Keywordsuche und Kampagnenplanung mit dem neuen Keyword-Planer

Einstiegsseite-Keyword-Planer

Ende Mai hat Google AdWords mit dem Keyword-Planer ein neues Werkzeug zur Planung von Keyword-Kampagnen eingeführt, welches eine Weiterentwicklung und Ablösung des bisherigen Keyword-Tools sowie des Traffic Estimators darstellt. Wir führen Sie Schritt für Schritt durch die vereinfachte Keywordsuche im Keyword-Planer und gehen auf optimierte Funktionalitäten ein. Weiterlesen

Kontrolle, Einfluss und Steuerung in sozialen Medien

Kontrollverlust ist das Schreckgespenst vieler Unternehmen, die in der Welt sozialer Medien aktiv sind oder aktiv sein wollen. Dabei sind z.B. Markenkampagnen in sozialen Medien erst dann erfolgreich, wenn Unternehmen die Kontrolle über Kommunikation und Kampagne aus den Händen geben können. Nicht nur Informationen werden in sozialen Netzen geteilt, sondern auch Verantwortung.

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Die Angst vor dem Kontrollverlust führt dazu, dass viele Unternehmen nach wie vor wie Broadcaster kommunizieren und sich schwer mit dem Schritt vom Mit-Teilen zum Teilen tun.

Das Individuum ist Klasse – und wird überbewertet
Eine Ursache für das Dilemma ist die Fokussierung auf individuelle Kommunikation in sozialen Medien, gefolgt von den Mythen, die sich um den Begriff der Authentizität ranken. Unbestritten können beide Aspekte Bausteine einer Kampagne sein. Dass es auch ohne geht zeigt Apple: ohne nennenswertes Engagement eine der präsentesten Marken in sozialen Medien. Der Dialog findet unter Ausschluss des Unternehmens statt.

Die Präsenz von Apple ergibt sich aus einer herausragend entwickelten Marken- und Produktstory, die „Lesern“ das Gefühl vermittelt mit jedem „Satz“ ihr Bedürfnis nach Design, Innovation oder Anwenderfreundlichkeit befriedigt zu sehen. Apple hat über die Markenstory ein Monument erschaffen, dass von vielen täglich transmedial reproduziert wird. (ergänzend zum Thema „Product Storytelling“ auch Doody 2011)

Vom Dokument zum Monument
Soziale Medien leben nicht nur von Dokumenten, d.h. Informationen, die im Alltag zwischen Menschen ausgetauscht werden. Soziale Medien produzieren oder reproduzieren (im Fall von Apple) auch Monumente, die sich an eine nicht weiter spezifizierte Umwelt und Nachwelt richten.

Kleine Monumente oder Stories in sozialen Medien sind die Sterne einer Produktbewertung oder ein Eintrag in der Wikipedia. Große Monumente sind die Spuren von vergangenen Kampagnen (bsp. Greenpeace vs. Nestle). Hier tritt das Individuum bzw. der Akteur hinter einer Akkumulation oder Kollaboration zurück. Die Information richten sich nicht an eine bestimmte Person zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern wird gewissermaßen für die Ewigkeit angelegt. Auf dieser Ebene spielen Individuum und Authentizität keine Rolle mehr.

Unternehmen können auf dieser Ebene Einfluss nehmen: dazu muss die Kommunikation in sozialen Netzwerken in die transmediale Marken- und Produktkommunikation integriert werden.

Systemdynamik
Kommunikation in sozialen Medien, das Engagement von Personen und die (Re-)Produktion von Monumenten findet in einem dynamischen Umfeld statt. Kommunikation und Umwelt beeinflussen sich gegenseitig. Aktuelle Trends und Ereignisse beeinflussen den Erfolg einer Kampagne ebenso wie kulturelle Aspekte und Wertewandel.

Kampagnen in sozialen Medien beeinflussen auf dieser Makroebene u.a. die Relevanz von Seiten in Suchmaschinen, Google Trends und den Preis von Addwords.

