Social Media Studie 2011: Fortschreitende Professionalisierung

Experimentieren auf Social Media war gestern. Heute sind Unternehmen, die in die sozialen Medien einsteigen, zunehmend auf richtungsweisende Steuerungsrichtlinien für die nachhaltig erfolgreiche Kommunikation auf Social Media angewiesen, wenn sie ernst genommen werden wollen.

Warum sind manche Schweizer Unternehmen jahrelang ohne nennenswerte Erfolge auf Social Media aktiv, während andere kurzfristig einsteigen und schnell gute Ergebnisse erzielen? Die Frage, wie sich Schweizer Unternehmen für nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in den sozialen Medien organisieren, hat uns seit geraumer Zeit beschäftigt. Michael und ich sind ihr mit einer Befragung der Kommunikationsleiter führender Schweizer Firmen im Rahmen des Harbour Club Symposiums auf den Grund gegangen. Mit erstaunlichen Erkenntnissen.

Der tiefe Graben zwischen Avantgarde und Nachzüglern
Es zeigen sich markante Unterschiede zwischen den sehr erfahrenen und seit mindestens drei Jahren auf Social Media aktiven «Benchmark»-Unternehmen, die als «Early Adopter» mit dem «Trial-and-Error»-Verfahren umfassende Erfahrungen in den sozialen Medien gesammelt haben, und den übrigen Clustern der Studie, die aus den «Anfängern», den «Frühen Vorsichtigen», den «Aufkommenden» und den «Professionellen» bestehen.

Erst Feuer und Flamme, dann grosse Enttäuschung
Ganz besonders interessant ist die Erkenntnis, dass «Anfänger» zwar genau gleich lang auf Social Media aktiv sind wie die Gruppe der «Aufkommenden» und «Professionellen», aber wenig Erfolge verbuchen und den Reifegrad ihrer Kommunikation und Organisation in den sozialen Medien selbst als klein einstufen. Während die «Anfänger» und die «Frühen Vorsichtigen» mit grosser Motivation in Social Media einsteigen, sind die Erwartungen so gross und das Involvement der Geschäftsleitung so klein, dass nach eins, zwei Jahren ohne Strategie, ohne spezifischen Content  und ohne Guidelines die Luft raus ist. Zurück bleibt grosse Enttäuschung und die Frage, was man falsch gemacht hat. Manchmal führt dies zu Schlussfolgerungen wie diejenige, dass Social Media wenig oder nichts bringen – ausser hohen Kosten.

So machen es die Besten
Was also ist das Erfolgsrezept der in den sozialen Medien führenden «Benchmark»-Organisationen? – Einerseits werden Social Media von der Geschäftsleitung «top down» gelebt  und haben via Strategie ihre Verankerung im Unternehmen. Andererseits lebt das Engagement in Social Media von explizit dafür erstellten Inhalten, welche ihren Platz in der Unternehmenskommunikation und ihre crossmediale Verknüpfung zu allen anderen Kommunikationskanälen des Unternehmens haben.

Bemerkenswert ist, dass die «Benchmark»-Unternehmen sich aufgrund ihres Vorsprungs und ihrer jahrelangen Erfahrung auf Social Media leisten können, ohne interne Social Media-Guidelines auszukommen. Auch verpflichten sie sich im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmen nicht dazu, auf Kommentare schneller als innerhalb von vier Stunden zu antworten, denn bei ihnen ist sie Social Media-Kultur bereits in Fleisch und Blut übergegangen.

Wahres Commitment ist entscheidend
Einfach mal nebenbei «etwas Social Media» zu betreiben, weil der Sohn des Geschäftsführers findet, dass das Unternehmen erst dazu gehört, wenn es eine eigene Facebook-Präsenz auf die Beine gestellt hat, funktioniert nicht. Wer jetzt mit Social Media anfängt oder endlich zufriedenstellende, nachhaltige Resultate in den sozialen Medien erzielen möchte, sollte eine Strategie, die in die Kommunikationsstrategie integriert ist, ein Social Media-Konzept und Social Media-Guidelines erarbeiten, zu den neuen Kanälen passende Inhalte generieren und die Geschäftsleitung ins Boot holen.

Die Zeit des Experimentierens ist vorbei
Die Nachzügler haben im Vergleich zu den «Benchmark»-Unternehmen das Nachsehen. Während letztere mit ihren ersten Schritten vor ein paar Jahren noch ungestört experimentieren konnten, können sich erstere heute keine Fehler mehr erlauben. Das unternehmerische Experimentieren auf Social Media scheint endgültig vorbei zu sein, denn die Professionalisierung ist bereits in vollem Gang.

Was es noch braucht
Es braucht Geduld und langfristiges Engagement mit spezifisch für Social Media erstellten Inhalten, welche von in sozialen Medien versierten Kommunikationsverantwortlichen erstellt und vertrieben werden. Ressourcen sind vonnöten, aber auch die Bereitschaft, Social Media dauerhaft in die Kommunikationsstrategie und -massnahmen zu integrieren. Nur dann haben Unternehmen langfristig die Aussicht auf eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in Social Media.

Viele weitere spannende Ergebnisse der Social Media Studie 2011 «Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien?» gibt es hier zu entdecken.

Endlich WordPress Rock’n’Roll.

Die Namics Blogs sind neu auf WordPress. Wir verlassen das behäbig majestätisch ungelenke MovableType und lancieren unsere Blogs auf WordPress Basis. Mit typischem Namics Flavour auf Terrific Basis und zeitgemässer Adaption mit responsive Layout.

Nein. MovableType war kein strategischer Entscheid. 2005 war es alleine schon eine Sensation, ein Corporate Blog zu führen und in der Potenz davon, dass Mitarbeitende an der öffentlichen Kommunikation auf Augenhöhe mit dem CEO teilhaben konnten. Ein willkürlicher Ausschnitt aus der Wayback-Machine gibt Eindrücke; Jürg hat sich mit HTML Framesets und Fehlermeldungen beschäftigt, Markus Tressl war auf Erkundungstour mit Google Earth und Bloggingtom hat sich offenbar für die Miss Italia interessiert ;-).

Screen Shot - Namics Blog 2005

Über 2’000 Beiträge und 4’700 Kommentare später befinden wir uns in einem neuen Zeitalter.  Facebook, Twitter, Flickr, XING – Direkt oder indirekt, bewusst oder unbewusst partizipiert die Belegschaft an der Unternehmenskommunikation. Alle rund 330 Namics Mitarbeiter verfügen vom ersten Arbeitstag an über ein Login und Passwort und können ohne Publikationsprozesse Blogposts veröffentlichen. Schreiben, Enter drücken, Zägg, und Google weiss davon. Die Namics Blogs haben ihren festen Platz im Kommunikationsmix in der Unternehmenskultur.

Super Terrific und zeitgemäss

Aber auch in punkto Technik und Medienverhalten hat sich die Welt verändert. Definitiv Zeit für einen Schritt vorwärts. Roger hat die Namics Blogs neu auf WordPress (Achtung jetzt wirds etwas technisch) auf Basis des Terrific Frameworks von Remo umgesetzt und für  „Responsive Layouts“ für die Anzeige auf mobilen Endgeräten optimiert. Das Terrific WordPress Theme wird demnächst frei verfügbar publiziert. „In order to do so“ hat er klick-klack gleich auch einen MovableType-to-Wordpress-Importer geschrieben, welchen er jetzt bereits unter Open Source Lizenz gratis auf WordPress.org zur Verfügung stellt. Über 1000 Downloads sprechen für ein gewisses Bedürfnis, den Schritt von Movable Type nach WordPress zu machen. Wie wir auch.


Screenshot – Namics Blogs – Responsive Design

Was jetzt?

