Analytics Review: Bigdata, Analytics für Medienunternehmen und Google Tag Manager

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Immer mehr Datenquellen, wie Mobile-Zugriffe und Social Media, führen dazu, dass Bigdata zum Trend wird im Analytics-Bereich. Auf der anderen Seite werden die Stimmen laut, die sagen man muss sich auf die relevanten Daten konzentrieren. An dieser Stelle geben wir einen Überblick über die Trends, neuen Produkte und Veranstaltungen zum Thema Digital Analytics. Weiterlesen

Individuelle Dashboards mit Google Analytics

Viele Unternehmen setzen heute Google Analytics für das Messen ihrer Online Aktivitäten auf der eigenen Website oder für ein integriertes Kampagnencontrolling ein. Nur das reine Messen und Sammeln von Daten sagt jedoch noch nichts über den Erfolg einer Website oder Kampagne aus. Ein zielorientiertes und zielgruppengerechtes Dashboard ist ebenso wichtig, um anschliessend die richtigen Massnahmen abzuleiten.

Nebst den Website-Kennzahlen fliessen heute immer mehr auch Daten von Drittdienstleister (AdServer, User-Surveys, Social Media Auswertungen etc.) in ein integriertes Dashboard ein. Da dies Google Analytics out of the box nicht anbietet, ist MS Excel oft eine gute Alternative für die integrierte Darstellung von Dashboards.

Operatives Marketing Dashboard

Für das Management kann ein vereinfachtes und aggregiertes Dashboard erstellt werden. Für Marketing Verantwortliche ist es jedoch wichtig, dass die richtigen KPIs möglichst schnell und einfach auf den ersten Blick ersichtlich sind, um die Performance der Kampagne oder anderen Online Aktivitäten zu überwachen. Das Aktualisieren dieser Dashboards kann heute manuell durch Abtippen der Kennzahlen in Excel täglich, wöchentlich oder monatlich erfolgen. Wie so oft hat leider niemand Zeit für diese kleine Fleissarbeit. Deshalb möchte ich Ihnen ein Tool vorstellen, welches die ideale Lösung für dieses Vorhaben ist. Es importiert die Daten automatisch aus dem Analytics Tool in ihr Excel-Dashboard. So kann ihr Online Marketing Dashboard mit dem Excellent Analytics Plugin sehr einfach und elegant erstellt und verwaltet werden.

Operatives Marketing Dashboard in Excel und Google Analytics Daten
Ausschnitt eines Beispiel-Dashboards

Dashboard in vier Schritten erstellen und verwalten

Das open source Excel-Plugin ermöglicht das wöchentliche oder monatliche Aktualisieren der Google Analytics Daten per Knopfdruck. So kann sehr einfach und bequem ihr Excelfile erstellt und aktualisiert werden:

  1. Login
    Nachdem Sie das Plugin erfolgreich installiert haben, können Sie im Ribbon ‚Excellent Analytics’ auf ‚Login’ klicken und sich dort mit Ihrem Google Analytics Account anmelden.
  2. Datenblock einfügen
    Im neuen Dialogfenster (Im Menu Klick auf ‚New Query‘) können Sie nun die gewünschte Dimension mit deren Metriken auswählen. Zusätzlich haben Sie hier die Möglichkeit den Zeitraum zu setzen, Filter zu definieren, Daten sortieren etc.
    Dialogfenster des Excellent Analytics Plugin
  3. Daten in Dashboard integrieren
    Nach dem Sie die Daten erfolgreich importiert haben, können Sie nun wie gewohnt mit den Daten in Excel arbeiten. Damit das Dashboard an Mehrwert gewinnt, können Sie die bekannten Funktionen von Excel nutzen, wie z.B. Diagramme, Errechnung von Ratios, Standardabweichung, bedingte Formatierungen etc.
    Ein Beispiel einer Excel-Formel mit dazugehöriger conditional Formatting.
  4. Dashboard aktualisieren
    Nun haben Sie die Möglichkeit, das Dashboard täglich, wöchentlich, monatlich zu aktualisieren. Dies geht sehr einfach in dem Sie in den gewünschten Datenblock klicken, auf ‚Update Query’ klicken und dann das gewünschte Datum auswählen. Thats it.

