Celebrity Commerce- Der neue Stern am Shopping-Himmel?

Nachdem es in den vergangenen Monaten einigermaßen ruhig war, was neue Shopping-Konzepte anging, starten in den kommenden Wochen gleich drei Portale mit einem „Celebrity Commerce“- Ansatz.

Warum Celebrity Commerce (CC) neu und doch alt ist.

Shopping auf Basis von Empfehlungen ist uralt, sowohl offline (Tupperware-Parties) als auch online bekannt (Social Shopping, Facebook Commerce etc.) und in nahezu allen Kanälen etabliert. Durch die Informationsvielfalt steigen (Kauf-)Entscheidungsaufwände an, welche Nutzer mittels dreier Hebel teilweise einsparen:

  • Käufer entscheiden sich für das Produkt der stärksten Marke beziehungsweise eines ihnen bekannten/bereits gekauften Produkts.
  • Käufer entscheiden sich für das erstebeste Produkt, welches die Kaufkriterien weitgehend matched (aus der Aktion der Unsicherheit und bei Vorliegen nicht-vollständiger Information).
  • Käufer entscheiden sich für ein empfohlenes Produkt.

Freunden und Bekannten wird beim letzten Punkt in besonderer Intensität vertraut- Seiteneffekten wie das „Variety Seeking“ zum Trotz. Gerne „verbrüdern“ sich Konsumenten mit Prominenten, was die Basis für Celebrity Commerce stellt- hierzu später mehr.

Die beiden Formen des Empfehlungsmarketings.

Beim Empfehlungsmarketing kann man grundsätzlich zwischen

  • Word-of-Mouth-Marketing und
  • Referenzen unterscheiden (Sabrina Helm, „Kundenempfehlungen als Marketinginstrument).

Ersteres bedeutet die meist von Konsumentenseite angestoßene Kaufempfehlung während eines Gesprächs unter Bekannten. „Referenzen“ hingegen sind Aussagen von bestehenden Kunden, auf welche der Anbieter des jeweiligen Produktes aktiv hinweist. Ähnlich, wie wir es bei Namics mit unseren „Taten“ tun.

Was an Celebrity Commerce neu ist.

Celebrity Commerce kombiniert die beiden Formen des Empfehlungsmarketings in gewisser Weise miteinander, indem einerseits (meist fingierte) Kundenstimmen von Prominenten gesammelt werden („Produkt ABC setze ich besonders gerne ein.“) und andererseits die Formen des persönlichen Gesprächs mit dem „Bekannten“- in diesem Falle ein Promi-kombiniert werden. Man wird sehen, wie tief dieser Dialog mit Prominenten gehen kann. Erste Ansätze hiervon sieht man in den Markenwelten der Teleshopping-Kanäle, welche aus ihren Moderatoren Marken machen, diese für die Vertriebsstrategie zum „Trusted Advisor“ aufbauen und anschließend Dialoge mit Kunden inszenieren. Hier ist jedoch noch großes Potential vorhanden- denken Sie an Live-Chats mit Promis, Produkt-Reviews und vieles mehr.

Das Dreigestirn im Celebrity Shopping.

Wenn man mal die bereits bekannten Kanäle ausblendet, gehen in Deutschland recht zeitgleich drei Anbieter an den Start. Blissany, Wanilla und miacosa wollen sich alle ein großes Stück vom Promi-Empfehlungskuchen abschneiden. Je nach finanzieller Vorausstattung durch deren Kapitalgeber haben sich die drei Start-ups bereits Prominente gesichert: von Ursula Carven (im Portal miacosa als Yoga-Expertin ausgewiesen), Michael Gliss („Genussbotschafter“), Sternekoch Harald Wohlfahrt („Kochlegende“) ist für jeden Geschmack etwas dabei. Spannend ist, dass alle drei Konzepte ähnliche Layouts haben (große Bilder mit Promis im Hintergrund, die via Slideshow durchwechseln) und jedes Portal auf eine eher feminine Zielgruppe fokussiert (schnell erkennbar an den Themenwelten). Kein Portal kann auf einen Koch- oder Yoga-Experten/in verzichten.

Fazit

Celebrity Commerce ist ein wenig neuartiges Konzept, nutzt jedoch vielfach erprobte Strategien, so dass ein Erfolg nicht auszuschließen ist. Der Erfolg der Portale wird nicht zuletzt von der Auswahl der Promis abhängen; zudem werden Promis immer stärker als eigene Marken etabliert, so dass Gefahren in der Wirksamkeit nicht auszuschließen sind (Stichworte: Authentizität, Promis pinnen selbst auf eigenen Profilen wie bei Pinterest).