Optisch bleiben wir bewusst beim typisch hemdsärmeligen Blog Design –  in der Anmutung der alten Blogs. Allerdings  optimiert  auf unsere Leser mit den mobilen Endgeräten, powered by Terrific, was uns die Weiterentwicklung enorm vereinfacht und in der Hoffnung, dass wir das 90-9-1 Prinzip durchbrechen werden und unsere Mitarbeiter eine wesentlich tiefere Kontributionsschwelle für die Publikation haben noch aktiver bloggen werden. Weil WordPress einfach selbsterklärend ist. Einfacher wird es für die Kommentarschreiber. Ohne nerviges „Captcha-Verfahren“ dürfte auch Peter Hogenkamp wieder häufiger unsere Beiträge kommentieren.

 

PS:
Was schreibe ich eigentlich da? Seit geraumer Zeit propagiere ich Management Commitment, Vorleben, Geduld, Passion als zentrale Erfolgsfaktoren für die Kommunikation 2.0. Jürg Stuker hat bis zur Migration der Blogs 875 Beiträge verfasst. Da hätte er diesen Post eigentlich auch selber schreiben können ;-). Merci Jürg für Deine anhaltende Passion, merci Roger für Deine 0-100 Performance in Rekordzeit und merci an alle Autoren, die die Namics Blogs so lieben wie ich. Schreiben. Enter. Zägg.

PPS:
„ERSTER!“ auf den neuen Namics Blog ist Roger. Als geistiger Vater und treibende Kraft in der Migration gibt er Einblicke ins Making-of der neuen WordPress Blogs.

 

Müssen wir nun auch auf Google+ sein?

Mit der Möglichkeit seit dieser Woche auch als Unternehmen eine eigene Seite auf Google+ einrichten zu können, stellen sich viele Firmen die Frage, ob sie diese Möglichkeit nutzen sollen (Chance oder Risiko?). Die Unsicherheit wird dabei von der Unwissenheit gestärkt, wie sich Angebot und Nachfrage entwickeln werden. Was wird Google noch alles an Funktionalitäten, aber auch Einschränkungen (z.B. Richtlinienvorgaben), bieten? Wie viele Leute werden Google+ überhaupt (dauerhaft) nutzen? Eine klassische Managemententscheidung unter Unsicherheit.

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Da sich bei derartigen Entscheidungen das reine Bauchgefühl oder auch Würfeln selten bewähren, nachfolgend einige Aspekte zum Durchdenken der Entscheidung. Denn ein pauschales (und einfaches) „Ja“ bzw. „Nein“ zu einem Google+ Engagement ohne Berücksichtigung der Unternehmensspezifika kann ich als Berater leider nicht aussprechen.

1. Spricht unsere Markenidentität für ein frühes Engagement?
Attribute, wie „innovativ“ oder „dialogorientiert“ sind gut mit einem frühen Engagement vereinbar. Es besteht eine gute Chance entsprechend aufs Image einzuzahlen. Auch wenn man sich grundsätzlich als First User oder Early Adopter von Innovationen sieht und darstellt, würde dies für ein frühzeitiges Engagement sprechen.

2. Welches Ziel wollen wir mit dem Engagement erreichen?
Eigentlich banal und der Ausgangspunkt von allem, aber leider – auch in Social Media – gerne mal vernachlässigt: das Ziel. Die Seite muss im Rahmen der bestehenden Kommunikations-, Vertriebspolitik und/oder des Kundenmanagements einen Zweck erfüllen. Dies bildet die Grundlage für ein klares Angebot.
Genauso muss sie aber auch dem Dialogpartner (hier: Follower) einen Nutzen bieten, auch er hat ein Ziel, welches er erreichen können sollte.

3. Haben wir eine Idee und „Story“ für das Dialogangebot?
Es sollte ein Themenspektrum geben, welches für die Dialogpartner relevant ist und vom Unternehmen fachlich bedient werden kann. Die Art und Weise der Vermittlung der Inhalte sowie der Anregung des Dialogs sollten idealerweise feststehen. Ein Unternehmensstil lässt sich festlegen. Ein Angebots- und Dialogstil hat sich bei Google+ natürlich noch nicht herauskristallisiert, aber Unternehmen die früh einsteigen, können diesen mitbeeinflussen.

4. Ergibt sich aus unserer Branchenposition quasi die Notwendigkeit für ein Engagement?
Für Unternehmen aus Branchen mit starkem Internetbezug ist es fast unumgänglich „mitzumachen“. Ausnahmen könnten hier vielleicht Unternehmen sein, die sich als „anders“ als die Anderen darstellen wollen. Bei Branchen mit keinem oder (noch) geringerem Internetbezug stehen speziell die Branchenführer vor der Situation einen Standard (Benchmark) setzen zu können (evtl. auch zu müssen). Insbesondere wenn sich ein Unternehmen als führend, vielleicht gar als Nr. 1 der Branche in Social Media, positioniert, sollte es sich frühzeitig (möglichst vor den Wettbewerbern) engagieren.

5. Erfüllen wir die organisatorischen Voraussetzungen für ein Engagement?
Es bedarf mehrerer kompetenter Mitarbeiter, die sich um das Angebot kümmern. Selbst wenn es nur einen Redakteur/Communitymanager geben sollte (aktuell lässt Google auch nur einen Admin zu), bedarf es intern immer wieder Abstimmungen zu den Inhalten des Dialogangebots mit verschiedenen Stellen. Diese Personen und ihre Arbeitszeit müssen verfügbar sein und sie müssen sich auch einbringen wollen.

6. Haben wir eine Social Media Strategie?
Ein vorhandener Rahmen für sämtliche Social Media Aktivitäten des Unternehmens gibt Sicherheit bei der Entscheidung und ggf. Entwicklung des Angebots. Die Erreichung der generellen Social Media Ziele gelingt grundsätzlich erfolgsversprechender wenn die Aktivitäten unter Berücksichtigung einer Strategie konzipiert werden können. Die Wahrscheinlichkeit einer stringenten Darstellung und Wahrnehmung bei den Zielgruppen wird erhöht.

7. Benötigen wir eine quasi hundertprozentige Rechtssicherheit vor einem Engagement?
Die Nutzung von Facebook zeigt die rechtlichen Schwierigkeiten und Unsicherheiten, welche mit einem Engagement bei einem Social Network einhergehen. Alleine ein auf allen Geräten rechtskonform zugängliches Impressum anzubieten ist derzeit nicht möglich. Von der Datenschutzproblematik gar nicht zu sprechen. Da Google das gleiche Interesse an Nutzerdaten wie Facebook haben dürfte, um nahezu perfektes Targeting bei der Werbung bieten zu können. Auch wenn derzeit Google+ einen vertraulicheren Anschein im Umgang mit Nutzerdaten als Facebook zu machen scheint, dürften in diesem Bereich noch schwierige Punkte hochkommen. Insbesondere im datenschutzsensiblen Deutschland.

8. Entsprechen die Google+ Nutzer einer unserer Zielgruppen oder sind sie zumindest wesentliche Beeinflusser einer der Zielgruppen?
Angesichts der Neuheit von Google+ ist diese Frage natürlich noch schwer zu beantworten. Es ist sehr wenig über die Nutzer bekannt, man weiß nicht wer noch teilnehmen wird und ein Analyticstool bietet Google auch (noch?) nicht an. Dies bietet aber auch die Chance entsprechend aufgeschlossene Zielgruppen für das Google+ Angebot zu begeistern.

