Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war „Content Strategy“, das konkrete Thema unseres Vortrags „Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!

Drei Tage re:publica Act!on in Berlin

Die re:publica ist die größte Konferenz Deutschlands über Blogs, Social Media und die digitale Gesellschaft. Zum sechsten Mal fand sie dieses Jahr vom 2. bis 4. Mai in Berlin statt. Für mich ist es die dritte re:publica in Folge.

Nachdem es letztes Jahr im Friedrichstadtpalast und der Kalkscheune zu klein wurde, ist die Veranstaltung  in die 20.000qm große STATION-Berlin umgezogen. Laut Website des Veranstalters bot die re:publica mehr als 200 Stunden Programm in drei Tagen und acht Bühnen, 350 Redner aus über 30 Ländern sowie 4.000 Teilnehmer, vor Ort hatte ich sogar die Zahl 4.700 gehört. Alles kommentiert in über 63.000 #rp12-Tweets.

Im Folgenden möchte ich ein paar Informationen und Gedanken aus den Vorträgen und zur Veranstaltung mit euch teilen.

About Me – Die digitale Fassade

In ihrer Session über Identitätskonstruktion im Social Web erklärte Kixka Nebraska wie sich digitale Identitäten entwickeln und gezielt aufbauen lassen. Das alles gespickt mit zahlreichen Schaubildern, Studien und Zitaten.

Unsere Identität, das reale “Selbst” ist eine Schnittmenge aus Selbstwahrnehmung (What I think I am), Fremdwahrnehmung (What people think I am) und der eigenen Wahrnehmung wie andere uns sehen (What I think people think I am). Dieses Modell lässt sich sowohl für das Online-Ich als auch für das Offline-Ich heranziehen. Unterscheiden sich diese beiden Identitäten deutlich voneinander, bedeutet das in erster Linie Stress.

In der Regel unterscheidet sich das Online-Ich nicht wesentlich vom Offline-Ich, was in einer Studie der Universität Austin bestätigt wurde. Das Online-Ich ist eine Verlängerung des Offline-Ichs im Web. Eigentlich auch logisch, wer macht sich schon die Arbeit und den Stress zwei unterschiedliche Identitäten zu leben? Außer vielleicht Barney Stinson, der sich mit seiner Fake-Identität Lorenzo von Matterhorn Erfolg bei den Frauen erhofft (True Story).

Und wie kann man nun am besten seine Online-Reputation aufbauen? Diese Frage beantwortet Kixka mit Zitaten von Oliver Blanchard und Tom Scott: Konzentriert euch darauf Großartiges zu tun statt nur darüber zu reden.

The beauty of interaction

Patrizia Marti von der Universität in Siena stellte in ihrem Vortrag die Frage, wie Interaktionsdesign dabei helfen kann, Komplexität zu vermeiden. Die Antwort lieferte Patrizia anhand zahlreicher Beispiele studentischer (Abschluss-)Arbeiten.
Am besten hat mir das Abschlussprojekt Friendly Vending von Guus Baggermans gefallen. Bei herkömlichen Verkaufsautomaten erhält der Kunde sein Produkt indem er eine Nummer eintippt, Geld einwirft und im Anschluss meist bückend sein Produkt aus einem Schacht holt. Wie das Ganze in schön aussieht, zeigt Guus in seinem Projektvideo.

Ein Zitat aus der Präsentation fasst das Thema sehr gut zusammen:
“Beauty is not only in appearance. It is in interaction.”

Innovationslabore des Journalismus – wann springt der Funke über?

In der Session über den Stand und die Zukunft des deutschen Journalismus beleuchteten Dr. Leif Kramp und Dr. Stephan Weichert das Thema aus Sicht der Wissenschaft sowie Ulrike Langer und Alexander von Streit aus Sicht der Praxis.

Laut einer Studie der beiden Wissenschaftler ist das Internet in den Chefredaktionen großer Medien angekommen. Das Internet wird nicht mehr als Feind sondern als Freund des Journalismus angesehen. Dieses Kernergebnis scheint nicht sonderlich spektakulär, wer die deutsche Medien- und Journalismusbranche kennt, freut sich vielleicht trotzdem über die Nachricht.