Storytelling. Best Practices.

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im vierten Teil der Serie besprechen wir einige interessante Beispiele für erzählte Geschichten.

Disclaimer: Der folgende Eindruck soll nicht täuschen- ich finde nicht, dass sich Storytelling auf B2C beschränkt. Die verbesserte neuronale Aufnahme von Informationen durch Geschichten ist ebenfalls prädestiniert für Business-to-Business-Kommunikation (B2B). Es gibt auch einige spannende B2B-Cases. Oft mangelt es diesen jedoch am gesamtumfassenden Konzept, welches in den folgenden Beispielen jeweils besser zur Geltung kommt.

#1: Chipotle Mexican Grill 

Chipotle ist eine US-amerikanische Schnellrestaurantkette, welche Gerichte „live“ vor dem Kunden zubereitet. Im Rahmen der „Food with Integrity“- Strategie fokussierte sich das Unternehmen darauf, das Thema Nachhaltigkeit in das Restaurantkonzept zu integrieren. Das folgende, animierte Video erzählt die Geschichte „Back to the roots“.

Elemente, die zum Konzept des Chipotle-Storytelling gehören:

  • Transparenz. Chipotle legt offen, wieviele Tiere geschlachtet werden und wie diese aufgezogen wurden.
  • Service. Die Restaurantkette lässt Kunden erweiterten Service genießen (Vorbestellung per Fax).
  • Verbindlichkeit. Das Markenversprechen gilt: Chipotle serviert aktuell „100% naturally raised beef“.
#2: Renault Electric Life
Renault verdreht die Geschichte der Welt und bebildert im Video eine Gesellschaft, die ausschließlich mit Verbrennungsmotoren funktioniert. Damit parodiert Renault in sehr charmanter Weise andere Automobilhersteller, die am klassischen Motorenkonzept festhalten.


Elemente, die zum Konzept des Renault-Storytelling gehören:

  • Ironie und Witz. Durch die Verdrehung der industriellen Geschichte nimmt sich Renault als Teil der Automobilindustrie nicht zu ernst und andere Hersteller auf die Schippe.
  • Konsistenz. Der neue Renault-Claim „Drive the Change“ zeigt, wie ernst Renault das Thema nimmt.
  • Authentizität. Nur als Hersteller von Elektroautos, die real existieren (und nicht erst in 3 Jahren verfügbar sind), kann ein solches Storyboard ernst genommen werden.

#3: Hancook

Hancook zeigt seine Interpretation zum Thema „Nachhaltigkeit“ im Video, welches den Produktentwicklungsprozess eines Reifens mit geringem ökologischen Fußabdruck veranschaulicht. Spannend ist, dass es sich hier um ein „low emotion“-Produkt (nämlich einen Autoreifen) handelt, welches aber durch die gute und schön umgesetzte Story ins rechte Licht gerückt wird.

HANKOOK TIRE – ECO DRIVING PROMOTION MOVIE from AlfredImageWorks on Vimeo.

Elemente, die zum Konzept des Hancook-Storytelling gehören:

  • Hochwertigkeit und Qualität. Die Umsetzung des Spots ist äußerst gelungen- hier wurden keine Kosten und Mühen gescheut.
  • Einfachheit. Hancook erklärt in einfachen Sequenzen die Herstellung eines komplexen Produkts und integriert die Markenbotschaft nahtlos.

Alle genannten Elemente tragen Ihren Teil zum Erfolg von guten Stories bei. Durch die multiple Kanalrezeption moderner Kunden sind jedoch zwei Elemente guter Markenstories besonders hervorzuheben. Es handelt sich um

  1. Konsistenz und
  2. Authentizität.

Ohne reale Fundierung von Markenbotschaften und – versprechen kann kein Storytelling-Ansatz funktionieren- Menschen rezipieren schnell negativ, was beispielsweise bei der GEMA in Deutschland gut erkennbar wird. Ein Ansatz kann jedoch auch noch so vielversprechend, glaubwürdig und authentisch erscheinen, sofern dieser jedoch nicht über alle Customer Touchpoints durchgezogen wird, wird der Ansatz nicht funktionieren.

Wenn Storytelling versagt. Der Problemfall Saturn.

