Communication Controlling und Social Media – eine neue Liebesgeschichte

Pageviews, durchschnittlicher Besuchszeit oder Ad Impressions sind out. Naja, oder sagen wir mal, sie sind nicht mehr alles. In Zeiten, in denen sich mutige Unternehmen an soziale Medien herantasten, wirds endlich spannend, **Interaktion auch zu messen**. Denn: Welcher Artikel im Corporate Blog ist wertvoller, derjenige mit vielen Pageviews oder derjenige mit den meisten Kommentaren, Likes, Shares, Retweets, etc.?

**Pageviews oder Comments?**

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**Kommunikation auswerten, aber wie?**

Was Social Media (nicht nur) für Communication Controlling bedeutet – darum ging es heute in den Vorträgen und Breakout Sessions an der [HWZ Fachtagung](http://www.fh-hwz.ch/g3.cfm/s_page/62880/s_name/fachtagung2011communicationscontrolling). In meinem Vortrag bin ich u.a. auf Auswertungsmöglichkeiten und Dashboards berichtet, die für moderne Kommunikation angemessen sind.

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**Live-Reporting**

Die Tweets zur Fachtagung: [http://twitter.com/#!/search/cchwz](http://twitter.com/#!/search/cchwz). Und mehr zum Thema von Philip Sheldrake gibts auch [auf Slideshare](http://www.slideshare.net/ArunSudhaman/amecs-new-valid-metrics).


Hier noch als Download:

HWZ_CommControlling_Social-Media-20110630_v1-1_handout_mro.pdf

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Häufigkeit von Browsern in der Schweiz

In der Vorbereitung des Vortrags über HTML5 habe ich mich mit zahlreichen Webstatistiken auseinandergesetzt. Da diese Verbreitung von Browsern und deren Versionen immer wieder interessieren, stelle ich diese hier zu Verfügung. Die beiden Grafiken sind wegen der sehr grossen Reichweite für das öffentliche Schweizer Web relevant.

Die erste Grafik Zeit die Entwicklung der „grossen“ Browserversionen auf den Angeboten von search.ch über die letzten paar Monate. Zusätzlich zum Anteil am Gesamtmarkt ist hier v.a. auch die Entwicklung interessant.

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Die zweite Grafik zeigt die ersten sieben Tage vom Juni 2011 und schlüsselt innerhalb der Balken je noch die häufigsten 5 Versionen (plus den Rest) der grossen fünf Browserfamilien aus. Traffic von Mobilgeräten (meist Safari zugeordnet) macht kleiner 1% aus.

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That’s all.

HTML 5 und andere: Häufigkeit von Doctypes in der Schweiz

In Vorbereitung eines Vortrags über HTML 5 fragte ich mich, wie häufig HTML 5 (resp. der „evolutive“ Doctype HTML) in der Schweiz aktuell genutzt wird. Vielen Dank für Urbans unkomplizierte Unterstützung beim rausfinden.

Die Grafik unten zeigt die Doctypes von des Base Pages einer Million Schweizer Domänen (Breitensuche mit 500’000 Domänen als Startpunkt) in der Übersicht. Kommentar erübrigt sich, ausser dass wir alle erstaunt waren, dass xhtml so einen riesigen Anteil ausmacht.

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Und die Antwort auf die Frage nach ist 2,6%.

Wie vernetzen Unternehmen Online Marketing Aktivitäten?

Zielgerichtes Online-Marketing als Bestandteil einer umfassenden Onlinestrategie ist für Unternehmen Gold wert. Durch die Aggregation komplexer Einzelmaßnahmen wie beispielsweise Social Media werden multiple Kanäle (Multichannel) gefüttert und Kunden gezielt bedient. Mit der Vielzahl an Maßnahmen und der notwendigen Adaption für den jeweiligen Kanal entsteht jedoch in einigen Fällen eine schwer steuerbare Masse an Einzelmaßnahmen; bleibt dann der Erfolg der Aktivitäten aus, wird häufig versucht, spezifische Optimierungen vorzunehmen ohne die Verknüpfungen zu anderen Maßnahmen zu betrachten oder Trade-Offs zu identifizieren. Im Folgenden beschreibe ich, wieso es sich für Unternehmen lohnt, Ihre Aufgaben im Web zu vernetzen und wie man diese strategisch verknüpft.

