Digitale Gegenmittel in der Medizintechnik

Neulich beim Dr. Namics...

Angenommen die Branche Medizintechnik wäre ein Patient. Sein Zustand würde sich kontinuierlich verschlechtern. Zunehmende Regulierung schränkt seine Bewegungsfähigkeit ein. Nach innen wirken das gestiegene Kostenbewusstsein der Gesundheitsverbände, Krankenkassen und Krankenhäuser. Von aussen setzen ihm neue Anbieter insbesondere aus Schwellenländern zu. … Weiterlesen

Mobile Commerce: Leitfaden für den gezielten Einstieg (Teil 1/3)

M-Commerce-Infografik

Hinsichtlich der Facts und Figures wenig neues: E-Commerce wächst, die mobile Internet Nutzung steigt global und in der Schweiz. Mehr als 2.2 Mio Schweizer surfen täglich mehrmals mit ihrem Smartphone. Ergänzend liest man fast im Tagesrhythmus über neue Mobile Innovationen von Apple, Google … Weiterlesen

Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war „Content Strategy“, das konkrete Thema unseres Vortrags „Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!

Conversion Summit 2011

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Auch in diesem Jahr fand wieder die Conversion Conference – diesmal als Conversion Summit 2011 – in der Union Halle in Frankfurt am Main mit einer Vielzahl an grandiosen Vorträgen und Vortragenden statt.
Dieses Jahr als zweitägige Veranstaltung mit einem reinen Konferenz- und einem Barcamp-Tag im Gegensatz zum letzten Jahr mit nur einem Tag. Ein sehr gelungenes Konzept, wie ich finde. So hatten die Zuschauer an Tag eins die Möglichkeit den „Experten“ zu lauschen und am zweiten Tag aktiv mit an den Inhalt und dem Gelingen zu arbeiten.
Ich hatte dieses Jahr leider nicht die Möglichkeit an Tag eins mit einem eigenen Vortrag wie im letzten Jahr präsent zu sein, dafür konnte ich aber als interessierter Zuhörer eine Menge neuen Input aus den Vorträgen meiner Kollegen mitnehmen.

Ein Highlight der Veranstaltung war sicherlich die Keynote von Bryan Eisenberg, dem Godfather of Conversion Rate Optimization (@TheGrok), der zahlreiche spannende Bücher zum Thema CRO verfasst hast („Call to Action“, „Waiting for Your Cat to Bark“,…).
Aber auch der Vortrag von David Boronat, einem der Gründer von multiplica.com und Herausgeber der Studie „The 50 Most Persuasive Websites“, war großartig.
Einen sehr kurzweiligen Abschluss bot dann noch Prof. Dr. Mario Fischer (@mariofischer), der an der Fachhochschule in Würzburg Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt E-Commerce lehrt und Direktor des tms Instituts ist.
Aber auch alle anderen Referenten waren ausnahmslos sehr, sehr gut und spannend!

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Interessanten Input zur Konferenz, einige tolle Links und einen Großteil der Vorträge finden sich

Ich freue mich schon auf den Conversion Summit 2012, dann auch gerne wieder mit einem Vortrag von mir…

Herausforderungen im Multichannel Commerce

Einige Veränderungen der letzten Jahre helfen zu erklären, warum Multichannel Commerce in der heutigen Zeit solch eine Bedeutung hat ist und warum es in der Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen wird.

Durch das Internet und die damit verbundenen Technologien sind die Kunden besser verbunden als jemals zuvor. Der Zugang zum Internet ist durch Wireless Lan´s, Mobile Geräte und weitere Möglichkeiten nahezu überall möglich.

Die Kunden sind immer unabhängiger und die Kommunikationswege immer kürzer geworden.

Ein sehr gutes Beispiel sind die Anpassungen der mobilen Geräte an das Benutzerverhalten.

Sie haben einen wesentlichen Anteil daran, dass Mobile Commerce eine immer wichtigere Rolle im Handel spielt und immer beliebter wird. Die für mobile Geräte optimierten Webseiten oder die mobilen Apps für das iPhone oder Android gesteuerte Geräte bieten dem mobilen Benutzer einzigartige Möglichkeiten sich Informationen einzuholen, Produkte zu vergleichen und diese auch direkt zu erwerben.

Das Beispiel Mobile Commerce zeigt auch, dass der Multichannel Gedanke nicht durch ein bestimmtes Unternehmen in den Markt gebracht wurde, sondern sich aus dem Kundenverlangen und den neuen Technologien zwangsläufig ergeben hat.

Die Kunden sind bereits seit Längerem dabei, diese Möglichkeiten zu nutzen und somit selbst zu entscheiden wann und wo sie sich informieren und etwas kaufen.

