Fünf Trends für die Digitale Wirtschaft in 2017

Digitale Wirtschaft_final_01

2017 ist gekommen und wir blicken gespannt auf die digitalen Trends, die das neue Jahr mit sich bringt. In unserer Trendserie haben unsere Experten bereits aufgezeigt, was die Branchen Handel, Life Science, Industrie und Finanz- und Versicherungswesen 2017 erwartet. Aber wie sieht es mit der Entwicklung der digitalen … Weiterlesen

Infografik Apple iPhone 7

Infographics Apple iPhone 7

Update 1: Eigentlich lagen wir mit den vorab veröffentlichten Gerüchten rund um das iPhone Event gestern weitestgehend richtig. Neben den hard facts waren für mich gestern noch spannend zu sehen: Apple setzt auch in Zukunft auf Tim Cook und investiert … Weiterlesen

Digitale Hegemonie: Warum der Amazon Dash Button ein Angriff auf die Discounter ist

Amazon Dash

Amazons neueste Shopping Innovationen halten den Einzelhandel weiter unter Spannung und etablieren neue Konsummuster bei Kunden. Die jüngste Errungenschaft – der Amazon Dash Button – soll u.a. das margenstarke Eigenmarkengeschäft der Discounter angreifen. Amazon erweitert seine Strategie in den letzten Monaten … Weiterlesen

Big Data: Mit Google in die Zukunft blicken.

Sichtbarkeit in Suchmaschinen dürfte für die meisten Unternehmen weltweit kritisch für den Geschäftserfolg sein. Noch spannender wird es, wenn Unternehmen aktiv Daten aus Suchmaschinen anzapfen und diese für eigene Geschäftsentscheidungen nutzen können. Dass mit Hilfe von Suchanfragen Prognosen ansatzweise möglich sind, ist spätestens seit der Einfühung von Google Trends bekannt.

Allerdings handelt es sich hierbei gemeinhin um „Prognosen der Gegenwart“ (und weniger der Zukunft), da diese Previews vor allem dazu genutzt werden können, gegenwärtige oder sehr nah in der Zukunft liegende Phänomene zu erklären. Bekanntheit in der Öffentlichkeit erlangten insbesondere die Aussagen zur Verbreitung von Grippeviren auf Basis thematischer Suchanfragen (Vergleiche Ginsberg et al, Detecting Influenza Epidemics using Search Engine Query Data, 2009), welchen Google eine eigene Microsite gewidmet hat, die laufend Grippewahrscheinlichkeiten aktualisiert.

Schwieriger wird es, wenn das Erklärungsmodell komplexer wird (sei es, weil beeinflussende Determinanten zunehmen, oder sei es, dass die Prognose einen ferner in der Zukunft liegenden Punkt beschreiben soll).

Ein Beispiel:

Die Suchanfrage nach einer PKW- „Standheizung“ verläuft saisonal; Google kann also via Google Trends ein relativ „simples“ Modell generieren, welches diesen saisonalen Verlauf rückwirkend erklärt, diesen hinsichtlich von Wahrscheinlichkeiten verbreitert und für kommende „Saisons“ beschreibt. In Summe sieht das dann in etwa so aus:

Man kann davon ausgehen, dass mehr Nutzer den Kauf einer Standheizung in Betracht ziehen, je kälter und langwieriger die Wintermonate sind. Für ein besseres Wahrscheinlichkeitsmodell müssten also neben dem wiederkehrenden saisonalen Verlauf auch spezifische, nicht- saisonale Wettertrends abgefragt werden, welche wiederum in sich selbst durch bestimmte Suchanfragen erklärt werden müssten.

(Fiktives) Beispiel (eines Nicht-Metereologen):

Ein Wettertief in Neufundland führt zu einem Hoch in Deutschland. Werden in Neufundland verstärkt Regenschirme via Google nachgefragt, könnte dies ein Indikator dafür sein, dass in wenigen Tagen/Wochen die Temperaturen in Deutschland steigen und weniger Standheizungen verkauft werden. Unternehmen, die diese Daten sammeln können, könnten dann entsprechend reagieren und beispielsweise Marketingaktivitäten verstärken.

