sie basieren auf Insights und Anforderungen, welche innerhalb der User-Research erhoben, analysiert und dann verdichtet werden (z.B. durch Befragungen oder … Weiterlesen

Usability – Welche Methode passt?

Dass die Usability eines Produktes bzw. einer Webseite ein essentieller Erfolgsfaktor ist, ist mittlerweile unumstritten – nicht zuletzt dank Vorreitern wie Jakob Nielsen oder auch Ben Shneiderman. Trotz dieser Erkenntnis gibt es in der Praxis  dennoch oft noch ungenutztes Usability-Potenzial, das in vielen Fällen auf einer gewissen Unsicherheit beruht: Ist Usability nicht zu teuer? Ist das denn alles notwendig und passt das noch in den Zeitplan? Was passiert, wenn Schwachstellen gefunden werden – wie sieht es dann mit Zeitplan und Budget aus? Eigentlich müsste das doch reichen, wenn ein erfahrener Interaction Designer das ausarbeitet?

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Lässt sich das Persona-Konzept auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) übertragen?

Was sind Personas?


Die Diversität und Intensität der Anforderungen von Internet- und Intranetprojekten verursacht in Konzeptionsprojekten häufig einen hohen Grad an Komplexität. Um diese zu reduzieren bzw. strukturieren, wird bei Namics oftmals das Konzept der „Personas“ eingesetzt.
Personas sind fiktive Nutzer, denen User-kennzeichnende Eigenschaften (demographische Daten, Persönlichkeitsmerkmale, Ziele, Hobbies etc.) attribuiert werden. Auf Grundlage der dadurch entstehenden Profile werden Maßnahmen konzipiert, die gewährleisten, dass die Anforderungen der unterschiedlichen Nutzer- und Zielgruppen abgedeckt werden. Momentan beschränkt sich das digitale Anwendungsgebiet für Personas stark auf die Entwicklung von nutzerzentrierten Web-Konzepten. Dabei bietet sich diese Methode eigentlich auch in anderen Bereichen an-immer dann, wenn es darum geht, auf individuelle Anforderungen einer oder mehrerer Empfänger zu optimieren.
Das ist auch an anderer Stelle der Websitekonzeption der Fall: bei der Optimierung der Sichtbarkeit von Websites in Suchmaschinen (SEO). „Empfänger“ des „nutzerzentrierten“ Vorgehens mittels Personas wären hier die Crawler- also die Programmalgorithmen der Suchmaschinen, welche Webseiten durchsuchen und relevante Inhalte auf Sucherergebnisseiten indexieren.

Wie sieht die
„Nutzerperspektive“ von Crawlern aus?

Personas helfen Ihnen, die Perspektive Ihrer Nutzer
einzunehmen. Die „Nutzerperspektive“ eines Web-Crawlers auf einer Webseite könnte
in etwa wie folgt aussehen:

3228-Ausschnitt Namics.com aus Crawler-Sicht-thumb-500x311-3227.png

Diese Perspektive kann man schnell selbst einnehmen:
entweder durch Verwendung des „Nur-Text“-Modus oder wie hier durch einen
textbasierten Browser wie Lynx. Schließlich versucht der Bot, html (und
partiell AJAX und JS) zu lesen und übergibt anschließend an die Datenbank, in
der die gefundenen Inhalte gespeichert werden.

Wie lässt sich das
Persona-Konzept auf Crawler anwenden?

Im folgenden Beispiel findet sich exemplarisch ein kurzer
Steckbrief des Google Bots, um ein Gefühl dafür zu erhalten, wie das Konzept
der Personas für SEO-Zwecke umgesetzt werden könnte und welche Anforderungen
sich daraus ergeben.

3231-Persona GoogleBot-thumb-500x703-3230.png

Die Skizze lässt erkennen: Die Beschreibung des Crawlers als
Persona funktioniert erstaunlich gut. Es ließen sich bereits aus dieser noch eher
vagen Beschreibung einige Maßnahmen ableiten, die zu einer besseren Optimierung
auf Suchmaschinen führen. Je höher der Detailgrad der Beschreibung, umso
effektiver werden die Maßnahmen sein, die man für Optimierungen einsetzen kann. Unterschiede im „Verhalten“ der wichtigsten Crawler müssen im Detail in die Steckbriefe integriert werden, so dass beurteilt werden kann, wie spezifische Maßnahmen zur Optimierung umgesetzt werden können. Von dieser Detaillierung sind mehrere Ebenen betroffen. Einerseits muss zwischen den einzelnen Crawlern der Suchmaschinen unterschieden werden (also bspw. zwischen dem MSNBot und dem GoogleBot), andererseits können die Crawler intern diversifiziert werden (bsp. Bots für Newssuche und Bildersuche).