9. Wollen wir nur die gleichen Beiträge wie auf einer anderen Plattform veröffentlichen?
Jede Social Media Plattform hat ihren eigenen Stil, auch wenn sich dieser bei Google+ noch entwickeln muss, 1:1-Kopieren geht hier nicht und sollte nicht angestrebt werden. Die grundsätzliche „Story“ kann (und sollte häufig auch) auf verschiedenen Kanälen stattfinden, nur das Dialog- und Vernetzungverhalten ist plattformspezifisch zu spezifizieren. Zumal es auch für Fans/Follower/Freunde nervig sein kann auf verschiedenen Plattformen das gleiche zu lesen (kein Mehrwert).

Es müssen sicherlich nicht alle Fragen positiv beantworten werden, um sich guten Gewissens bereits jetzt auf Google+ zu engagieren. Aber dies sollte dann möglichst schnell – ggf. mit Ausnahme der Markenidentität – nach Beginn der Aktivitäten erfolgen können.

Natürlich erhebt die Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ich freue mich über weitere Aspekte, an denen ein frühes Engagement auf Google+ überprüft werden kann.

Vielen Dank an meinen Kollegen Benjamin Schmidt für den fachlichen Austausch!

Communitycamp Berlin 2011 – 1. Tag

Wenn rund 150 Communitymanager, Social Media Experten und Interessierte an einem Wochenende auf einem Barcamp zusammenkommen, verspricht es reizvoll zu werden. Und das war es heute, dem ersten Tag des Communitycamps in Berlin, zu dem Sonya Schlenk und ich gereist sind, auch wirklich. Sowohl in den Sessions (ca. einstündigen „Vorträgen“ mit umfangreichen Diskussionsanteil) als auch in den zahlreichen Gesprächen drumherum, habe ich bereits viele wertvolle Anregungen bekommen. Darüber hinaus ist es immer schön sich mal intensiv mit Gleichgesinnten austauschen zu können.

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Angefangen mit Oliver Überholz von mixxt, dessen Vorstellung von 165+ Tools für Social Media und Web zu einem Erfahrungsaustausch genutzt wurde, der angesichts der Masse an Tools morgen fortgesetzt wird.

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Sie machen jetzt auch Social Media? Im Ernst?

Der Schweizer Social Media Puls schlägt hoch. In gefüllten Kongresshallen, auf GL Traktandenlisten, in Marketing-, HR- und Kommunikationsabteilungen. Sind Sie tatsächlich bereit für Social Media? Fünf essentielle Fragen an Kommunikationsleader für einen guten Start.

Hektisch wird es in den Chefetagen, wenn die Konkurrenz erste Achtungserfolge auf Facebook, mit iPhone Apps oder Social Media Kampagnen zu verzeichnen hat. In diesem Moment ist die Gefahr für Schnellschüsse und konzeptlose Experimente am Grössten. Das ist der gefühlte State of Social Media in der Schweiz.

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Nicht zu unterschätzen: Mitarbeiter sind ideale Markenbotschafter. Speziell in den sozialen Medien.

Grossartige geplante, nationale Produktekampagnen mit A-Promis bleiben auf der Corporate Website unerwähnt und verhallen mit 150 Followern auf Twitter. Ein Produkt hat mehr als Zehntausend Likes auf Facebook, aber der Hersteller hat keine Idee, was er dieser Fan Community zu erzählen hätte. Mitarbeiter gründen Fanpages für deren Arbeitgeber, aber der Facebook Zugang am Arbeitsplatz ist gesperrt und jegliches Engagement unerwünscht. Marketingabteilungen führen Facebook und Twitter Accounts und bedienen diese sporadisch in „Fire and Forget“ Mentalität mit Promotionen. Mit 3 wöchigen Pausen dazwischen. Da läuft etwas schief.

Paradigmenwechsel ist für einmal nicht nur ein Buzzword. Die institutionalisierten Kommunikationsprozesse funktionieren für Social Media schlicht und ergreifend nur ansatzweise, denn die Kommunikationsmechanismen haben sich grundlegend verändert. „One to many“ funktioniert in den Massenmedien. In den sozialen Netzwerken hingegen ist echter Dialog, Authentizität, Mehrwert und unmittelbare Reaktion gefragt. Eine Herkulesaufgabe für jede Organisation, denn es erfordert neben neuen Prozessen eine nachhaltige Veränderung der Unternehmens- und Kommunikationskultur. Und dafür gibt es keine Lehrbuchlösung.

Falsche Fragen führen zur falschen Strategie

Viele Unternehmen beschäftigen sich derzeit mit der Erneuerung der eigenen Kommunikationsstrategie. Und viele stellen sich bereits in dieser ersten Phase die falschen Fragen:

Auf welchen Plattformen haben meine Marketingbotschaften die grösste Reichweite? Mit welchen Social Media Tools steigere ich meine Verkäufe, Klickraten, Absatzziele? Wie kriege ich schnellstmöglich Fans, Likes und Followers?

Das Blatt hat sich gewendet. Massen werden nicht erreicht – Massen erreichen Sie. Sofern die Masse es denn will oder für relevant befindet oder Lust dazu hat. Fanboys können nicht gekauft werden – höchstens gewonnen. Mit Geduld. Über Jahre hinweg und nicht bis zum nächsten Quartalsreport.

Klar; Marketing und Kommunikation müssen schlussendlich das Geschäftsergebnis messbar unterstützen. Das ist unbestritten. Hauptsächlich verkaufsorientierte Social Media Konzepte – hier klicken, hier kaufen, hier anmelden – haben bescheidene Erfolgsaussichten. „Unfollow“, „Verbergen“, „Mag ich nicht mehr“ sind bei den Konsumenten nur einen Klick entfernt.

Erfolgsfaktor – Die richtigen Fragen stellen.

Nachhaltiger Erfolg in den neuen Medien benötigt neue Strategien. Basierend auf Werten. Identifikation mit der Marke, vorgängiger Akzeptanz für den Empfang von Kommunikationsbotschaften, Lust am Dialog und einer Online Beziehung. Richtig gelesen: einer Beziehung. Eine die den Namen auch verdient.

Social Media Marketing zum Start ist tabu. Vorerst. Es sei denn, es erfolge wohldosiert, subtil und zurückhaltend. Das sind vermutlich nicht Stärken der Marketingabteilungen. Zuerst ist Grundlagenarbeit und viel Geduld gefragt.

Die richtigen Fragen für die Erarbeitung einer eigenen Social Media Strategie sind:

1) Welche Informationen bieten dem Kunden einen echten Mehrwert?
Mehrwert ist einfach. Entweder ist die Information schneller verfügbar als bislang, hilfreich für den Konsumenten, unterhaltend oder sie gibt Einblick abseits der geschliffenen PR Fassade. Was werthaltig oder wertvoll ist entscheidet der Kunde. Spontan. Oder auch nicht. Produkte- oder Supportinformationen, Einladungen zu Events, Links zu Referaten, Blogposts, Medienmitteilungen und eine Prise Unterhaltung bieten deutlichen Mehrwert im Vergleich zu offensichtlicher Werbung.

2) Wer führt Dialoge mit den Kunden?
Dialog ist einfach. Man führt ihn mit Menschen. Mit einem Vor- und Nachnamen und einem Gesicht. Mit zwei Augen, zwei Ohren und nicht über Logos, namenlose Redaktionen und Administratoren. Geben Sie Ihren Mitarbeitern in den sozialen Medien ein Gesicht. Auf XING, Facebook, Twitter und Co.. Vor allem denjenigen, die offiziell für die Kommunikation des Unternehmens verantwortlich zeichnen und legitimieren Sie sie.

3) Wie geben wir echte Einblicke ins Unternehmen?
Einblicke sind einfach. Es gibt Pressekonferenzen, Kultursponsorings, Mitarbeiterjubiläen, Referate, Kundenanlässe, Unternehmensfilme, Job Profile, CEO Interviews etc.. Gelegenheiten gäbe es genügend und Sie brauchen keinen PR Stab für deren Inszenierung auf dem Internet. Schaffen Sie Freiräume, damit Mitarbeiter selbst von den Anlässen berichten können. Blogbeiträge, Handyfotos auf Flickr oder Facebook, Statements auf Twitter sind eine authentische Art der Berichterstattung. In Echtzeit.