Wie in den vier Schritten zu lesen ist, erleichtert das Plugin dem Marketing Manager das lästige Zusammensuchen und Abtippen der richtigen KPIs im Analysetool ins Excel. Weiter können Sie die Daten so bearbeiten, wie Sie sich gewohnt sind. Die neu gewonnen Zeit kann nun sinnvoll in detaillierte und vertiefte Analysen eingesetzt werden, um den Erfolg der online Aktivitäten weiterhin zu optimieren.

So sind Sie also in der Lage, innerhalb von wenigen Minuten ein zielgruppengerechtes (Top Management, Marketing Verantwortliche etc.) Dashboard zu erstellen, welches zusätzlich in ihrer Hausschrift und -Farben daher kommt. Dies ist sicher auch ein grosser Erfolgsfaktor, ob das Messen der Online Aktivitäten erfolgreich eingeführt werden kann.

Kurz zusammengefasst: Mit dem Excellent Analytics Plugin kann in MS Excel schnell und einfach zielgruppenorientierte Dashboards / Report erstellt werden. Diese Dashboards können auch mit Daten von Drittdienstleistern verknüpft werden und es können zusätzlich Kommentare für die einfachere Interpretation beim Dashboard-Empfänger hinzugefügt werden. Weiter bietet sich so die Möglichkeit, die Dashboards im eigenem CI / CD zu präsentieren. Welches aber die richtigen Kennzahlen bzw. für Sie relevanten KPIs sind und in dem Dashboard stehen sollten, sagt Ihnen das Plugin allerdings nicht. Dies zu bestimmen bleibt die spannende Herausforderung in jeden Web Analytics Projekt.

Pinterest-Nutzung in der Schweiz

Pinterest, die „Mischung aus Katalog und Lifestyle-Magazin“ (Etailment), sei der neue Treiber für E-Commerce, schreibt die Blogosphäre. Die visuell ansprechende Sammlung von Kaufbarem, gruppiert nach Interesse und Personen werde immer relevanter für alle, die E-Commerce betreiben. Stimmt das auch für die Schweiz? (mehr …)

Mehr Erfolg im E-Commerce: ganzheitliche, KPI-orientierte Optimierung

Fast auf jeder Fachkonferenz im E-Commerce Bereich taucht das Wort Key Performance Indikatoren (KPIs) auf. Doch was sind KPIs? Der Gedanke eines „Indikators“ ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe sich ableiten lässt, wie es um eine gewissen Sachverhalt im Generellen bestellt ist. Wie der Wortbestandteil „Key Performance“ suggeriert, geht es dabei um besonders erfolgskritische Faktoren. KPIs geben im Gegensatz zu Kennzahlen immer einen Prozentsatz, ein Verhältnis oder einen Durchschnittswert an. Dadurch lassen sie eine direkte Interpretation und Handlungen zu.

Wozu werden KPIs benötigt? Anhand von KPIs kann überprüft werden, ob eine Tätigkeit die gesteckten Ziele erreicht.  KPIs können Entwicklungen und Veränderungen aufdecken und lassen unter gewissen Voraussetzungen einen Vergleich zwischen Varianten oder dem Markt zu. Das ist gerade für die Erfolgsbetrachtung von umgesetzten Maßnahmen und für Tests nützlich. Außerdem ermöglichen KPIs ein Reverse Engineering – ein untersuchen der zugrunde liegenden konstituierenden Faktoren eines Ergebnisses – um Schwachstellen zu identifizieren.

Auf die Frage nach KPIs im E-Commerce erhält man meistens schnell die Antwort: Konversionsrate. Die Konversionsrate bezeichnet das Verhältnis von Käufen zu Besuchen und ist damit ein Indikator für die Fähigkeit, Interessenten in Käufer umzuwandeln. Die Konversionsrate wird häufig herangezogen, da sie einen wesentlichen Anhaltspunkt dafür gibt, wie erfolgreich ein E-Commerce Angebot verkauft. Doch ausschließlich einen isolierten KPI – wie die Konversionsrate – zu betrachten, reicht an dieser Stelle nicht aus.

