Connecting with the Customer – digitale Touchpoints als Magneten im B2B Marketing

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Digitale Kanäle wirken wie Magnete. Sie führen heute Interessenten an das eigene Unternehmen heran, konvertieren diese zu Kunden und begleiten sie auch anschliessend über den gesamten Customer Lifecycle. Welche Massnahmen und Elemente lassen sich zielführend einsetzen? Und wie lassen sich … Weiterlesen

B2B Online Marketing: Social Media – Fluch oder Segen für B2B Unternehmen?

Viele B2B Unternehmen werden zunehmend in Social Media aktiv. Und auch wenn jeder irgendwie dabei sein will, so sind viele noch nicht vollends vom Mehrwert oder vom Potential überzeugt. Immer wieder höre ich Fragen und Kommentare wie „Facebook ist doch nur was für meine Kinder“ oder „wieso sollen wir denn das auf Social Media kommunizieren, das interessiert doch niemanden“.

Wie bereits im Blogpost vom 2. Mai beschrieben, ist die Recherche im Internet für Einkäufer ein fundamentaler Bestandteil in der Evaluierungsphase im Einkaufsprozess.Zudem ist das Internet für Einkäufer und natürlich auch für alle anderen die Quelle für Unternehmens- und Produktinformationen. Neben Fachinformationen auf Unternehmenswebseiten, in Blogs oder auf Plattformen, spielen Communities wie beispielsweise Facebook eine immer grössere Rolle.

Facebook ist längst nicht mehr nur für Kinder. 28% der Deutschen Nutzer sind über 35 Jahre alt, in der Schweiz sind es aktuell (Stand April 2011) sogar 31%. Gerade dieses Alterssegment verzeichnet die höchste Wachstumsdynamik!

Das garantiert natürlich noch lange nicht, dass gerade darunter die gewünschte Zielgruppe ist, aber neben potentiellen und bestehenden Kunden, gibt es auch noch weitere Zielgruppen die gerade für grosse Unternehmen sehr wichtig sind. Dazu gehören zum Beispiel Journalisten, Politiker, aber auch aktuelle und potentielle Mitarbeiter und nicht zuletzt auch die breite Öffentlichkeit

Doch wie kann diese Zielgruppe erreicht werden, wann bietet Social Media einen Mehrwert in der B2B Kommunikation und wie kann dieser erzielt werden?

Im folgenden Abschnitt werden 5 wichtige Punkte zusammengefasst die diese Frage beantworten.

1. Verständnis für Social Media Mechanismen gewinnen

Aus meiner Sicht ist es unerlässlich, dass jedes an Social Media interessierte B2B Unternehmen verstehen muss, wie Social Media funktioniert und welche Auswirkungen Social Media auf die Kommunikation hat. Der Zielgruppe zuzuhören ist ein wichtiger Bestandteil (ein entsprechendes Social Media Monitoring Tool unterstützt diese Aktivität). Doch zuhören alleine reicht nicht – vielmehr sollte ein Dialog stattfinden, denn nur so können Unternehmen rausfinden, welches die Bedürfnisse der Zielgruppe sind. Die Erfahrung zeigt, dass es empfehlenswert ist, zunächst über einen Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation nachzudenken, da Mitarbeiter und die persönliche Kommunikation entscheidende Erfolgsfaktoren sind. In einem nächsten Schritt kann die Kommunikation auf die Bereiche Recruiting und Kundenkommunikation ausgeweitet werden. Ohne einen durchdachten Plan bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück, insbesondere wenn die Einbindung von Unternehmensstrukturen und -zielen nicht von Anfang an berücksichtigt werden

Eine Social Media Strategie hilft, die gesteckten Ziele erfolgreich zu erreichen

2. Social Media nicht als Werbung verstehen, sondern als weiteren Kommunikationskanal

Social Media Marketing muss als vollwertiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix verstanden werden, das in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie integriert wird. In Social Media geht es um einen offenen, authentischen und persönlichen Dialog und nicht um die Bewerbung eines Produktes oder Unternehmens. Neben der Bereitstellung von Informationen oder dem Austausch mit der Zielgruppe, muss auch mit kritischen Fragen oder Kommentaren gerechnet werden.

