Über Michael Heinemann

Consultant für CRM- und Strategieprojekte, Excel-Fetischist, leidenschaftlicher Jazz-Hörer und Tennis-Amateur

Real-time CRM. In 6 Schritten zum Erfolg (Teil 4 von 4)

Der Business Engineering Ansatz für Real-Time CRM

Die bisherigen Erkenntnisse aus dieser Blog-Serie zeigen, dass es sich bei dem Ansatz Real-time CRM um mehr als nur ein neues Schlagwort handelt. Ausgehend von den ersten drei Beiträgen besteht die Grundlage für die Vision von Real-time CRM aus vernetzten Geschäftsprozessen, die das Unternehmen mit seinen Kunden und Lieferanten verbinden und dabei möglichst keine Medienbrüche aufweisen (Automatisierung), stets aktuelle Informationen austauschen (Integration, Adaption) sowie personalisierte Daten über Menschen und Wissen über Produkte und Dienstleistungen bereithalten (Individualisierung).

Die richtige Umsetzung dieser einfach dargestellten Vision ist keineswegs trivial und bedarf einer sauberen Methodik. Abschliessend gebe ich deshalb sechs Empfehlungen zum methodischen Vorgehen. Weiterlesen

Real-time CRM. Praxisbeispiele des Echtzeit-Managements (Teil 3 von 4)

Ein Unternehmen, das in Echtzeit handeln möchte, versucht ausgehend von den Kundenbedürfnissen durchgängige Prozesse im Unternehmen und zu seinen Lieferanten herzustellen. Die angebotenen Informationen sollen dabei möglichst frei von Medienbrüchen am Ort der Verwendung in individualisierter Form zur Verfügung stehen. Mit Hilfe von Beispielen aus der Praxis zeige ich auf, wie CRM-Prozesse in Echtzeit funktionieren können und welche Bestandteile des Echtzeit-Konzepts (Intelligenz, Adaptionsfähigkeit, Integrationsfähigkeit und Automation) eingesetzt werden. Weiterlesen

Real-time CRM. Die Konzepte des Echtzeit-Managements (Teil 2 von 4)

Intelligent Campaign Management

Wir wissen, dass integrierte Systeme und die Versorgung von CRM-Prozessen mit aktuellsten Kundeninformationen den Unternehmen potenzielle Wettbewerbsvorteile ermöglichen. Je relevanter diese Daten über die eigenen Kunden sind und je schneller diese in vernünftiger Qualität zur Verfügung stehen, desto besser kann ein Unternehmen auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingehen. Aber wie geschieht dies in der Praxis? Weiterlesen

Real-time CRM. Kundenbeziehungen in Echtzeit steuern (Teil 1 von 4)

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Das Steuern von Kundenbeziehungen in Echtzeit ist eine neue Form von CRM, die für Unternehmen, welche mit Kundendaten arbeiten, immer wichtiger wird. Denn neben Produkt- oder Lieferantendaten, müssen heute auch Kundendaten immer schneller und in besserer Qualität zur Verfügung stehen. Nur so können diese möglichst verzögerungsfrei mit anderen Systemen ausgetauscht werden und dem Kunden Mehrwert bieten. Im Rahmen dieser vierteiligen Blog-Serie zeige ich aus verschiedenen Perspektiven auf, was es für Unternehmen heisst, CRM in Echtzeit zu betreiben. Weiterlesen

Stirbt E-Mail-Marketing aus?

E-Mail-Marketing im E-Commerce-Prozess
Das Thema E-Mail-Marketing nimmt im gesamten E-Commerce-Prozess einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Einerseits bietet E-Mail-Marketing im Vergleich zu anderen Online Marketing-Instrumenten ein sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Andererseits ist kein Online-Medium so stark mit dem Thema E-Commerce verknüpft wie E-Mail. Wieso spricht trotzdem jeder nur noch von Social Media?

Gefährdet Social Media das traditionelle E-Mail-Marketing?

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Parallel zum Thema E-Mail-Marketing wächst der Stellenwert von Social Media zunehmend. Durch die Präsenz auf Social Media-Plattformen erhoffen sich Unternehmen unter anderem schneller und unkomplizierter an sehr detaillierte Kundendaten zu gelangen. Daher stellt sich die Frage, ob Social Media-Marketing dem traditionellen E-Mail-Marketing mittelfristig den Rang ablaufen wird. Gegenwärtig kann diese Frage klar verneint werden. Sucharita Mulpuru, Analystin von Forrester Research, vergleichte in einer Studie (Forrester Research, 2011), Klick- und Konversionsraten einer Facebook-Präsenz mit den durchschnittlichen Response-Raten von Newslettern und Anzeigen in Suchmaschinen:

„A social-network presence, […], was less effective at customer acquisition and retention than e-mail and paid search. The study found that the average Facebook metrics are a 1% click-through rate and a 2% conversion rate. E-mail marketing, by comparison, has an 11% click-through rate and a 4% average conversion rate.“

Dies ist sicher keine abschliessende und vollumgängliche Beurteilung. Sie gibt jedoch Hinweise darauf, dass mittelfristig nicht mit einer Ablösung von E-Mail-Marketing durch Facebook zu rechnen ist. Viel interessanter ist doch die Frage, ob sich die beiden Kanäle ergänzen? Antworten darauf, sollte der Besuch des 1. E-Mail-Marketingtages liefern.