4) Sind unsere Inhalte Web 2.0 fähig?
Web 2.0 ist einfach. Die Formate sind multimedial, attraktiv und vielfach sogar gratis. Warum ist der Unternehmensfilm nicht auf YouTube? Warum sind der Geschäftsbericht und die Imagebroschüre nicht als e-Paper online verfügbar? Warum ist die Präsentation der Pressekonferenz nicht auf Slideshare veröffentlicht? Die Inhalte wären bereits digital vorhanden.

Inhalte auf Web 2.0 Plattformen zu veröffentlichen hat positive Nebeneffekte. YouTube Videos, Flickr Bilder oder Blogbeiträge rangieren weit oben auf den Google Trefferlisten. Darüber hinweg haben viele dieser Dienste Multiplikationsmöglichkeiten wie das Einbinden auf Blogs, Twitter oder Facebook oder Bewertungsmöglichkeiten wie den Like-Button etc.. Die Community steigert die Reichweite ihrer Inhalte und markiert deren Relevanz.

5) Ist unsere Markenkommunikation stringent?
Stringenz ist simpel. Superfancy auf Facebook und keine Spur von Social Media auf der Website? Warum soll eine Marke in den sozialen Medien anders erlebbar sein, als auf der Corporate Website? Das Markenerlebnis ist idealerweise das selbe. Publikationen, Veranstaltungen, Medienmitteilungen, News gehören zeitgleich auf alle Kanäle. Lieber eine einheitliche Kommunikation konzentriert auf wenige, marktführende Plattformen anstelle ein Dutzends Social Media Accounts mit Flickwerk-Charakter.

Vieles ist einfach. Nur nicht eine neue Kultur zu etablieren. Nehmen Sie die Mitarbeiter mit ins Boot. Opinion Leaders sind gute Aushängeschilder. Engagieren Sie sich selbst auf den neuen Plattformen. Ihre Art der Kommunikation in den neuen Medien wird Vorbildcharakter haben und verbildlicht, dass Ihre Social Media Strategie nicht nur ein Lippenbekenntnis ist. Und haben Sie Geduld. Sie werden in den ersten Monaten vor allem für sich selbst und wenige Leser schreiben. Die Fans kommen mit der Zeit. Wenn Sie Mehrwert bieten und es offensichtlich ernst meinen.

Ach ja. Schalten Sie die Social Media Plattformen für die Belegschaft frei. Es wird nicht schlimmer werden als damals die Einführung von Email oder des Internetzugangs am Arbeitsplatz. Aber Sie gewinnen gute Markenbotschafter.


Diesen Beitrag habe ich ursprünglich als Gastautor für die Netzwoche Ausgabe 14/2010 geschrieben. Den Original Fachartikel gibt es hier als PDF zum Download.

9 Thesen zu einer neuen Kultur der Markenführung

In unserer täglichen Arbeit merken wir, wie sich grundlegende Veränderungen bei Kunden, Agenturen und Zielgruppen vollziehen. Meiner Meinung nach bleiben die Grundprinzipien der Markenführung dennoch gültig. Wir müssen nur hier und da neue Wege finden, ihnen zu folgen.

Die folgenden 9 Thesen (in ausführlicherer Form auch erschienen in 05/2011 Marketing & Kommunikation) erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie basieren auf den Erfahrungen unserer täglichen Arbeit und den Erkenntnissen von Kollegen, Freunden und unseren Kunden und Partnern. Vielleicht helfen Sie auch Euch, Eure Marken besser zu führen?

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Markenkommunikation im Web ist kein Selbstläufer, der sich mit technischen Hilfsmitteln steuern lässt. Im Gegenteil.

Menschen machen Marken, nicht Technologien oder Tools. Während man sich früher vielleicht noch durch innovative Technologien, Tools oder Effekte differenzieren bzw. Aufmerksamkeit generieren konnte, zählt endlich die Qualität des Contents. Und die kommt nur von kompetenten, motivierten und engagierten Menschen (Woher sonst?)

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Inzwischen geht fast alles, aber muss man es deswegen auch tun? Stützt wirklich jede neue Technologie, jeder Kanal, jedes Feature Ihre Marke?

Es macht Sinn, seine Zielgruppe in jedem Kanal anzusprechen, in dem sie zu finden ist. Aber man stützt seine Marke nur dann, wenn man jeden Kanäle konsistent und relevant bespielen kann und will (und das kann mitunter anstrengend werden). „Dabeisein ist alles“ gilt eben in diesem Fall nicht. Wenn also eine Aktivität ihre Marke nicht stützt, dann können sie auch getrost darauf verzichten.

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Bei Marken steht das Erlebnis steht im Vordergrund. Die digitale Welt bietet unzählige, hervorragende Möglichkeiten, eine Markenbotschaft abwechslungsreich und packend zu inszenieren.

Eine Marke zu inszenieren braucht Platz. Aber wieso sollte man in dem Kanal, in dem Platz nichts kostet, auch damit geizen? Was für jede Broschüre und erst recht für jede Anzeige oder jeden TV Spot gilt, muss endlich auch für Webseiten gelten: Grosszügigkeit und Klarheit sollten am Anfang einer Markenwelt stehen – und nicht unzählige kleine Einstiege wie Teaser, Boxen, etc.

Als Konsequenz geht der Trend hin zu fokussierten Landingpages und Einstiegsseiten anstelle überbordender, wollmilchsaugleicher Portalseiten, die es allen Ziel- und Randgruppen auf einmal recht machen wollen. Lieber eine Sache richtig kommunizieren, als viele Dinge schlecht! (Siehe auch unsere Designkantine)

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Nie war es leichter, ein ziemlich Stimmungsbild Ihrer Marke zu erhalten und unzufriedenen Kunden direkt zu begegnen. Wer gut hin- und zuhört, hat die Chance auf sehr wertvolle Einblicke in die Gefühlswelt seiner Zielgruppen.

Social Media Monitoring ist ein wichtiger erster Schritt, um zu erfahren, wo und was über Ihre Marke gesprochen wird. Basierend auf diesen Erkenntnissen und weiteren Analysen lassen sich solide argumentierbare Empfehlungen für ihre Social Media Aktivitäten entwickeln. Soll Ihre Marke dabei sein oder nur zuhören und beobachten?

Ganz abgesehen von der Stimmungsanalyse kann ein kontinuierliches Monitoring eine sehr gute Basis für eine Werbeerfolgskontrolle sein: Kommen Ihre Botschaften an? Werden Ihre Kampagnen zitiert? Wo? Von wem? Was genau?

Daneben sollte es selbstverständlich sein, seinen Kunden dort einen Kontakt anzubieten, wo sie sich ohnehin über Produkte, Qualitäten und Image austauschen: Ein freundliches „Was können wir für Sie tun?“ sollte keine Floskel sein. Jeder Touchpoint wird als Teil Ihrer Marke wahrgenommen.

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Bis zu 90% der Onlinekäufer vertrauen den Empfehlungen Ihrer Freunde, bis zu 78% den Empfehlungen Ihres Umfelds und gerade mal 14% vertrauen der Werbung. Und bereits heute werden 25% der Suchergebnisse für die weltweit 20 grössten Marken zu user generiertem Content verlinkt. (Quelle: Nielsen)

Das macht Lust. Aber wie steigt man ein?

Im Gegensatz zu klassischen Push-Kampagnen gründet der Erfolg von Social Media Massnahmen nicht auf grossartig inszenierten Werbe-Blendgranaten, sondern auf offenem und transparentem Miteinander.

