Connecting with the Customer – digitale Touchpoints als Magneten im B2B Marketing

Digitale Kanäle wirken wie Magnete. Sie führen heute Interessenten an das eigene Unternehmen heran, konvertieren diese zu Kunden und begleiten sie auch anschliessend über den gesamten Customer Lifecycle. Welche Massnahmen und Elemente lassen sich zielführend einsetzen? Und wie lassen sich … Weiterlesen

Die Marketing Evolution: Content Marketing E-Book

In unserem E-Book fassen wir das Wichtigste zum Thema Content Marketing im Allgemeinen und Content Marketing für Geschäftskunden im Spezifischen zusammen. Seit einigen Jahren beschäftige ich mich mit dem Thema Vermarktung durch relevante Inhalte, welches als Content Marketing bekannt geworden … Weiterlesen

B2B & B2C eCommerce – Ähnlich und doch so verschieden?

B2B vs B2C

Befasst man sich mit der Thematik eCommerce (oder Commerce im Allgemeinen) so stösst man früher oder später auf die Trennung zwischen B2C und B2B. Diese Unterscheidung im Rahmen von eCommerce ist zwar nicht neu, jedoch hat sie in den letzten … Weiterlesen

B2B Content Marketing: Ein Beispiel aus der Schweiz

Wir lieben Content Marketing und sind davon überzeugt, dass Content Marketing und B2B besonders gut zusammenpassen. Es freut uns deshalb, wenn wir auf neue Beispiele stossen, die dies vor Augen führen. Noch mehr freuen wir uns, wenn wir unsere Kunden … Weiterlesen

Nutzung von Apps im B2B-Umfeld

Spricht man von Mobilen Apps denkt man an erfolgreiche Apps wie Angry Birds, Instagram oder den WhatsApp Messenger. Die meisten der Apps, die ganz oben auf den Chartlisten von Google, Apple und Microsoft zu finden sind, richten sich klar an … Weiterlesen

E-Procurement – die andere Seite des E-Commerce

Wenn man Publikationen oder Beiträge über E-Commerce liest, dann rückt zumeist die Verkaufsseite in den Fokus. Häufig geht es z.B. primär um die Auswahl geeigneter Online-Shop-Lösungen wie hybris  oder Magento, die Optimierung von Conversion Rates oder auch die Auswahl geeigneter … Weiterlesen

Herausforderungen von B2B Unternehmen im Online Bereich

Science Fiction Autor William Gibson sagte einmal „The future has already arrived; it’s just not evenly distributed yet.“

Die Wichtigkeit des Online-Kanals wurde mittlerweile von den meisten Unternehmen im Business-to-Business (B2B) Bereich erkannt. Trotzdem geht die Entwicklung im Vergleich zu Business-to-Consumer (B2C) immer noch langsam voran. Der Online-Handel zwischen Unternehmen (B2B) ist zahlenmässig kaum erfasst, Schätzungen gehen aber vom 2-3 fachem Volumen im Vergleich zu B2C aus. Einige B2B-Unternehmen haben die Potenziale im Online-Bereich längst erkannt und sehen in diesem Kanal für die kommenden Jahre Möglichkeiten für Effizienzsteigerungen und substantielles Wachstum. Google hat bereits 2011 ein Summit „Think B2B 2011“ lanciert, welches auch 2012 wiederholt wurde. Einige interessante Infografiken und weiterführende Informationen finden sich hier.
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Content Marketing und B2B: Das Traumpaar

Damit zusammenkommt, was zueinander gehört: Auf der Suche nach Kunden für eine gemeinsame Zukunft setzen Unternehmen im Business-to-Business-Marketing immer mehr auf Content. Wir präsentieren die Gründe dafür. Der globale Umsatz des Business-to-Business-Sektors (B2B) ist nicht nur viel grösser als im … Weiterlesen

B2B Online Marketing: Trends und Tipps für B2B Unternehmen, um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen

Suchmaschinen spielen im B2B Online Marketing eine immer grössere Rolle (siehe Blogbeitrag vom 2. Mai 2011). Sie stellen einen wichtigen Faktor in der ersten Phase des Einkaufsprozesses dar und dienen für Erstinformationen, Recherche oder Evaluierung von Produkten und Unternehmen.
Dabei geht es im Suchmaschinenmarketing längst nicht mehr nur um das „Belegen“ von wichtigen oder relevanten Keywords. Für die Auffindbarkeit spielen neue und erweiterte Funktionen von Suchmaschinen eine grosse Rolle.