Storytelling, Teil III

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im dritten Teil der Serie geht es darum, Schwachstellen von Stories zu erkennen- am Beispiel der Elektronik-Fachmarktkette Saturn.

Um im vorab besprochenen Beispiel zu bleiben: Saturn hat keine ausdefinierte Markenstory, versucht aber über sehr scharfe Informationsspitzen (abgefeuert durch Claims) Nuancen von leicht dechiffrierbaren Geschichten zu erzählen.

Der aktuelle Claim „Soo! muss Technik“ ist Nachfolger vom weit bekannteren und zur damaligen Zeit stark kritisierten „Geiz ist geil“. „Soo! muss Technik“ ist als Informationsspitze lanciert, um indifferenten Kunden zu suggerieren: bei Saturn bist Du immer richtig, sofern Du Dich für Technik begeistern kannst. Saturn tut alles dafür, um Technik ins rechte Licht zu rücken.

Im Wochenmagazin „DIE ZEIT“ wurde von einer „Nullaussage“ und einem „Luftloch der Kommunikation“ gesprochen, was etwas übertrieben ist, aber inhaltlich auch nicht komplett falsch.

Indirekt betont der Claim die Wertschätzung des Retailmarktes gegenüber digitalen Kanälen, da die lokalen Möglichkeiten, Technik zu präsentieren, aus Saturn-Sicht besser geeignet sind, Kunden zu überzeugen. Auch online wären Showrooms etc. möglich, werden jedoch nicht ausreichend bespielt- der beratende Effekt des Servicemitarbeiters fehlt und wird digital nicht ersetzt. Ab hier bricht der Ansatz der Markenstory („immer und überall richtig“), u.a. weswegen der digitale Abverkauf bei der Kette auch so stottert.

Am Beispiel sieht man, wie schwer es ist, eine gute Story zu lancieren und wie wenig Sinn es macht, Storytelling an Werbebotschaften auszurichten (statt umgekehrt). Saturn stand beim Wechsel des Claims  vor der schwierigen Situation, „Geiz ist geil“ abzulösen.

Aus meiner Sicht entstand jedoch die Notwendigkeit weniger aus dem offenbar zu beobachtenden Kaufverhalten („Qualität vor Quantität“), sondern aus dem Schmerz heraus, die dahinterliegende Story nicht mehr authentisch erzählen zu können. Zu häufig waren Personen mit mobilen Endgeräten im Laden, die die Preise im Lokal mit Online-Shops verglichen und dabei die geringe (preisliche) Wettbewerbsfähigkeit festgestellt haben- ein No-go, wenn man sich als Marke den besonders Geizigen verspricht.

Der folgende vierte Teil der Storytelling-Serie widmet sich erfolgreichen Beispielen von Storytelling-Ansätzen.

Mentale Verfügbarkeitssets im Storytelling

Storytelling, Teil  II

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht. Im ersten Artikel der Storytelling-Serie ging es um die Frage, wieso Geschichten Umsatz machen

Im zweiten Teil der Storytelling-Serie wird besprochen, wie sich Nutzer an Geschichten erinnern und was dies mit e-Commerce zu tun hat.

Wiedererkennung oder: Warum Saturn am Sonntag nur Markenprodukte verkauft.

Menschen greifen besonders häufig dann auf Erfahrungsmuster zurück, wenn sie schnelle Entscheidungen treffen müssen. Auf dieser Basis sollten insbesondere große Marken ihre Kunden häufig unter Stress versetzen: im e-Commerce wird dies gerne über die Limitierung von Angeboten gelöst, beispielsweise hinsichtlich Zeit und Verfügbarkeit der Ware. Besonders gut dürfte dies funktionieren, wenn einerseits der Shop, andererseits das verkaufte Produkt eine hohe Markenbekanntheit haben.

Die Metro-Group Tochter „Saturn“-bekannt durch ihre hoch aggressiven Claims- verkauft am  „Super Sunday“ nahezu ausschließlich stark bekannte Markenprodukte wie das Apple iPad und setzt den Kunden durch die zeitliche und logistische Begrenzung doppelt unter Stress. Das kombiniert mehrere verkaufsfördernde Aktivitäten; die Produkte sollten am jeweiligen Tag eine besonders hohe Konversionsrate aufweisen. Übrigens: auch hier kann noch optimiert werden. Hat der Nutzer noch die Möglichkeit des Quick-Checkouts (wie beispielsweise bei Amazon), ist dem Shop noch mehr geholfen. Die Markenstory-sowohl von Saturn als auch beispielsweise von Apple- hilft in der Theorie dabei, die Shopping-Journey recht unterbrechungsfrei zu gestalten. Je konsistenter die Gesamtbotschaft ist, desto leichter fällt dem Kunden der Kauf- der frontopolare Kortex, der für eine Vielzahl an ökonomischen Entscheidungen im menschlichen Gehirn verantwortlich ist, wird nur kurz beansprucht, da er auf Erfahrungsmuster zurückgreifen kann.