Die Probleme in den Prognosedaten der Suchmaschinen hierbei waren bislang:

  • Die Simplizität der Modelle verhindert aus Unsicherheit businesskritische Entscheidungen
  • Daten aus anderen Quellen waren weitaus verlässlicher
  • Die Verlässlichkeit der Daten war zu nah am Zeitpunkt des Phänomens, um überhaupt noch aktiv werden zu können
  • Nur Themen, die in Suchmaschinen diskutiert werden, können vorhergesagt werden
In diesen Tagen überrascht Google selbst mit einer Studie zum Thema, welches das letzte der vier Probleme umgeht, indem mit der Erklärung des Erfolgs von Kinofilmen ein Thema diskutiert wird, welches von den Konsumenten intensiv im Web recherchiert wird- ein Prozess, der erstaunlicherweise immer noch intensiver wird (Anstieg der Suchanfragen zu Kinofilmen im mittleren zweistelligen Prozentbereich im Vgl. zum Vorjahr angestiegen).
Zwar wird hier auch nur die nahe Zukunft vorhergesagt (< 4 Wochen), dennoch kommt das Whitepaper „Quantifying Movie Magic with Google Search“ zu erstaunlichen Ergebnissen.
Die Studie untersucht die Erklärbarkeit des Erfolgs von Kinofilmen durch Suchanfragen in der Google Websuche und kommt zu folgenden, wenig überraschenden Kernaussagen:
  • Das Suchvolumen in der organischen und bezahlten Suche erklärt den Kinoerfolg am besonders bedeutsamen ersten Wochenende mit einer Verlässlichkeit von 92%.
  • Der in weiteren Wochen nachfolgende Kinoerfolg wird nahezu identisch verlässlich vorhergesagt, sprich: die Prognosequalität nimmt in der Zukunft nicht derart ab, dass unzuverlässige Daten entstehen.
  • Das Nutzerverhalten gestaltet sich so, wie man es auch erwarten würde: potentielle Kinobesucher informieren sich zuerst unspezifisch über mehrere Filme und treffen (zumindest knapp jeder zweite) am Tag des Kinobesuchs die finale Entscheidung, welcher Film angesehen wird. Filmverleiher sollten also ihre werbliche Aufmerksamkeit so lange wie möglich aufrecht erhalten (wen wundert’s bei dem Auftraggeber der Studie?)
  • Zentral für den Erfolg von Kinofilmen ist das „Engagement“ der Nutzer in Bezug auf die Filmtrailer.
  • Die Studie ermittelte eine Verlaufsbetrachtung bei Kinofilmen für das Jahr 2012:
Auch dieses Ergebnis ist wenig überraschend: es gibt einen leicht ansteigenden Verlauf vor dem Kinostart (t-5 bis t-1), welcher dann sprunghaft ansteigt (t-1 bis release week) und halbwegs symmetrisch abflacht (ab release week).
  • Nach dem Modell führt ein Mehr an 10.000 bezahlten Klicks gegenüber einem kompetetiven Film zu einem besseren Ergebnis in Höhe von 1,9 bis 3,5 Millionen Dollar. Eine Verdopplung der Klicks führt nicht ganz zu einer Verdreifachung des Umsatzes („bis zu 7.5 Millionen Dollar“, was viel Spielraum überlässt)
Alles wenig überraschend. Betrachten wir die oben genannten Probleme mit solchen Daten:
  • Das Modell ist relativ simpel, was vermutlich nur wenige Filmverleiher zu einem Umdenken bewegen wird.
  • Daten aus anderen Quellen (wie zum Beispiel Marktforschung) sind hier vermutlich nicht besser. Die Prognosequalität ist sehr hoch. Zwischen den Zeilen kann man lesen, dass Google derzeit ebenfalls noch „Probleme“ mit der Datenqualität bei längerfristigen Prognosen hat- zwar nimmt die Qualität der Daten kaum ab, allerdings wird hier nur ein Zeitraum innerhalb eines Monats vorhergesagt, obwohl die Filme weit länger im Voraus kommuniziert werden.
  • Der Zeitraum, in dem Marketingaktvitäten noch platziert werden können, ist zwar kurz (< 4 Wochen), aber dennoch möglich. Für die Filmverleiher könnte die Spontanität des Einflusses zu einer Verschlankung der Marketingstruktur/- des Marketingsprozesses führen.
  • Filme werden online diskutiert. Der Einwand gegen diese Daten fällt weg.
Was bleibt?
Das monetäre Potenzial von Big Data-Analysen ist riesig und sollte von jedem ausgeschöpft werden, um effektiv im Markt agieren zu können (wer hier Hilfe braucht, wendet sich natürlich an Namics). Das war aber auch vor der Studie klar. Die Google-Studie zeigt auf Basis reiner Suchmaschinendaten, dass längerfristige Prognosen komplex sind und ggfs. die Aussagekraft massiv abnimmt; die Studie  kann im Gegenzug erneut beweisen, dass kurzfristige Vorhersagen eine enorm hohe Trefferwahrscheinlichkeit besitzen. Idealerweise kombinieren Unternehmen kurzfristige, mittelfristige und langfristige Indikatoren und generieren damit eigene Prediktoren. Die Zukunft kommt.