Hier einige Tipps wie Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in Suchmaschinen verbessert werden können und was bei der Auswahl der richtigen Suchmaschine für B2B Unternehmen zu beachten ist.

1. Welche Suchmaschinen sind für B2B Unternehmen relevant?

Google hat im deutschsprachigen Raum den mit Abstand höchsten Marktanteil und steht daher für die meisten Suchmaschinenmarketing Massnahmen im Mittelpunkt.

Die Einträge rechts und oberhalb der Suchergebnislisten bei Google sind bezahlte Textanzeigen, die über das Werbeprogramm AdWords steuerbar sind und pro Klick abgerechnet werden. Die Anzeige erscheint dann, wenn ein Suchender ein vom Unternehmen gebuchtes Keyword oder eine Keyword Kombination eingibt. Wie prominent ein Eintrag platziert ist, hängt davon ab, wie viel der Werbende für einen Begriff bezahlt.

Neben Google spielen auch Business Suchmaschinen (wie z.b. wer-liefert was oder yellow1) eine grosse Rolle. Im Gegensatz zu Google berücksichtigen diese Suchmaschinen nicht das ganze Internet, sondern greifen auf Daten zurück (Unternehmensdaten, Adressen, Produkte, etc.), die jedes Unternehmen selbst hinterlegt. Eine Firma kann somit beeinflussen, bei welchem Keyword sie gefunden wird. Business Suchmaschinen verkaufen meist Pakete mit diversen Optionen für feste, und/oder „promiente“ Platzierungen.

Der Einsatz von Business Suchmaschinen sollte auf jeden Fall in Erwägung gezogen werden, denn abhängig von der Zielgruppe sind die Wege kürzer und führen zu gezielteren Anfragen.

2. Optimierung im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA)

I. Regelmässige Überprüfung der Such-Eingaben & ausschliessende Keywords
Via AdWords gebuchte Suchbegriffe müssen regelmässig überprüft werden. Welche Begriffe führen den Suchenden auf die Webseite des Werbenden? Welche Formulierungen führen zur gewünschten Aktion auf den Internetauftritt des Werbenden? Wie bewegt sich ein Suchender, der das Keyword x eingeben hat, auf der Webseite? Solche Analysen geben Aufschluss darüber, ob ein Keyword für Kunden relevant ist oder eine falsche Zielgruppe anspricht. Insbesondere bei verkaufsorientierten Kampagnen müssen sogenannte „Negative Keywords“ (auch ausschliessende Keywords genannt) eingesetzt werden. Schaltet ein B2B Unternehmen eine Kampagne zum Thema „Industrie-Solaranlagen“, sollte es, um Streuverluste zu vermeiden, zum Beispiel folgende „Negative Keywords“ integrieren: Jobs, Karriere, Ausbildung, Geschichte, Bilder, Privathaushalt, günstig, etc. Diese Begriffe werden dadurch ausgeschlossen und vermeiden ungewünschte Klicks.

II. Zielgruppenansprache im Anzeigentext
Eine weitere Möglichkeit zur Vermeidung von Streuverlust ist die direkte Zielgruppenansprache im Anzeigentext selbst. Der Anzeigentext eines „Industrie-Solaranlagen Anbieters“ könnte beispielsweise wir folgt lauten: „Hochwertige Produkte im Bereich Solarenergiemarkt für Grossanlagen“ oder „Unternehmenslösungen im Bereich Solarenergie“

III. Spezielle Landingpages
In vielen Fällen eignet sich bestehender Content auf der Corporate Website nicht für die Verlinkung von Textanzeigen, weil er zu generisch ist und die Botschaften der Anzeige nicht aufnimmt. Auf der Landingpage sollte ein fokussiertes Angebot mit kurzen, schnell erfassbaren Texten stehen. Weiterführende Informationen, Studien, Downloads oder Call-to-Action können die Wirkung verstärken und weitere Klicks auslösen.