Seit vielen Jahren bekannte Prozesse wie z.B. die Lieferung der Bestellung nach einer telefonischen Bestellung werden nun erweitert durch Prozesse wie „Online kaufen – im Geschäft abholen“ und „Im Geschäft bestellen – Nach Hause liefern lassen“.

Verschiedenen amerikanischen Umfragen zu Folge benutzen etwa 86 % der US Bürger einen Multi Channel Ansatz um ein Produkt zu erwerben. Dieser Trend wird in absehbarer Kürze sicherlich auch auf dem europäischen und deutschsprachigen Raum nicht zu unterschätzen sein.

Da sich immer mehr Möglichkeiten des Shoppings anbieten (z.B. im Geschäft, über eine Webseite, per Telefon oder über ein mobiles Gerät) werden mittlerweile klare Tendenzen ausgemacht, das potentielle Käufer einem bestimmten Kanal nicht immer treu bleiben, sondern sich ganz klar über verschiedene Kanäle (Touchpoints) bewegen.

Die Kunden sind solche Bequemlichkeiten gewohnt und erwarten sie neuerdings auch immer öfter.

Das heißt wiederum nicht nur, dass die Umwandlung eines Interessierten in einen Käufer nicht mehr allein über einen Kanal erfolgt, sondern der Händler muss das Konzept des Multichannel sehr ernst nehmen um keine Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, bzw. durch einen ausgereiften Ansatz auch versuchen sollte mehr Kunden zu gewinnen.

Der wichtigste Punkt ist hierbei, den Interessenten über die verschiedenen Kanäle zu begleiten und ihn am Ende der Reise in einen Käufer umzuwandeln.

Was sind dabei die Herausforderungen ?

Die Umwandlung eines Interessenten in einen Käufer ist nicht nur auf einen Kanal limitiert. Die Umwandlung erfolgt über mehrere Kanäle. Jedes Mal wenn ein Sprung von einem zu einem anderen Kanal erfolgt, muss der Händler sicherstellen, dass der Interessent dabei bleibt und nicht zur Konkurrenz wechselt.

Durch die Sprünge ist es für den Händler schwer zu verstehen, was ein Interessent tut und damit verbunden ist es schwerer geworden angemessen darauf zu reagieren bzw. diesen Prozess zu steuern.

Viele Händler reagieren damit, dass sie neue Systeme im Haus einführen, die auf bereits bestehende IT Infrastruktur aufsetzen. Dadurch ergeben sich viele Lücken in der Nachvollziehbarkeit des Prozesses und auch in der Transparenz und des Monitorings.

Daraus folgt, dass die Organisationen die internen Prozesse überarbeiten müssen, um den Herausforderungen des Multi Channel gewachsen zu sein.

Prozesse, die ganz klar auf das Verhalten des Interessenten ausgerichtet sind, sind hierbei wichtiger als jemals zuvor. Der Interessent muss im Mittelpunkt dieser Prozesse stehen und alle weiteren Aktionen müssen um diesen Mittelpunkt herum ausgelöst werden.

Die wirklich erfolgreiche Multichannel Unternehmen versuchen stets Interessenten in Käufer zu verwandeln. Und zwar jedes Mal wenn sie mit einem der Touchpoints in Berührung kommen.

Die 4 Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Multichannel Strategie sind:
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Konsistenz der Informationen

Jedes Mal wenn ein Interessent mit dem Händler interagiert muss die Information unabhängig vom Kanal konsistent sein.

Darstellung von relevanten Informationen

Die Informationen müssen für den spezifischen Kanal interessant und aufbereitet sein und entsprechend hochwertig dargestellt werden.

Verstehen von Abläufen

Es ist wichtig, einen möglichen Ablauf innerhalb der Multichannel Prozesse aus Kundensicht zu verstehen. Wenn dies gegeben ist, kann mit entsprechenden Maßnahmen viel bewirkt werden. Dabei können Gutscheine, Promotionen, Preisreduzierungen im Geschäft und ähnliches eingesetzt werden.

Anpassbarkeit

Die internen Prozesse müssen auf jeden Fall flexibel sein, um auf Änderungen und Erweiterungen der Multichannel Welt reagieren zu können.

Schließlich und Letztendlich bedarf es einer erprobten und ausgereiften Softwarelösung, die diese Flexibilität bietet und den Multichannel Gedanken in sich trägt

Weitere Informationen dazu und wie Namics Unternehmen im Bereich der Umsetzung von Multichannel Stategien unterstützen kann, hat mein Kollege Werner Spengler im Namics

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