1)      Die entscheidende Frage ist es, ob der KPI auf die verfolgten Unternehmensziele einbezahlt. Diese sollten klar und deutlich definiert werden, um erst anschließend ein System relevanter KPIs daran auszurichten.

2)      Des Weiteren müssen KPIs – wie die Konversionsrate – in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden, um die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Abhängigkeiten zu anderen KPIs wie beispielsweise dem durchschnittlichen Warenkorbwert oder der Wiederkaufsrate müssen berücksichtigt und ggf. konkurrierende KPIs im gesamten Kundenlebenszyklus priorisiert werden.

3)      Durch die Komplexitätsreduktion von Sachverhalten durch KPIs kann der Blick auf einzelne Bestandteile verloren gehen. Deshalb müssen für Erkenntnisse auf oberster Aggregationsebene Kennzahlen, welche den KPIs zugrunde liegen oder darauf einwirken, untersucht werden. Erst durch die Ursachenforschung können verlässliche Ansatzpunkte für Maßnahmen auf detaillierter Ebene gewonnen werden.

Um Beispiele für oben genannte Punkte zu nennen:

  • Ist das Unternehmensziel beispielsweise die Gewinnerzielung, und es wird ausschließlich die Konversionsrate optimiert, können ggf. keine Erfolge erreicht werden. Maßnahmen müssen sich in diesem Fall an Kosten & Margen orientieren, um sinnvoll auf das Ziel einzubezahlen.
  • Wird in einem Shop die Konversionsrate optimiert, in dem der Kaufabschluss massiv forciert wird, kann kurzfristig eine Steigerung der Käufe erreicht werden. Ist das Unternehmensziel in diesem Fall jedoch der Warenumsatz, und gleichzeitig nimmt der durchschnittlicheWarenkorbwert stark ab oder die Anzahl der Retouren steigt, wird das Ziel nicht in sinnvollem Maße erreicht. Treten dazu noch langfristig Einbußen in der Vertrauenswahrnehmung der Kunden auf, sinken ggf. zusätzlich die Umsätze mit Bestandskunden.
  • In der Gesamtbetrachtung scheint eine Kampagne zunächst wenig oder nur in einem nicht relevanten Anteil zur Steigerung der Konversion beizutragen und wird rationalisiert. Allerdings bereitet diese Kampagne eine Kaufentscheidung vor. Anschließend sinkt die Performance einer weiteren Kampagne, welche näher am Kauf wirkt.

Im Folgenden soll gezeigt werden, wie über die Definition von Zielen und der Untersuchung entlang des Kaufprozesses nachhaltige Erfolge erzielt werden können. Damit werden Ergebnisse wie in obigen Beispielen vermieden.

Wie werden Ziele erfolgreich definiert?

Dazu eignet sich am besten ein Workshop mit allen Stakeholdern, in welchem eine Zielpyramide aufgebaut wird. Schrittweise werden dabei Zielvorstellungen gesammelt und in Globalziel und Unterziele, sowie Aktivitäten aufgeteilt. Ziele auf oberster Ebene können beispielsweise Onlineumsatz, Leadgewinnung oder Reichweite sein. Unterziele können die Konversionsrate und der durchschnittliche Warenkorbwert sein. Die Ziele sollten anschließend priorisiert werden.

Wie können KPIs entlang des Kundenlebenszyklus entwickelt werden?

Um den Bezug zur Interaktion mit dem Kunden herzustellen, ist eine Detaillierung durch die Betrachtung entlang des Kundenlebenszyklus notwendig. Für eine solche Betrachtung eignet sich beispielsweise das 5-C-Modell (Catch, Convince, Conduct, Convert, Connect). Zielführend ist es, den gesamten Prozess vom Wecken des Interesses bis hin zum Verkauf und Ausbau der Kundenbeziehung zu durchlaufen und an jeder Stelle Erfolgsfaktoren, im Spiel befindlichen Kanäle und beziffernde Metriken zu erarbeiten. So lassen sich sinnvolle Kennzahlen in den einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus identifizieren. Um die einzelnen Kontaktstellen in den verschiedenen Kanälen und dortigen Kundenerwartungen konkret zu identifizieren, lässt sich übrigens die  Methode der Customer Journeys sehr gut einsetzen.

