Storytelling. Best Practices.

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im vierten Teil der Serie besprechen wir einige interessante Beispiele für erzählte Geschichten.

Disclaimer: Der folgende Eindruck soll nicht täuschen- ich finde nicht, dass sich Storytelling auf B2C beschränkt. Die verbesserte neuronale Aufnahme von Informationen durch Geschichten ist ebenfalls prädestiniert für Business-to-Business-Kommunikation (B2B). Es gibt auch einige spannende B2B-Cases. Oft mangelt es diesen jedoch am gesamtumfassenden Konzept, welches in den folgenden Beispielen jeweils besser zur Geltung kommt.

#1: Chipotle Mexican Grill 

Chipotle ist eine US-amerikanische Schnellrestaurantkette, welche Gerichte „live“ vor dem Kunden zubereitet. Im Rahmen der „Food with Integrity“- Strategie fokussierte sich das Unternehmen darauf, das Thema Nachhaltigkeit in das Restaurantkonzept zu integrieren. Das folgende, animierte Video erzählt die Geschichte „Back to the roots“.

Elemente, die zum Konzept des Chipotle-Storytelling gehören:

  • Transparenz. Chipotle legt offen, wieviele Tiere geschlachtet werden und wie diese aufgezogen wurden.
  • Service. Die Restaurantkette lässt Kunden erweiterten Service genießen (Vorbestellung per Fax).
  • Verbindlichkeit. Das Markenversprechen gilt: Chipotle serviert aktuell „100% naturally raised beef“.
#2: Renault Electric Life
Renault verdreht die Geschichte der Welt und bebildert im Video eine Gesellschaft, die ausschließlich mit Verbrennungsmotoren funktioniert. Damit parodiert Renault in sehr charmanter Weise andere Automobilhersteller, die am klassischen Motorenkonzept festhalten.


Elemente, die zum Konzept des Renault-Storytelling gehören:

  • Ironie und Witz. Durch die Verdrehung der industriellen Geschichte nimmt sich Renault als Teil der Automobilindustrie nicht zu ernst und andere Hersteller auf die Schippe.
  • Konsistenz. Der neue Renault-Claim „Drive the Change“ zeigt, wie ernst Renault das Thema nimmt.
  • Authentizität. Nur als Hersteller von Elektroautos, die real existieren (und nicht erst in 3 Jahren verfügbar sind), kann ein solches Storyboard ernst genommen werden.

#3: Hancook

Hancook zeigt seine Interpretation zum Thema „Nachhaltigkeit“ im Video, welches den Produktentwicklungsprozess eines Reifens mit geringem ökologischen Fußabdruck veranschaulicht. Spannend ist, dass es sich hier um ein „low emotion“-Produkt (nämlich einen Autoreifen) handelt, welches aber durch die gute und schön umgesetzte Story ins rechte Licht gerückt wird.

HANKOOK TIRE – ECO DRIVING PROMOTION MOVIE from AlfredImageWorks on Vimeo.

Elemente, die zum Konzept des Hancook-Storytelling gehören:

  • Hochwertigkeit und Qualität. Die Umsetzung des Spots ist äußerst gelungen- hier wurden keine Kosten und Mühen gescheut.
  • Einfachheit. Hancook erklärt in einfachen Sequenzen die Herstellung eines komplexen Produkts und integriert die Markenbotschaft nahtlos.

Alle genannten Elemente tragen Ihren Teil zum Erfolg von guten Stories bei. Durch die multiple Kanalrezeption moderner Kunden sind jedoch zwei Elemente guter Markenstories besonders hervorzuheben. Es handelt sich um

  1. Konsistenz und
  2. Authentizität.

Ohne reale Fundierung von Markenbotschaften und – versprechen kann kein Storytelling-Ansatz funktionieren- Menschen rezipieren schnell negativ, was beispielsweise bei der GEMA in Deutschland gut erkennbar wird. Ein Ansatz kann jedoch auch noch so vielversprechend, glaubwürdig und authentisch erscheinen, sofern dieser jedoch nicht über alle Customer Touchpoints durchgezogen wird, wird der Ansatz nicht funktionieren.

Wenn Storytelling versagt. Der Problemfall Saturn.

Storytelling, Teil III

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im dritten Teil der Serie geht es darum, Schwachstellen von Stories zu erkennen- am Beispiel der Elektronik-Fachmarktkette Saturn.

Um im vorab besprochenen Beispiel zu bleiben: Saturn hat keine ausdefinierte Markenstory, versucht aber über sehr scharfe Informationsspitzen (abgefeuert durch Claims) Nuancen von leicht dechiffrierbaren Geschichten zu erzählen.