Marken, die den Dialog mit Ihren Zielgruppen im Social Web wünschen (und sich sowohl der Risiken als auch der Konsequenzen bewusst sind), müssen sich zunächst auf Augenhöhe mit Ihren Dialogpartnern begeben und lernen, sich mit Ihnen zu unterhalten und die Marke gemeinsam zu führen.

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Nichts festigt eine Beziehung mehr als gemeinsame Aktivitäten. Involvieren Sie Ihre Zielgruppen und bieten Sie Ihnen an, Teil ihrer Marke zu werden. Der Lohn? Zum Beispiel authentische, glaubwürdige Markenbotschafter, zufriedene Kunden oder gar innovative und relevante Produktinnovationen.

Generell lassen sich Social Media Aktivitäten in 3 Kategorien einordnen: Dialog – mit dem Ziel, sich interessant zu unterhalten, Service – um seinen Usern relevanten Nutzen zu bieten oder Innovationen – mit dem Ziel, gemeinsam etwas zu verändern, zum Beispiel Produktinnovationen, Services, Namings, etc.

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Spätestens jetzt ist klar: Allzu starre, am Reissbrett geplante Markenstrategien halten diesen dynamischen Entwicklungen nicht mehr Stand. So wichtig ein klares Ziel und definierte Positionierungen sowie Botschaften sind, die Fähigkeit, auf ein eigensinnige (und machtbewusste) Zielgruppen einzugehen und diese einzubinden zeichnet die erfolgreichen Marken der Zukunft aus.

Im sozialen Kontext sind eher Moderationsfähigkeiten als sture Stereotypen gefragt. Marken, die sich darauf vorbereiten, flexibel auf Stimmungen und Meinungen zu reagieren sind klar im Vorteil. Dazu müssen interne Abstimmungprozesse dramatisch verkürzt und klare Befugnisse ausgesprochen werden. Schliesslich wollen sich die Benutzer in Echtzeit mit Ihrer Marke unterhalten. Der Weg zum Schreibtisch der Markenhüter wird auf die Dauer zu lang.

Die Führung der Marke muss auf breitere Beine gestellt werden, entsprechende Organisationsstrukturen geschaffen werden und – einmal mehr – es braucht Menschen und ihre Fähigkeiten…

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Nirgendwo haben Lügen so kurze Beine wie im Web. Jede Unwahrheit wird aufgedeckt und sofort einem Millionenpublikum präsentiert. Man möchte nicht glauben, wie viel Energie und Freude manche User daran haben, Unwahrheiten aufzudecken und an den Pranger zu stellen. Transparenz und Offenheit sind eine gute Versicherung dagegen.

Trotzdem gibt es heikle Themen. Nicht wenige Marken produzieren Produkte, die andere Menschen auf die Palme bringen. Gen-Technologie, Energieproduzenten, etc. stehen vor grossen Herausforderungen. Diskutieren Sie das Szenario „Was wäre, wenn unsere Gegner sich mobilisieren“ und bereiten Sie sich organisatorisch und argumentativ auf Kritik vor. Oder entscheiden Sie sich bewusst, von sozialen Plattfomen fernzubleiben.

In jedem Fall gilt: Jeder macht einmal Fehler, und das ist auch OK. Solange man dazu steht, sich entschuldigt und transparent und offen reagiert. Wie im richtigen Leben …

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Wer weiss, was kommt? Jede neue Technologie, jeder neue Trend könnte die Kommunikation erneut revolutionieren.

Wenn wir Marken in die Zukunft führen wollen, bleiben wir am besten stets informiert. Neues zu entdecken, damit zu spielen und versuchen, sich eine eigene Meinung zu bilden ist auch Teil der Markenführung.

Wir bleiben neugierig. Und freuen uns auf Ihre Meinung ;-)

Jive New Way Seminar – Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung von Social Collaboration Lösungen

Heute hatten Stefan Zuelch und ich die Möglichkeit das Jive New Way Seminar zur Jive Social Business Software in Frankfurt zu besuchen. Neben einem generellen und bewusst kurz gehaltenen Überblick über die Funktionalitäten der Software von Patrick Lin (SVP Product Management), wurden drei Use Cases der Jive Software der Swiss Re, SAP und Vodafone präsentiert.

Doch wozu eigentlich eine Social Collaboration Software?
Nachdem die Nutzung von Social Media mittlerweile bei den Konsumenten angekommen ist, sind mehr und mehr Unternehmen interessiert die Kommunikation innerhalb des Unternehmens dialogorientierter zu gestalten. Gerade bei Unternehmen in denen Mitarbeiter über mehrere Kontinente oder verschiedene Funktionsbereiche zusammenarbeiten, können durch eine Social Collaboration Plattform relevante Themen-Experten identifiziert, neue Produktideen generiert, Kosten gesenkt, Best Practices geteilt, und so das vorhandene Wissen der Mitarbeiter effizient über eine Anlaufstelle bereitgestellt werden.

Welche Voraussetzungen muss das Unternehmen mitbringen oder schaffen?
Es war interessant zu sehen, dass obwohl alle drei Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen mit jeweils anderen Anforderungen stammen, sich doch eine Schnittmenge bei den Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung ergibt.

1. Die Unternehmenskultur muss den Dialog fördern oder einen Wandel dorthin vertragen
Die Entscheider müssen sich über die Ziele im Klaren sein. Soll durch Einführung einer Social Collaboration Software der offene, schnelle Austausch unter den Mitarbeitern gefördert werden, muss die Unternehmenskultur dies fördern bzw. einen Wandel in diese Richtung verkraften. Dieser Schritt fällt Unternehmen sehr viel leichter, die bereits eine transparente und offene Kommunikationskultur haben. Bei eher konservativer Kultur muss der Prozess bewusst durch intelligentes Change Management begleitet werden, um Fehlentwicklungen zu vermeiden bzw. diesen gegensteuern zu können. Der Vodafone B2B-Vertrieb identifizierte mögliche Schwierigkeiten bei der Akzeptanz durch die Vertriebsmitarbeiter, da diese eventuell ihre erfolgsrelevanten Tricks nicht weiterreichen wollen würden. Durch die Einbindung des Top-Managements in die Plattform kann der Mitarbeiter sich allerdings auch publikumswirksam darstellen, so dass die Leistungen entsprechend gewürdigt werden. Hieraus ergibt sich eine weitere Voraussetzung.

2. Das Top-Management muss die Einführung nicht nur mittragen sondern auch partizipieren
Eine Einbindung des Top-Managements schafft Verständnis für die Plattform an sich, die Intensität der Nutzung durch verschiedene Mitarbeiter und den Mehrwert für das Unternehmen. Ebenso kann das große Problem der Erfolgsmessung abgefedert werden. Auch da waren sich alle drei Vortragenden verständlicherweise einig, dass die Berechnung eines ROI nur zu sehr hohem Aufwand möglich ist und neben Metriken eher qualitative Faktoren zu evaluieren sind. Zudem kann die durch die Partizipation das Engagement der Mitarbeiter gefördert werden und somit die Adoptionswahrscheinlichkeit erhöht werden.

3. Den Betriebsrat von Anfang an einbinden
Aufgrund der Einsehbarkeit der Aktivitäten der Mitarbeiter auf der Plattform muss der Betriebsrat frühzeitig eingebunden werden, um rechtliche Fallstricke pro aktiv zu vermeiden. Es muss Verständnis dafür geschaffen werden, dass zwar ein Tracking der allgemeinen Nutzung stattfindet, allerdings die Nutzung der Plattform nicht pro Mitarbeiter heruntergebrochen wird und nicht Bestandteil der Mitarbeiterbewertung ist.

4. Die Adoption sollte durch interessanten Content in der Startphase gefördert werden
Eine dauerhafte Lösung über Incentives ist nicht anzuraten, da dadurch eine Optimierung der Nutzung zum Gewinn der Incentives stattfinden kann. Allerdings können durch Gamification-Elemente (vertiefend zu Gamification empfehle ich den Blog-Post von Jürg: Gamification – einer der Top-Trends 2011) in Form von Badges oder Titeln die Mitarbeiter zusätzlich motiviert werden. Ein guter Ausgangspunkt zum Start sind Use Cases in denen der Mehrwert der Plattformnutzung dargestellt wird.

5. Key-User Schulungen reichen meist aus, die Community hilft sich selbst weiter
Alle drei Unternehmen haben auf intensive Schulungen der Belegschaft verzichtet. Vielmehr wurden einzelne Mitarbeiter verschiedener Standorte oder auch Funktionsbereiche intensiv für die Plattform geschult und über das Nutzerprofil z.B. als Ansprechpartner oder Pate gekennzeichnet. Dadurch kann die Plattform ihrem originären Zweck von Beginn an nachkommen.

6. Die Nutzung sollte offen gestaltet sein und auch off-topic Themen zulassen
Alle drei Unternehmen haben bewusst keine Grenzen gezogen, was Themen zur Gründung von Gruppen oder eigenen Themen-Communities angeht. Dies stärkt die Transparenz der Plattform und ermöglicht auch mal über den Tellerrand hinaus zu schauen und dadurch auf neue interessante Themen zu stoßen. Eine Untersuchung der Swiss Re hat ergeben, dass trotzdem nahezu alle gegründeten Gruppen geschäftsrelevant sind und off-topic Gruppen nur gelegentlich frequentiert werden.

Macht eine Social Collaboration Software messbar erfolgreicher?
Hier gibt es, wie bereits erwähnt, keine klare Antwort in Form einer monetären Größe. Jedes der drei Unternehmen konnte keinen ROI für die Nutzung der Plattform angeben. Vielmehr kann anhand quantitativer Metriken ein Überblick über die Nutzung bzw. Akzeptanz der Plattform gegeben werden. Diese Ergebnisse können in Verbindung mit qualitativen Größen die Vorteile einer Social Collaboration Software abbilden. Zur Verdeutlichung werden im Folgenden die eingesetzten Lösungen der drei Unternehmen kurz skizziert.

Swiss Re
Für die Swiss Re hat sich die Anzahl der Softwarelösungen von drei spezifischen auf eine Gesamtlösung verringert. Die Einführung der Plattform hat sich somit allein durch die Einsparung an Lizenz- und Betriebskosten finanziell gerechnet. Sämtliche Verbesserungen wie z.B. die schnellere Beantwortung von Anfragen und die Vermeidung doppelter Arbeit durch aufmerksame Mitarbeiter bei neuen Themen-Anfragen sind ein wertvoller Bonus für das Unternehmen. Die Plattform ist nach 18 Monaten für über 10.000 Nutzer freigeschaltet, von denen 85% mindestens einmal pro Monat mit der Plattform interagieren (z.B. Content aufrufen), 50% sind in Gruppen organisiert, 33% beantworten und kommentieren und ganze 20% erstellen aktiv Content.

SAP
Bei SAP wurde durch die Einführung der Community-Plattform, die nur einen kleinen Teil der Social Media Lösungen im SAP Employer Network ausmacht, ein neues Produkt für das Reporting entwickelt, dessen Roll-Out noch in diesem Jahr bevorsteht. Insgesamt nutzen über 40.000 Mitarbeiter die Plattform mindestens einmal pro Monat in dem sie Content anschauen oder kommentieren. 20.000 Mitarbeiter erstellen pro Monat neuen Content. Die Mitarbeiter sind in über 1.500 Themen-Communities (Voraussetzung für eine Community sind mindestens 500 Nutzer) und 4.000 Gruppen organisiert.

Vodafone
Bei Vodafone wurde die Plattform für knapp 1.000 Mitarbeiter im Vertrieb von B2B-Lösungen gestartet. Mittlerweile sind über 2.500 Mitarbeiter auf der Plattform unterwegs, diese zusätzlichen Nutzer kommen aus den Bereichen Technik, Customer Service und sogar Legal Affairs. Durch die Plattform konnten die Emailanfragen an das Produktmanagement um 40% gesenkt werden. Weitere Vorteile durch die Plattform sind der beschleunigte Informationsfluss, die bundesweite Vernetzung der Profit-Center sowie das aus den Regionen ankommende Feedback in der Zentrale. Aufgrund des großen Erfolgs wird das bisher nur offline existierende Customer Plenum demnächst ebenfalls in eine Plattform überführt.

Auffällig war, dass bisher die Jive-Plattform bei den drei Unternehmen zusätzlich zu bestehenden Intranet-Lösungen aufgesetzt wurde. Den kompletten Verzicht auf das Intranet streben sowohl die Swiss Re als auch Vodafone auf lange Sicht hin an, allerdings wurde der Weg dorthin als steinig angesehen.

Abschließende Betrachtung
Auffällig ist, dass bei der unternehmensinternen Nutzung von Social Media bzw. Collaboration Software die weitläufig akzeptierte 90-9-1 Regel nicht gilt. Die Mitarbeiter sind sehr viel aktiver bei der Erstellung von Content sowie der Beantwortung und Kommentierung von Anfragen und Ideen.

Es bleibt festzuhalten, dass für die Einführung einer Social Collaboration Software zuerst ein umfassendes Gesamtkonzept erstellt werden sollte, in dem die Unternehmensstruktur berücksichtigt, die Ziele der Einführung sowie die Zielgruppen der Plattform genau definiert werden. Erst danach sollte ein Tool ausgewählt werden, sei es Sharepoint, Wiki oder eben Social Collaboration Software wie z.B Jive. Einen schönen Vergleich von Sharepoint vs. Wiki bietet der Beitrag von Benjamin Hoerner Collaboration: Wiki vs. Sharepoint – wir machen den Vergleich.

B2B Online Marketing: Social Media – Fluch oder Segen für B2B Unternehmen?

Viele B2B Unternehmen werden zunehmend in Social Media aktiv. Und auch wenn jeder irgendwie dabei sein will, so sind viele noch nicht vollends vom Mehrwert oder vom Potential überzeugt. Immer wieder höre ich Fragen und Kommentare wie „Facebook ist doch nur was für meine Kinder“ oder „wieso sollen wir denn das auf Social Media kommunizieren, das interessiert doch niemanden“.

Wie bereits im Blogpost vom 2. Mai beschrieben, ist die Recherche im Internet für Einkäufer ein fundamentaler Bestandteil in der Evaluierungsphase im Einkaufsprozess.Zudem ist das Internet für Einkäufer und natürlich auch für alle anderen die Quelle für Unternehmens- und Produktinformationen. Neben Fachinformationen auf Unternehmenswebseiten, in Blogs oder auf Plattformen, spielen Communities wie beispielsweise Facebook eine immer grössere Rolle.

Facebook ist längst nicht mehr nur für Kinder. 28% der Deutschen Nutzer sind über 35 Jahre alt, in der Schweiz sind es aktuell (Stand April 2011) sogar 31%. Gerade dieses Alterssegment verzeichnet die höchste Wachstumsdynamik!

Das garantiert natürlich noch lange nicht, dass gerade darunter die gewünschte Zielgruppe ist, aber neben potentiellen und bestehenden Kunden, gibt es auch noch weitere Zielgruppen die gerade für grosse Unternehmen sehr wichtig sind. Dazu gehören zum Beispiel Journalisten, Politiker, aber auch aktuelle und potentielle Mitarbeiter und nicht zuletzt auch die breite Öffentlichkeit

Doch wie kann diese Zielgruppe erreicht werden, wann bietet Social Media einen Mehrwert in der B2B Kommunikation und wie kann dieser erzielt werden?

Im folgenden Abschnitt werden 5 wichtige Punkte zusammengefasst die diese Frage beantworten.

1. Verständnis für Social Media Mechanismen gewinnen

Aus meiner Sicht ist es unerlässlich, dass jedes an Social Media interessierte B2B Unternehmen verstehen muss, wie Social Media funktioniert und welche Auswirkungen Social Media auf die Kommunikation hat. Der Zielgruppe zuzuhören ist ein wichtiger Bestandteil (ein entsprechendes Social Media Monitoring Tool unterstützt diese Aktivität). Doch zuhören alleine reicht nicht – vielmehr sollte ein Dialog stattfinden, denn nur so können Unternehmen rausfinden, welches die Bedürfnisse der Zielgruppe sind. Die Erfahrung zeigt, dass es empfehlenswert ist, zunächst über einen Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation nachzudenken, da Mitarbeiter und die persönliche Kommunikation entscheidende Erfolgsfaktoren sind. In einem nächsten Schritt kann die Kommunikation auf die Bereiche Recruiting und Kundenkommunikation ausgeweitet werden. Ohne einen durchdachten Plan bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück, insbesondere wenn die Einbindung von Unternehmensstrukturen und -zielen nicht von Anfang an berücksichtigt werden

Eine Social Media Strategie hilft, die gesteckten Ziele erfolgreich zu erreichen

2. Social Media nicht als Werbung verstehen, sondern als weiteren Kommunikationskanal

Social Media Marketing muss als vollwertiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix verstanden werden, das in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie integriert wird. In Social Media geht es um einen offenen, authentischen und persönlichen Dialog und nicht um die Bewerbung eines Produktes oder Unternehmens. Neben der Bereitstellung von Informationen oder dem Austausch mit der Zielgruppe, muss auch mit kritischen Fragen oder Kommentaren gerechnet werden.

Gerade hier bedarf es kommunikativen Geschicks und keiner saloppen Werbesprüche!

3. Mitarbeiter als Teil der Social Media Kommunikation

Mitarbeiter sind die Personen in einem Unternehmen, die ein Produkt entwickeln, das meiste Fachwissen besitzen und somit authentisch und glaubwürdig sind. Sie sind dadurch ein wichtiger Bestandteil der Social Media Kommunikation und sollten sich deswegen aktiv am Dialog beteiligen. Im Idealfall geht es von einem gesteuerten hin zu einem natürlichen Dialog – das heisst, dass man den Mitarbeitern keine PR-gesteuerten Statements zu entlocken versucht, sondern sie frei agieren lässt. Natürlich muss ein Unternehmen sich im Klaren sein, dass Mitarbeiter ohne vorige Abstimmung ihre Meinung zu politischen und Branchenthemen veröffentlichen (oder zumindest veröffentlichen können). Aber auch wenn es manchmal schwer fällt: Es ist essentiell, ihnen dieses Vertrauen zu schenken, und auch mal konträre Meinungen und Haltungen in Kauf zu nehmen. Nur so wird eine aktive Teilnahme am Dialog gefördert.

Hinzukommt, dass es einen Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Erfolg im Social Media gibt. Wenn Mitarbeiter sich nicht trauen, offen ihre Meinung zu sagen, kann ein Unternehmen nicht glaubwürdig in Social Media agieren.

Aus diesem Grund sind klare Social Media Guidelines in einem Unternehmen unumgänglich! Sie sollen nicht einschränken, sondern sollen den Mitarbeiter motivieren, aber auch schützen, als Leitfaden dienen und Hilfestellung beim öffentlichen Dialog leisten.

4. Interessante Geschichten erzählen und so das Markenbild stärken

Gerade im B2B Bereich spielen der persönliche Kontakt und Dialog Marketing noch immer eine grosse Rolle. Social Media kann ein weiterer und wertvoller Baustein werden, um sich seiner Zielgruppe regelmässig zu präsentieren und sich immer wieder ins Gedächtnis zu bringen.

Ob auf einem Themeblog, über Twitter oder auf Facebook, Wissen sollte so aufbereitet werden, dass auch komplexe Sachverhalte leicht aufgenommen und verstanden werden. Geschichten und Inhalte sind damit essentiell.

Die dort erzählten Geschichten können neben aktuellen Informationen rund um das Unternehmen auch Testimonals, Interviews oder interne (nicht vertrauliche) Informationen enthalten. Produktinformationen sollten nicht im Vordergrund stehen, sondern die Geschichte rund um das Produkt die Technologie, die Historie und die Menschen die all das ermöglichen. Wichtig ist hierbei authentisch und glaubwürdig zu sein um ein einheitliches Markenbild zu schaffen.

Eine Inhaltsstrategie oder ein Redaktionsplan helfen, die Kommunikation auf Social Media Kanälen zu steuern! Wenn B2B Unternehmen es schaffen, Branchen- und Fachthemen gut aufzubereiten, können sie Expertise beweisen und der Zielgruppe einen wirklichen Mehrwert schaffen

5. Social Media nutzen, um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen

Immer wieder ist in den Medien von Fachkräftemangel zu lesen. Social Media birgt auch für potentielle Mitarbeiter grosses Potential. Studenten sind es gewohnt, ihre Informationen auf Google zu suchen und nutzen quasi täglich Facebook, YouTube, Wikipedia und Blogs.

Das Recruiting von passenden und gut ausgebildeten Mitarbeitern ist für viele Unternehmen eine grosse Herausforderung.

Social Media, sofern professionell betrieben, ist hier ein hilfreiches Mittel, um als innovatives und modernes Unternehmen und sympathischer Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Fazit:
Zwar stehen der Austausch von Informationen und die Bereitstellung von Lösungen im Vordergrund, aber für B2B Unternehmen wird es immer wichtiger, nicht mehr „nur“ als innovativ oder branchenführend wahrgenommen zu werden. Auch B2B Unternehmen sollten persönlich, greifbar und menschlich sein. Nur so wird das Markenbild gestärkt und die Loyalität zu Unternehmen, sowohl von Mitarbeitern als auch Kunden, erhöht.

Social Media in der Praxis: Social Media Monitoring und rechtliche Fallstricke in sozialen Netzwerken

Je grösser der Stellenwert von Social Media wird, desto mehr steigt der Druck auf Unternehmen, sich auf die eine oder andere Art damit auseinander zu setzen.

Am eBusiness Kongress 2011 im Rahmen der Aiciti Messe in Zürich hatte ich die Gelegenheit, zusammen mit Oliver Staffelbach von Wenger & Vieli, zwei spannende Aspekte von Social Media in der Praxis zu erläutern.

Im ersten Teil ging es um Social Media Monitoring.

Dadurch, dass immer mehr Menschen sich immer häufiger online zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen austauschen, ergeben sich zahlreiche Chancen und Risiken für Unternehmen.
Die Chancen sind unter anderem direktes Feedback von Kunden zu erhalten, Trends zu eruieren, die Wirksamkeit der eigenen Kommunikation zu messen und bei negativen Diskussionen gewarnt zu werden.

Die Risiken liegen grundsätzlich darin, etwas zu verpassen. Social Media ist nicht ein Ort den man beobachten kann, sondern verteilt sich auf eine schier endlose Zahl an Webseiten. Die Identifikation von relevanten Ereignissen, Quellen und Absendern ist eine der Hauptaufgaben des Monitorings.

Ich habe den Vortrag in folgende Kapitel aufgeteilt:
– Gründe für ein Monitoring
– Grundlage des Monitorings
– Herauforderungen
– Key Learnings
– Roadmap zur Implementierung

Präsentation als PDF

Social-Media-Praxis Monitoring.pdf

Weitere Blogposts zum Thema Monitoring findet man hier.