Schaut man in die Praxis zeigt sich, dass aktuell nahezu keine innovativen Wege im deutschen Journalismus gegangen werden. Statt selbst auszuprobieren und zu experimentieren schaut man ins Ausland und adaptiert was dort funktioniert. Und was macht das Ausland? Ulrike Langer fasst die Erkenntnisse aus der Interviewreihe Zukunft des Journalismus wie folgt zusammen. Während die Medien in Deutschland oft denken, der Nutzer schreibe schlechte Inhalte, fragen Medien in den USA welche Rahmenbedingungen geboten werden können, um die Nutzerpartizipation zu verbessern. Sie merkt zudem an, dass in den USA die alten Hasen von den jungen lernen wollen und nicht umgekehrt, wie es in Deutschland der Fall ist. Studenten in journalistischen Studiengängen lernen nicht nur in Inhalte sondern auch an die Finanzierbarkeit zu denken. Bereits während dem Studium gehen sie raus und entwickeln eigene Geschäftsmodelle. In Deutschland besteht weiterhin Nachholbedarf, die Experimentierfreude muss wachsen.

Ein Experiment, auf das ich sehr gespannt bin und daher an dieser Stelle nennen möchte, ist die Rundshow, die gestern im Bayerischen Rundfunk auf Sendung gegangen ist.

Überraschungsvortrag von Sacha Lobo

Es ist schon fast Tradition, dass Sascha Lobo einen Überraschungsvortrag hält. Dieses Jahr ging es um den Stand des Internets 2012. Statt einem Startramp gab es dieses Jahr einen Startflausch, es gab wohl nicht ganz soviel zu schimpfen mit dem Publikum. Ganz im Gegenteil, dank den Internetpeople, wie wir uns seit diesem Vortrag nun nennen können, wollen die Internotpeople soviel vom Internet erfahren, dass Sascha gut verdient. Da darf auch mal ein bißchen gekuschelt und angebiedert werden.

Aber was hat er jetzt gesagt, der Sascha Lobo? Zu jedem der populären Social Networks etwas. Twitter entwickelt sich konzeptionell zurück und scheint zu einer App werden zu wollen, die vermutlich von Apple gekauft wird. Pinterest hat einen Wert von 2,4 Foursquare und Google+ ist irgendwie auch egal. Die nachwachsende Generation sieht er auf Youtube.

Doch das eigentlich Spannende, er hat 2012 zum Jahr der Blogs ausgerufen. Wie in seiner Kolumne „Euer Internet ist nur geborgt“ plädiert er für den Aufbau eigener Websites und Blogs (Owned Media) statt sich nur auf den Aufbau von Profilseiten im Social Web (Sponsored Media) zu konzentrieren. Und er hat uns erinnert, dass wir weiterhin Wege finden müssen, 30 Millionen Internotpeople unser Anliegen zu erklären oder zumindest mit ihnen klarzukommen.

Der Vortrag von Sascha Lobo war durchaus unterhaltsam und hatte einige Highlights, ich sage nur Catcontent. Nachschauen kann man ihn bei Spiegel Online (Teil 1 & Teil 2).

Open Innovation

Unter dem Namen re:innovation war das Themenfeld Open Innovation mit einem eigenen Track vertreten. Zwei Vorträge hab ich mir angeschaut.

In der Session Open Innovation: Eine wirschaftliche Perspektive stellte Julia Leihener die Arbeitsweise des Creation Centers der Telekom Innovation-Labs in Berlin vor.

“Seeing what everyone else has seen and thinking what no one else has thought.” (Albert von Szent-Györgyi).

Besonders spannend fand ich den Ansatz Innovationen im Alltag zu schaffen, neue Produkte, Services und Funktionen, die den Kunden wirklich nutzen und von ihnen gewünscht werden. Dazu werden Ideen gemeinsam mit Experten aus Forschung und Wirtschaft sowie Konsumenten entwickelt. Diese Ideen fließen über die Produktentwicklung wieder in die Produkte selbst. Mich spricht dieser Ansatz sehr an, denn auch für mich sind Innovationen nicht zwangsläufig etwas noch nie Dagewesenes, sondern auch etwas das extrem gut und dabei vielleicht auch anders umgesetzt und weitergedacht wurde.

Gleich danach gab Stefan Lindegaard in seinem Vortrag Open Innovation: Insights into the buzz einen methodischen Überblick über das Thema. Nach ihm ist Open Innovation ein Buzzword zu dem es zahlreiche unterschiedliche Definitionen gibt. Aus seiner Sicht müsse jedes Unternehmen seine eigene Definition von (Open) Innovation finden. Dabei sind für ihn das Internet und Social Media Haupttreiber von Open Innovation.

Storytelling

Auch in diesem Themenbereich habe ich mir zwei Sessions angeschaut. Mit dem Aufruf “Stop taking photos start telling stories” starteten Ivan Sigal und Bjarke Myrthu in ihre Session New directions in visual storytelling. Nach einer kurzen theoretischen Einführung folgten einige Beispiele wie 18days in Egypt, Bear71 und Pinepoint.

In der Session Transmedia Storytelling: Missing in Action?” stellten die Macher des Transmedia Manifests ihre Thesen und Beispiele für transmediales Storytelling vor. Eines davon, die Kampagne zum Kinofilm The Dark Night.