 

 

 

Celebrity Commerce- Der neue Stern am Shopping-Himmel?

Nachdem es in den vergangenen Monaten einigermaßen ruhig war, was neue Shopping-Konzepte anging, starten in den kommenden Wochen gleich drei Portale mit einem „Celebrity Commerce“- Ansatz.

Warum Celebrity Commerce (CC) neu und doch alt ist.

Shopping auf Basis von Empfehlungen ist uralt, sowohl offline (Tupperware-Parties) als auch online bekannt (Social Shopping, Facebook Commerce etc.) und in nahezu allen Kanälen etabliert. Durch die Informationsvielfalt steigen (Kauf-)Entscheidungsaufwände an, welche Nutzer mittels dreier Hebel teilweise einsparen:

  • Käufer entscheiden sich für das Produkt der stärksten Marke beziehungsweise eines ihnen bekannten/bereits gekauften Produkts.
  • Käufer entscheiden sich für das erstebeste Produkt, welches die Kaufkriterien weitgehend matched (aus der Aktion der Unsicherheit und bei Vorliegen nicht-vollständiger Information).
  • Käufer entscheiden sich für ein empfohlenes Produkt.

Freunden und Bekannten wird beim letzten Punkt in besonderer Intensität vertraut- Seiteneffekten wie das „Variety Seeking“ zum Trotz. Gerne „verbrüdern“ sich Konsumenten mit Prominenten, was die Basis für Celebrity Commerce stellt- hierzu später mehr.

Die beiden Formen des Empfehlungsmarketings.

Beim Empfehlungsmarketing kann man grundsätzlich zwischen

  • Word-of-Mouth-Marketing und
  • Referenzen unterscheiden (Sabrina Helm, „Kundenempfehlungen als Marketinginstrument).

Ersteres bedeutet die meist von Konsumentenseite angestoßene Kaufempfehlung während eines Gesprächs unter Bekannten. „Referenzen“ hingegen sind Aussagen von bestehenden Kunden, auf welche der Anbieter des jeweiligen Produktes aktiv hinweist. Ähnlich, wie wir es bei Namics mit unseren „Taten“ tun.

Was an Celebrity Commerce neu ist.

Celebrity Commerce kombiniert die beiden Formen des Empfehlungsmarketings in gewisser Weise miteinander, indem einerseits (meist fingierte) Kundenstimmen von Prominenten gesammelt werden („Produkt ABC setze ich besonders gerne ein.“) und andererseits die Formen des persönlichen Gesprächs mit dem „Bekannten“- in diesem Falle ein Promi-kombiniert werden. Man wird sehen, wie tief dieser Dialog mit Prominenten gehen kann. Erste Ansätze hiervon sieht man in den Markenwelten der Teleshopping-Kanäle, welche aus ihren Moderatoren Marken machen, diese für die Vertriebsstrategie zum „Trusted Advisor“ aufbauen und anschließend Dialoge mit Kunden inszenieren. Hier ist jedoch noch großes Potential vorhanden- denken Sie an Live-Chats mit Promis, Produkt-Reviews und vieles mehr.

Das Dreigestirn im Celebrity Shopping.