Aus den so identifizierten Erfolgsfaktoren und Messgrößen können die wichtigsten Key Performance Indikatoren, Kennzahlen und alle weiteren „Performance Indikatoren“ entwickelt werden. Mit dem resultierenden System kann nun eine ganzheitliche Betrachtung vorgenommen werden.

Konkret könnte das bedeutet, dass zusätzlich zur Konversionsrate beispielsweise die Bouncerate, die durchschnittlichen Kosten pro Konversion, der durchschnittliche Warenkorbwert und der Umsatzanteil aus Bestandskunden und Neukunden als KPIs hinzugezogen werden. Um den Kontext herzustellen werden die Kennzahlen Besuche, Käufe und Umsatz sowie Wiederkäufe erfasst.

Die so definierten KPIs und Kennzahlen müssen im nächsten Schritt implementiert und gemessen werden, worauf an dieser Stelle jedoch nicht tiefer eingegangen werden soll.

Fazit

Eine Ausrichtung auf einzelne klassische KPIs ist nicht mehr ausreichend, insbesondere seit dem sich Technologien, Medien und Kaufmuster immer stärker fragmentieren. Vielmehr sollten individuell die Ziele und darauf wirkenden Erfolgsfaktoren erarbeitet werden. Daraufhin kann ein ganzheitliches Modell entlang des Kundenlebenszyklus vom Beginn bis zum Ende der Kundenbeziehung über alle Kontaktpunkte hinweg entwickelt werden. Mit diesem Modell können Maßnahmen im Detail abgeleitet und so die Performance wirksam verbessert werden. Das auch über mehrere Kanäle, Medien und Prozessschritte hinweg. In diese Richtung weisen aktuelle Features von Webanalyse-Tools wie beispielsweise Multichannel-Analysen oder Gerätebibliotheken in Google-Analytics, Econda, Adobe SiteCatalyst oder Webtrekk und der Trend zur Datenintegration.

Was lehrt uns der traffic-reichste mobile Auftritt der Schweiz [Vortrag]

Viel wird über das Internet-Nutzung mittels Mobiltelefonen resp. das Mobileweb geredet. Im Rahmen unserer Fachtagung „Mobile – designing for the toilet“ haben sich Patrick Comboeuf (Leiter E-Business der SBB auch bekannt als @thegooroo) und ich mit einem Beitrag zum Ziel gesetzt, die Erfahrungen der mobilen Website der SBB nach rund 5 Mio. Besuchen zu dokumentieren. Pure Fakten und hier in Kurzform unserer zentralen Aussagen:

1) Apps reichen für das Angebot der SBB nicht, es braucht auch einen mobilen Webauftritt

Die SBB-Apps für iOS, Android und Windows Mobile sind extrem erfolgreich. Dennoch ist die mobile Website in 8 Monaten um 40% gewachsen und über 10% des gesamten Besuche von www.sbb.ch landen auf der mobilen Version. Das Bedürfnis der Besucher nach einer Mobilversion ist extrem gross.

2) Beim mobilen Web ist die Google-Suche ein wichtiger “Partner”

Trotz der extremen Bekanntheit von sbb.ch resp. cff.ch resp. ffs.ch und der kurzen Domänennamen stammt rund 15% der Besucher ab der Trefferliste von Google. Die Optimierung für die mobile Trefferliste (und den spezialisierten Crawler: Googlebot-Mobile) von Google ist damit eine wichtige Arbeit.

3) In der Schweiz hat Apple/iOS weiterhin einen beherrschende Stellung

Es gibt Schweizer Spezialitäten. So beispielsweise das (noch?) nicht sichtbare Wachstum von Zugriffen ab Smartphones mit Android die zur Zeit bei 25% stagniert (versus über 60% iOS – noch immer wachsend auf Kosten von Symbian und Blackberry). Ein interessantes Artefakt sind ausserdem 4,6% der iOS-Zugriffe auf iPod-Geräten und damit ab WLan.