Im zweiten Teil sprach Oliver Staffelbach über die rechtlichen Fallstricke in Social Media. Zahlreiche Aspekte von Social Media sind hier kritisch zu betrachten, wie bspw. wenn man angegriffen wird und dieser Beitrag dann bei Google unter den Top Resultaten erscheint. Das kann die Wahrnehmung von einem Unternehmen schnell nachhaltig beeinflussen und zu erheblichem wirtschaftlichem Schaden führen.

Ein sehr spannendes Referat von Oliver, welches drei Themenbereiche behandelten:
– Persönlichkeitsverletzungen im Internet
– Der Arbeitnehmer in sozialen Medien
– Der Arbeitgeber in sozialen Medien

Vortrag zum Download

Rechtliche Fallstricke.pdf

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B2B Online Marketing: Wie Sie Einkäufer von Ihrem Angebot überzeugen

B2B Online Marketing hat sich verändert.

In den letzten Jahren durchlebte B2B Online Marketing einen Wandel. Es reicht nicht mehr, sich „nur“ als innovativ, nachhaltig, exzellent oder erfahren zu positionieren. Unternehmen nehmen Abstand von einer reinen Produktkommunikation und bewegen sich hin zu einer direkten, persönlichen und vor allem menschlichen Kommunikation.

Es stellt sich die Frage: Wie kann ein Unternehmen sich und seine Produkte in den Online-Kanälen präsentieren, damit sie von potenziellen B2B Kunden gefunden und als attraktiv bewertet werden?

Einer der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer starken Markenführung und einer Kommunikationsstrategie, die die Bindung zu bestehenden Kunden und deren Loyalität steigert sowie potenzielle Neukunden anzieht. Auf Grund dieses Wandels muss auch in grossen B2B Unternehmen umgedacht werden. Schon John D. Rockefeller wusste: „Wenn Du erfolgreich sein willst, dann musst Du neue Wege einschlagen und nicht auf den ausgetretenen Wegen des gemeinhin akzeptierten Erfolgs marschieren.“

B2B und B2C Online Marketing und Kommunikation haben immer mehr gemeinsam, aber…

Generell ist erkennbar, dass B2B Unternehmen mittlerweile ähnliche Online Marketing Strategien und Massnahmen anwenden wie Firmen, die im B2C Bereich tätig sind. Emotionalität, Transparenz und Glaubwürdigkeit sind für beide Zielgruppen wichtig; doch bei aller zunehmenden Ähnlichkeit gibt es nach wie vor wichtige Unterschiede:

  • Ein Einkäufer tätigt die im Interesse des Unternehmens notwendigen Einkäufe. Der „normale“, privat agierende Käufer kauft – neben den Produkten des täglichen Gebrauchs – auch eine Vielzahl von Produkten zum Vergnügen.
  • Einkäufer von Unternehmen treffen Kaufentscheide nicht alleine. In der Regel sind mehrstufige Prozesse nötig: Von der Definition der eigenen Anforderungen über die Evaluation der potenziellen Lieferanten, das anschliessende Einholen von Offerten bis zur internen Absegnung eines Kaufs. Jede einzelne Phase basiert auf Recherche, Studien, Präsentationen, Verkaufsgesprächen sowie individueller, persönlicher Kommunikation.

Für ein B2B Unternehmen ist es entscheidend, so früh wie möglich im gerade skizzierten Einkaufsprozess eines Unternehmens präsent zu sein – und zwar auf so vielen Kanälen wie möglich. Warum? Einkäufer suchen schon ab Phase 1 des Einkaufsprozesses selbständig nach Themen, Lösungen und Hintergrundwissen. Je schneller der Einkäufer auf ein Unternehmen stösst, das seine Anforderungen erfüllt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Unternehmen als Lieferant in Betracht gezogen wird.

Welche Rolle spielen dabei die Suchmaschinen?

Auf dem Weg zur optimalen Visibilität ist vor allem die Auffindbarkeit im Internet d.h. in den grossen Suchmaschinen wie Google wichtig, aber auch in relevanten Business Suchmaschinen wie z.B. www.wer-liefert-was.ch. Dies erreicht man auf zwei Wegen: durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).

Doch was soll hier gefunden werden? Grundsätzlich natürlich die eigene Unternehmenswebseite die das Unternehmen und die Produkte repräsentiert. Aber um die Zielgruppe noch besser zu involvieren, eignet sich besonders der Aufbau neuer Plattformen; dies kann zum Beispiel ein Themenblog sein oder die Implementierung zusätzlicher Microsites auf dem eigenen Internetauftritt. Diese müssen Themen- und Branchen-, jedoch keinesfalls ausschliesslich Produktorientiert sein.

Besetzt ein B2B Unternehmen ein Thema auf solch einer Plattform konsequent, trägt dies dazu bei, die Position als Meinungsführer auf- und auszubauen.

Ein Beispiel aus dem Alltag eines Einkäufers:

Nehmen wir an, ein Einkäufer eines Unternehmens sucht bei Google „effizientes Rechenzentrum“. Statt gleich auf die Produktseite eines entsprechenden Anbieters zu gehen, findet er einen Blog-Artikel, eine Referenz oder ein Whitepaper zu diesem Thema, das er für seine Recherche verwenden kann. Logischerweise hat der Artikel oder die Plattform selbst auch einen Absender, nämlich des entsprechenden Unternehmens, das die Information zur Verfügung gestellt hat.

Ein Unternehmen wird so automatisch zur Wissensquelle, was dann wieder zur Erreichung des eigentlichen Zieles beiträgt: Akquisition bei Neukunden, Kundenbindung und Loyalität bei Bestandskunden.

Der Einfluss von Social Media im B2B Umfeld

Einer der grössten und immer noch weit verbreiteten Trugschlüsse im Marketing ist, dass Social Media für B2B Unternehmen uninteressant ist. Die Einbettung von Social Media in den B2B Online Marketing Mix hat durchaus seine Berechtigung, nur gilt – wie bei allen anderen Kanälen auch – von Anfang an festzulegen, welche quantitativen und qualitativen Ziele mit dem neuen Kanal erreicht werden sollen.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Nutzung von Social Media ist die Authentizität des Kanales: Geschäfte werden zwischen Menschen vollzogen, und Menschen machen Geschäfte, weil sie einander vertrauen, von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt sind und der Einkäufer, respektive das Unternehmen, von diesem profitiert. Um dies auch im Social Web abzubilden, ist eine umfassende Content– und Social Media Strategie also unumgänglich.

Fazit:
Der Wandel im B2B Online Marketing findet statt. Erfolgsentscheidend ist die Abstimmung aller Kanäle und Bereiche, um Abhängigkeiten zu berücksichtigen und Synergien zu nutzen. Dies natürlich unter Beachtung der oben gennannten Besonderheiten – die Einbeziehung der menschlichen Komponente und die Berücksichtigung der Tatsache, dass – gegenüber privaten Käufen – nicht nur das Engagement bei B2B Einkäufern in einem Einkaufsprozess wesentlich höher ist, sondern auch die Komplexität des Kaufprozesses. Abschliessend bleibt zu sagen, dass Rockefeller mit seiner Aussage sicher nicht Unrecht hatte. Da für B2B Kunden aber Beziehungen im Mittelpunkt stehen und immer stehen werden, finde ich den folgenden Satz zeitgemässer: Wenn Du noch erfolgreicher sein willst als bisher, dann ergänze die bekannten erfolgreichen Wege mit neuen Wegen.

Ergänzend zum Thema dieser spannende Beitrag
Er greift das Thema auf und belegt es mit aussagekräftigen Zahlen.