Wenn man mal die bereits bekannten Kanäle ausblendet, gehen in Deutschland recht zeitgleich drei Anbieter an den Start. Blissany, Wanilla und miacosa wollen sich alle ein großes Stück vom Promi-Empfehlungskuchen abschneiden. Je nach finanzieller Vorausstattung durch deren Kapitalgeber haben sich die drei Start-ups bereits Prominente gesichert: von Ursula Carven (im Portal miacosa als Yoga-Expertin ausgewiesen), Michael Gliss („Genussbotschafter“), Sternekoch Harald Wohlfahrt („Kochlegende“) ist für jeden Geschmack etwas dabei. Spannend ist, dass alle drei Konzepte ähnliche Layouts haben (große Bilder mit Promis im Hintergrund, die via Slideshow durchwechseln) und jedes Portal auf eine eher feminine Zielgruppe fokussiert (schnell erkennbar an den Themenwelten). Kein Portal kann auf einen Koch- oder Yoga-Experten/in verzichten.

Fazit

Celebrity Commerce ist ein wenig neuartiges Konzept, nutzt jedoch vielfach erprobte Strategien, so dass ein Erfolg nicht auszuschließen ist. Der Erfolg der Portale wird nicht zuletzt von der Auswahl der Promis abhängen; zudem werden Promis immer stärker als eigene Marken etabliert, so dass Gefahren in der Wirksamkeit nicht auszuschließen sind (Stichworte: Authentizität, Promis pinnen selbst auf eigenen Profilen wie bei Pinterest).

Storytelling. Best Practices.

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im vierten Teil der Serie besprechen wir einige interessante Beispiele für erzählte Geschichten.

Disclaimer: Der folgende Eindruck soll nicht täuschen- ich finde nicht, dass sich Storytelling auf B2C beschränkt. Die verbesserte neuronale Aufnahme von Informationen durch Geschichten ist ebenfalls prädestiniert für Business-to-Business-Kommunikation (B2B). Es gibt auch einige spannende B2B-Cases. Oft mangelt es diesen jedoch am gesamtumfassenden Konzept, welches in den folgenden Beispielen jeweils besser zur Geltung kommt.

#1: Chipotle Mexican Grill 

Chipotle ist eine US-amerikanische Schnellrestaurantkette, welche Gerichte „live“ vor dem Kunden zubereitet. Im Rahmen der „Food with Integrity“- Strategie fokussierte sich das Unternehmen darauf, das Thema Nachhaltigkeit in das Restaurantkonzept zu integrieren. Das folgende, animierte Video erzählt die Geschichte „Back to the roots“.

Elemente, die zum Konzept des Chipotle-Storytelling gehören:

  • Transparenz. Chipotle legt offen, wieviele Tiere geschlachtet werden und wie diese aufgezogen wurden.
  • Service. Die Restaurantkette lässt Kunden erweiterten Service genießen (Vorbestellung per Fax).
  • Verbindlichkeit. Das Markenversprechen gilt: Chipotle serviert aktuell „100% naturally raised beef“.
#2: Renault Electric Life
Renault verdreht die Geschichte der Welt und bebildert im Video eine Gesellschaft, die ausschließlich mit Verbrennungsmotoren funktioniert. Damit parodiert Renault in sehr charmanter Weise andere Automobilhersteller, die am klassischen Motorenkonzept festhalten.


Elemente, die zum Konzept des Renault-Storytelling gehören:

  • Ironie und Witz. Durch die Verdrehung der industriellen Geschichte nimmt sich Renault als Teil der Automobilindustrie nicht zu ernst und andere Hersteller auf die Schippe.
  • Konsistenz. Der neue Renault-Claim „Drive the Change“ zeigt, wie ernst Renault das Thema nimmt.
  • Authentizität. Nur als Hersteller von Elektroautos, die real existieren (und nicht erst in 3 Jahren verfügbar sind), kann ein solches Storyboard ernst genommen werden.

#3: Hancook

Hancook zeigt seine Interpretation zum Thema „Nachhaltigkeit“ im Video, welches den Produktentwicklungsprozess eines Reifens mit geringem ökologischen Fußabdruck veranschaulicht. Spannend ist, dass es sich hier um ein „low emotion“-Produkt (nämlich einen Autoreifen) handelt, welches aber durch die gute und schön umgesetzte Story ins rechte Licht gerückt wird.

HANKOOK TIRE – ECO DRIVING PROMOTION MOVIE from AlfredImageWorks on Vimeo.