4) Tablets spielen mengenmässig noch eine untergeordnete Rolle

Bei iOS macht das Tablet (resp. das iPad) 0,2% aus und bei Android noch weniger. Nicht unwichtig aber verdammt selten (unsere Empfehlung ist in den meisten Fällen die Desktop-Version tabletfähig umzusetzen).

5) Mobiles sind Wochenend- und Nachtgeräte

Am Samstag und am Sonntag geht die Nutzung der Desktop-Version um bis zu 40% zurück und die Mobil-Version wächst um bis zu 20%. Ein ähnliches Bild zeigt sich ab 22.00 Abends und in den frühen Morgenstunden.

6) Gerätevielfalt ist sehr anstrengend

Für den Fall weshalb sich Swisscom schon mal gefragt hat, weshalb die Gerätevielfalt von Mobiltelefonen in Brig so gross ist: Dort ist der Kundendienst der SBB der Geräte vorhält um Anfragen von Kunden nachzustellen. Trotz den grossen Anteil von iOS gibt es extrem vielen unterschiedliche Geräte (-eigenschaften) und Browser. Die Top 20 Geräte machen nur 94,94% der Besuche aus was Raum lässt für hunderte von weiteren Geräten (und vielmehr Kombinationen) für immerhin über 50’000 Besuche pro Monat.

Download: Was lehrt uns der traffic-reichste mobile Auftritt der Schweiz [pdf, 4.2MB]


Ready for TakeOff: Das Namics Performance Dashboard

Das Namics Performance Dashboard ist ein Management-Dashboard, welches eine langfristig stabile ROI-Betrachtung der wichtigsten, geschäftsrelevanten Online-Kennzahlen (KPI’s) einfach und schnell zulässt.

Im obigen Beispiel ist die KPI-Struktur für eine Bank mit den entsprechenden Segmenten abgebildet. Natürlich ist dann pro Segment ein DrillDown möglich, z.B. zu

  • Anzahl bestellte Karten (Maestro, Kreditkarten, etc.)
  • Anzahl Kontoeröffnungs-Beantragungen (Privatkonto, Sparkonto, etc.)
  • Anzahl Beratungsanfragen (Allgemein, Hypotheken, etc.)

Die Segmentierung resp. Kategorisierung kann absolut frei definiert werden und damit eignet sich das Dashboard natürlich auch für alle anderen Branchen, welche Leads und/oder Conversions über die Online Kanäle generieren.

Warum dieses Dashboard?

Im Kern geht es darum, auf die geschäftsrelevanten Zahlen zu fokussieren, welche über den Online-Kanal reinkommen. Diese werden gemessen und zuverlässig in einem einfachen, management-tauglichen Frontend dargestellt – ohne die ganzen SchnickSchnack-Zahlen wie Browser-Verteilung, Geräteverteilung, etc.. Denn unter dem Strich gehts auch im Online-Bereich immer um dasselbe: Umsatz und Ertrag. Und da zählen halt nur konkrete Leads & direkte Conversions.

Wenn sie also für das Management ein Performance Dashboard mit den wichtigsten Online KPI’s brauchen und das in Ihrem AnalyticsTool nicht so einfach management-tauglich umsetzbar ist – können wir ihnen das Namics Performance Dashboard gerne näher vorstellen. Als Ansprechpartner stehen ihnen Emanuel BächtigerMartina Klose oder ich jederzeit zur Verfügung.

PS: Für die speziell Interessierten gibt es ein internes Video zum Performance Dashboard – nicht perfekt gemacht, aber es gibt einen detaillierteren Einblick.

 

Social Button Tracking mit Google Analytics

Mit der Einführung von Google Plus (G+) ist jetzt neu nebst den bekannten Social-Buttons für Facebook und Twitter noch ein weiter Empfehlungs-Button für soziale Netzwerke dazugekommen. Wer dabei auf seinem Blog oder Website Google Analytics einsetzt, kann die Klicks auf diese Buttons nun fast automatisch tracken.