Gerade hier bedarf es kommunikativen Geschicks und keiner saloppen Werbesprüche!

3. Mitarbeiter als Teil der Social Media Kommunikation

Mitarbeiter sind die Personen in einem Unternehmen, die ein Produkt entwickeln, das meiste Fachwissen besitzen und somit authentisch und glaubwürdig sind. Sie sind dadurch ein wichtiger Bestandteil der Social Media Kommunikation und sollten sich deswegen aktiv am Dialog beteiligen. Im Idealfall geht es von einem gesteuerten hin zu einem natürlichen Dialog – das heisst, dass man den Mitarbeitern keine PR-gesteuerten Statements zu entlocken versucht, sondern sie frei agieren lässt. Natürlich muss ein Unternehmen sich im Klaren sein, dass Mitarbeiter ohne vorige Abstimmung ihre Meinung zu politischen und Branchenthemen veröffentlichen (oder zumindest veröffentlichen können). Aber auch wenn es manchmal schwer fällt: Es ist essentiell, ihnen dieses Vertrauen zu schenken, und auch mal konträre Meinungen und Haltungen in Kauf zu nehmen. Nur so wird eine aktive Teilnahme am Dialog gefördert.

Hinzukommt, dass es einen Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Erfolg im Social Media gibt. Wenn Mitarbeiter sich nicht trauen, offen ihre Meinung zu sagen, kann ein Unternehmen nicht glaubwürdig in Social Media agieren.

Aus diesem Grund sind klare Social Media Guidelines in einem Unternehmen unumgänglich! Sie sollen nicht einschränken, sondern sollen den Mitarbeiter motivieren, aber auch schützen, als Leitfaden dienen und Hilfestellung beim öffentlichen Dialog leisten.

4. Interessante Geschichten erzählen und so das Markenbild stärken

Gerade im B2B Bereich spielen der persönliche Kontakt und Dialog Marketing noch immer eine grosse Rolle. Social Media kann ein weiterer und wertvoller Baustein werden, um sich seiner Zielgruppe regelmässig zu präsentieren und sich immer wieder ins Gedächtnis zu bringen.

Ob auf einem Themeblog, über Twitter oder auf Facebook, Wissen sollte so aufbereitet werden, dass auch komplexe Sachverhalte leicht aufgenommen und verstanden werden. Geschichten und Inhalte sind damit essentiell.

Die dort erzählten Geschichten können neben aktuellen Informationen rund um das Unternehmen auch Testimonals, Interviews oder interne (nicht vertrauliche) Informationen enthalten. Produktinformationen sollten nicht im Vordergrund stehen, sondern die Geschichte rund um das Produkt die Technologie, die Historie und die Menschen die all das ermöglichen. Wichtig ist hierbei authentisch und glaubwürdig zu sein um ein einheitliches Markenbild zu schaffen.

Eine Inhaltsstrategie oder ein Redaktionsplan helfen, die Kommunikation auf Social Media Kanälen zu steuern! Wenn B2B Unternehmen es schaffen, Branchen- und Fachthemen gut aufzubereiten, können sie Expertise beweisen und der Zielgruppe einen wirklichen Mehrwert schaffen

5. Social Media nutzen, um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen

Immer wieder ist in den Medien von Fachkräftemangel zu lesen. Social Media birgt auch für potentielle Mitarbeiter grosses Potential. Studenten sind es gewohnt, ihre Informationen auf Google zu suchen und nutzen quasi täglich Facebook, YouTube, Wikipedia und Blogs.

Das Recruiting von passenden und gut ausgebildeten Mitarbeitern ist für viele Unternehmen eine grosse Herausforderung.