Wieso die Pareto-Regel im Web nicht mehr gilt.
Die Reichweite des Web ist insbesondere für kleine Unternehmen ein massiver Vorteil, da viele mit einer fundierten Nischenstrategie gut leben und größeren Unternehmen das Leben im Netz schwer machen können. Diesem unbequemen Marktumfeld entkommen große Unternehmen vor allem durch einen hocheffizienten Einsatz Ihrer Web-Aktivitäten. Eine Priorisierung der Aufgaben über die Pareto-Regel ist hierbei für die betroffenen Unternehmen meist der falsche Ansatz. Sie besagt, dass 80% der Aufgaben mit einem Mitteleinsatz von 20% erledigt werden können.

Beispiel SEO: Pareto vs. Long Tail vs. Individualoptimierung
Um die Visibilität der eigenen Seiten zu steigern, würde man gemäß dem Pareto-Ansatz auf scharfe Keywords optimieren und den Long Tail zuerst vernachlässigen (weil eine Optimierung hierauf bedeutend aufwändiger wäre) – mit fatalen Folgen für die Sichtbarkeit im Web. Bei großen Unternehmenspräsenzen kann man davon ausgehen, dass etwa 70% bis zu 90% des Traffics über unspezifische Wörter/Wortkombinationen (–> Longtail) kommt. Etwa ein Viertel aller Suchanfragen an Google sind daneben komplett neuartig (bzw. wurden zuletzt vor >90 Tagen angefragt). Mit Pareto alleine käme man hier also nicht weit. Das Problem in Zusammenhang mit der Pareto-Regel wird umso größer, wenn jede Online Maßnahme nur individuell optimiert wird. Große Unternehmen setzen in der Regel auf folgende, heterogene Aktivitäten im Web:

Im Markt ordnen sich Unternehmen mit diesen Maßnahmen je nach Effizienz Ihrer Maßnahmen/Marktintensität auf unterschiedenen Ebenen ein.

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Vier Unternehmen. Ein Ziel.
Nehmen wir als Ausgangspunkt dieser Case Study Unternehmen A, welches jedes der genannten Aktivitäten einsetzt, aber aufgrund der fehlenden Steuerung der Maßnahmen und einem wenig durchdachten Mix durch viele Unternehmen wie zum Beispiel Firma B auskonkurriert wird. Zwar kann Unternehmen B durch die Vertiefung der Verkaufskanäle in einem weniger Wettbewerbs-intensiven Marktumfeld agieren; es besetzt die Kanäle dichter und kann in der Folge horizontaler und damit in den meisten Fällen etwas günstiger distribuieren. Durch die in Summe fehlende Effizienz der Maßnahmen werden Marketingbudgets dennoch meist nur unbefriedigend amortisiert.

Der klassische Ansatz wäre nun, die Einzelmaßnahmen individuell zu optimieren und damit den Durchschlag der Aktivitäten zu verbessern, so dass man in der Folge höhere ROIs erzielen kann. Oft werden noch zusätzlich singuläre Optimierungsmaßnahmen eingeführt wie in unserem Beispiel die spezifische Optimierung auf Conversions (CRO). Das Marktumfeld verändert sich durch die Veränderungen nur geringfügig, während Unternehmensgewinne ansteigen werden-sofern die Einzeloptimierungen Wirkung zeigen und sich das Investment in die Individualoptimierung lohnt. Im Beispiel würde sich das Unternehmen B zu B‘ „verbessern“, welches dann Schritt für Schritt neue Aktivitäten in den Mix einbringt. In unserem Beispiel ist dies strategische Suchmaschinenoptimierung (SEO) und passendes Content Marketing.
Die höchste Durchschlagskraft würde jedoch ohne Zweifel eine Transformation des Unternehmens A hin zu Unternehmen C erzielen, welches als einziges Unternehmen die Interdependenzen der Einzelmaßnahmen nutzt, was sowohl die Effizienz der Maßnahmen steigern als auch das Unternehmen in ein weniger kompetetives Marktumfeld versetzen kann. Wie aber verzahnt man effektiv Online Marketing Aktivitäten?

It all starts with strategy
Ein vereinfachtes Vorgehen zur Erarbeitung einer Online-Strategie könnte so ausgestaltet sein wie in der Grafik veranschaulicht.