Wiedergabe. Wieso „Virales Marketing“ oft Geschichten schreibt.

Oftmals ist es schwierig, objektiv Produkte und deren Merkmale zu differenzieren. So kann man bereits für 0,49 Euro beim Einzelhandel-Discounter Aldi den „Bavaria Senf“ kaufen, der sich nur unwesentlich vom originären Markenprodukt des Herstellers Develey unterscheiden dürfte, der diesen selbst produziert. Der Markensenf kostet jedoch ca. 81% mehr als das Discounter-Produkt. Der größte Unterschied zwischen den beiden Erzeugnissen dürfte im Branding-Effekt liegen, der im Wesentlichen an die Unternehmens-Heritage von Develey geknüpft ist (einziger Senfhersteller in Bayern), für den die Konsumenten den Aufpreis offenbar gerne bezahlen. Es kommt also auch hier wieder im Kern auf die Geschichte an.

Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis und kann in unterschiedlichen Konstellationen reproduziert und wiedergegeben werden. Dies nutzen heute Unternehmen, um sich mit Hilfe der Nutzer ins Gespräch zu bringen und sich in Konversationen zu halten. Adaptiert spricht man von viralen Effekten, sofern sich am Schema des initialen Informationstriggers und der Weiterverbreitung in one to many-Konversationen nichts ändert.

Der folgende dritte Teil der Serie widmet sich der Frage, wann Storytelling versagt am Beispiel der Elektronikkette Saturn.

Wieso Geschichten Umsatz machen.

Storytelling, Teil I

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Gut erzählte Geschichten evozieren Emotionen, schaffen Imaginierungen und wecken Neugierde beim Zuhörer/Leser. Sofern diese Geschichten zum Nachdenken anregen (also eine tiefere neuronale Verarbeitung initiieren), kommen analog zur klassischen Wissenaufnahme neuronale Prozesse in Gang. Die Geschichten werden für Nutzer in zwei Dimensionen mental verfügbar:

  • Wiedererkennung von Informationssequenzen
  • Wiedergabefähigkeit von Informationen

Entscheidend über den Effekt der Aufnahme ist die Struktur der Geschichte: sie muss schnell aufnehmbar sein und jegliches überflüssige Detail aussparen, da sonst von Kindern bekannte Konsequenzen auftreten: werden Kinder mit überflüssiger Information bombardiert, kommt es häufig zu desinteressierten bis aggressiven Reaktionen. Ist die Information jedoch leicht verdaulich, so danken Ihnen dies Ihre Kunden, indem sie diese als wahr und wichtig ansehen. Das, was Kunden nicht verstehen, kann für sie nicht wichtig sein- es wird einfach ausgeblendet und nicht aufgenommen.

Die Verpackung zentraler Informationen in Geschichten schafft Kontext beim Empfänger, was die Verständlichkeit der Botschaft erhöht. Verständlichkeit wiederum ist notwendig, um motivationale Kaufhürden zu überwinden- niemand kauft, ohne zu verstehen.

Ganz einfach lässt sich dies testen, wenn Sie eine fremdprachige Shopseite öffnen. Würden Sie kaufen, wenn sie kein Wort des Produkttextes verstehen?

Insofern Geschichten dabei helfen, Identifikation und Motivation der Nutzer zu steigern, ist die Methodik des Storytelling spannend für eine Vielzahl von marktoperierenden Unternehmen.

Im folgenden zweiten Teil der Serie wird das mentale Verfügbarkeitsset beleuchtet.

Vortrag bei der IHK zu SEO-Texten

Am vergangenen Donnerstag war ich auf Einladung der IHK Regensburg als Referent bei der Veranstaltungsreihe „Sieben Schritte zum erfolgreichen Web-Angebot„. Am Themennachmittag Online Marketing wollten die interessierten Zuhörern erfahren, wie Texte nicht nur für deren Zielgruppen, sondern auch für Suchmaschinen aufbereitet werden können. 

Suchmaschinen versuchen, menschliches Verhalten möglichst exakt abzubilden und fundieren diese Behaviour Matchings mit komplexen Algorithmen. Das klare Ziel aller Suchmaschinen: die korrekte Sortierung der Suchresultate nach inhaltlicher Relevanz für den jeweiligen Nutzer (und nebenbei ein paar Klickprovisionen zu erhalten ;-) ). Hierzu werden Crawler auf die Reise geschickt, um möglichst vollständig Informationen über Webinhalte zu sammeln. Während Google&Co häufig und öffentlichkeitswirksam (Panda, Penguin) an Änderungen der Algorithmen arbeiten, werden parallel auch die Crawler auf „Effizienz“ getrimmt. Mit ein paar Kniffen schaffen es Webmaster, Ihre Inhalte so aufzubereiten, dass Informationen a) vollständig und b) schnell gesammelt werden können.

Auf die meisten Punkte sind wir an dieser Stelle bereits eingegangen, deswegen möchte ich eine an sich kleine Möglichkeit besonders herausstellen: die Textstrukturierung. Wir können bei der aktuellen Veränderung des menschlichen Leseverhaltens davon ausgehen, dass bereits Texte ab 200 Zeichen (entspricht 1,43  Tweets) ein Mindestmaß an Strukturelementen benötigen (man kennt die kaum mehr leserlichen Texte ohnepunktundkommaineinigenforendieserwelt).

Texte mit einem gewissen redaktionellen Umfang können/sollten folgende Strukturelemente beinhalten- jedes dieser Elemente kann durch Suchmaschinen interpretiert werden.

  • Headlines (H1-H6)
  • Anker
  • Bullet Points (Unsorted Lists)
  • Aufzählungen (Sorted Lists)
  • Zitate
  • Links
  • Absätze mit Zwischenüberschriften
  • Introtext (Überblick)
  • Outrotext (Fazit)

Mit dem Aussterben von Pressemitteilungen sind die Intro- und Outrotexte etwas aus der Mode gekommen. In hochwertigen Beiträgen in digitalen Themenmagazinen kommen diese jedoch wieder häufiger vor- mit gutem Grund, denn: Leser scannen und scrollen mehr denn je, so dass Inhalten am Anfang und Ende der Seite eine besondere Aufmerksamkeit zuteil wird. Diese Aufmerksamkeit fließt wie selbstverständlich in die Bewertungssystematik von Suchmaschinen ein.

Fazit

Machen Sie die Extrameile für Ihre Kunden und strukturieren Sie Ihre Texte so, wie diese sie erwarten. Belohnen Sie Ihr Unternehmen durch größere Leseintensität, höheren Transport von Informationen und vielleicht auch dem einen oder anderen Pluspunkt bei den Suchmaschinen.

 

Vortrag in Zürich: SEO-Projektmanagement

2011-12-16 12.03.13 pm

Am 06.12. konnte ich beim Internet-Briefing in Zürich die schlimmsten SEO-Fehler vorstellen und vier Ansätze und Methoden zeigen, die diese Fehler heilen. Im Folgenden findet sich eine kurze Zusammenfassung des Vortrags sowie der Foliensatz. Weiterlesen

Die 10 besten Tipps für Suchmaschinenoptimierte Texte – Vortrag bei den Netzblicken der IHK München

Die 10 besten Tipps für Suchmaschinenoptimiertes Texten - Vortrag von Markus Groiß

Am gestrigen Donnerstag konnte ich bei den IHK Netzblicken zum Thema „Suchmaschinenoptimierte Texte“ sprechen. Im Folgenden findet sich eine kurze Zusammenfassung des Vortrags. Das semantische Web als Schmelztiegel für Web Content.  Content steckt in jedem Ihrer Touchpoints im Web wie … Weiterlesen

Referat bei der Online Marketing Konferenz in Zürich zu Google AdWords

Ich konnte am 1. November bei der Online Marketing Konferenz in Zürich einen Vortrag zum Thema „Die größte Auktion der Welt. Ein Blick hinter die Kulissen von Google AdWords“ halten. Im Folgenden findet sich eine kleine Zusammenfassung.

Im Referat ging es grundsätzlich darum, zu zeigen, mit welchen Mechanismen Google die Vorteile systemischer Auktionsverfahren nutzt und Schwachstellen durch eine globale Firmenstrategie beseitigt. Hierzu wurde kurz das Modell des „AdWords Qualitätsfaktors“ diskutiert und besprochen, wie der Algorithmus, der hinter AdWords sitzt, funktioniert.

Herausforderungen der Ad Auction

Die Google Auktion ist nicht die erste ihrer Art, allerdings diejenige, die die Probleme klassischer Auktionsverfahren am Besten abfedert. Strukturell gesehen ist die Ad Auction dann erfolgreich, solange eine hohe Frequentierung der Auktionen stattfindet und das Matchingproblem effizient (d.h. automatisiert) gelöst werden kann.
Beim Matchingproblem handelt es sich um die Aufgabenstellung, dass binnen kürzester Zeit (maximal 0,5 Sekunden) sowohl die organischen Suchresultate wie Anzeigen zu einer Suchsequenz q1q2…qm der Nutzer unter Berücksichtigung der täglichen Budgets ausgeliefert werden.
Dies sieht zudem auf den ersten Blick einfacher aus, als es tatsächlich ist, denn:
Es gibt eine restrikte Menge (circa 8-12) an gewichteten Werbeslots (TOP-Anzeigen, „normale“ Anzeigen, Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse), welche mit relevanten Anzeigen besetzt werden müssen. Es können zudem nur dann Resultate angezeigt werden, solange es sich um präferierte Slots handelt. „Präferierte Slots“ bedeutet, dass jeder Bieter den Slot direkt bevorzugt, den er gebucht hat- natürlich will jeder auf die TOP-Position, aber nicht jedem Bieter ist die zusätzliche Menge an Klicks das entsprechende Mehrgeld wert, den diese Steigerung der Position mit sich bringt (man spricht hier von inkrementellen Kosten). Gäbe es keine „präferierten Slots“, würde sich die Voraussetzung für ein mathematisches Gleichgewicht auflösen und es würde ein asynchrones Matching entstehen- ein Problem, das bereits andere Suchmaschinen vor Google hatten und deswegen nicht in der Lage waren, das Geschäftsmodell zu realisieren.

Die Folien zum Referat finden sich hier:

Das kleine SEO 1×1 bei Relaunches: Die 404-er Fehlerseite

Namics verantwortet konzeptionelle, technische und gestalterische Relaunches von Webauftritten. Hierbei treten häufiger ähnliche Fragestellungen zum Themenkomplex „Suchmaschinenoptimierung und Content“ auf, von denen wir einige ausgewählt haben, die wir in der folgenden Blogserie „Das kleine SEO 1×1 bei Relaunches“ beantworten möchten.

Den ersten Artikel möchten wir den häufig vernachlässigten 404-er Fehlerseiten widmen, welche in der Praxis meist aus folgenden Fehlerquellen entstehen:

  • Falsch eingegebene URL
  • Link auf gelöschten Inhalt
  • Link auf verschobenen Inhalt
  • Abgeschnittener Link (beispielsweise aus Twitter)

Was Marcel Proust mit Suchmaschinenoptimierung zu tun hat.

In Marcel Prousts Suche nach der verlorenen Zeit heißt es:
Daß man sich verliert, ist noch nicht schlimm, sondern daß man sich hinterher nicht wieder zurechtfinden kann.
Dies trifft in besonderem Maße auf Fehlerseiten zu. Zwar agieren die Robots von Suchmaschinen auf Websites dank vorgegebenem Auftrag zwar etwas anders (und im best case effizienter) als Ihre Besucher, allerdings scheitern diese an den gleichen Hürden. Indem die Crawler auf Links zu „toten Seiten“ stoßen, befinden sich diese wie Ihre Nutzer in einer Sackgasse der IA.
Jegliche Optimierung bezüglich 404-er Fehlerseiten sollte zuallererst darauf abzielen, die Fehlerursachen zu lokalisieren und diese zu beheben. Die schnellste Methode, um diese Fehler zu beheben, dürfte die Identifikation via Google Webmastertools sein:
Im Reiter „Crawling-Fehler“–> „Nicht gefunden“ lassen sich die fehlenden Seiten mit dem Ort, von dem diese verlinkt wurden, einsehen und als Excel-Datei extrahieren.
Grundsätzlich gilt: je mehr Daten Sie über die Fehlerseiten gewinnen können, desto schneller wird Ihnen eine Behebung des Fehlers gelingen-mit vielen positiven Nebeneffekten (reduzierte Serverlast) und vor allem einer verbesserten Suchmaschinenoptimierung Ihrer Seite. Mit weiteren Daten erkennen Sie, ob Sie möglicherweise eine Scraping-Attacke fürchten müssen (wenn viele 404-er Fehler von einer oder wenigen IPs aus kommen) oder ob Fehler in Ihrem Affiliate-Netzwerk auftreten, was dann direkte finanzielle Konsequenzen hätte.
Beispielsweise mittels einfacher Excel-Auswertung können Sie nachvollziehen, ob die Häufigkeit von Fehlern kontinuierlich sinkt (Es sollten grundsätzlich mehr Fehler behoben werden als neue Fehler hinzukommen). Priorisieren Sie nach der Frequenz der Aufrufe von einzelnen Seiten, damit die schlimmsten Fehler zuerst behoben werden können.

Insbesondere bei Website-Relaunches und häufig editierten Seiten sind jedoch Fehler unvermeidlich. Für diesen Fall sollten Sie Ihre 404-er Fehlerseite sowohl für Suchmaschinen als auch für Ihre Nutzer derart optimieren, dass die oben beschriebene Sackgasse verhindert werden kann. Die folgenden Tipps helfen, eine nutzerorientierte Fehlerseite zu erstellen, welche gleichermaßen User wie Crawler sinnvoll bedient.

Sorry sagen.
Eine 404-er Fehlerseite erscheint ausschließlich dann, wenn ein Fehler passiert ist, so dass Unternehmen sich beim User für diese Unannehmlichkeit entschuldigen sollten-mit (hoffentlich) positiven Auswirkungen auf die Bounce Rates Ihrer Nutzer.

Corporate Design endet nicht beim ersten Fehler.
Eine 404-er Fehlerseite ist wie andere Seitentypen Bestandteil Ihres Webauftritts. Wenngleich der Nutzer diese im besten Falle nie zu sehen bekommt, spricht viel dafür, die Seite im einheitlichen Look (Und Corporate Design) zu gestalten, damit diese als ebendieses Element der Website angesehen wird und der vorzeitige Absprung verhindert wird.

404-er Fehler Status im Header sichern.
Die Übermittlung an die Suchmaschinen, dass die Seite nicht gefunden wurde, findet über die Integration des Status „404″ im Header-Bereich statt. Ist dieser nicht vorhanden/fehlerhaft, weiß die Suchmaschine nicht, dass es sich um einen nicht lokalisierbaren Fehler handelt und bewertet den Inhalt der Seite als klassische Seite. Überprüfen (und reparieren) Sie den Status mittels Online-Tool.

Dialog fördern.
Viele 404-er Fehlerseiten informieren ausschließlich darüber, dass der Fehler aufgetreten ist, bieten aber keine oder nur unzureichende Lösungsmöglichkeiten an.

Interne Verlinkung nutzen.
Nutzer wie Crawler entkommen der Sackgasse am Besten, wenn Sie
Übergreifende/ Weiterführende Links anbieten. Je nach Webauftritt kann sich hier die 1st-Level Navigation, populäre Produkt- oder Unternehmensseiten anbieten. In jedem Falle sollten Je nach Ihrem Datensatz wissen Sie, welche Seite die User eigentlich erreichen wollten: betten Sie den korrekten Link in die Fehlerseite ein.

Suchfunktionalität offerieren.
Nicht in jedem Fall wissen Sie, wohin der User eigentlich wollte. Ebenso ist eine dynamische Anzeige des korrekten Links aus technischer Sicht nicht immer möglich. Geben sie also Ihren Nutzern die Chance, auf Ihrer Seite selbst nach dem korrekten Link zu suchen.

Kontaktmöglichkeiten zusammenstellen.
Nicht nur Google weiß ein sauber geführtes Impressum zu schätzen. Indem Sie Kontaktoptionen (E-Mail, Telefon, technischer Support u.A.) auf der Fehlerseite anbieten, offerieren Sie Ihren Nutzern eine weitere Hilfemöglichkeit und die Chance auf einen intensivierten Kontakt.

Fazit

Eine hilfreiche 404-er Fehlerseite sollten Sie primär für Ihre Nutzer erstellen. Durch weiterführende Links, der Sicherstellung eines korrekten Status etc. ist es mit nur geringem Aufwand möglich, auch Crawler sinnvoll weiterzuleiten-mit besten Folgen für Ihre indexierten Seiten.