Unternehmen können auf die Systemvariablen nur bedingt Einfluss nehmen. Auf Basis von Systemarchetypen können sie jedoch Entwicklungen prognostizieren, Szenarios bzw. Risiken kalkulieren und Maßnahmen einleiten.

Nimm drei …
Unternehmen können den Erfolg ihrer Kampagnen in sozialen Medien steuern, wenn sie alle drei beschriebenen Ebenen in Strategie, Maßnahmen und Monitoring berücksichtigen. Selbst begrenztes Engagement, das in der Praxis scheinbar nur auf direkten Dialog ausgerichtet sind (bspw. HR) wirken auf allen Ebenen.

Ebene

Merkmal

Maßnahmen

Monitoring

Agent-Based

Akteure, Dokumente,  Gegenwart,
Alltag

Persönlicher Dialog

Mention, Akteure

Case-Based

Stories, Monumente, Reproduktion, Zukunft  

Story-Entwicklung

Keywords, Sharing

System Dynamics

Werte, Kontext, Trends, Tradition

Szenario-Management

Trends, Events, SEM

Der Blick auf alle drei Ebenen ist Grundlage für Professionalisierung und Exzellenzprozesse. Neben der Einflussnahme auf allen drei Ebenen gehört zu den Merkmalen einer erfolgreichen Kampagne der Faktor „Identifizierbarkeit“ von Unternehmen und Themen auf allen drei Ebenen (Identifizierbarkeit ersetzt Authentizität)
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… und einen Usecase
Bei fast allen Kunden sind die Case-Based-Ebene und System Dynamics an der Entscheidungsfindung beteiligt. Bei einer zunehmenden Zahl an Kunden spielt die Kommunikation mit Unternehmen oder anderen Bezugspersonen auf der Agent-Based-Ebene eine Rolle.

Für Kunden lassen sich verschiedene idealtypische Wege zur Kaufentscheidung durch diese drei Ebenen beschreiben.

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Im dargestellten Fall trifft der Kunde nach einem Erstkontakt in sozialen Medien, einer Recherche und wiederholter Abstimmung mit Bezugspersonen seine Kaufentscheidung.

Tatsächlich findet der Kontrollverlust von Unternehmen da statt, wo sie sich mit ihren Aktivitäten lediglich auf die erste (Agent-Based) Ebene konzentrieren und die erweiterten Möglichkeiten der Einflussnahme und Steuerung nicht wahrnehmen.

Besonderer Dank geht an Ethan Trewhitt, Elizabeth Whitaker, Erica Briscoe, and Lora Weiss die mit ihrem Beitrag in Social Computing, Behavioral-Cultural Modeling and Prediction wesentlich dazu beigetragen haben, dass frei herumschwirrende Gedanken in ein terminologisches Korsett geschnürt wurden.

Das Thema „Mitteilen und Teilen“ steht im Mittelpunkt meines Beitrags „Who shares“ auf der demexco 2011. Am 22. September. Speakers Corner um 10:30 Uhr.

9 Thesen zu einer neuen Kultur der Markenführung

In unserer täglichen Arbeit merken wir, wie sich grundlegende Veränderungen bei Kunden, Agenturen und Zielgruppen vollziehen. Meiner Meinung nach bleiben die Grundprinzipien der Markenführung dennoch gültig. Wir müssen nur hier und da neue Wege finden, ihnen zu folgen.

Die folgenden 9 Thesen (in ausführlicherer Form auch erschienen in 05/2011 Marketing & Kommunikation) erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie basieren auf den Erfahrungen unserer täglichen Arbeit und den Erkenntnissen von Kollegen, Freunden und unseren Kunden und Partnern. Vielleicht helfen Sie auch Euch, Eure Marken besser zu führen?

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Markenkommunikation im Web ist kein Selbstläufer, der sich mit technischen Hilfsmitteln steuern lässt. Im Gegenteil.

Menschen machen Marken, nicht Technologien oder Tools. Während man sich früher vielleicht noch durch innovative Technologien, Tools oder Effekte differenzieren bzw. Aufmerksamkeit generieren konnte, zählt endlich die Qualität des Contents. Und die kommt nur von kompetenten, motivierten und engagierten Menschen (Woher sonst?)

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Inzwischen geht fast alles, aber muss man es deswegen auch tun? Stützt wirklich jede neue Technologie, jeder Kanal, jedes Feature Ihre Marke?

Es macht Sinn, seine Zielgruppe in jedem Kanal anzusprechen, in dem sie zu finden ist. Aber man stützt seine Marke nur dann, wenn man jeden Kanäle konsistent und relevant bespielen kann und will (und das kann mitunter anstrengend werden). „Dabeisein ist alles“ gilt eben in diesem Fall nicht. Wenn also eine Aktivität ihre Marke nicht stützt, dann können sie auch getrost darauf verzichten.

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Bei Marken steht das Erlebnis steht im Vordergrund. Die digitale Welt bietet unzählige, hervorragende Möglichkeiten, eine Markenbotschaft abwechslungsreich und packend zu inszenieren.

Eine Marke zu inszenieren braucht Platz. Aber wieso sollte man in dem Kanal, in dem Platz nichts kostet, auch damit geizen? Was für jede Broschüre und erst recht für jede Anzeige oder jeden TV Spot gilt, muss endlich auch für Webseiten gelten: Grosszügigkeit und Klarheit sollten am Anfang einer Markenwelt stehen – und nicht unzählige kleine Einstiege wie Teaser, Boxen, etc.

Als Konsequenz geht der Trend hin zu fokussierten Landingpages und Einstiegsseiten anstelle überbordender, wollmilchsaugleicher Portalseiten, die es allen Ziel- und Randgruppen auf einmal recht machen wollen. Lieber eine Sache richtig kommunizieren, als viele Dinge schlecht! (Siehe auch unsere Designkantine)

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Nie war es leichter, ein ziemlich Stimmungsbild Ihrer Marke zu erhalten und unzufriedenen Kunden direkt zu begegnen. Wer gut hin- und zuhört, hat die Chance auf sehr wertvolle Einblicke in die Gefühlswelt seiner Zielgruppen.

Social Media Monitoring ist ein wichtiger erster Schritt, um zu erfahren, wo und was über Ihre Marke gesprochen wird. Basierend auf diesen Erkenntnissen und weiteren Analysen lassen sich solide argumentierbare Empfehlungen für ihre Social Media Aktivitäten entwickeln. Soll Ihre Marke dabei sein oder nur zuhören und beobachten?

Ganz abgesehen von der Stimmungsanalyse kann ein kontinuierliches Monitoring eine sehr gute Basis für eine Werbeerfolgskontrolle sein: Kommen Ihre Botschaften an? Werden Ihre Kampagnen zitiert? Wo? Von wem? Was genau?

Daneben sollte es selbstverständlich sein, seinen Kunden dort einen Kontakt anzubieten, wo sie sich ohnehin über Produkte, Qualitäten und Image austauschen: Ein freundliches „Was können wir für Sie tun?“ sollte keine Floskel sein. Jeder Touchpoint wird als Teil Ihrer Marke wahrgenommen.

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Bis zu 90% der Onlinekäufer vertrauen den Empfehlungen Ihrer Freunde, bis zu 78% den Empfehlungen Ihres Umfelds und gerade mal 14% vertrauen der Werbung. Und bereits heute werden 25% der Suchergebnisse für die weltweit 20 grössten Marken zu user generiertem Content verlinkt. (Quelle: Nielsen)

Das macht Lust. Aber wie steigt man ein?

Im Gegensatz zu klassischen Push-Kampagnen gründet der Erfolg von Social Media Massnahmen nicht auf grossartig inszenierten Werbe-Blendgranaten, sondern auf offenem und transparentem Miteinander.

Marken, die den Dialog mit Ihren Zielgruppen im Social Web wünschen (und sich sowohl der Risiken als auch der Konsequenzen bewusst sind), müssen sich zunächst auf Augenhöhe mit Ihren Dialogpartnern begeben und lernen, sich mit Ihnen zu unterhalten und die Marke gemeinsam zu führen.

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Nichts festigt eine Beziehung mehr als gemeinsame Aktivitäten. Involvieren Sie Ihre Zielgruppen und bieten Sie Ihnen an, Teil ihrer Marke zu werden. Der Lohn? Zum Beispiel authentische, glaubwürdige Markenbotschafter, zufriedene Kunden oder gar innovative und relevante Produktinnovationen.

Generell lassen sich Social Media Aktivitäten in 3 Kategorien einordnen: Dialog – mit dem Ziel, sich interessant zu unterhalten, Service – um seinen Usern relevanten Nutzen zu bieten oder Innovationen – mit dem Ziel, gemeinsam etwas zu verändern, zum Beispiel Produktinnovationen, Services, Namings, etc.

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Spätestens jetzt ist klar: Allzu starre, am Reissbrett geplante Markenstrategien halten diesen dynamischen Entwicklungen nicht mehr Stand. So wichtig ein klares Ziel und definierte Positionierungen sowie Botschaften sind, die Fähigkeit, auf ein eigensinnige (und machtbewusste) Zielgruppen einzugehen und diese einzubinden zeichnet die erfolgreichen Marken der Zukunft aus.

Im sozialen Kontext sind eher Moderationsfähigkeiten als sture Stereotypen gefragt. Marken, die sich darauf vorbereiten, flexibel auf Stimmungen und Meinungen zu reagieren sind klar im Vorteil. Dazu müssen interne Abstimmungprozesse dramatisch verkürzt und klare Befugnisse ausgesprochen werden. Schliesslich wollen sich die Benutzer in Echtzeit mit Ihrer Marke unterhalten. Der Weg zum Schreibtisch der Markenhüter wird auf die Dauer zu lang.

Die Führung der Marke muss auf breitere Beine gestellt werden, entsprechende Organisationsstrukturen geschaffen werden und – einmal mehr – es braucht Menschen und ihre Fähigkeiten…

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Nirgendwo haben Lügen so kurze Beine wie im Web. Jede Unwahrheit wird aufgedeckt und sofort einem Millionenpublikum präsentiert. Man möchte nicht glauben, wie viel Energie und Freude manche User daran haben, Unwahrheiten aufzudecken und an den Pranger zu stellen. Transparenz und Offenheit sind eine gute Versicherung dagegen.

Trotzdem gibt es heikle Themen. Nicht wenige Marken produzieren Produkte, die andere Menschen auf die Palme bringen. Gen-Technologie, Energieproduzenten, etc. stehen vor grossen Herausforderungen. Diskutieren Sie das Szenario „Was wäre, wenn unsere Gegner sich mobilisieren“ und bereiten Sie sich organisatorisch und argumentativ auf Kritik vor. Oder entscheiden Sie sich bewusst, von sozialen Plattfomen fernzubleiben.

In jedem Fall gilt: Jeder macht einmal Fehler, und das ist auch OK. Solange man dazu steht, sich entschuldigt und transparent und offen reagiert. Wie im richtigen Leben …

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Wer weiss, was kommt? Jede neue Technologie, jeder neue Trend könnte die Kommunikation erneut revolutionieren.

Wenn wir Marken in die Zukunft führen wollen, bleiben wir am besten stets informiert. Neues zu entdecken, damit zu spielen und versuchen, sich eine eigene Meinung zu bilden ist auch Teil der Markenführung.

Wir bleiben neugierig. Und freuen uns auf Ihre Meinung ;-)