3558-Entwicklung einer Online-Strategie-thumb-500x600-3557.png

Im ersten Schritt definieren Sie Ihre SMARTen Businessziele, welche Sie zuerst verallgemeinern und anschließend bis hin zu Einzelmaßnahmen im Detail definieren. Identifizieren Sie relevante KPIs und implementieren diese in Ihr Business. Sollten bereits KPIs für Businessziele vorhanden sein, justieren Sie diese neu. Basis der KPI-Messungen und des KPI-Trackings sind die Auswertungen aus Web Analytics, SEO sowie weiteren quantitativen und qualitativen Analysen Ihres Unternehmens. Analysieren Sie auf Basis der erzeugten Daten, welche Maßnahmen Sie zur Zielerreichung benötigen, für welche anschließend Actions Points mit klarer Timeline vereinbart werden. Mittels zyklischer Bewertung der rund um die Actions Points engmaschig geprüften KPIs dokumentieren Sie Erfolge und Veränderungen der Maßnahmen.

Unterschiede in der Analysephase
Die Analysephase unterscheidet sich im Vergleich zur klassischen Strategieentwicklung durch drei zusätzliche Aufgaben:
• Quantitative Analyse der Interdepenzen der Aktivitäten
• Qualitative Analyse der Interdepenzen der Aktivitäten
• Effizienzanalyse der verknüpften Maßnahmen

Einen exemplarischen Auszug für eine simple quantitative Analyse sehen Sie in der folgenden Abbildung.

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Zuerst approximiert man hypothetische Zusammenhänge. Eine Hypothese würde beispielsweise besagen, dass SEO und Content Marketing hohe synergetische und positiv korrelierte Interdependenzen besitzen. Jeden dieser Zusammenhänge validieren Sie über relevante Metriken und verfeinern den Detailgrad der Analyse zunehmend. In der qualitativen Analyse dokumentieren Sie die Vernetzungen in einer Business Logik. Im ersten Schritt kann dies eine einfache Excel-Tabelle sein. Komplexe Zusammenhänge erfordern dann erweiterte Datensätze beispielsweise aus OLAP-Würfeln, da Abhängigkeiten im Web einer permanenten Dynamik unterliegen. Der letzte Schritt erfordert eine Effizienzanalyse, deren Ergebnisse wiederum in die Business-Ziele einfließen.

Fazit
Systematisches und vernetztes Online Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg im Web. Analog zum klassischen Marketing gibt es hier keinen Königsweg, der beschritten werden muss, um Wettbewerber auskonkurrieren zu können und die eigenen Maßnahmen auf maximale Effizienz zu trimmen. Die vorgestellte Prozesssicht ist ein Ansatz, der gewährleistet, dass positive Interdependenzen der Aktivitäten genutzt und negative Zusammenhänge Schritt für Schritt minimiert werden.

Datenschutz: Firefox, IE und Chrom bringen „Do Not Track“-Tools

Die Diskussionen um Datenschutz, speziell das Tracking von IP-Adressen in google-Analytics ist ein Dauerbrenner. Meist geht die Diskussion gleich in eine Richtung und zwar die der rechtlichen Zulässigkeit von google-Analytics in Unternehmen. Einen umfassenden Überblick zu diesem Thema (mit Diskussion) bietet ein Beitrag von meinem Kollegen Phillip Ebneter.

Nach langem hin und her wird endlich das Tracking im Browser verhindert und muss nicht mehr mühsam im Code eingebaut werden. Schon im letzten Jahr hatte die Federal Trade Commission angekündigt, den Datenschutz von Konsumenten im Internet durch die Einführung einer „Do not Track“-Option in Browsern zu ermöglichen. Umgesetzt wird es, mehr als ein Jahr später, in den drei wichtigsten Browsern in den nächsten Releases.

Benutzer sollten die Möglichkeit bekommen, personalisierte Werbung im Internet zu verhindern. So die Funktion im Kern beschrieben. Sowohl Firefox, als auch Chrome bringen entsprechende Tools mit der „Do Not Track“-Funktion. Auch der im Internet Explorer soll eine „Do Not Track“-Funktion umgesetzt werden. Aber alle Browser fahren einen unterschiedlichen Ansatz mit unterschiedlichen Ergebnissen.

Sicherlich hilfreich für den Benutzer wäre eine einheitliche Umsetzung.So aber gehen die Lösungsansätze in verschiedene Richtungen, was im Endeffekt die beste Lösung sein wird, gilt m.E. abzuwarten.

Erstes deutsches Conversion Camp in Frankfurt

Ich hatte gestern das große Vergnügen am ersten deutschen Conversion Camp (http://www.conversion-camp.com/) in Frankfurt teilnehmen und gleichzeitig auch einen Beitrag dazu in Form eines Vortrags leisten zu dürfen.

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Es war insgesamt eine wirklich sehr, sehr gelungene Veranstaltung, die von der Web Arts AG veranstaltet wurde, mit an die 250 Teilnehmern/Zuhörern. Ein wirklich riesiges Publikum, besonders wenn man bedenkt, dass in den gesamten USA gerade mal um die 150 Personen bei ähnlichen Veranstaltungen anwesend sind.