Rückblick auf den 1. E-Mail-Marketing-Tag
Weshalb wird das E-Mail Marketing trotz den genannten Tatsachen und Stärken von vielen Unternehmen immer noch derart stiefmütterlich behandelt? Eine mögliche Antwort darauf ist, dass diese dem professionellen E-Mail-Marketing und den dahinter liegenden Möglichkeiten nach wie vor zu wenig Beachtung schenken. Genau hier knüpft der E-Mail-Marketingtag an.

Im Rahmen der Veranstaltung stellten sieben Referenten unterschiedliche Themengebiete vor, die sich den Bereichen: Relevanz und Strategie, Usability, Aufbau und Nutzung eines E-Mail-Verteilers, Rechtliche Grundlagen, Verknüpfung von Social Media mit E-Mail-Marketing und einem Fallbeispiel widmeten. Das Ziel der Veranstaltung lag darin, die Zuhörer für das Thema E-Mail-Marketing zu sensibilisieren und gleichzeitig auf die Wichtigkeit hinzuweisen, E-Mail-Marketing nicht als Verlegenheitslösung, sondern als professionelles Online-Marketing Tool zu betreiben.

Die nachfolgenden Abschnitte fassen die wichtigsten Ergebnisse aus den Vorträgen zusammen.

Relevanz und Strategie eines Newsletters

  • Ziel und Strategie des Newsletters definieren, denn nur relevante Inhalte erreichen die Empfänger.
  • Keine anonymen Floskeln und Anreden verwenden (Stichwort Personalisierung).
  • Mit den gewonnenen E-Mail-Adressen muss bewusst und vorsichtig umgegangen werden.
  • Der Empfänger muss einen konkreten Nutzen durch das Bestellen eines Newsletters erhalten.
  • Die Newsletter-Nutzung soll ausgewertet werden.

Usability in E-Mails

  • Der An- und Abmeldeprozess muss einfach, transparent und konsistent umgesetzt sein.
  • Nur so viele Daten wie nötig erheben.
  • Sauberes, fehlerfreies und CI-konformes Layout erstellen.
  • Kurze, verständliche und prägnante Inhalte verwenden.
  • Eine Message muss auch ohne Bilder verstanden werden.

Social Media und E-Mail-Marketing

  • Cross-Opt-In-Verfahren verwenden, um die Nutzer auf alle Kanäle aufmerksam zu machen (z. B. durch einen Hinweis im Newsletter auf die Facebook-Fanseite).
  • Facebook-Usern ermöglichen, sich mittels 1-Klick für den Newsletter anmelden zu können (alle über Facebook freigegebenen Daten werden mitgeliefert).

Rechtliche Grundlagen

  • Der Empfänger eines Newsletters muss der Zustellung explizit zugestimmt haben.
  • Der Versender des Newsletters tut gut daran, die Einwilligung des Empfängers ebenfalls zu dokumentieren (z. B. per Double-Opt-In-Verfahren).
  • In der Schweiz sollten folgende Gesetzesartikel berücksichtigt werden: Art. 45a Fernmeldegesetz (FMG), Art. 3 lit. o Lauterkeitsgesetz (UWG) – sogenannter Anti-Spam-Artikel und das Datenschutzgesetz (DSG).
  • Für die EU gelten folgende Richtlinien: Fernabsatzrichtlinie (97/7/EG), E-Commerce-Richtlinie (2000/31/EG) sowie die Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG).

Fazit
Der 1. E-Mail-Marketing-Tag bot eine breite Palette an Themengebieten, die im Rahmen des komplexen Themas E-Mail-Marketing zu berücksichtigen sind. Neben der Beachtung der Relevanz, die darüber entscheidet, ob ein Empfänger die erhaltene Nachricht liest oder nicht, wurden pragmatische aber dennoch wertvolle und verständliche Tipps für den Aufbau eines Newsletters, die Betreuung und Nutzung eines E-Mail-Verteilers sowie die Berücksichtigung der rechtlichen Grundlagen gegeben. Wo möglich wurden Praxisbeispiele erwähnt. Die Verknüpfung der beiden Kanäle Social Media und E-Mail-Marketing konkurrieren sich beim richtigen Einsatz nicht. Vielmehr ergänzen sie sich und bieten neue Wege, um an detailliertere und aussagekräftigere Kundendaten zu gelangen. Abgeschlossen wurde die Vortragsserie mit einem Fallbeispiel zu Coop. Dieses zeigte, dass beim Einsatz verschiedenere Instrumente (z. B. Print, Online, TV) die zeitliche und inhaltliche Abstimmung von zentraler Bedeutung ist.

Insgesamt bot die Veranstaltung ein abwechslungsreiches Programm mit interessanten Referenten und Gesprächen. Genau hierbei lag jedoch die Schwäche. Die einzelnen Themen konnten meiner Meinung nach nur äusserst grob angeschnitten werden und boten zu wenig Zeit, um der Wichtigkeit, die das Thema E-Mail-Marketing einfordert, entsprechend gerecht zu werden. So wurden z. B. technische Themen, welche ich mir künftig wünsche, komplett vorneweggelassen. Dies ist sicherlich auch auf die angesprochene Zielgruppe (jeder ist willkommen, der sich für E-Mail-Marketing interessiert) zurückzuführen. Für die Zukunft der Veranstaltung würde ich mir aber wünschen, dass zielgruppenspezifischere Themenslots angeboten werden, um sich gezielter und tiefer zu einem Thema innerhalb des E-Mail-Marketings informieren und weiterbilden zu können. Gerne darf die Veranstaltung dann auch etwas kosten.