Der aktuelle Claim „Soo! muss Technik“ ist Nachfolger vom weit bekannteren und zur damaligen Zeit stark kritisierten „Geiz ist geil“. „Soo! muss Technik“ ist als Informationsspitze lanciert, um indifferenten Kunden zu suggerieren: bei Saturn bist Du immer richtig, sofern Du Dich für Technik begeistern kannst. Saturn tut alles dafür, um Technik ins rechte Licht zu rücken.

Im Wochenmagazin „DIE ZEIT“ wurde von einer „Nullaussage“ und einem „Luftloch der Kommunikation“ gesprochen, was etwas übertrieben ist, aber inhaltlich auch nicht komplett falsch.

Indirekt betont der Claim die Wertschätzung des Retailmarktes gegenüber digitalen Kanälen, da die lokalen Möglichkeiten, Technik zu präsentieren, aus Saturn-Sicht besser geeignet sind, Kunden zu überzeugen. Auch online wären Showrooms etc. möglich, werden jedoch nicht ausreichend bespielt- der beratende Effekt des Servicemitarbeiters fehlt und wird digital nicht ersetzt. Ab hier bricht der Ansatz der Markenstory („immer und überall richtig“), u.a. weswegen der digitale Abverkauf bei der Kette auch so stottert.

Am Beispiel sieht man, wie schwer es ist, eine gute Story zu lancieren und wie wenig Sinn es macht, Storytelling an Werbebotschaften auszurichten (statt umgekehrt). Saturn stand beim Wechsel des Claims  vor der schwierigen Situation, „Geiz ist geil“ abzulösen.

Aus meiner Sicht entstand jedoch die Notwendigkeit weniger aus dem offenbar zu beobachtenden Kaufverhalten („Qualität vor Quantität“), sondern aus dem Schmerz heraus, die dahinterliegende Story nicht mehr authentisch erzählen zu können. Zu häufig waren Personen mit mobilen Endgeräten im Laden, die die Preise im Lokal mit Online-Shops verglichen und dabei die geringe (preisliche) Wettbewerbsfähigkeit festgestellt haben- ein No-go, wenn man sich als Marke den besonders Geizigen verspricht.

Der folgende vierte Teil der Storytelling-Serie widmet sich erfolgreichen Beispielen von Storytelling-Ansätzen.

Mentale Verfügbarkeitssets im Storytelling

Storytelling, Teil  II

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht. Im ersten Artikel der Storytelling-Serie ging es um die Frage, wieso Geschichten Umsatz machen

Im zweiten Teil der Storytelling-Serie wird besprochen, wie sich Nutzer an Geschichten erinnern und was dies mit e-Commerce zu tun hat.

Wiedererkennung oder: Warum Saturn am Sonntag nur Markenprodukte verkauft.

Menschen greifen besonders häufig dann auf Erfahrungsmuster zurück, wenn sie schnelle Entscheidungen treffen müssen. Auf dieser Basis sollten insbesondere große Marken ihre Kunden häufig unter Stress versetzen: im e-Commerce wird dies gerne über die Limitierung von Angeboten gelöst, beispielsweise hinsichtlich Zeit und Verfügbarkeit der Ware. Besonders gut dürfte dies funktionieren, wenn einerseits der Shop, andererseits das verkaufte Produkt eine hohe Markenbekanntheit haben.

Die Metro-Group Tochter „Saturn“-bekannt durch ihre hoch aggressiven Claims- verkauft am  „Super Sunday“ nahezu ausschließlich stark bekannte Markenprodukte wie das Apple iPad und setzt den Kunden durch die zeitliche und logistische Begrenzung doppelt unter Stress. Das kombiniert mehrere verkaufsfördernde Aktivitäten; die Produkte sollten am jeweiligen Tag eine besonders hohe Konversionsrate aufweisen. Übrigens: auch hier kann noch optimiert werden. Hat der Nutzer noch die Möglichkeit des Quick-Checkouts (wie beispielsweise bei Amazon), ist dem Shop noch mehr geholfen. Die Markenstory-sowohl von Saturn als auch beispielsweise von Apple- hilft in der Theorie dabei, die Shopping-Journey recht unterbrechungsfrei zu gestalten. Je konsistenter die Gesamtbotschaft ist, desto leichter fällt dem Kunden der Kauf- der frontopolare Kortex, der für eine Vielzahl an ökonomischen Entscheidungen im menschlichen Gehirn verantwortlich ist, wird nur kurz beansprucht, da er auf Erfahrungsmuster zurückgreifen kann.

Wiedergabe. Wieso „Virales Marketing“ oft Geschichten schreibt.