Es gab im Rahmen des eintägigen Camps sehr spannende, sehr interessante Themen/Vorträge, von denen die meisten von der Facebook-Fanpage der Veranstaltung (http://tinyurl.com/2dxhymv) heruntergeladen werden können. Leider war der Zeitrahmen der einzelnen Slots mit 20 Minuten ein wenig knapp gestrickt, sodass man nur bedingt in die Tiefe gehen konnte.
Dafür gab es aber die Möglichkeit in den Pausen mit den Zuhörern (und Kollegen anderer Agenturen) regen Austausch zu betreiben, da die Location (Union Halle) alle für so eine Veranstaltung notwendigen Rückzugsmöglichkeiten bot. Sehr schön!

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Ich hatte das Vergnügen im Rahmen des Camps eine Case Study zu den Themen Conversion Rate Optimization, Conversion-directed Design und Neuromarketing am Beispiel des Praxisfalls „Coop Heizöl“ (www.coop-heizoel.de) präsentieren zu dürfen.

Meinen Vortrag/meine Case Study können sich Interessierte sehr gerne hier durchklicken:

Alternativ steht er auch als

Dowload [PDF, 17,8 MB]

zur Verfügung.

Von Seiten des Veranstalters wurde bereits gestern für das nächste Jahr eine Folgeveranstaltung angekündigt, die dann wahrscheinlich sogar über zwei Tage und mit längeren Slots gehen wird. Merkt Euch/Merken Sie sich also schonmal den 01. und 02.09.2011 in den Terminkalendern vor! Ich werde dann auch sehr gerne wieder mit einem Beitrag dabei sein… Und freue mich schon jetzt darauf!

Danke auch an dieser Stelle nochmals an Web Arts für die geniale Veranstaltung, das geniale Catering und die toll besetzte Speakerliste.

PS: Und nicht vergessen: CRO ist mehr als nur ein Schwanzvergleich! Danke an Joachim Graf (@joachimgraf) für diese Einsicht! ;-)

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IP-Tracking von google Analytics unterbinden.

Von Datenschützern lange gefordert ermöglicht google Analytics endlich sowohl eine serverseitige als auch eine clientbasierte Anonymisierung der IP-Adresse per Opt-Out Plugin.

Was bedeutet das? Durch ein Browser-Plugin kann der Benutzer das Logging seiner IP-Adresse unterbinden bzw. seine IP unkenntlich machen. Dieses Plugin kann jeder einfach herunterladen und installieren, sofern er die Browseranforderungen erfüllt. Erhältlich ist das Plugin für Browser wie den IE 7 & 8, sowie FF ab Version 3.0 und weitere. Ausnahmen von bestimmten Seiten können nicht gemacht werden. Sollte einmal die Funktion nicht gewünscht sein, hilft nur ein Deaktivieren bzw. die Deinstallation des Plugins.

Zusätzlich hat man als Webmaster die Möglichkeit, die IP-Adresse serverseitig zu unterbinden bzw. unkenntlich machen. So einfach geht das: den google Analytics Code um folgenden Parameter ergänzen (konkret: ._anonymizeIp() ).

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Man hat danach zwar weiterhin die Möglichkeit den Benutzer grob zu lokalisieren, zu erkennen ist aber nur der Ort des Zugangsanbieters (Providers).

Wir sind Google-Best-Practice

„Machen Sie Ihre Website erfolgreich“ sagt Google und gibt in einer kleinen Publikation entsprechende Tipps. Sie nutzen dazu einen „Persona“-Ansatz (Max, den Online-Käufer), um dem Leser 10 Möglichkeiten aufzuzeigen, wie aus Besuchern auch wirklich Käufer gemacht werden können. Ich nenne das neudeutsch auch gerne Konversion und/oder Konversionsraten Optimierung.

Zitat aus dem Vorwort (oder auch O-Ton Max):

„…das Online-Shopping ist ideal zum Vergleichen von Preisen oder Buchen von Reisen geeignet. Alle Bestellungen werden direkt zu mir nach Hause geliefert!

Was mich bei der ganzen Sache nervt?
Websites, die nicht funktionieren. Wenn eine Website nicht nutzerfreundlich ist oder nicht das auffindbar ist, wonach ich suche, verlasse ich diese Website. Das Leben ist einfach zu kurz und es gibt unzählige andere Websites.