Was bringen mir 42 Facebooks-Shares?
Eingangs stelle ich mir immer die Frage, was bringt mir denn nun der neue Service von Google Analytics, dass ich die Social Buttons mit wenig Aufwand tracken kann?
Früher führte man quantitative Auswertungen über einzelne Inhaltsseiten durch und versuchte anhand der Pageviews und weiteren eher technischen Kennzahlen zu eruieren, wie einzelne Blogposts oder Webseiten beim Publikum ankamen. Es fehlte allerdings die Aussage zum Inhalt (bei Webseiten mit mehreren Artikel) und was diese beim Website-Besucher auslösten.

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Mit dem Social Tracking hat man nun die Möglichkeit, das User-Engagement bezogen auf einen spezifischen Inhalt der Website besser zu analyisieren. Es ermöglicht dem Webanalysten eine erste qualitative Aussage darüber zu machen, für welche Inhalte sich die User interessieren und wie sie diese in den sozialen Netzwerken verbreiten. Nebst diversen Benchmarks zwischen den sozialen Netzwerken und den konkreten Inhalten liefert das Social Tracking eine viel spannendere Antwort. Es beantwortet nämlich die Frage, ob wir es auf unserer Website geschafft haben, die Nutzer zu unseren persönlichen Botschaftern zu machen. Ein immer wichtiger werdendes Ziel von Corporate Website ist, dass Beiträge und Webseiten von den Usern weiterempfohlen werden und so unter anderem z.B. die Visibilität gesteigert und das Marken-Image gestärkt werden kann.

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Bevor Google Analytics nun aber die Auswertung des Sozialen Engagements der Nutzer erlaubt und uns Antworten auf die Fragen liefert, bedingt es einer kleinen Ergänzung des Trackingcodes.

Wie technisch integrieren
Damit die sozialen Aktivitäten auf der Website getrackt werden können, muss die JavaScript-Funktion _trackSocial eingesetzt werden. Dies sieht dann etwa analog folgendem Aufruf aus:

_gaq.push([‚_trackSocial‘, network, socialAction, opt_target, opt_pagePath]);

  • Network: Das ist ein Muss-Attribut, welches mit dem Namen des sozialen Netzwerks befüllt werden kann. Z.B. Facebook, Twitter
  • socialAction: Dies beschreibt die soziale Aktion, das ebenfalls ausgefüllt werden muss. Hier kann es sich um ein „Gefällt mir“, Tweet, Share etc. handeln.
  • opt_target: In diesem optionalen Feld kann man den Seitennamen angeben, von die soziale Aktion kommt. Meistens ist dies die Seite, auf der man sich gerade befindet.
  • opt_pagePath: Optional kann noch die konkrete URL mitgegeben werden, von wo die Aktion gestartet wurde.

Diese Funktion kann nun für alle Social Networks wie Facebook, Twitter etc. angepasst werden. Gerade auf einem Blog oder auf einer Seite, die sehr viele Beiträge generiert, kann es sehr aufwändig werden, jeden einzelnen Social Media-Button anzupassen. Daher hat Google für die zwei grössten Netzwerke Facebook und Twitter ein generisches Skript zur Verfügung gestellt. Dieses Skript erleichtert einem das Tracking für Facebook und Twitter enorm.

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Man lädt also dieses Skript auf den eigenen Webserver und fügt im normalen HTML-File am Ende des body-Tags folgender Code ein:

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Mit dem kleinen Skript von Google geht also sehr einfach und schnell, die sozialen Aktivitäten auf der eigenen Website zu messen. Nach der Implementation geht es relativ schnell, bis die Daten in Google Analytics ersichtlich sind. Was für Erfahrungen und Kunden-Insights können Sie aus den Social Buttons ableiten?