Social Media, sofern professionell betrieben, ist hier ein hilfreiches Mittel, um als innovatives und modernes Unternehmen und sympathischer Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Fazit:
Zwar stehen der Austausch von Informationen und die Bereitstellung von Lösungen im Vordergrund, aber für B2B Unternehmen wird es immer wichtiger, nicht mehr „nur“ als innovativ oder branchenführend wahrgenommen zu werden. Auch B2B Unternehmen sollten persönlich, greifbar und menschlich sein. Nur so wird das Markenbild gestärkt und die Loyalität zu Unternehmen, sowohl von Mitarbeitern als auch Kunden, erhöht.

B2B Online Marketing: Trends und Tipps für B2B Unternehmen, um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen

Suchmaschinen spielen im B2B Online Marketing eine immer grössere Rolle (siehe Blogbeitrag vom 2. Mai 2011). Sie stellen einen wichtigen Faktor in der ersten Phase des Einkaufsprozesses dar und dienen für Erstinformationen, Recherche oder Evaluierung von Produkten und Unternehmen.
Dabei geht es im Suchmaschinenmarketing längst nicht mehr nur um das „Belegen“ von wichtigen oder relevanten Keywords. Für die Auffindbarkeit spielen neue und erweiterte Funktionen von Suchmaschinen eine grosse Rolle.

Hier einige Tipps wie Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in Suchmaschinen verbessert werden können und was bei der Auswahl der richtigen Suchmaschine für B2B Unternehmen zu beachten ist.

1. Welche Suchmaschinen sind für B2B Unternehmen relevant?

Google hat im deutschsprachigen Raum den mit Abstand höchsten Marktanteil und steht daher für die meisten Suchmaschinenmarketing Massnahmen im Mittelpunkt.

Die Einträge rechts und oberhalb der Suchergebnislisten bei Google sind bezahlte Textanzeigen, die über das Werbeprogramm AdWords steuerbar sind und pro Klick abgerechnet werden. Die Anzeige erscheint dann, wenn ein Suchender ein vom Unternehmen gebuchtes Keyword oder eine Keyword Kombination eingibt. Wie prominent ein Eintrag platziert ist, hängt davon ab, wie viel der Werbende für einen Begriff bezahlt.

Neben Google spielen auch Business Suchmaschinen (wie z.b. wer-liefert was oder yellow1) eine grosse Rolle. Im Gegensatz zu Google berücksichtigen diese Suchmaschinen nicht das ganze Internet, sondern greifen auf Daten zurück (Unternehmensdaten, Adressen, Produkte, etc.), die jedes Unternehmen selbst hinterlegt. Eine Firma kann somit beeinflussen, bei welchem Keyword sie gefunden wird. Business Suchmaschinen verkaufen meist Pakete mit diversen Optionen für feste, und/oder „promiente“ Platzierungen.

Der Einsatz von Business Suchmaschinen sollte auf jeden Fall in Erwägung gezogen werden, denn abhängig von der Zielgruppe sind die Wege kürzer und führen zu gezielteren Anfragen.

2. Optimierung im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA)

I. Regelmässige Überprüfung der Such-Eingaben & ausschliessende Keywords
Via AdWords gebuchte Suchbegriffe müssen regelmässig überprüft werden. Welche Begriffe führen den Suchenden auf die Webseite des Werbenden? Welche Formulierungen führen zur gewünschten Aktion auf den Internetauftritt des Werbenden? Wie bewegt sich ein Suchender, der das Keyword x eingeben hat, auf der Webseite? Solche Analysen geben Aufschluss darüber, ob ein Keyword für Kunden relevant ist oder eine falsche Zielgruppe anspricht. Insbesondere bei verkaufsorientierten Kampagnen müssen sogenannte „Negative Keywords“ (auch ausschliessende Keywords genannt) eingesetzt werden. Schaltet ein B2B Unternehmen eine Kampagne zum Thema „Industrie-Solaranlagen“, sollte es, um Streuverluste zu vermeiden, zum Beispiel folgende „Negative Keywords“ integrieren: Jobs, Karriere, Ausbildung, Geschichte, Bilder, Privathaushalt, günstig, etc. Diese Begriffe werden dadurch ausgeschlossen und vermeiden ungewünschte Klicks.