Falls Sie online Geld verdienen möchten: Kein Problem. Schenken Sie Kunden wie mir einfach mehr Aufmerksamkeit.

Ich habe mich mit Google zusammengetan und verrate Ihnen hier nun meine zehn besten Tipps…“

Und spätestens da werde ich hellhörig und sage: „Max, Recht hast Du!“

Ich lese natürlich weiter und bin gespannt auf die Tipps und die zugehörigen Best Practices. Bereits bei Tipp 2 bin ich nicht nur aufmerksam dabei, sondern werde richtig stolz und muss Max ein zweite Mal Recht geben! Denn auch wir sind hier mit einer unserer Websites vertreten. Die Best Practice im Bereich „Die Startseite soll Ihren Zweck erfüllen.“ geht nämlich an: Unsere Startseite der bahn.de. Max, danke dafür! ;-)

Wobei… Ich könnte da auch noch ein paar andere Websites nennen, die im Rahmen der Thematik Konversionsraten Optimierung und Namics erwähnt werden sollten! Konversionsraten Optimierung ist schließlich eines unserer „Steckenpferde“. Und ganz speziell auch meins. Aber das ist ein anderes Thema…

Potenzialanalyse und Konversionsratenoptimierung

Wie können Stärken und Schwächen einer Website herausgearbeitet werden? Wie genau findet man die richtigen Verbesserungspotentiale? Und wie kann ich als Unternehmen mit meiner Website meinen Umsatz steigern? Diese Fragen stehen bei unseren Kundenprojekten rund um das Thema Konversion immer wieder im Mittelpunkt und wollen beantwortet werden.

Aus diesem Grund haben wir zur Analyse und Messung der Konversionsstärke einer Website – wie auch schon in einem früheren Post hinsichtlich der eCommere in München beschrieben – in Kooperation mit der European Business School (EBS) bereits eine Potenzialanalyse (Fragebogen/ Assessment) mit ca. 160 Fragen in 5 verschiedenen Kategorien ausgearbeitet.

Gemeinsam mit Frederik Wielens (EBS) habe ich nun ergänzend hierzu noch ein Mini-Whitepaper verfasst, das einen ersten Überblick über die Möglichkeiten rund um das Thema Conversion Rate Optimization (CRO) gibt und aufzeigt, warum gerade dieses Thema für Unternehmen ein so immens Wichtiges ist und warum es nicht vernachlässigt werden sollte.

Konversionsratenoptimierung ist für jeden der online Kundenkontakte pflegt grundsätzlich immer ein MUSS, ohne das er kaum auskommt. Besonders aber in schwierigeren wirtschaftlichen Zeiten, wie wir sie momentan vorfinden, verstärkt sich diese Problematik um ein Vielfaches!

Gerade unter diesen Gesichtspunkten stellt CRO also eine wichtige Vorgehensweise / einen Prozess dar, um
– mit der Unternehmenswebsite wettbewerbsfähig zu bleiben
– sie auf die optimale Ausnutzung der Konversionsrate abzustimmen
– gleichzeitig den Nutzer in den Mittelpunkt zu rücken und
– die Usability der Seiten zu erhöhen.

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Wenn Sie mehr erfahren wollen, freue ich mich sehr, wenn Sie unsere Website besuchen und das Short-Whitepaper „Conversion Rate Optimization“ [PDF, 550 KB] downloaden.

Yahoo! bringt den Google Analytics Rivalen in Stellung

Heute hat mir Yahoo! per Newsletter verkündet, dass der überarbeitete Google Analytics Gegner „Yahoo! Web Analytics“ verfügbar ist.

Leider nicht für mich, denn es kommen nur Power-Verkäufer zum Handkuss…. Sehr schade, denn so wie CMS Watch das Yahoo! Tool anpreist, müsste es ziemlich gut sein: „Yahoo! Web Analytics Leaps Ahead of Google Analytics for Enterprise Use“. Mutig mutig….

Ein paar Features werden genannt, die für ambitionierte Firmenkunden tatsächlich nützlich wären:
– Detaillierteres Rechtesystem für Analytics User
– Höheres Pageview-Limit (200Mio)
– Export der Rohdaten
– Längere Verfügbarkeit der Daten (ob man damit neue Reports mit Daten aus der Vergangenheit erstellen kann?)

Insbesondere sind viele Leute gegenüber Yahoo! weniger argwöhnisch als gegenüber dem Platzhirschen Google. Das könnte für so manchen den Ausschlag geben, doch lieber auf Yahoo! zu setzen.

Es bleibt spannend!