Foodblogs – Verfall oder Rettung der Esskultur?

In einer sehr symphatischen und leckeren Runde sprachen Nicole Stich, Sebastian Dickhaupt, Stevan Paul und Vijay Sapre zusammen mit Inés Gutiérerz über Gegenwart und Zukunft deutscher Foodblogs.

Was ich neben Hunger und einer neu erweckten Lust auf Kochen aus der Session mitnehmen konnte, war ein guter Einblick in die Foodblogger-Szene, bei der sich der ein oder andere Aspekt sicher auch auf andere Blogs und Blogger übertragen lässt.

Ich habe gelernt, dass es den klassischen Foodblogger nicht gibt. Blogs werden oft wegen der Personen hinter den Blogs gelesen. So ist es wichtig seinen eigenen Stil und damit auch sein eigenes Publikum zu finden. Professionelle Foodjournalisten werden damit jedoch nicht überflüssig, da deren Expertise weiterhin gefragt sein wird. Oft sind Blogger auch Foodjournalisten und umgekehrt.

PR Agenturen beschäftigen sich nach wie vor zu wenig mit Bloggern und ihren Blogs, wenn sie diese für ihre Werbung und Kommunikation nutzen wollen. Viel zu oft werden Blogger für Werbung angesprochen, die gar nicht zum Blog passt. Erfolgreiche Bloggerrelations ist das nicht.

Ich habe ebenfalls gelernt, dass auf Rezepten kein Copyright besteht. Sobald Zutaten geändert werden, ist es ein Remix. Das heißt, einmal bezahlt zum Beispiel durch Kauf eines Kochbuches, gehören die Rezepte den Menschen. Verlage ärgern sich häufig, wenn die Rezepte kopiert werden. Für die Teilnehmer der Podiumsdiskussion ist es eher ein Glück, sie sind froh, dass man nicht “für jede Béchamel etwas abdrücken muss”. Werden Rezepte nachgekocht und darüber geschrieben, ist es eher eine Auszeichnung und ein Proof of Concept, dass die Rezepte funktionieren.

Und die Zukunft der Foodblogs? Das Einstiegslevel wird höher, neue Blogs haben es schwerer Leserschaft zu finden. Gleichzeitig professionalisieren sich die Foodblogs weiter, werden zu gestalteten Blog-Magazinen während die Kommunikation zunehmend in sozialen Netzwerken stattfinden wird. In der Aufbereitung der Inhalte sehen die Teilnehmer zunehmend Formate wie Videos und Podcasts. Ein Teilnehmer glaubt zudem, dass durch den wachsenden Verkauf von Lebensmitteln online, Foodblogs als Werbefläche attraktiver werden. Oder die Bloginhalte für Online-Shops und Websites.

Social Media Nutzung der Bundesregierung – Ein Interview mit @RegSprecher

Steffen Seibert twittert seit Ende Februar 2011 unter @regsprecher über die Arbeit der Bundesregierung. Im Interview erzählt er von seinen Twitter-Erfahrungen und den Social Media Aktivitäten der Bundesregierung, wie z.B. der Zukunftsdialog mit Kanzlerin Merkel, einer Plattform für Online-Partizipation. Statt einer Zusammenfassung empfehle ich euch das Interview einfach anzuschauen.

Im nächsten Jahr will Herr Seibert übrigens wieder auf die re:publica, diesmal als Zuhörerer. Vielleicht bringt er auch die Angela mit.

Made in my backyard

Die Session von Bas van Abel war mein persönliches Session-Highlight, da es mich am meisten zum Nachdenken angeregt hat.

Bas stellte einige Projekte der Waag Society vor, für die er arbeitet. Am meisten beeindruckt hatte mich das Projekt FairPhone, das zum Ziel hat konfliktfreie Telefone zu produzieren und das Projekt Low Cost Prosttehsis in Indonesien, bei dem Beinprothesen mit Bambusbauteilen entwickelt wurden. Die Prothesen sind zwar nicht so haltbar dafür wesentlich günstiger als Titanium-Prothesen. Das Design ist frei, die Prothesen können von den Betroffenen selbst gebaut werden.

Technologie wird immer komplizierter und es braucht Leute, die diese Technologien hacken und verstehen, so Bas von Abel. Man dürfe das nicht nur den großen Unternehmen überlassen. Diese Aufgabe haben sich FabLabs gesetzt, die einen offenen Zugang zu High-Tech-Maschinen für Privatpersonen bieten. In München gibt es übrigens auch eine Fablab. Das will ich mir unbedingt mal genauer anschauen.

Das Kulturprogramm

Auch kulturell hatte die re:publica einiges zu bieten. Am zweiten Tag wurde der Silberne Rettich für das schlechteste deutsche Webvideo 2012 verliehen. Mein persönlicher #Fail-Favourit für das angesprühte Gemüse war ja “Tübingen, warum bist du so hügelig”. Am Ende hat das Video BMW Praktikum Rap die meisten und lautesten Buhrufe erhalten. Und ja, das Video ist s…eltsam, aber ich finde es nach wie vor nicht schlecht, dass BMW das von Praktikanten erstellte Video online gestellt hat. Ganz ehrlich, wieviele Konzerne trauen sich das?

Weiteres kulturelles Highlight war der Peotry Spam, so unterhaltsam und erotisch wurden Spammails selten rezipiert. Und es zeigt, auch Spammern sollte man ab und an antworten, der Spaß ist garantiert.

Online trifft sich offline. Mein Fazit.

Manche werden sich fragen, warum sich Internetpeople offline treffen, wo sie doch das ganze Jahr über online vernetzt sind. Eigentlich ist es ganz einfach. Weil der persönliche Kontakt trotz allem Digitalen nicht an Relevanz verloren hat.

Ein Klassentreffen ist die re:publica lange nicht mehr. Das Bild der fleischgewordenen Twitter-Timeline trifft jedoch immer noch zu, mit dem Unterschied, dass man sich dieses Jahr hätte besser verabreden sollen.

Die re:publica ist und bleibt ein guter Treffpunkt um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und den ein oder anderen Gedanken aus den Vorträgen mitzunehmen. Gleichzeitig fehlte mir dieses Jahr ein Speaker-Highlight. Aber richtig schlimm ist das eigentlich nicht, sind es doch die Menschen und Gespräche die das Besondere der re:publica ausmachen.

Das Retina-Problem für Publisher

Das neue iPad

Die Retina-Analogie Während einige Publisher noch an der digitalen Revolution knabbern und ihre Inhalte häppchenweise digitalisieren, kommt bereits die nächste Herausforderung Chance aus dem Hause Apple: das neue iPad. Hatten die beiden Vorgängermodelle, das iPad 1/2, noch eine Displayauflösung von  1024 … Weiterlesen

Der perfekte Namics-Flugtag

Getreu dem Tagesmotto „Early birds fly high“ erklingt mein Wecker zu frühmorgendlicher Stunde. Die fünf auf dem Tagesprogramm stehenden Berggipfel gestalten mir das Aufstehen mühelos und Minuten später befinde ich mich auf der Autobahn und fliege den ersten „urbanen Berggipfel“ an – die Namics St. Gallen.

4 Blickwinkel – Zum Stand populärer Kulturkritik

Da sind sie wieder, die Apokalyptiker und Integrierten, deren Dialoge mit verträglicher Regelmäßigkeit die Geschichte der Massenmedien bereichern. Dem aufgeklärten Leser ist diese Unterscheidung nicht fremd. Umberto Eco hat so die Vertreter der medienkritischen und medienschaffenden Zunft voneinander unterschieden (Apokalyptiker und Integrierte. Zur kritischen Kritik der Massenkultur).
Diese Woche reflektieren Chris Anderson und Michael Wolff beide Positionen in einem bemerkenswerten Artikel auf Wired. „Das Web ist tot“ (genauer genommen: der Browser) stellen sie mehr oder weniger wehmütig fest. Für beide Autoren ist der Browser das Symbol einer individualistischen lean-forward Kommunikation, die durch Monopolisierung und Standardisierung von geschlossenen Systemen (Facebook und Apple) gefärdet ist. Zweispaltig stellen sie die Verantwortlichen gegenüber: uns selbst auf der einen Seite, das System (den Kulturkapitalismus) auf der anderen.

„It is the cycle of capitalism. The story of industrial revolutions, after all, is a story of battles over control. A technology is invented, it spreads, a thousand flowers bloom, and then someone finds a way to own it, locking out others. It happens every time
[ … und wir sind froh, dass es uns die Monopolisten so einfach machen, denn wir sehnen uns so oft nach Standards und so selten nach Komplexität …]
As much as we intellectually appreciate openness, at the end of the day we favor the easiest path.“ (Chris Anderson)
„So it’s not shocking that Jobs‘ iPad-enabled vision of media’s future looks more like media’s past. In this scenario, Jobs is a mogul straight out of the studio system.“ (Michael Wolff)

So gesehen erscheint die Frage nach dem Verursacher der Lean-Back-Renaissance wie die Frage nach Henne oder Ei. Auch im monopolistischen Kapitalismus gehören immer mindestens zwei Faktoren dazu eine Situation zu schaffen: Angebot und Nachfrage.

Hinter den Spiegeln

Die Frage hinter dieser Diskussion ist dieselbe, wie die des medienkritischen Diskurses am Ende des letzten Jahrtausends: Welchen Wert hat individuelle Selbstbestimmung, Schaffenskraft und Kreativität gegenüber großen monopolartiger (Medien-)Unternehmungen, die zu einer fragwürdigen Nivellierung von Informationen und Möglichkeiten führen und gleichzeitig Abhängigkeiten schaffen, die auch den aufgeklärtesten Menschen in Unmündigkeit halten können.
Apokalyptiker warnen vor dieser Nivellierung und Unmündigkeit und bauen dabei beständig Widerstände gegen den kapitalistischen Fortschritt in seinem Lauf auf. Gleichzeitig gleiten die Integrierten mit systemkonformer Performance durch die schöne neue Welt und schaffen befreit von Reflexion einen Fortschritt nach dem Anderen.
Michael Wolffs Vergleich von Steve Jobs als einem Mogul aus dem Studio-System aus der Medien-Vergangenheit ist in dieser Hinsicht treffen, aber auch der Vergleich selbst entstammt einer Position aus der Zeit von One-Way-Massenmedien: in diesem Moment ist Wolff ein Apokalyptiker.
Dass nicht hinter jeder individualistischen Position ein so kluger Kopf steckt zeigt die aktuelle Diskussion über google Street View in Deutschland. Hier werden Biedermänner zum Sand im Getriebe und nehmen in der Tiefe des Sommerlochs eine apokalyptische Position ein.
Auch wenn fundamentalistische Kulturkritik aus der Mode gekommen ist, macht es in Anbetracht der oben beschriebenen Diskussionen durchaus Sinn, die Positionen von Apokalyptikern und Integrierten beizubehalten.

Das Modell erweitern

Die Entwicklung im Bereich der sozialen Medien führen neben den Polen von Apokalyptikern und Integrierten zu einer weiteren Unterscheidung, die von David White als Präzisierung des Begriffs „Digital Natives“ eingeführt wurde, und von Peter Kruse in dem sehenswerten (!!!) Vortrag auf der re:publica 2010 eindrucksvoll veranschaulicht und empirisch gestützt wurde: die Unterscheidung in „Digital Visitors“ und „Digital Residents“. Kruse sieht hier einen Diskurs unterschiedlicher Werte, der sich in der Frage unterscheiden, ob Menschen das Internet als gleichwertigen Kommunikationsraum in jeder Beziehung verstehen und nutzen.

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Kruse sieht die „Residents“ als Befürworter und Nutzer des sozialen Netzes und offener Standards, die Kontrolle und Hierarchien ablehnend. „Visitors“ beschreibt er als Menschen, die in der Entwicklung und Offenheit des sozialen Netzes eine Gefahr sehen. Residents sind so gesehen eher Integrierte, Visitors eher die Apokalyptiker.
(Lesenswert unter diesem Aspekt das Gespräch zwischen Ilse Aigner und Sascha Lobo „Sie werden wieder überheblich“ (http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,708305,00.html))
Fruchtbarer ist es jedoch Apokalyptiker und Integrierte als eigenständige Dimension zu betrachten- „Visitors“ und „Residents“ als eine weitere. Es ergibt sich eine Matrix mit vier Idealtypen, die sich auf Grund der oben beschriebenen vier Pole zuordnen lassen.

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Es entstehen neben den oben beschriebenen vier Polen vier Typen, die im Folgen als Prototypen beschrieben werden:

Digitale Skeptiker:
Können sich dem Medium nicht ganz verweigern, beurteilen die Entwicklung jedoch generell kulturpessimistisch und nutzen das Internet nur so wie es gerade notwendig ist. (E-Mail, Nachrichten, Recherche) Street View ist ein guter Aufhänger neuen Medien die Grenzen aufzuzeigen.

Digitale Konsumisten:
Nutzen soziale Medien bestenfalls als „Flagge zeigen“ aber nicht als Alternative zur alltäglichen Kommunikation. Orientieren sich an Standards, kaufen online ein, schauen Filme etc. Street View wird eine tolle neue Möglichkeit Informationen zu gewinnen.

Digitale Anarchisten:
Sind ausgesprochen aktiv in sozialen Medien und dem Mainstream gefühlt immer eine Plattform voraus. Bewerten geschlossene Systeme und Monopolbestrebungen negativ. Haben in der Regel kein iPhone und ihr Facebook Profil in den letzten zwei Monaten zunehmend vernachlässigt. Stehen Themen wie Street View nicht wegen der Privatsphäre sondern der Allgegenwärtigkeit von google skeptisch gegenüber.

Digitale Konformisten:
Neben alles was kommt und sind spätestens dann auf einer Plattform vertreten, wenn die im heute Journal einen Beitrag mit „früher war es mySpace und SecondLife – heute ist es …“ einleitet. Konformisten streben nach Standards, Sicherheit und Kontinuität. Sie haben verstanden, dass ihre Privatsphäre online genauso sicher ist wie offline. Schnelle Konformisten haben Bilder aus ihrer Strasse schon längst an google und ihren Facebook Account gesendet.

Definitiv ins Blaue gedacht. Mir macht es grade Spaß meine Freunde, Mitarbeiter und Prominenz in die Schubladen zu stecken …

Intranets im Spitalumfeld – Quo vadis? (Teil 5)

Wie nutzen Spitäler ihr Intranet? Dieser Frage ging ich im Rahmen meiner Masterarbeit nach. Als fünfter und letzter Teil einer Serie (Teil 1Teil 2Teil 3Teil 4) ziehe ich in diesem Beitrag das Fazit meiner Untersuchung.

Der Informatiker Dick Stenmark meint, dass wenn ein Intranet zur Unterstützung des Wissensmanagements in Gebrauch genommen werden möchte, drei Perspektiven Berücksichtigung finden sollten: Zum Ersten die „information perspective“, zum Zweiten die „awareness perspective“ und zum Dritten die „communication perspective“. Das heisst, ein Intranet sollte nicht nur aktuelle Informationen und wichtige Dokumente bereitstellen, sondern die Mitarbeitenden auch unterstützen mit der täglichen Informationsflut umgehen zu können. Sprich: Funktionalitäten bereitstellen, die die Mitarbeitenden auf neu hinzugefügte Informationen aufmerksam macht, ihnen ermöglicht Favoriten zu setzen oder Seiten zu abonnieren. Mit der „awareness perspective“ ist zudem gemeint, dass Fähigkeiten und Expertisen der Mitarbeitenden eingesehen werden können bzw. auch entsprechend nach Kompetenzen gesucht werden kann. Die Suche ist dann auch ein weiteres Element, das unter diese Perspektive fällt und die in den Intranets der Spitäler entweder gar nicht vorhanden ist oder aber nur unzureichende Suchresultate liefert.

Da ein Intranet nebst dem Wissensmanagement auch noch andere Aufgaben zu erfüllen hat, habe ich nebst den Perspektiven von Stenmark die „support perspective“ eingeführt. Genau dieser Perspektive kommt insbesondere im Spitalumfeld grosse Bedeutung zu. So geben die Spitalmitarbeitenden mehrheitlich an, dass ein ihre Tätigkeit optimal unterstützendes Intranet ein digitales Instrument zur Unterstützung der Arbeitsprozesse sei. Auch konnte gezeigt werden, dass jene Spitalmitarbeitenden, die das Intranet regelmässig nutzen, auch stärker bei der Arbeit unterstützt werden als andere (siehe Teil 3). Grösstenteils werden die Spitalmitarbeitenden allerdings noch immer nur „teilweise“ durch das Intranet bei der Arbeit unterstützt. Intranets bieten demnach im Spitalumfeld viel Potential die Mitarbeitenden bei der Arbeit zu unterstützen – allerdings wird es noch nicht ausgeschöpft. Rasche Verbesserung dürften hier Online-Formulare, -Aufträge, -Bestellprozesse oder dergleichen bringen.

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Insgesamt kann der Schluss gezogen werden, dass bei den Intranets im Spitalumfeld derzeit vor allem die „information perspective“ im Vordergrund steht. Die Intranets sind für die Spitalmitarbeitenden grundsätzlich ein Instrument, um auf Informationen und Dokumente zuzugreifen. Sie nehmen es also vorwiegend als Speichermedium in Gebrauch. Die drei anderen Perspektiven finden nur wenig bis gar keine Berücksichtigung, das heisst das Intranet wird weder dazu verwendet die Mitarbeitende auf Inhalte aufmerksam zu machen, sie bei der Arbeit zu unterstützen noch um in synchroner oder asynchroner Weise mit Kollegen zu kommunizieren oder mit ihnen zusammenzuarbeiten. Oft unzureichend ist zudem die Benutzerfreundlichkeit der Intranets. So bemängeln viele Mitarbeitenden die Struktur und Übersichtlichkeit der Intranets. Dennoch: Die Intranets der Ostschweizer Spitäler bilden grösstenteils eine gute Basis, um die Mitarbeitenden an die Möglichkeiten und Funktionalitäten eines Intranets heranzuführen. Eine weitere Erkenntnis meiner Masterarbeit ist nämlich, dass sich eher diejenigen Mitarbeitenden mehr Möglichkeiten im Intranet wünschen, die bereits mit einem etwas ausgereifteren Intranet arbeiten. Getreu dem Motto: Der Appetit kommt beim Essen.