Oftmals ist es schwierig, objektiv Produkte und deren Merkmale zu differenzieren. So kann man bereits für 0,49 Euro beim Einzelhandel-Discounter Aldi den „Bavaria Senf“ kaufen, der sich nur unwesentlich vom originären Markenprodukt des Herstellers Develey unterscheiden dürfte, der diesen selbst produziert. Der Markensenf kostet jedoch ca. 81% mehr als das Discounter-Produkt. Der größte Unterschied zwischen den beiden Erzeugnissen dürfte im Branding-Effekt liegen, der im Wesentlichen an die Unternehmens-Heritage von Develey geknüpft ist (einziger Senfhersteller in Bayern), für den die Konsumenten den Aufpreis offenbar gerne bezahlen. Es kommt also auch hier wieder im Kern auf die Geschichte an.

Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis und kann in unterschiedlichen Konstellationen reproduziert und wiedergegeben werden. Dies nutzen heute Unternehmen, um sich mit Hilfe der Nutzer ins Gespräch zu bringen und sich in Konversationen zu halten. Adaptiert spricht man von viralen Effekten, sofern sich am Schema des initialen Informationstriggers und der Weiterverbreitung in one to many-Konversationen nichts ändert.

Der folgende dritte Teil der Serie widmet sich der Frage, wann Storytelling versagt am Beispiel der Elektronikkette Saturn.

9 Thesen zu einer neuen Kultur der Markenführung

In unserer täglichen Arbeit merken wir, wie sich grundlegende Veränderungen bei Kunden, Agenturen und Zielgruppen vollziehen. Meiner Meinung nach bleiben die Grundprinzipien der Markenführung dennoch gültig. Wir müssen nur hier und da neue Wege finden, ihnen zu folgen.

Die folgenden 9 Thesen (in ausführlicherer Form auch erschienen in 05/2011 Marketing & Kommunikation) erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie basieren auf den Erfahrungen unserer täglichen Arbeit und den Erkenntnissen von Kollegen, Freunden und unseren Kunden und Partnern. Vielleicht helfen Sie auch Euch, Eure Marken besser zu führen?

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Markenkommunikation im Web ist kein Selbstläufer, der sich mit technischen Hilfsmitteln steuern lässt. Im Gegenteil.

Menschen machen Marken, nicht Technologien oder Tools. Während man sich früher vielleicht noch durch innovative Technologien, Tools oder Effekte differenzieren bzw. Aufmerksamkeit generieren konnte, zählt endlich die Qualität des Contents. Und die kommt nur von kompetenten, motivierten und engagierten Menschen (Woher sonst?)

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Inzwischen geht fast alles, aber muss man es deswegen auch tun? Stützt wirklich jede neue Technologie, jeder Kanal, jedes Feature Ihre Marke?

Es macht Sinn, seine Zielgruppe in jedem Kanal anzusprechen, in dem sie zu finden ist. Aber man stützt seine Marke nur dann, wenn man jeden Kanäle konsistent und relevant bespielen kann und will (und das kann mitunter anstrengend werden). „Dabeisein ist alles“ gilt eben in diesem Fall nicht. Wenn also eine Aktivität ihre Marke nicht stützt, dann können sie auch getrost darauf verzichten.

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Bei Marken steht das Erlebnis steht im Vordergrund. Die digitale Welt bietet unzählige, hervorragende Möglichkeiten, eine Markenbotschaft abwechslungsreich und packend zu inszenieren.

Eine Marke zu inszenieren braucht Platz. Aber wieso sollte man in dem Kanal, in dem Platz nichts kostet, auch damit geizen? Was für jede Broschüre und erst recht für jede Anzeige oder jeden TV Spot gilt, muss endlich auch für Webseiten gelten: Grosszügigkeit und Klarheit sollten am Anfang einer Markenwelt stehen – und nicht unzählige kleine Einstiege wie Teaser, Boxen, etc.

Als Konsequenz geht der Trend hin zu fokussierten Landingpages und Einstiegsseiten anstelle überbordender, wollmilchsaugleicher Portalseiten, die es allen Ziel- und Randgruppen auf einmal recht machen wollen. Lieber eine Sache richtig kommunizieren, als viele Dinge schlecht! (Siehe auch unsere Designkantine)

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Nie war es leichter, ein ziemlich Stimmungsbild Ihrer Marke zu erhalten und unzufriedenen Kunden direkt zu begegnen. Wer gut hin- und zuhört, hat die Chance auf sehr wertvolle Einblicke in die Gefühlswelt seiner Zielgruppen.

Social Media Monitoring ist ein wichtiger erster Schritt, um zu erfahren, wo und was über Ihre Marke gesprochen wird. Basierend auf diesen Erkenntnissen und weiteren Analysen lassen sich solide argumentierbare Empfehlungen für ihre Social Media Aktivitäten entwickeln. Soll Ihre Marke dabei sein oder nur zuhören und beobachten?

Ganz abgesehen von der Stimmungsanalyse kann ein kontinuierliches Monitoring eine sehr gute Basis für eine Werbeerfolgskontrolle sein: Kommen Ihre Botschaften an? Werden Ihre Kampagnen zitiert? Wo? Von wem? Was genau?

