Conversion Rate Forum: an den richtigen Stellen punkten.

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Intercontinental. Außen-Alster. 14 Referenten. Spannende Vorträge. Networking. Ein Tag wie kein anderer: so lässt sich das Conversion Rate Forum beschreiben. In der letzten Woche waren wir auf dem Event zum Thema Optimierung der Conversion Rate in Hamburg.

Mobile Payments – Zahlen mit dem Handy

Mobiles Bezahlen am Beispiel Storific

2013 ist nah und damit auch das Bezahlen via Handy (hoffentlich). Wir blicken schon jetzt auf einen möglichen Anwendungsfall am Beispiel der Storific App. Weiterlesen

Research Online, Purchase Offline: Der RoPo-Effekt

Was mir am Smart Business Day vor zwei Jahren aufgefallen ist, entwickelte sich zu einer „etablierten Grösse“. Illustriert an der folgenden Aussage: Fast 2/3 der Käufer informieren sich Online vor Kontakt mit dem Verkäufer (USA, Quelle: ITSMA).

Die ältere Quelle, die vor zwei Jahren, war eine im Jahr 2008 in Deutschland durchgeführte Erhebung des E-Commerce-Center Handel der Universität Köln. Sie sagte, dass 23,4% der Käufe in stationären Filialen im Online-Shop vorbereitet wurde. Da war die Internet-Durchdringung aber noch vier Jahre jünger!

Quelle: ECC Handel

Aufmerksame Leser merken zudem, dass es in 27,2% der Fälle auch ein Verhalten „Research Offline, Purchase Online“ gibt.

Die Unterstützung des Kanalwechsels innerhalb eines Kaufprozesses ist ein wichtiger Erfolgsfaktor und damit auch eine wichtiger Parameter bei der Erfolgsmessung des Online-Kanals. Je nach Situation ist die Rolle des Online-Shops zur Verkaufsvorbereitung wichtiger als die des Verkaufs selbst. Der Online-Shop dient als Pfadfinder zum gewünschten Produkt / Verkäufer und dient damit auch als Ersatz für Katalog und Werbung.

Unter dem Titel „Influencing Offline, The New Digital Frontier“ publizierte Google im Dezember 2011 eine Studie mit weiteren aktuellen Belegen aus Europa. Drin wir die Online-Recherche vor dem Online-Kauf mit 31% (Niederlanden) bis 48% (Frankreich) bemessen. Fast noch interessanter ist eine darin erwähnte Erhebung von Görtz, dass der durchschnittliche Warenkorb nach einer Online-Recherche mit EUR 701% um 33% grösser ist als ohne.

Quelle: Google

Und hier noch die wichtigsten Gründe, weshalb Käufer dennoch den Weg in das Ladengeschäft machen.

Gemäss der Google-Studie, 2011, Europa, Normalisiert auf 100%:

– Produkt vor dem Kauf anschauen / in die Hand nehmen (54%)
– sofortige Mitnahme gewünscht (16%)
– mangelndes Vertrauen in die Online-Präsentation (11%)
– mangelnde Verfügbarkeit Online (11%)
– vorab zu klärende Fragen zum Produkt (8%)

Gemäss der ECC-Studie, 2008, Deutschland, Doppelnennung möglich:

– Produkt mitnehmen (81%)
– Produkt anfassen / sehen (81%)
– vorab zu klärende Fragen (68%)
– schneller im Laden (67%)
– einfacher im Laden (58%)
– im Laden die Konditionen prüfen (56%)
– persönliche Beratung zum Produkt (54%)

… würde ich doch glatt beim Business Case beim nächsten E-Shop einrechnen ;)

PS: Nicht explizit angesprochen aber eine riesige Herausforderung ist, dass Kunden wegen der Recherchemöglichkeiten über Detailaspekte des nachgefragten Produktes häufig besser informiert als der Verkäufer selbst.

Shopping. Commerce.

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In-store Augmented Reality mit neuer IBM App. Ja, es geht nicht um E-Commerce, Multi- oder Omni-Channel oder sonstwie um Schlagwörter, sondern um Shopping und Commerce, Einkaufen und Verkaufen. Und das Erlebnis dazu. Es wird Zeit ohne Grenzen von On- und … Weiterlesen

Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war „Content Strategy“, das konkrete Thema unseres Vortrags „Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!

Ist m-Commerce wirklich (schon) mobil?

Die Meldungen, dass der mobile Commerce abhebt, häufen sich. Prüfend möchte ich deshalb die Frage aufwerfen, wie „mobile“ hauptsächlich verstanden werden darf. Bezieht sich „mobile“ auf das Gerät, das Medium oder das Nutzungsverhalten? Ist ein Teil des mobile Commerce eigentlich Lean-back Commerce und muss (bisher noch) auf der Couch verortet werden?

Zunächst ist es schwierig, holistische Zahlen zum Thema mobile Commerce in Europa bzw. Deutschland zu finden. Eine aktuelle Studie von Zanox liefert zwar keine absoluten Zahlen, aber eine Indikation des Wachstums und Anteil des m-Commerce respektive des e-Commerce. Der mobile Umsatz hat sich demzufolge im Jahr 2011 mehr als verdreifacht. Insgesamt hat der m-Commerce laut Zanox einen Umsatzanteil am e-Commerce von 2% erreicht. Zu beachten ist, dass Zanox Daten aus dem eigenen Netzwerk für die Untersuchung heranzieht und damit offen bleibt, ob diese das Bild verzerren. Onlineshops, welche eine Vorreiterrolle einnehmen und sehr erfolgreich sind, könnten keine oder eigene Affiliate-Programme betreiben und deshalb nicht in den Daten berücksichtigt worden sein. Die zweite Frage ist, ob sich das Nutzungsverhalten auf mobilen Geräten unterscheidet und beispielsweise das Affiliate-Marketing keine adäquate Stellung einnimmt.

Nun ein wichtiger Faktor aus der Zanox-Studie: 50% der Umsätze im m-Commerce werden über das iPad ausgelöst.

Eine Untersuchung der etracker GmbH jedoch hat gezeigt, dass vom iPad kaum mobil gesurft wird (93,8% der Befragten nutzen das iPad von einem stationären Internetanschluss aus). Das iPad ist damit vom Nutzungsverhalten eher mit einem stationären PC oder Notebook zu vergleichen. Die Ziffer, wie häufig andere mobilen Geräte über stationäre Internetanschlüsse eingesetzt werden, ist leider nicht verfügbar.

Es stellt sich deshalb die Frage, welcher Anteil des mobile Commerce den Usecase „unterwegs“ beschreibt und nicht mit e-Commerce über ein mobiles Gerät gleichzusetzen ist. Sicherlich werden sich in der nächsten Zeit weitere Studien dazu finden und helfen, das Nutzungsverhalten besser zu verstehen und Lösungen daran auszurichten. Ein wichtiger Aspekt, auf den sich aus diesen Erkenntnissen definitiv schließen lässt, ist das Bedürfnis nach Convenience. Diesem Bedürfnis muss ein Onlineshop Rechnung tragen. User centered design und herausragende Usability sind deshalb unabkömmlich.

Was bedeuten die Erkenntnisse?

Die Nutzung von e-Commerce-Angeboten über mobile Geräte unterliegt einem starken Wachstum! Der Markt wandelt sich und mobile wird in Zukunft online überholen. Für die Konzeption muss dieser Aspekt dringend bedacht werden. Die Branche muss sich vorbereiten, denn egal ob „mobile“ sich mit „unterwegs“ gleichsetzen lässt, verändert sich die Gerätelandschaft. Entsprechend der Zielgruppen muss eine mobile Variante des Webshops und der Einsatz von Apps dringend angegangen werden. Mit Hilfe von Webanalyse-Tools lässt sich der bereits präsente Anteil leicht prüfen. Reports zeigen, wie viele mobile Zugriffe der Onlineshop erhält und welche Geräte dabei genutzt werden.
Die meisten etablierten e-Commerce-Plattformanbieter wie Hybris, ATG, IBM, Magento etc. bieten Komponenten, um eine solide mobile Lösung zur Verfügung zu stellen. Die Komponenten unterscheiden sich jedoch hinsichtlich Multichannelfähigkeite, Integrationsfähigkeit, Prozess-, Feature- & Strategieabdeckung sowie Gerätekompatibilität. Die konkreten Anforderungen sollten deshalb sauber evaluiert werden, um zur richtigen Lösung zu gelangen.