IV. Für die Erfolgsmessung alle Kontaktkanäle erfassen

Die Erfolgsmessung von Suchmaschinenwerbung im Bereich B2B gestaltet sich oft schwer. Die Kontaktaufnahme, aber vor allem der Abschluss eines Geschäftes erfolgt bei grossen Investitionen nie online.
Aus diesem Grund müssen Werkzeuge entwickelt werden, die die Dokumentation der Kontakthistorie sichern. Analyse Software unterstützt zwar bei der Erfolgsmessung, gibt aber keinen 100% Aufschluss darüber ob der Kunde letztlich einen Kauf tätigt. Um diesen Mangel zu beheben, kann die Integration einer CRM Software in Erwägung gezogen werden. Daten können hier erfasst und später der Massnahme zugewiesen werden. Die Herkunft eines neuen Kontaktes lässt sich bei persönlichen Gesprächen ermitteln.

3. Optimierung im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO)

I. Die Möglichkeiten der Universal Search ausnutzen

Universal Search ist der Mix aus Resultaten wie zum Beispiel Bildern, Videos und News. Seit kurzem werden diese Elemente in die Suchergebnisse integriert. Dies hat zwar Vorteile für den Suchenden, aber auch Nachteile für Unternehmen, da der Platz für Suchresultate schrumpft.

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Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die suchmaschinenfreundliche Aufbereitung digitaler Inhalte. Wer Bilder und Videos auf seinen Internetauftritt hochlädt, sollte sie entsprechend aufbereiten und mit sinnvollen Namen versehen. B2B Unternehmen verfügen häufig über umfangreiches Bild- und Videomaterial, das für diese Zwecke erweitert und genutzt werden muss. Regelmässige Pressemitteilungen (auch hier darf das Thema Keywords nicht vernachlässigt werden) stärken die Sichtbarkeit und haben Auswirkungen auf das Ranking bei Google.

II. Google Places
Telefon- und Branchenbücher verlieren immer mehr an Bedeutung. Der Eintrag bei Google Places ist eine gute Alternative, denn er ist mehr als nur eine Adressauskunft. Er enthält eine Unternehmensbeschreibung, kann kategorisiert und mit Bildern angereichert werden. Wichtig: Viel schlimmer als kein Eintrag ist ein falscher Eintrag. Selbst bei grossen Konzernen sieht man dies nach wie vor. Unternehmen sollten diese Einträge immer prüfen und in beiden Fällen entsprechende Massnahmen ergreifen.
Übrigens: Ein Eintrag in Google Places hat direkte Auswirkungen auf das Suchergebnis, da Resultate mit Bezug auf einen Places Eintrag wesentlich dominanter dargestellt werden.

III. Social Media
Auch mit der richtigen Social Media Strategie können Verbesserungen im Ranking erreicht werden. B2B Unternehmen müssen hierfür zielgruppen- und themenspezifischen Content erstellen und – für eine verbesserte Auffindbarkeit – die Wahl der Keywords berücksichtigen. Google belohnt dies!

IV. LongTail Suchbegriffe berücksichtigen

Das alleinige Besetzen von einzelnen Keywords reicht nicht mehr aus. Das liegt daran, dass immer häufiger Keyword Kombinationen (=Longtail Keywords) oder Formulierungen von Problemen / Bedürfnissen gesucht werden. Leider sind die wenigsten B2B Webseiten darauf optimiert. In Zukunft ist es wichtig, dass B2B Unternehmen diese Entwicklung bei der Auswahl der Keywords und beim Erstellen von Webseiten Inhalten berücksichtigen. Diese sollten zwingend auch für SEA Massnahmen berücksichtig werden.

Fazit:

Suchmaschinenmarketing ist längst nicht mehr nur Keyword Marketing. Durch verändertes Suchverhalten, neue Funktionen der Suchmaschinen und multimediale Inhalten werden sich die Nutzer zunehmend nur noch auf Seite 1 der Suchergebnisse bewegen. Die Top 2 des generischen Indexes und die oberen Textanzeigen werden deswegen immer mehr an Bedeutung gewinnen. B2B Unternehmen müssen sich daher gezielte Strategien überlegen, wie die Zielgruppe bestmöglich via Suchmaschinen erreicht werden kann und somit die Brücke zum Kunden wird.

Zum Abschluss noch ein paar interessante Fakten und Zahlen: