Innovationsdiffusion auf Unternehmenswebseiten: Studienresultate

Research Model

Im Sommer 2012 haben wir knapp 1000 CIOs, Marketingleiter und eBusiness-Verantwortliche gefragt, welche Elemente für die Interaktion mit dem Besucher auf der jeweiligen Firmen-Website aktuell implementiert sind und wie verschiedene Faktoren, welche potentiell einen Einfluss auf diesen Implementierungsstand haben, im … Weiterlesen

Online Geschäftsbericht – das Reporting macht sich schick

Annual report   Danone11   Bilan des activités 2011

Zur Zeit sind Unternehmen und Agenturen wieder dabei, Geschäftsberichte zu produzieren. Dabei gewinnen in den letzten Jahren Online Geschäftsberichte an Bedeutung. Während sie noch bis vor kurzem das Printprodukt nahezu eins zu eins im Web abgebildet haben, nutzen heute immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten des Internets aus. Im Rahmen eines Kundenprojekts konnten wir drei Trends identifizieren, die einen modernen Online Geschäftsbericht auszeichen. Weiterlesen

Digital Communication Channel Overload: Fachveranstaltung in vier Video-Interviews

Videointerviews zu Online-Kommunikation online

Am 20. November fand die Namics-Fachveranstaltung Digital Communication Channel Overload statt. Als kleinen Erinnerungsservice und als Ergänzung zu den Blogbeiträgen (Planen, Messen, Best-Practice Siemens und Design) haben wir mit den Referenten kurze Video-Interviews geführt, die die Kernpunkte ihrer Vorträge zusammenfassen. Weiterlesen

Digital Branding Experience

Die drei wichtigsten Regeln für erfolgreiches Branding

Digitale Endgeräte, Kanäle, Medien und Tools lassen sich nicht nicht mehr aus unserem Alltag wegdenken – sie sind ein selbstverständliche Begleiter unseres Alltags geworden und lösen so bekannte Mediengrenzen langsam auf. Das ist bekannt und an sich keine Namics Fachveranstaltung wert … Weiterlesen

Digitale Kommunikation braucht Freiheit

Digitale Kommunikation braucht Freiheit und Flexibilität

Unternehmen sind nicht geeignet für digitale Kommunikation. Wirklich? Naja, wenn man sich ansieht, was Unternehmen erfolgreich macht, muss man im Grunde auf die gleiche These kommen. Mein Vortrag zu unsererm Fachtagungsthema „Digital Communication Overload“ deckt auf, was dahinter steckt. Weiterlesen

Interaktivität in Branding und Kommunikation

Social-Media-Thesen

Was bedeutet Interaktivität für modernes Branding? Gibt es sowas? Wie steht es um die soziale Interaktivität der Kommunikation? Meine Aufgabe morgen am Swiss New Marketing Forum: Antworten auf diese Fragen finden. Gemeinsam mit Prof. Dr. Cary Steinmann und Workshopteilnehmer werden … Weiterlesen

Celebrity Commerce- Der neue Stern am Shopping-Himmel?

Nachdem es in den vergangenen Monaten einigermaßen ruhig war, was neue Shopping-Konzepte anging, starten in den kommenden Wochen gleich drei Portale mit einem „Celebrity Commerce“- Ansatz.

Warum Celebrity Commerce (CC) neu und doch alt ist.

Shopping auf Basis von Empfehlungen ist uralt, sowohl offline (Tupperware-Parties) als auch online bekannt (Social Shopping, Facebook Commerce etc.) und in nahezu allen Kanälen etabliert. Durch die Informationsvielfalt steigen (Kauf-)Entscheidungsaufwände an, welche Nutzer mittels dreier Hebel teilweise einsparen:

  • Käufer entscheiden sich für das Produkt der stärksten Marke beziehungsweise eines ihnen bekannten/bereits gekauften Produkts.
  • Käufer entscheiden sich für das erstebeste Produkt, welches die Kaufkriterien weitgehend matched (aus der Aktion der Unsicherheit und bei Vorliegen nicht-vollständiger Information).
  • Käufer entscheiden sich für ein empfohlenes Produkt.

Freunden und Bekannten wird beim letzten Punkt in besonderer Intensität vertraut- Seiteneffekten wie das „Variety Seeking“ zum Trotz. Gerne „verbrüdern“ sich Konsumenten mit Prominenten, was die Basis für Celebrity Commerce stellt- hierzu später mehr.

Die beiden Formen des Empfehlungsmarketings.

Beim Empfehlungsmarketing kann man grundsätzlich zwischen

  • Word-of-Mouth-Marketing und
  • Referenzen unterscheiden (Sabrina Helm, „Kundenempfehlungen als Marketinginstrument).

Ersteres bedeutet die meist von Konsumentenseite angestoßene Kaufempfehlung während eines Gesprächs unter Bekannten. „Referenzen“ hingegen sind Aussagen von bestehenden Kunden, auf welche der Anbieter des jeweiligen Produktes aktiv hinweist. Ähnlich, wie wir es bei Namics mit unseren „Taten“ tun.