Quellen:
http://blog.zanox.com/de/zanox/2012/03/29/zanox-mobile-performance-barometer-2011
http://www.contentmanager.de/news/details-wie_mobil_ist_das_ipad_wirklich.html

Alte QR-Codes erfinden E-Commerce neu

QR-Codes sind schon seit langer Zeit in Japan erfunden worden (Wikipedia), erfinden sich in jüngster Zeit dank Mobile Technologie gerade wieder neu und man findet sie mittlerweile an fast allen Ecken und Enden.

Die Voraussetzungen sind da

Für das Scanning benötigen Kunden lediglich ein Smartphone mit integrierter Kamera und die vorgängige Installation einer  Scanning App. Damit die Weiterleitung vom Scanning Prozess zum Angebot (=Aufruf einer eindeutigen URL) funktioniert, ist der Anwender auf eine mobile Datenverbindung angewiesen.

Auch auf Betreiberseite von Online-Shops oder Websites ist sehr vieles auf der technologischen Ebene schon da. Benötigt wird lediglich ein QR-Code-Generator und ein Trackingsystem, dass QR-Code Aufrufe eindeutig messen kann. Evtl. verschärft sich damit endlich das Messproblem des „Tausend-Kontakt-Preis“ im Printbereich, weil sich nun messen lässt, wie viele Kunden den QR-Codes auf den Plakaten tatsächlich folgen (zumindest für jene die das Plakat abscannen).

Anwendungsbeispiele von QR-Codes gibt es wie Sand am Meer, hier habe ich 2 spannende Commerce Ansätze ausgewählt:

Anwendungsfall 1: Pop-Up Stores

Plakatwände verwandeln sich zu begehbaren Einkaufsgeschäften. Gekauft und bezahlt wird online auf dem Smartphone (M-Commerce).

2 Beispiele von Pop-Up Stores aus der realen Welt:

Anwendungsfall 2: Verlängerung der Offline Stores

Offline Stores wie z.B. jene des Taschenherstellers FREITAG haben die logistische Herausforderung, ihre Taschen (jede Tasche ist ein käufliches Unikat) in möglichst vielen Ausprägungen weltweit in ihren Flagship Stores zu vertreiben. Je grösser die Vielfalt an Modellen und Farbvarianten im physischen Shop, desto glücklicher die Kunden. Die Idee liegt also nahe, physische Stores um das weitaus grössere Online Sortiment zu verlängern. Den Brückenschlag zwischen Off- und Online Welt könnte über QR-Codes gelingen. Diese werden einfach direkt neben dem Produkt im physischen FREITAG-Store platziert und leiten den User auf den Online Kanal weiter (einfache Multichannel-Idee).

Einziger Wermutstropfen für den Kunden, er kann die Tasche nicht gleicht mitnehmen sofern er sie online bestellt.

Weitere Anwendungsbeispiele für QR-Codes

Scanning-Funktion bald in Smartphones integriert?

Offen bleibt die Frage, ob Anbieter von Onlineshops in ihren Mobile Apps (oder Webapps) selber ein Scanning Feature integrieren, oder ob User hierfür bestehende Drittapplikationen nutzen. Noch etwas globaler betrachtet: Wann werden Hersteller wie Apple ein Scanning-Feature (für Barcodes und QR-Codes) direkt in das Kamera-Interface integrieren (ähnlich der iMessage oder Twitter Integration für das iPhone)?

Falls Apple tatsächlich diesen Schritt geht, wären damit m.e. schnell die letzten Bedenken aus dem Weg geräumt und der aktuelle Mode-Hype für QR-Code würde sich nach fast 20 Jahren seit der Erstentwicklung zum Standard etablieren.

Was ist eure Prognose?