Conversion Summit 2011

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Auch in diesem Jahr fand wieder die Conversion Conference – diesmal als Conversion Summit 2011 – in der Union Halle in Frankfurt am Main mit einer Vielzahl an grandiosen Vorträgen und Vortragenden statt.
Dieses Jahr als zweitägige Veranstaltung mit einem reinen Konferenz- und einem Barcamp-Tag im Gegensatz zum letzten Jahr mit nur einem Tag. Ein sehr gelungenes Konzept, wie ich finde. So hatten die Zuschauer an Tag eins die Möglichkeit den „Experten“ zu lauschen und am zweiten Tag aktiv mit an den Inhalt und dem Gelingen zu arbeiten.
Ich hatte dieses Jahr leider nicht die Möglichkeit an Tag eins mit einem eigenen Vortrag wie im letzten Jahr präsent zu sein, dafür konnte ich aber als interessierter Zuhörer eine Menge neuen Input aus den Vorträgen meiner Kollegen mitnehmen.

Ein Highlight der Veranstaltung war sicherlich die Keynote von Bryan Eisenberg, dem Godfather of Conversion Rate Optimization (@TheGrok), der zahlreiche spannende Bücher zum Thema CRO verfasst hast („Call to Action“, „Waiting for Your Cat to Bark“,…).
Aber auch der Vortrag von David Boronat, einem der Gründer von multiplica.com und Herausgeber der Studie „The 50 Most Persuasive Websites“, war großartig.
Einen sehr kurzweiligen Abschluss bot dann noch Prof. Dr. Mario Fischer (@mariofischer), der an der Fachhochschule in Würzburg Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt E-Commerce lehrt und Direktor des tms Instituts ist.
Aber auch alle anderen Referenten waren ausnahmslos sehr, sehr gut und spannend!

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Interessanten Input zur Konferenz, einige tolle Links und einen Großteil der Vorträge finden sich

Ich freue mich schon auf den Conversion Summit 2012, dann auch gerne wieder mit einem Vortrag von mir…

Kontrolle, Einfluss und Steuerung in sozialen Medien

Kontrollverlust ist das Schreckgespenst vieler Unternehmen, die in der Welt sozialer Medien aktiv sind oder aktiv sein wollen. Dabei sind z.B. Markenkampagnen in sozialen Medien erst dann erfolgreich, wenn Unternehmen die Kontrolle über Kommunikation und Kampagne aus den Händen geben können. Nicht nur Informationen werden in sozialen Netzen geteilt, sondern auch Verantwortung.

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Die Angst vor dem Kontrollverlust führt dazu, dass viele Unternehmen nach wie vor wie Broadcaster kommunizieren und sich schwer mit dem Schritt vom Mit-Teilen zum Teilen tun.

Das Individuum ist Klasse – und wird überbewertet
Eine Ursache für das Dilemma ist die Fokussierung auf individuelle Kommunikation in sozialen Medien, gefolgt von den Mythen, die sich um den Begriff der Authentizität ranken. Unbestritten können beide Aspekte Bausteine einer Kampagne sein. Dass es auch ohne geht zeigt Apple: ohne nennenswertes Engagement eine der präsentesten Marken in sozialen Medien. Der Dialog findet unter Ausschluss des Unternehmens statt.

Die Präsenz von Apple ergibt sich aus einer herausragend entwickelten Marken- und Produktstory, die „Lesern“ das Gefühl vermittelt mit jedem „Satz“ ihr Bedürfnis nach Design, Innovation oder Anwenderfreundlichkeit befriedigt zu sehen. Apple hat über die Markenstory ein Monument erschaffen, dass von vielen täglich transmedial reproduziert wird. (ergänzend zum Thema „Product Storytelling“ auch Doody 2011)

Vom Dokument zum Monument
Soziale Medien leben nicht nur von Dokumenten, d.h. Informationen, die im Alltag zwischen Menschen ausgetauscht werden. Soziale Medien produzieren oder reproduzieren (im Fall von Apple) auch Monumente, die sich an eine nicht weiter spezifizierte Umwelt und Nachwelt richten.