Insgesamt listet alleine Google acht verschiedene Bots, die Inhalte crawlen, wovon fünf für organische Suchergebnisse suchen. Eine detaillierte Spezifikation ist hier nur der initiale
Schritt. Ebenso nötig und sinnvoll ist eine stetige Aktualisierung der Bot-Profile-
schließlich werden die Such-Parameter und das Verhalten anderer
Systemkomponenten in kurzen Updatezyklen verändert.

Der Steckbrief ist
fertig. Was kommt nun?

Personas als Methode sind „nur“ Mittel zum Zweck der
Konversion der Nutzer. Für Suchmaschinen müssen vollkommen andere
Konversionsziele definiert werden. In einem ersten Ansatz habe ich für den
Google-Bot das Konversionsziel „Erfassung der Zielseite XY“ festgelegt und zum
Vergleich die unterschiedlichen Schritte von Nutzern und Bots im Conversion
Funnel gegenüber gestellt.

3234-Sales Funnel SEO-thumb-500x549-3233.png

 

Wird der Zugang zur Website für Crawler nicht explizit ausgeschlossen,
werden erste Inhalte erfasst. Durch Links und die Anzeige weiterer Seiten und
Inhalte (bspw. über Sitemaps) vertieft der Bot das Crawling der Seite und
erreicht das Konversionsziel „Erfassung der Zielseite“. Analog zur Stufe „Fan“
kehrt er immer wieder zur Zielseite zurück und crawlt aktualisierte und neue Inhalte.

Fazit

Zusammenfassend ist es sehr hilfreich, die Perspektive zu
wechseln, um Suchmaschinen als Kunden bzw. Nutzer zu betrachten. So können Inhalte
für diese sehr spezielle „Zielgruppe“ noch besser optimiert werden. Ein
Mehrwert für Webprojekte entsteht bereits dadurch, dass die „Suchmaschinenvertreter“
während der gesamten Projektlaufzeit eine hohe Präsenz und alle
Projektbeteiligten die Anforderungen der Bots transparent dokumentiert haben.

Klar ist, dass man der Komplexität dieser Persona Tribut
zollen muss; so ist der Google Bot „nur“ das Instrument, das Websites crawlt.
Für die Aggregation, Entitätenbildung und Gewichtung für die Indexierung sind
andere Funktionalitäten verantwortlich, was auch in den Steckbriefen
entsprechend berücksichtigt werden sollte. Wenn Unterschiede zwischen Personas
(die hier verschiedene Bots wären) herausgearbeitet und eigenständige
Verhaltensweisen analysiert werden, können für jeden Spezialfall Maßnahmen (in
diesem Fall SEO) erarbeitet und realisiert werden. Die Sichtbarkeit der auf
diese Weise optimierten Website würde hiervon profitieren.

Wima-Tage Vortrag: Organisationstypen und Intranet

Wissensmanagement ist ein Thema voll dialektischer Erkenntnisse. Peter Drucker brachte das schon vor knapp 20 Jahren auf den Punkt: Man kann Wissen nicht managen, sondern nur das Umfeld in dem Wissen gedeiht.
Das Umfeld hat gestimmt auf den Stuttgarter Wissensmanagement-Tagen 2011. Dazu beigetragen haben freundliche, kluge Menschen, anregende Gespräche, leckeres Essen und ein gutes Angebot an Vorträgen. Die anwesenden Experten präsentierten die Welt der Wissensorganisation von technischen Trends wie Enterprise Search über Collaboration mit Enterprise Wikis bis zu Fragen von Motivation, Nachhaltigkeit und Globalisierung. Dabei kamen auch faszinierende Detailthemen wie das Erstellen einer Zukunftslandkarte oder das unterhaltsame Stimmtraining mit Birgit Weske zur Geltung.
Stimmlich auf der Höhe und inhaltlich am Puls der Unternehmen waren auch Evelyne und ich mit unserem Vortrag über Organisationstypen und Intranets. Gerade in Zusammenhang mit anderen Vorträgen auf den Wima-Tagen erscheint mir der Ansatz, der „Innensicht“ von Unternehmen, der wir durch die Arbeit mit Personas gerecht werden, eine reflektierende Außensicht entgegenzusetzen, ausgesprochen hilfreich. Wir haben in unserem Vortrag einen Ansatz präsentiert, wie eine Einordnung des Unternehmens nach seinem Organisationstyp, die Angemessenheit und Akzeptanz von technischen Maßnahmen in Intranets deutlich verbessern kann.
Besonders bemerkenswert finde ich, wie sehr Organisationsmythen („Wir ziehen alle an einem Strang“ in einer vertriebsorientierten Organisation) oder Marketingkommunikation zu den Themen Innovation und Nachhaltigkeit die interne Wahrnehmung von Unternehmen beeinflusst. Eine kritische, organisationsorientierte Perspektive ergänzt diese Sicht und erweitert die Kriterien, die als Grundlage für eine excellente Lösung für das Unternehmen notwendig sind.

Download der Präsentation: Organisationstypen im Intranet [pdf, 6MB]