Intranets im Spitalumfeld – Von Informations- und Datenfluten (Teil 4)

Wie nutzen Spitäler ihr Intranet? Dieser Frage ging ich im Rahmen meiner Masterarbeit nach. Als vierter Teil einer Serie (Teil 1Teil 2Teil 3) stelle ich in diesem Beitrag die Ergebnisse aus der inhaltsanalytischen Untersuchung der Intranets vor.

Trotz einiger Unterschiede hinsichtlich der Art und dem Ausmass der im Intranet angebotenen Informationen zeigt nebst der Online-Befragung der Spitalmitarbeitenden auch die inhaltsanalytische Untersuchung der Intranets, dass die Intranets von Spitälern hauptsächlich als digitales Informationsinstrument und zentrale Datenablage in Gebrauch genommen werden. So nutzen die Spitalmitarbeitenden im Intranet vorwiegend die Kontaktdaten der Kollegen, sprich, das Telefonbuch sowie Informationen über das Spital, wie zum Beispiel die News. Genutzt werden von den Verwaltungsmitarbeitenden zudem oft der Service-Bereich, wie der Speiseplan und von den Ärzten und Pflegefachpersonen fachspezifische Informationen, wie Weisungen, Reglemente oder ähnliches. Insofern wird das Intranet auch als zentrale Datenablage genutzt.

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Im Detail:

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Diese Art der Nutzung wird auch durch die Gründe weshalb das Intranet genutzt wird widerspiegelt. So geben die Spitalmitarbeitenden an, das Intranet hauptsächlich deshalb zu nutzen, weil es aktuelle Informationen enthält sowie weil sie dort gezielt und schnell nach Informationen suchen können. Und nicht etwa weil sie dort die Meinungen anderer Mitarbeitenden finden. Im nächsten Beitrag werde ich die Schlussfolgerungen der Untersuchung ziehen.

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Intranets im Spitalumfeld – Von der Nutzung und den Bedürfnissen der Mitarbeitenden (Teil 3)

Wie nutzen Spitäler ihr Intranet? Dieser Frage ging ich im Rahmen meiner Masterarbeit nach. Als dritter Teil einer Serie (Teil 1Teil 2) stelle ich in diesem Beitrag die Ergebnisse aus der Online-Befragung der Spitalmitarbeitenden vor.

Die Studie zeigt unter anderem, dass die Spitalmitarbeitenden das Intranet mehrheitlich täglich bis mehrmals täglich nutzen. Nie wird es nur von insgesamt neun Personen genutzt. Allerdings gibt es bei der Häufigkeit der Nutzung des Intranets Unterschiede je nach Arbeitsort und Berufsgruppe. Bei den Berufsgruppen sind es die Mitarbeitenden der Verwaltung, die das Intranet am häufigsten nutzen, wie die untenstehende Grafik zeigt. Dagegen sind es die Pflegefachpersonen, die das Intranet am umfassendsten, das heisst für viele verschiedene Bereiche nutzen. Zudem dient es ihnen als Plattform, um auf wichtige Arbeitsinstrumente zurückzugreifen, wie beispielsweise auf Richtlinien, Reglemente, Standards oder Weisungen.

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Ausserdem hat sich herausgestellt, dass es Unterschiede je nach Arbeitsort und dem dort verfügbaren Intranet gibt. Sprich: Intranets, die aufgrund der Online-Inhaltsanalyse mehr Kriterien erfüllen als andere werden von den Nutzern auch häufiger genutzt, wie diese Grafik zeigt:

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Gleichzeitig werden diese Spitalmitarbeitenden bei der Arbeit stärker durch das Intranet unterstützt als andere. Auch gesamthaft zeigt sich ein Zusammenhang zwischen der Häufigkeit der Intranetnutzung und dem Ausmass der Arbeitsunterstützung durch das Intranet. Dieser Sachverhalt ist einerseits eine logische Folge der Häufigkeit der Intranetnutzung, zeigt andererseits aber auch, dass Intranets im Spitalumfeld viel Potential haben die Mitarbeitenden bei der täglichen Arbeit zu unterstützen, dieses aber momentan nicht ausgeschöpft wird.

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Bezüglich der Bedürfnisse der Spitalmitarbeitenden lässt sich festhalten, dass die Spitalmitarbeitenden grundsätzlich mit ihrem Intranet zufrieden sind. Einzig zur Suche sowie zur Struktur der Intranets äussern sich die Spitalmitarbeitenden kritisch. Sie wünschen sich eine bessere Suchfunktion sowie eine übersichtlichere und benutzerfreundlichere Struktur. Im nächsten Beitrag werden die Resultate zum Stand der Intranets im Spitalumfeld vorgestellt.