II. Zielgruppenansprache im Anzeigentext
Eine weitere Möglichkeit zur Vermeidung von Streuverlust ist die direkte Zielgruppenansprache im Anzeigentext selbst. Der Anzeigentext eines „Industrie-Solaranlagen Anbieters“ könnte beispielsweise wir folgt lauten: „Hochwertige Produkte im Bereich Solarenergiemarkt für Grossanlagen“ oder „Unternehmenslösungen im Bereich Solarenergie“

III. Spezielle Landingpages
In vielen Fällen eignet sich bestehender Content auf der Corporate Website nicht für die Verlinkung von Textanzeigen, weil er zu generisch ist und die Botschaften der Anzeige nicht aufnimmt. Auf der Landingpage sollte ein fokussiertes Angebot mit kurzen, schnell erfassbaren Texten stehen. Weiterführende Informationen, Studien, Downloads oder Call-to-Action können die Wirkung verstärken und weitere Klicks auslösen.

IV. Für die Erfolgsmessung alle Kontaktkanäle erfassen

Die Erfolgsmessung von Suchmaschinenwerbung im Bereich B2B gestaltet sich oft schwer. Die Kontaktaufnahme, aber vor allem der Abschluss eines Geschäftes erfolgt bei grossen Investitionen nie online.
Aus diesem Grund müssen Werkzeuge entwickelt werden, die die Dokumentation der Kontakthistorie sichern. Analyse Software unterstützt zwar bei der Erfolgsmessung, gibt aber keinen 100% Aufschluss darüber ob der Kunde letztlich einen Kauf tätigt. Um diesen Mangel zu beheben, kann die Integration einer CRM Software in Erwägung gezogen werden. Daten können hier erfasst und später der Massnahme zugewiesen werden. Die Herkunft eines neuen Kontaktes lässt sich bei persönlichen Gesprächen ermitteln.

3. Optimierung im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO)

I. Die Möglichkeiten der Universal Search ausnutzen

Universal Search ist der Mix aus Resultaten wie zum Beispiel Bildern, Videos und News. Seit kurzem werden diese Elemente in die Suchergebnisse integriert. Dies hat zwar Vorteile für den Suchenden, aber auch Nachteile für Unternehmen, da der Platz für Suchresultate schrumpft.

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Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die suchmaschinenfreundliche Aufbereitung digitaler Inhalte. Wer Bilder und Videos auf seinen Internetauftritt hochlädt, sollte sie entsprechend aufbereiten und mit sinnvollen Namen versehen. B2B Unternehmen verfügen häufig über umfangreiches Bild- und Videomaterial, das für diese Zwecke erweitert und genutzt werden muss. Regelmässige Pressemitteilungen (auch hier darf das Thema Keywords nicht vernachlässigt werden) stärken die Sichtbarkeit und haben Auswirkungen auf das Ranking bei Google.

II. Google Places
Telefon- und Branchenbücher verlieren immer mehr an Bedeutung. Der Eintrag bei Google Places ist eine gute Alternative, denn er ist mehr als nur eine Adressauskunft. Er enthält eine Unternehmensbeschreibung, kann kategorisiert und mit Bildern angereichert werden. Wichtig: Viel schlimmer als kein Eintrag ist ein falscher Eintrag. Selbst bei grossen Konzernen sieht man dies nach wie vor. Unternehmen sollten diese Einträge immer prüfen und in beiden Fällen entsprechende Massnahmen ergreifen.
Übrigens: Ein Eintrag in Google Places hat direkte Auswirkungen auf das Suchergebnis, da Resultate mit Bezug auf einen Places Eintrag wesentlich dominanter dargestellt werden.

III. Social Media
Auch mit der richtigen Social Media Strategie können Verbesserungen im Ranking erreicht werden. B2B Unternehmen müssen hierfür zielgruppen- und themenspezifischen Content erstellen und – für eine verbesserte Auffindbarkeit – die Wahl der Keywords berücksichtigen. Google belohnt dies!