Elemente, die zum Konzept des Hancook-Storytelling gehören:

  • Hochwertigkeit und Qualität. Die Umsetzung des Spots ist äußerst gelungen- hier wurden keine Kosten und Mühen gescheut.
  • Einfachheit. Hancook erklärt in einfachen Sequenzen die Herstellung eines komplexen Produkts und integriert die Markenbotschaft nahtlos.

Alle genannten Elemente tragen Ihren Teil zum Erfolg von guten Stories bei. Durch die multiple Kanalrezeption moderner Kunden sind jedoch zwei Elemente guter Markenstories besonders hervorzuheben. Es handelt sich um

  1. Konsistenz und
  2. Authentizität.

Ohne reale Fundierung von Markenbotschaften und – versprechen kann kein Storytelling-Ansatz funktionieren- Menschen rezipieren schnell negativ, was beispielsweise bei der GEMA in Deutschland gut erkennbar wird. Ein Ansatz kann jedoch auch noch so vielversprechend, glaubwürdig und authentisch erscheinen, sofern dieser jedoch nicht über alle Customer Touchpoints durchgezogen wird, wird der Ansatz nicht funktionieren.

Wenn Storytelling versagt. Der Problemfall Saturn.

Storytelling, Teil III

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im dritten Teil der Serie geht es darum, Schwachstellen von Stories zu erkennen- am Beispiel der Elektronik-Fachmarktkette Saturn.

Um im vorab besprochenen Beispiel zu bleiben: Saturn hat keine ausdefinierte Markenstory, versucht aber über sehr scharfe Informationsspitzen (abgefeuert durch Claims) Nuancen von leicht dechiffrierbaren Geschichten zu erzählen.

Der aktuelle Claim „Soo! muss Technik“ ist Nachfolger vom weit bekannteren und zur damaligen Zeit stark kritisierten „Geiz ist geil“. „Soo! muss Technik“ ist als Informationsspitze lanciert, um indifferenten Kunden zu suggerieren: bei Saturn bist Du immer richtig, sofern Du Dich für Technik begeistern kannst. Saturn tut alles dafür, um Technik ins rechte Licht zu rücken.

Im Wochenmagazin „DIE ZEIT“ wurde von einer „Nullaussage“ und einem „Luftloch der Kommunikation“ gesprochen, was etwas übertrieben ist, aber inhaltlich auch nicht komplett falsch.

Indirekt betont der Claim die Wertschätzung des Retailmarktes gegenüber digitalen Kanälen, da die lokalen Möglichkeiten, Technik zu präsentieren, aus Saturn-Sicht besser geeignet sind, Kunden zu überzeugen. Auch online wären Showrooms etc. möglich, werden jedoch nicht ausreichend bespielt- der beratende Effekt des Servicemitarbeiters fehlt und wird digital nicht ersetzt. Ab hier bricht der Ansatz der Markenstory („immer und überall richtig“), u.a. weswegen der digitale Abverkauf bei der Kette auch so stottert.

Am Beispiel sieht man, wie schwer es ist, eine gute Story zu lancieren und wie wenig Sinn es macht, Storytelling an Werbebotschaften auszurichten (statt umgekehrt). Saturn stand beim Wechsel des Claims  vor der schwierigen Situation, „Geiz ist geil“ abzulösen.

Aus meiner Sicht entstand jedoch die Notwendigkeit weniger aus dem offenbar zu beobachtenden Kaufverhalten („Qualität vor Quantität“), sondern aus dem Schmerz heraus, die dahinterliegende Story nicht mehr authentisch erzählen zu können. Zu häufig waren Personen mit mobilen Endgeräten im Laden, die die Preise im Lokal mit Online-Shops verglichen und dabei die geringe (preisliche) Wettbewerbsfähigkeit festgestellt haben- ein No-go, wenn man sich als Marke den besonders Geizigen verspricht.

Der folgende vierte Teil der Storytelling-Serie widmet sich erfolgreichen Beispielen von Storytelling-Ansätzen.

Mentale Verfügbarkeitssets im Storytelling

Storytelling, Teil  II

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht. Im ersten Artikel der Storytelling-Serie ging es um die Frage, wieso Geschichten Umsatz machen

Im zweiten Teil der Storytelling-Serie wird besprochen, wie sich Nutzer an Geschichten erinnern und was dies mit e-Commerce zu tun hat.