Was an Celebrity Commerce neu ist.

Celebrity Commerce kombiniert die beiden Formen des Empfehlungsmarketings in gewisser Weise miteinander, indem einerseits (meist fingierte) Kundenstimmen von Prominenten gesammelt werden („Produkt ABC setze ich besonders gerne ein.“) und andererseits die Formen des persönlichen Gesprächs mit dem „Bekannten“- in diesem Falle ein Promi-kombiniert werden. Man wird sehen, wie tief dieser Dialog mit Prominenten gehen kann. Erste Ansätze hiervon sieht man in den Markenwelten der Teleshopping-Kanäle, welche aus ihren Moderatoren Marken machen, diese für die Vertriebsstrategie zum „Trusted Advisor“ aufbauen und anschließend Dialoge mit Kunden inszenieren. Hier ist jedoch noch großes Potential vorhanden- denken Sie an Live-Chats mit Promis, Produkt-Reviews und vieles mehr.

Das Dreigestirn im Celebrity Shopping.

Wenn man mal die bereits bekannten Kanäle ausblendet, gehen in Deutschland recht zeitgleich drei Anbieter an den Start. Blissany, Wanilla und miacosa wollen sich alle ein großes Stück vom Promi-Empfehlungskuchen abschneiden. Je nach finanzieller Vorausstattung durch deren Kapitalgeber haben sich die drei Start-ups bereits Prominente gesichert: von Ursula Carven (im Portal miacosa als Yoga-Expertin ausgewiesen), Michael Gliss („Genussbotschafter“), Sternekoch Harald Wohlfahrt („Kochlegende“) ist für jeden Geschmack etwas dabei. Spannend ist, dass alle drei Konzepte ähnliche Layouts haben (große Bilder mit Promis im Hintergrund, die via Slideshow durchwechseln) und jedes Portal auf eine eher feminine Zielgruppe fokussiert (schnell erkennbar an den Themenwelten). Kein Portal kann auf einen Koch- oder Yoga-Experten/in verzichten.

Fazit

Celebrity Commerce ist ein wenig neuartiges Konzept, nutzt jedoch vielfach erprobte Strategien, so dass ein Erfolg nicht auszuschließen ist. Der Erfolg der Portale wird nicht zuletzt von der Auswahl der Promis abhängen; zudem werden Promis immer stärker als eigene Marken etabliert, so dass Gefahren in der Wirksamkeit nicht auszuschließen sind (Stichworte: Authentizität, Promis pinnen selbst auf eigenen Profilen wie bei Pinterest).

Shopping. Commerce.

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In-store Augmented Reality mit neuer IBM App. Ja, es geht nicht um E-Commerce, Multi- oder Omni-Channel oder sonstwie um Schlagwörter, sondern um Shopping und Commerce, Einkaufen und Verkaufen. Und das Erlebnis dazu. Es wird Zeit ohne Grenzen von On- und … Weiterlesen

Storytelling. Best Practices.

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im vierten Teil der Serie besprechen wir einige interessante Beispiele für erzählte Geschichten.

Disclaimer: Der folgende Eindruck soll nicht täuschen- ich finde nicht, dass sich Storytelling auf B2C beschränkt. Die verbesserte neuronale Aufnahme von Informationen durch Geschichten ist ebenfalls prädestiniert für Business-to-Business-Kommunikation (B2B). Es gibt auch einige spannende B2B-Cases. Oft mangelt es diesen jedoch am gesamtumfassenden Konzept, welches in den folgenden Beispielen jeweils besser zur Geltung kommt.

#1: Chipotle Mexican Grill 

Chipotle ist eine US-amerikanische Schnellrestaurantkette, welche Gerichte „live“ vor dem Kunden zubereitet. Im Rahmen der „Food with Integrity“- Strategie fokussierte sich das Unternehmen darauf, das Thema Nachhaltigkeit in das Restaurantkonzept zu integrieren. Das folgende, animierte Video erzählt die Geschichte „Back to the roots“.

Elemente, die zum Konzept des Chipotle-Storytelling gehören:

  • Transparenz. Chipotle legt offen, wieviele Tiere geschlachtet werden und wie diese aufgezogen wurden.
  • Service. Die Restaurantkette lässt Kunden erweiterten Service genießen (Vorbestellung per Fax).
  • Verbindlichkeit. Das Markenversprechen gilt: Chipotle serviert aktuell „100% naturally raised beef“.
#2: Renault Electric Life
Renault verdreht die Geschichte der Welt und bebildert im Video eine Gesellschaft, die ausschließlich mit Verbrennungsmotoren funktioniert. Damit parodiert Renault in sehr charmanter Weise andere Automobilhersteller, die am klassischen Motorenkonzept festhalten.