IV. LongTail Suchbegriffe berücksichtigen

Das alleinige Besetzen von einzelnen Keywords reicht nicht mehr aus. Das liegt daran, dass immer häufiger Keyword Kombinationen (=Longtail Keywords) oder Formulierungen von Problemen / Bedürfnissen gesucht werden. Leider sind die wenigsten B2B Webseiten darauf optimiert. In Zukunft ist es wichtig, dass B2B Unternehmen diese Entwicklung bei der Auswahl der Keywords und beim Erstellen von Webseiten Inhalten berücksichtigen. Diese sollten zwingend auch für SEA Massnahmen berücksichtig werden.

Fazit:

Suchmaschinenmarketing ist längst nicht mehr nur Keyword Marketing. Durch verändertes Suchverhalten, neue Funktionen der Suchmaschinen und multimediale Inhalten werden sich die Nutzer zunehmend nur noch auf Seite 1 der Suchergebnisse bewegen. Die Top 2 des generischen Indexes und die oberen Textanzeigen werden deswegen immer mehr an Bedeutung gewinnen. B2B Unternehmen müssen sich daher gezielte Strategien überlegen, wie die Zielgruppe bestmöglich via Suchmaschinen erreicht werden kann und somit die Brücke zum Kunden wird.

Zum Abschluss noch ein paar interessante Fakten und Zahlen:

B2B Online Marketing: Wie Sie Einkäufer von Ihrem Angebot überzeugen

B2B Online Marketing hat sich verändert.

In den letzten Jahren durchlebte B2B Online Marketing einen Wandel. Es reicht nicht mehr, sich „nur“ als innovativ, nachhaltig, exzellent oder erfahren zu positionieren. Unternehmen nehmen Abstand von einer reinen Produktkommunikation und bewegen sich hin zu einer direkten, persönlichen und vor allem menschlichen Kommunikation.

Es stellt sich die Frage: Wie kann ein Unternehmen sich und seine Produkte in den Online-Kanälen präsentieren, damit sie von potenziellen B2B Kunden gefunden und als attraktiv bewertet werden?

Einer der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer starken Markenführung und einer Kommunikationsstrategie, die die Bindung zu bestehenden Kunden und deren Loyalität steigert sowie potenzielle Neukunden anzieht. Auf Grund dieses Wandels muss auch in grossen B2B Unternehmen umgedacht werden. Schon John D. Rockefeller wusste: „Wenn Du erfolgreich sein willst, dann musst Du neue Wege einschlagen und nicht auf den ausgetretenen Wegen des gemeinhin akzeptierten Erfolgs marschieren.“

B2B und B2C Online Marketing und Kommunikation haben immer mehr gemeinsam, aber…

Generell ist erkennbar, dass B2B Unternehmen mittlerweile ähnliche Online Marketing Strategien und Massnahmen anwenden wie Firmen, die im B2C Bereich tätig sind. Emotionalität, Transparenz und Glaubwürdigkeit sind für beide Zielgruppen wichtig; doch bei aller zunehmenden Ähnlichkeit gibt es nach wie vor wichtige Unterschiede:

  • Ein Einkäufer tätigt die im Interesse des Unternehmens notwendigen Einkäufe. Der „normale“, privat agierende Käufer kauft – neben den Produkten des täglichen Gebrauchs – auch eine Vielzahl von Produkten zum Vergnügen.
  • Einkäufer von Unternehmen treffen Kaufentscheide nicht alleine. In der Regel sind mehrstufige Prozesse nötig: Von der Definition der eigenen Anforderungen über die Evaluation der potenziellen Lieferanten, das anschliessende Einholen von Offerten bis zur internen Absegnung eines Kaufs. Jede einzelne Phase basiert auf Recherche, Studien, Präsentationen, Verkaufsgesprächen sowie individueller, persönlicher Kommunikation.

Für ein B2B Unternehmen ist es entscheidend, so früh wie möglich im gerade skizzierten Einkaufsprozess eines Unternehmens präsent zu sein – und zwar auf so vielen Kanälen wie möglich. Warum? Einkäufer suchen schon ab Phase 1 des Einkaufsprozesses selbständig nach Themen, Lösungen und Hintergrundwissen. Je schneller der Einkäufer auf ein Unternehmen stösst, das seine Anforderungen erfüllt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Unternehmen als Lieferant in Betracht gezogen wird.