Wiedererkennung oder: Warum Saturn am Sonntag nur Markenprodukte verkauft.

Menschen greifen besonders häufig dann auf Erfahrungsmuster zurück, wenn sie schnelle Entscheidungen treffen müssen. Auf dieser Basis sollten insbesondere große Marken ihre Kunden häufig unter Stress versetzen: im e-Commerce wird dies gerne über die Limitierung von Angeboten gelöst, beispielsweise hinsichtlich Zeit und Verfügbarkeit der Ware. Besonders gut dürfte dies funktionieren, wenn einerseits der Shop, andererseits das verkaufte Produkt eine hohe Markenbekanntheit haben.

Die Metro-Group Tochter „Saturn“-bekannt durch ihre hoch aggressiven Claims- verkauft am  „Super Sunday“ nahezu ausschließlich stark bekannte Markenprodukte wie das Apple iPad und setzt den Kunden durch die zeitliche und logistische Begrenzung doppelt unter Stress. Das kombiniert mehrere verkaufsfördernde Aktivitäten; die Produkte sollten am jeweiligen Tag eine besonders hohe Konversionsrate aufweisen. Übrigens: auch hier kann noch optimiert werden. Hat der Nutzer noch die Möglichkeit des Quick-Checkouts (wie beispielsweise bei Amazon), ist dem Shop noch mehr geholfen. Die Markenstory-sowohl von Saturn als auch beispielsweise von Apple- hilft in der Theorie dabei, die Shopping-Journey recht unterbrechungsfrei zu gestalten. Je konsistenter die Gesamtbotschaft ist, desto leichter fällt dem Kunden der Kauf- der frontopolare Kortex, der für eine Vielzahl an ökonomischen Entscheidungen im menschlichen Gehirn verantwortlich ist, wird nur kurz beansprucht, da er auf Erfahrungsmuster zurückgreifen kann.

Wiedergabe. Wieso „Virales Marketing“ oft Geschichten schreibt.

Oftmals ist es schwierig, objektiv Produkte und deren Merkmale zu differenzieren. So kann man bereits für 0,49 Euro beim Einzelhandel-Discounter Aldi den „Bavaria Senf“ kaufen, der sich nur unwesentlich vom originären Markenprodukt des Herstellers Develey unterscheiden dürfte, der diesen selbst produziert. Der Markensenf kostet jedoch ca. 81% mehr als das Discounter-Produkt. Der größte Unterschied zwischen den beiden Erzeugnissen dürfte im Branding-Effekt liegen, der im Wesentlichen an die Unternehmens-Heritage von Develey geknüpft ist (einziger Senfhersteller in Bayern), für den die Konsumenten den Aufpreis offenbar gerne bezahlen. Es kommt also auch hier wieder im Kern auf die Geschichte an.

Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis und kann in unterschiedlichen Konstellationen reproduziert und wiedergegeben werden. Dies nutzen heute Unternehmen, um sich mit Hilfe der Nutzer ins Gespräch zu bringen und sich in Konversationen zu halten. Adaptiert spricht man von viralen Effekten, sofern sich am Schema des initialen Informationstriggers und der Weiterverbreitung in one to many-Konversationen nichts ändert.

Der folgende dritte Teil der Serie widmet sich der Frage, wann Storytelling versagt am Beispiel der Elektronikkette Saturn.

Wieso Geschichten Umsatz machen.

Storytelling, Teil I

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Gut erzählte Geschichten evozieren Emotionen, schaffen Imaginierungen und wecken Neugierde beim Zuhörer/Leser. Sofern diese Geschichten zum Nachdenken anregen (also eine tiefere neuronale Verarbeitung initiieren), kommen analog zur klassischen Wissenaufnahme neuronale Prozesse in Gang. Die Geschichten werden für Nutzer in zwei Dimensionen mental verfügbar:

  • Wiedererkennung von Informationssequenzen
  • Wiedergabefähigkeit von Informationen

Entscheidend über den Effekt der Aufnahme ist die Struktur der Geschichte: sie muss schnell aufnehmbar sein und jegliches überflüssige Detail aussparen, da sonst von Kindern bekannte Konsequenzen auftreten: werden Kinder mit überflüssiger Information bombardiert, kommt es häufig zu desinteressierten bis aggressiven Reaktionen. Ist die Information jedoch leicht verdaulich, so danken Ihnen dies Ihre Kunden, indem sie diese als wahr und wichtig ansehen. Das, was Kunden nicht verstehen, kann für sie nicht wichtig sein- es wird einfach ausgeblendet und nicht aufgenommen.

