Dank besserem Kundenverständnis zu mehr Erfolg

An der gestrigen Usability Fachtagung wurde mir die Ehre zugeteilt mit meinem Referat „Dank besserem Kundenverständnis zu mehr Erfolg“ die Rolle des morgendlichen „Publikumsverwachers“ übernehmen zu dürfen. Mit der Frage „Was ist Usability eigentlich?“ wurde die vierteilige Präsentationsserie lanciert.
Weiter ging’s mit der Herleitung der Wichtigkeit des Kunden- und Nutzerverständnis für Unternehmen. Anhand des „Hürdenmodells“ liess sich dies einfach visualisieren: „Alle Bemühungen auf Seiten der Unternehmung verpuffen im luftleeren Raum, wenn das Vertriebsnetz durch Usability-Hürden versperrt wird!“

  • Transaktionen können nicht stattfinden.
  • Die Wahrnehmung der Unternehmung wird negativ belastet.
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Peformance, Performance, Performance …

Heute bin ich der selbst ernannte Ambassador für performance-orientierte Web-Entwicklung mit zwei Vorträgen am eBusiness Kongress der Swiss IT-Academy.

Im ersten Vortrag

7 Schritte zum messbaren Online Erfolg [pdf, 9MB]

geht es um Methodik. Ich möchte vermitteln, was es braucht, um die anfangs gesteckten Ziele am Ende eines E-Business Projektes auch zu realisieren. Anschaulich wird es durch einen konkreten Anwendungs-Case. Die zentralen Punkte sind:

  • Festlegung und des Ziele-Systems einschliesslich messbarer Kennzahlen mit Ausgangs- und Zielwerte am Projektstart
  • Konsequente Priorisierung und Bewertung der Lösungskonzeption an Hand des Ziele-Systems
  • Konzeption und Umsetzung des Performance Mess-Systems als Teil des Projektes.

Am Ende des Projekts steht somit sowohl die E-Business Lösung als auch das zugehörige Mess-System zur Erfolgsmessung und zur anschliessenden Optimierung.

Im zweiten Vortrag

Performance Dashboard[pdf, 4MB]

geht es dann um eben dieses Mess-System: den Motor des erfolgs-orientierten Managements des Online Kanals.
Performance Dashboards fokussieren:

  • auf direkt business relevante Kennzahlen
  • auf das Tracking der Zielerreichung
  • den Ziel-Beitrag von Investitionen

Aktuell entwickeln wir ein solches Dashboard für die Graubündner Kantonalbank. Im Vortrag möchte ich daher das Konzept an diesem konkreten Beispiel erläutern.
Im zweiten Teil geht es um eine Erweiterung des Dashboards für die Erfolgsmessung von Kampagnen, auch dies erläutert an Hand eines Praxisbeispiels.

Ich bin gespannt und freue mich auf die Resonanz dieser kleinen Mission.

User Centered Design – What’s in?

Ein klassisches Projektvorgehen ist in die Phasen Analyse, Konzeption, Umsetzung und Optimierung gegliedert. Entlang dieser Phasen sind aus unserer Sicht die zusätzlichen Elemente Performance (messbarer Erfolg), Innovation und User Centered Design für einen nachhaltigen Projekterfolg massgeblich verantwortlich.

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User Centered Design ist eine Methodik, welche verschiedene Instrumente beinhaltet, die allesamt die Benutzerbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Dadurch werden User Interfaces nachweislich erfolgreicher.
Damit dies funktioniert, ist es über alle Projektphasen hinweg wichtig, die Benutzer miteinzubeziehen. User Centered Design besteht also nicht nur aus einem punktuellen Usability Test, sondern aus einer Palette verschiedener Instrumente während des gesamten Projektablaufs.
Im Folgenden werde ich einige ausgewählte Instrumente kurz vorstellen und in den typischen Projektverlauf einordnen (vgl. Punkte 1-7 in der Grafik oben).
Vorab lässt sich grundsätzlich festhalten, dass es im Rahmen der Methode User Centered Design auch Instrumente gibt, die keinen direkten Einbezug der Nutzer vorsehen wie zum Beispiel Expert Reviews. Diese werden im Folgenden nicht näher behandelt.



Analysephase

  • (1) Durchführung von Nutzerbefragungen (Interviews, Fragebogen, etc.) als Basis für die Entwicklung eines mentalen Modells, Personas und User Stories (Bedürfnisse) zur Ableitung der konkreten Testfälle und -aufgaben für die Usability Tests.
  • (2) Usability Tests am Status quo. Hierfür dient das aktuelle, d.h. noch nicht überarbeitete User Interface (beispielsweise eine Web-Applikation oder eine ganze Website) als Ausgangslage und kann als Prototyp eingesetzt werden (falls vorhanden).

Phasenziele:

  • Benutzerzielgruppen und deren Bedürfnisse identifizieren
  • Benutzerhandlungen verstehen und abbilden
  • Ausgangslage mit ihren Stärken und Schwächen (Potentiale) greifbarer machen
  • Schaffung einer Grundlage zur Zielformulierung (Beispiel „Das Kernprodukt soll künftig mit 1 Klick erreicht werden…“)

Konzeptionsphase

  • (3) Entwicklung eines geeigneten Prototypen (klickbar oder papier-basierend).
  • (4) Durchführung des Usability Tests (Nutzerbeobachtung), welcher sowohl bei uns intern als auch in einem spezialisierten Labor bei Usability Partnerfirmen stattfinden kann (je nach Grad der Anforderungen an die Tests). Die daraus gewonnenen Erkenntnisse und Beobachtungen werden nachfolgend ausgewertet und priorisiert. Dadurch wird gemeinsam bestimmt, welche Punkte mit einer konzeptionellen Iterationsschlaufe für die nachfolgende Umsetzungsphase berücksichtigt oder für die Optimierungsphase ettappiert werden.

Phasenziele:

  • Früh-Identifizierung von Schwierigkeiten/Fehlern
  • Abbildung sämtlicher Testfälle/-aufgaben
  • Konzeptüberprüfung durch die Zielgruppenbenutzer
  • Konzeptverifizierung/-bestätigung, woraus eine gute Projektstandortbestimmung ableitbar wird
  • Potentialerkennung für nachfolgenden Phasen

Umsetzungsphase

  • (5) Fortwährendes Usability Controlling (d.h. Zielüberprüfung und Korrekturen) der gestalterischen und technischen Umsetzung anhand der priorisierten Ziele aus der Konzeptionsphase.

Phasenziele:

  • Qualitätssicherung
  • Umsetzung & Entwicklung entlang der Projektziele

Optimierungsphase

  • (6) Usability Tests (Kontrolltests) zur Messung des Zielerreichungsgrades gegenüber den Status quo-Usability Tests aus der Analysephase. Wenn diese mit denselben Testfällen nicht besser ausfallen als die Status quo-Usability Tests, hat man wahrscheinlich etwas falsch gemacht ;-)
  • (7) Finetuning, beispielsweise mit A/B-Tests oder multivariaten Tests.

Phasenziele:

  • Überprüfung der Projektzielerreichung
  • Ableiten von Argumentarien für weitere oder künftige Investitionen
  • Laufende Optimierungen – „Stillstand ist Rückschritt“
  • Umsetzung etappierter Module und Massnahmen

Dies sind die wichtigsten Instrumente, welche mit der Methode User Centered Design während eines Projektes und in dessen Betrieb eingesetzt werden können.
Bleibt nur noch zu sagen: «Erfolgreich ist, was vom Benutzer intuitiv bedient werden kann!»



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