Digitale Hegemonie: Warum der Amazon Dash Button ein Angriff auf die Discounter ist

Amazon Dash

Amazons neueste Shopping Innovationen halten den Einzelhandel weiter unter Spannung und etablieren neue Konsummuster bei Kunden. Die jüngste Errungenschaft – der Amazon Dash Button – soll u.a. das margenstarke Eigenmarkengeschäft der Discounter angreifen. Amazon erweitert seine Strategie in den letzten Monaten … Weiterlesen

Die Wahl der richtigen Bezahlverfahren im Webshop

ECC Köln Chart

Die reibungslose Abwicklung von Zahlungsprozessen ist ein kritischer Erfolgsfaktor im elektronischen Handel, bei dem Unternehmen immer wieder vor der Herausforderung stehen, einerseits dem Nutzer geeignete Bezahlverfahren anzubieten und andererseits das Risiko und die Kosten für das Unternehmen zu minimieren. Daraus … Weiterlesen

Namics auf dem Hybris Summit 2014 (3)

hybris Wrap-Up and Q&A

Nachdem am ersten Tag alle Teilnehmer gemeinsam die gleichen Präsentationen lauschen durften, war am zweiten Tag die Themenvielfalt breiter abgestützt. Neben dem Business-Track, welcher an der gleichen Location stattfand, gab es parallel im The Westin Grand Hotel München zwei weitere … Weiterlesen

Namics auf dem Hybris Summit 2014 (1)

Bühne zu Beginn der Veranstaltung

E-Commerce Plattform-Hersteller Hybris hat auch dieses Jahr zum Partner Summit geladen. Dort treffen sich rund 1’000 Hybris Experten, vom globalen IT Konzern bis zu kleinen lokalen Integratoren. Namics ist mit 15 Personen aus dem Geschäftfeld Commerce aus den Standorten Frankfurt, St. … Weiterlesen

B2B & B2C eCommerce – Ähnlich und doch so verschieden?

B2B vs B2C

Befasst man sich mit der Thematik eCommerce (oder Commerce im Allgemeinen) so stösst man früher oder später auf die Trennung zwischen B2C und B2B. Diese Unterscheidung im Rahmen von eCommerce ist zwar nicht neu, jedoch hat sie in den letzten … Weiterlesen

Direct-to-consumer – Chancen und Herausforderungen

Iterative Einführung von D2C-Kanälen

Sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich stehen viele Unternehmen vor grossen Herausforderungen, wenn sie direkt mit Endkunden in Kontakt treten wollen. Ein häufiger Fall: Die eigenen Produkte und Services sollen zukünftig über einen eigenen Online-Shop vertrieben werden. Zentraler Absatzkanal für … Weiterlesen

E-Procurement – die andere Seite des E-Commerce

eprocurement

Wenn man Publikationen oder Beiträge über E-Commerce liest, dann rückt zumeist die Verkaufsseite in den Fokus. Häufig geht es z.B. primär um die Auswahl geeigneter Online-Shop-Lösungen wie hybris  oder Magento, die Optimierung von Conversion Rates oder auch die Auswahl geeigneter … Weiterlesen

Herausforderungen von B2B Unternehmen im Online Bereich

Science Fiction Autor William Gibson sagte einmal „The future has already arrived; it’s just not evenly distributed yet.“

Die Wichtigkeit des Online-Kanals wurde mittlerweile von den meisten Unternehmen im Business-to-Business (B2B) Bereich erkannt. Trotzdem geht die Entwicklung im Vergleich zu Business-to-Consumer (B2C) immer noch langsam voran. Der Online-Handel zwischen Unternehmen (B2B) ist zahlenmässig kaum erfasst, Schätzungen gehen aber vom 2-3 fachem Volumen im Vergleich zu B2C aus. Einige B2B-Unternehmen haben die Potenziale im Online-Bereich längst erkannt und sehen in diesem Kanal für die kommenden Jahre Möglichkeiten für Effizienzsteigerungen und substantielles Wachstum. Google hat bereits 2011 ein Summit „Think B2B 2011″ lanciert, welches auch 2012 wiederholt wurde. Einige interessante Infografiken und weiterführende Informationen finden sich hier.
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Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war „Content Strategy“, das konkrete Thema unseres Vortrags „Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!