Kleine Monumente oder Stories in sozialen Medien sind die Sterne einer Produktbewertung oder ein Eintrag in der Wikipedia. Große Monumente sind die Spuren von vergangenen Kampagnen (bsp. Greenpeace vs. Nestle). Hier tritt das Individuum bzw. der Akteur hinter einer Akkumulation oder Kollaboration zurück. Die Information richten sich nicht an eine bestimmte Person zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern wird gewissermaßen für die Ewigkeit angelegt. Auf dieser Ebene spielen Individuum und Authentizität keine Rolle mehr.

Unternehmen können auf dieser Ebene Einfluss nehmen: dazu muss die Kommunikation in sozialen Netzwerken in die transmediale Marken- und Produktkommunikation integriert werden.

Systemdynamik
Kommunikation in sozialen Medien, das Engagement von Personen und die (Re-)Produktion von Monumenten findet in einem dynamischen Umfeld statt. Kommunikation und Umwelt beeinflussen sich gegenseitig. Aktuelle Trends und Ereignisse beeinflussen den Erfolg einer Kampagne ebenso wie kulturelle Aspekte und Wertewandel.

Kampagnen in sozialen Medien beeinflussen auf dieser Makroebene u.a. die Relevanz von Seiten in Suchmaschinen, Google Trends und den Preis von Addwords.

Unternehmen können auf die Systemvariablen nur bedingt Einfluss nehmen. Auf Basis von Systemarchetypen können sie jedoch Entwicklungen prognostizieren, Szenarios bzw. Risiken kalkulieren und Maßnahmen einleiten.

Nimm drei …
Unternehmen können den Erfolg ihrer Kampagnen in sozialen Medien steuern, wenn sie alle drei beschriebenen Ebenen in Strategie, Maßnahmen und Monitoring berücksichtigen. Selbst begrenztes Engagement, das in der Praxis scheinbar nur auf direkten Dialog ausgerichtet sind (bspw. HR) wirken auf allen Ebenen.

Ebene

Merkmal

Maßnahmen

Monitoring

Agent-Based

Akteure, Dokumente,  Gegenwart,
Alltag

Persönlicher Dialog

Mention, Akteure

Case-Based

Stories, Monumente, Reproduktion, Zukunft  

Story-Entwicklung

Keywords, Sharing

System Dynamics

Werte, Kontext, Trends, Tradition

Szenario-Management

Trends, Events, SEM

Der Blick auf alle drei Ebenen ist Grundlage für Professionalisierung und Exzellenzprozesse. Neben der Einflussnahme auf allen drei Ebenen gehört zu den Merkmalen einer erfolgreichen Kampagne der Faktor „Identifizierbarkeit“ von Unternehmen und Themen auf allen drei Ebenen (Identifizierbarkeit ersetzt Authentizität)
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… und einen Usecase
Bei fast allen Kunden sind die Case-Based-Ebene und System Dynamics an der Entscheidungsfindung beteiligt. Bei einer zunehmenden Zahl an Kunden spielt die Kommunikation mit Unternehmen oder anderen Bezugspersonen auf der Agent-Based-Ebene eine Rolle.

Für Kunden lassen sich verschiedene idealtypische Wege zur Kaufentscheidung durch diese drei Ebenen beschreiben.

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Im dargestellten Fall trifft der Kunde nach einem Erstkontakt in sozialen Medien, einer Recherche und wiederholter Abstimmung mit Bezugspersonen seine Kaufentscheidung.

Tatsächlich findet der Kontrollverlust von Unternehmen da statt, wo sie sich mit ihren Aktivitäten lediglich auf die erste (Agent-Based) Ebene konzentrieren und die erweiterten Möglichkeiten der Einflussnahme und Steuerung nicht wahrnehmen.

Besonderer Dank geht an Ethan Trewhitt, Elizabeth Whitaker, Erica Briscoe, and Lora Weiss die mit ihrem Beitrag in Social Computing, Behavioral-Cultural Modeling and Prediction wesentlich dazu beigetragen haben, dass frei herumschwirrende Gedanken in ein terminologisches Korsett geschnürt wurden.

Das Thema „Mitteilen und Teilen“ steht im Mittelpunkt meines Beitrags „Who shares“ auf der demexco 2011. Am 22. September. Speakers Corner um 10:30 Uhr.