Elemente, die zum Konzept des Renault-Storytelling gehören:

  • Ironie und Witz. Durch die Verdrehung der industriellen Geschichte nimmt sich Renault als Teil der Automobilindustrie nicht zu ernst und andere Hersteller auf die Schippe.
  • Konsistenz. Der neue Renault-Claim „Drive the Change“ zeigt, wie ernst Renault das Thema nimmt.
  • Authentizität. Nur als Hersteller von Elektroautos, die real existieren (und nicht erst in 3 Jahren verfügbar sind), kann ein solches Storyboard ernst genommen werden.

#3: Hancook

Hancook zeigt seine Interpretation zum Thema „Nachhaltigkeit“ im Video, welches den Produktentwicklungsprozess eines Reifens mit geringem ökologischen Fußabdruck veranschaulicht. Spannend ist, dass es sich hier um ein „low emotion“-Produkt (nämlich einen Autoreifen) handelt, welches aber durch die gute und schön umgesetzte Story ins rechte Licht gerückt wird.

HANKOOK TIRE – ECO DRIVING PROMOTION MOVIE from AlfredImageWorks on Vimeo.

Elemente, die zum Konzept des Hancook-Storytelling gehören:

  • Hochwertigkeit und Qualität. Die Umsetzung des Spots ist äußerst gelungen- hier wurden keine Kosten und Mühen gescheut.
  • Einfachheit. Hancook erklärt in einfachen Sequenzen die Herstellung eines komplexen Produkts und integriert die Markenbotschaft nahtlos.

Alle genannten Elemente tragen Ihren Teil zum Erfolg von guten Stories bei. Durch die multiple Kanalrezeption moderner Kunden sind jedoch zwei Elemente guter Markenstories besonders hervorzuheben. Es handelt sich um

  1. Konsistenz und
  2. Authentizität.

Ohne reale Fundierung von Markenbotschaften und – versprechen kann kein Storytelling-Ansatz funktionieren- Menschen rezipieren schnell negativ, was beispielsweise bei der GEMA in Deutschland gut erkennbar wird. Ein Ansatz kann jedoch auch noch so vielversprechend, glaubwürdig und authentisch erscheinen, sofern dieser jedoch nicht über alle Customer Touchpoints durchgezogen wird, wird der Ansatz nicht funktionieren.

Wenn Storytelling versagt. Der Problemfall Saturn.

Storytelling, Teil III

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im dritten Teil der Serie geht es darum, Schwachstellen von Stories zu erkennen- am Beispiel der Elektronik-Fachmarktkette Saturn.

Um im vorab besprochenen Beispiel zu bleiben: Saturn hat keine ausdefinierte Markenstory, versucht aber über sehr scharfe Informationsspitzen (abgefeuert durch Claims) Nuancen von leicht dechiffrierbaren Geschichten zu erzählen.

Der aktuelle Claim „Soo! muss Technik“ ist Nachfolger vom weit bekannteren und zur damaligen Zeit stark kritisierten „Geiz ist geil“. „Soo! muss Technik“ ist als Informationsspitze lanciert, um indifferenten Kunden zu suggerieren: bei Saturn bist Du immer richtig, sofern Du Dich für Technik begeistern kannst. Saturn tut alles dafür, um Technik ins rechte Licht zu rücken.

Im Wochenmagazin „DIE ZEIT“ wurde von einer „Nullaussage“ und einem „Luftloch der Kommunikation“ gesprochen, was etwas übertrieben ist, aber inhaltlich auch nicht komplett falsch.

Indirekt betont der Claim die Wertschätzung des Retailmarktes gegenüber digitalen Kanälen, da die lokalen Möglichkeiten, Technik zu präsentieren, aus Saturn-Sicht besser geeignet sind, Kunden zu überzeugen. Auch online wären Showrooms etc. möglich, werden jedoch nicht ausreichend bespielt- der beratende Effekt des Servicemitarbeiters fehlt und wird digital nicht ersetzt. Ab hier bricht der Ansatz der Markenstory („immer und überall richtig“), u.a. weswegen der digitale Abverkauf bei der Kette auch so stottert.

Am Beispiel sieht man, wie schwer es ist, eine gute Story zu lancieren und wie wenig Sinn es macht, Storytelling an Werbebotschaften auszurichten (statt umgekehrt). Saturn stand beim Wechsel des Claims  vor der schwierigen Situation, „Geiz ist geil“ abzulösen.

Aus meiner Sicht entstand jedoch die Notwendigkeit weniger aus dem offenbar zu beobachtenden Kaufverhalten („Qualität vor Quantität“), sondern aus dem Schmerz heraus, die dahinterliegende Story nicht mehr authentisch erzählen zu können. Zu häufig waren Personen mit mobilen Endgeräten im Laden, die die Preise im Lokal mit Online-Shops verglichen und dabei die geringe (preisliche) Wettbewerbsfähigkeit festgestellt haben- ein No-go, wenn man sich als Marke den besonders Geizigen verspricht.

Der folgende vierte Teil der Storytelling-Serie widmet sich erfolgreichen Beispielen von Storytelling-Ansätzen.