Daneben sollte es selbstverständlich sein, seinen Kunden dort einen Kontakt anzubieten, wo sie sich ohnehin über Produkte, Qualitäten und Image austauschen: Ein freundliches „Was können wir für Sie tun?“ sollte keine Floskel sein. Jeder Touchpoint wird als Teil Ihrer Marke wahrgenommen.

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Bis zu 90% der Onlinekäufer vertrauen den Empfehlungen Ihrer Freunde, bis zu 78% den Empfehlungen Ihres Umfelds und gerade mal 14% vertrauen der Werbung. Und bereits heute werden 25% der Suchergebnisse für die weltweit 20 grössten Marken zu user generiertem Content verlinkt. (Quelle: Nielsen)

Das macht Lust. Aber wie steigt man ein?

Im Gegensatz zu klassischen Push-Kampagnen gründet der Erfolg von Social Media Massnahmen nicht auf grossartig inszenierten Werbe-Blendgranaten, sondern auf offenem und transparentem Miteinander.

Marken, die den Dialog mit Ihren Zielgruppen im Social Web wünschen (und sich sowohl der Risiken als auch der Konsequenzen bewusst sind), müssen sich zunächst auf Augenhöhe mit Ihren Dialogpartnern begeben und lernen, sich mit Ihnen zu unterhalten und die Marke gemeinsam zu führen.

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Nichts festigt eine Beziehung mehr als gemeinsame Aktivitäten. Involvieren Sie Ihre Zielgruppen und bieten Sie Ihnen an, Teil ihrer Marke zu werden. Der Lohn? Zum Beispiel authentische, glaubwürdige Markenbotschafter, zufriedene Kunden oder gar innovative und relevante Produktinnovationen.

Generell lassen sich Social Media Aktivitäten in 3 Kategorien einordnen: Dialog – mit dem Ziel, sich interessant zu unterhalten, Service – um seinen Usern relevanten Nutzen zu bieten oder Innovationen – mit dem Ziel, gemeinsam etwas zu verändern, zum Beispiel Produktinnovationen, Services, Namings, etc.

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Spätestens jetzt ist klar: Allzu starre, am Reissbrett geplante Markenstrategien halten diesen dynamischen Entwicklungen nicht mehr Stand. So wichtig ein klares Ziel und definierte Positionierungen sowie Botschaften sind, die Fähigkeit, auf ein eigensinnige (und machtbewusste) Zielgruppen einzugehen und diese einzubinden zeichnet die erfolgreichen Marken der Zukunft aus.

Im sozialen Kontext sind eher Moderationsfähigkeiten als sture Stereotypen gefragt. Marken, die sich darauf vorbereiten, flexibel auf Stimmungen und Meinungen zu reagieren sind klar im Vorteil. Dazu müssen interne Abstimmungprozesse dramatisch verkürzt und klare Befugnisse ausgesprochen werden. Schliesslich wollen sich die Benutzer in Echtzeit mit Ihrer Marke unterhalten. Der Weg zum Schreibtisch der Markenhüter wird auf die Dauer zu lang.

Die Führung der Marke muss auf breitere Beine gestellt werden, entsprechende Organisationsstrukturen geschaffen werden und – einmal mehr – es braucht Menschen und ihre Fähigkeiten…

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Nirgendwo haben Lügen so kurze Beine wie im Web. Jede Unwahrheit wird aufgedeckt und sofort einem Millionenpublikum präsentiert. Man möchte nicht glauben, wie viel Energie und Freude manche User daran haben, Unwahrheiten aufzudecken und an den Pranger zu stellen. Transparenz und Offenheit sind eine gute Versicherung dagegen.

Trotzdem gibt es heikle Themen. Nicht wenige Marken produzieren Produkte, die andere Menschen auf die Palme bringen. Gen-Technologie, Energieproduzenten, etc. stehen vor grossen Herausforderungen. Diskutieren Sie das Szenario „Was wäre, wenn unsere Gegner sich mobilisieren“ und bereiten Sie sich organisatorisch und argumentativ auf Kritik vor. Oder entscheiden Sie sich bewusst, von sozialen Plattfomen fernzubleiben.

In jedem Fall gilt: Jeder macht einmal Fehler, und das ist auch OK. Solange man dazu steht, sich entschuldigt und transparent und offen reagiert. Wie im richtigen Leben …

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Wer weiss, was kommt? Jede neue Technologie, jeder neue Trend könnte die Kommunikation erneut revolutionieren.

Wenn wir Marken in die Zukunft führen wollen, bleiben wir am besten stets informiert. Neues zu entdecken, damit zu spielen und versuchen, sich eine eigene Meinung zu bilden ist auch Teil der Markenführung.

Wir bleiben neugierig. Und freuen uns auf Ihre Meinung ;-)