Welche Rolle spielen dabei die Suchmaschinen?

Auf dem Weg zur optimalen Visibilität ist vor allem die Auffindbarkeit im Internet d.h. in den grossen Suchmaschinen wie Google wichtig, aber auch in relevanten Business Suchmaschinen wie z.B. www.wer-liefert-was.ch. Dies erreicht man auf zwei Wegen: durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).

Doch was soll hier gefunden werden? Grundsätzlich natürlich die eigene Unternehmenswebseite die das Unternehmen und die Produkte repräsentiert. Aber um die Zielgruppe noch besser zu involvieren, eignet sich besonders der Aufbau neuer Plattformen; dies kann zum Beispiel ein Themenblog sein oder die Implementierung zusätzlicher Microsites auf dem eigenen Internetauftritt. Diese müssen Themen- und Branchen-, jedoch keinesfalls ausschliesslich Produktorientiert sein.

Besetzt ein B2B Unternehmen ein Thema auf solch einer Plattform konsequent, trägt dies dazu bei, die Position als Meinungsführer auf- und auszubauen.

Ein Beispiel aus dem Alltag eines Einkäufers:

Nehmen wir an, ein Einkäufer eines Unternehmens sucht bei Google „effizientes Rechenzentrum“. Statt gleich auf die Produktseite eines entsprechenden Anbieters zu gehen, findet er einen Blog-Artikel, eine Referenz oder ein Whitepaper zu diesem Thema, das er für seine Recherche verwenden kann. Logischerweise hat der Artikel oder die Plattform selbst auch einen Absender, nämlich des entsprechenden Unternehmens, das die Information zur Verfügung gestellt hat.

Ein Unternehmen wird so automatisch zur Wissensquelle, was dann wieder zur Erreichung des eigentlichen Zieles beiträgt: Akquisition bei Neukunden, Kundenbindung und Loyalität bei Bestandskunden.

Der Einfluss von Social Media im B2B Umfeld

Einer der grössten und immer noch weit verbreiteten Trugschlüsse im Marketing ist, dass Social Media für B2B Unternehmen uninteressant ist. Die Einbettung von Social Media in den B2B Online Marketing Mix hat durchaus seine Berechtigung, nur gilt – wie bei allen anderen Kanälen auch – von Anfang an festzulegen, welche quantitativen und qualitativen Ziele mit dem neuen Kanal erreicht werden sollen.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Nutzung von Social Media ist die Authentizität des Kanales: Geschäfte werden zwischen Menschen vollzogen, und Menschen machen Geschäfte, weil sie einander vertrauen, von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt sind und der Einkäufer, respektive das Unternehmen, von diesem profitiert. Um dies auch im Social Web abzubilden, ist eine umfassende Content– und Social Media Strategie also unumgänglich.

Fazit:
Der Wandel im B2B Online Marketing findet statt. Erfolgsentscheidend ist die Abstimmung aller Kanäle und Bereiche, um Abhängigkeiten zu berücksichtigen und Synergien zu nutzen. Dies natürlich unter Beachtung der oben gennannten Besonderheiten – die Einbeziehung der menschlichen Komponente und die Berücksichtigung der Tatsache, dass – gegenüber privaten Käufen – nicht nur das Engagement bei B2B Einkäufern in einem Einkaufsprozess wesentlich höher ist, sondern auch die Komplexität des Kaufprozesses. Abschliessend bleibt zu sagen, dass Rockefeller mit seiner Aussage sicher nicht Unrecht hatte. Da für B2B Kunden aber Beziehungen im Mittelpunkt stehen und immer stehen werden, finde ich den folgenden Satz zeitgemässer: Wenn Du noch erfolgreicher sein willst als bisher, dann ergänze die bekannten erfolgreichen Wege mit neuen Wegen.

Ergänzend zum Thema dieser spannende Beitrag
Er greift das Thema auf und belegt es mit aussagekräftigen Zahlen.