Intranets im Spitalumfeld – Von Untersuchungsgegenständen, Messinstrumenten und anderen Requisiten empirischer Sozialforschung (Teil 2)

Wie nutzen Spitäler ihr Intranet? Dieser Frage ging ich im Rahmen meiner Masterarbeit nach. Als zweiter Teil einer Serie (Teil 1), stelle ich in diesem Beitrag das Forschungsdesign vor.

An der Untersuchung haben insgesamt sieben Allgemeine Spitäler bzw. Spitalregionen und -verbunde der Region Ostschweiz teilgenommen. Sämtliche dieser Spitäler stellten mir für einen Tag einen Arbeitsplatz zur Verfügung, so dass ich ihr Intranet untersuchen konnte (an dieser Stelle nochmals ganz herzlichen Dank für die tolle Unterstützung!). Zur Analyse habe ich ein Messinstrument entwickelt, das insgesamt knapp 100 Kategorien mit Fragen zur Struktur, zum Inhalt, zur Gestaltung sowie zu den Funktionen des Intranets beinhaltet. Der Vorteil einer solchen Standardisierung ist, dass die Intranets der Spitäler im Sinne eines Benchmarks einfach miteinander verglichen werden können.

Zur Erhebung der Häufigkeit und Art der Nutzung sowie der Bedürfnisse der Mitarbeitenden in Bezug auf das Intranet habe ich einen Online-Fragebogen aufgesetzt. Einen Auszug daraus:

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Das Ziel war es anhand weniger Fragen so viele Mitarbeitende wie möglich für die Teilnahme an der Untersuchung zu motivieren. Was auch gelungen ist. 1995 Spitalmitarbeitende haben den Fragebogen vollständig ausgefüllt. Darunter 328 Ärzte, 567 Pflegefachpersonen und 602 Verwaltungsmitarbeitende. Zu den restlichen Personen zählen unter anderem Therapeuten, Psychologen, Mitarbeitende des Sozialdienstes, Bildungsbeauftragte und Rettungssanitäter. Im nächsten Beitrag werden die Resultate zur Nutzung und zu den Bedürfnissen der Spitalmitarbeitenden vorgestellt.

Intranets im Spitalumfeld – Die grossen Hoffnungsträger? (Teil 1)

Zugegeben: Von selbst wäre ich wohl nicht auf das Thema meiner Masterarbeit gekommen. Dank einiger „Namicsler“ wurde ich jedoch auf den Einsatz von Intranets im Spitalumfeld aufmerksam gemacht. Eröffnet hat sich ein Themenfeld, das sowohl in der Praxis als auch der Wissenschaft aktuell intensiv diskutiert wird.

Weshalb das so ist, liegt vor allem an den stetig steigenden Gesundheitsausgaben. So wendet die Schweiz aktuell rund 10 Prozent ihres BIPs an Gesundheitskosten auf. Darüber hinaus hat ein Spital ein breites Spektrum von Zielperspektiven miteinander zu verknüpfen, das von Diagnose, Therapie und Pflege bis zur Hotelfunktion und Rehabilitation reicht. Daneben verfolgen die einzelnen Funktionsbereiche, wie die medizinische Versorgung, die Pflege und die Verwaltung ebenfalls heterogene Ziele bei gleichzeitigem Zwang zur Kooperation.

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Ein Potential zur Verbesserung dieser Probleme schreibt die Literatur immer häufiger modernen Informations- und Kommunikationstechnologien zu. So auch Intranets. Diese verbessern zum Ersten die interne Kommunikation und sind dadurch in der Lage die Mitarbeitenden zu motivieren und zu binden. Zum Zweiten erleichtern Intranets das Wissensmanagement, wodurch die Effizienz gesteigert werden kann (wie wir auch bei unserem Vortrag an den X.DAYS 2010 zeigen konnten). Zum Dritten unterstützen und erleichtern Intranets Arbeitsprozesse, was nicht nur dazu führt, dass Zeit gespart und Kosten gesenkt werden können, sondern auch dass die Behandlungsqualität verbessert werden kann. Nicht zuletzt können zum Vierten mit Hilfe der Intranets neuartige Formen medizinischer Behandlung vorangetrieben werden.

Aufgrund dieser vielversprechenden Ausgangslage wollte ich in meiner Masterarbeit untersuchen, wie sich der Stand der Intranets im Spitalwesen gegenwärtig präsentiert und welches die Bedürfnisse der Mitarbeitenden sind. Generell ging es darum herauszufinden, was für eine Bedeutung den Intranets im Spitalumfeld tatsächlich zukommt. Dieser Beitrag ist der erste einer Serie, in der ich das Vorgehen sowie die wichtigsten Resultate meiner Studie vorstellen werde.

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