Die Verpackung zentraler Informationen in Geschichten schafft Kontext beim Empfänger, was die Verständlichkeit der Botschaft erhöht. Verständlichkeit wiederum ist notwendig, um motivationale Kaufhürden zu überwinden- niemand kauft, ohne zu verstehen.

Ganz einfach lässt sich dies testen, wenn Sie eine fremdprachige Shopseite öffnen. Würden Sie kaufen, wenn sie kein Wort des Produkttextes verstehen?

Insofern Geschichten dabei helfen, Identifikation und Motivation der Nutzer zu steigern, ist die Methodik des Storytelling spannend für eine Vielzahl von marktoperierenden Unternehmen.

Im folgenden zweiten Teil der Serie wird das mentale Verfügbarkeitsset beleuchtet.

Vortrag bei der IHK zu SEO-Texten

Am vergangenen Donnerstag war ich auf Einladung der IHK Regensburg als Referent bei der Veranstaltungsreihe „Sieben Schritte zum erfolgreichen Web-Angebot„. Am Themennachmittag Online Marketing wollten die interessierten Zuhörern erfahren, wie Texte nicht nur für deren Zielgruppen, sondern auch für Suchmaschinen aufbereitet werden können. 

Suchmaschinen versuchen, menschliches Verhalten möglichst exakt abzubilden und fundieren diese Behaviour Matchings mit komplexen Algorithmen. Das klare Ziel aller Suchmaschinen: die korrekte Sortierung der Suchresultate nach inhaltlicher Relevanz für den jeweiligen Nutzer (und nebenbei ein paar Klickprovisionen zu erhalten ;-) ). Hierzu werden Crawler auf die Reise geschickt, um möglichst vollständig Informationen über Webinhalte zu sammeln. Während Google&Co häufig und öffentlichkeitswirksam (Panda, Penguin) an Änderungen der Algorithmen arbeiten, werden parallel auch die Crawler auf „Effizienz“ getrimmt. Mit ein paar Kniffen schaffen es Webmaster, Ihre Inhalte so aufzubereiten, dass Informationen a) vollständig und b) schnell gesammelt werden können.

Auf die meisten Punkte sind wir an dieser Stelle bereits eingegangen, deswegen möchte ich eine an sich kleine Möglichkeit besonders herausstellen: die Textstrukturierung. Wir können bei der aktuellen Veränderung des menschlichen Leseverhaltens davon ausgehen, dass bereits Texte ab 200 Zeichen (entspricht 1,43  Tweets) ein Mindestmaß an Strukturelementen benötigen (man kennt die kaum mehr leserlichen Texte ohnepunktundkommaineinigenforendieserwelt).

Texte mit einem gewissen redaktionellen Umfang können/sollten folgende Strukturelemente beinhalten- jedes dieser Elemente kann durch Suchmaschinen interpretiert werden.

  • Headlines (H1-H6)
  • Anker
  • Bullet Points (Unsorted Lists)
  • Aufzählungen (Sorted Lists)
  • Zitate
  • Links
  • Absätze mit Zwischenüberschriften
  • Introtext (Überblick)
  • Outrotext (Fazit)

Mit dem Aussterben von Pressemitteilungen sind die Intro- und Outrotexte etwas aus der Mode gekommen. In hochwertigen Beiträgen in digitalen Themenmagazinen kommen diese jedoch wieder häufiger vor- mit gutem Grund, denn: Leser scannen und scrollen mehr denn je, so dass Inhalten am Anfang und Ende der Seite eine besondere Aufmerksamkeit zuteil wird. Diese Aufmerksamkeit fließt wie selbstverständlich in die Bewertungssystematik von Suchmaschinen ein.

Fazit

Machen Sie die Extrameile für Ihre Kunden und strukturieren Sie Ihre Texte so, wie diese sie erwarten. Belohnen Sie Ihr Unternehmen durch größere Leseintensität, höheren Transport von Informationen und vielleicht auch dem einen oder anderen Pluspunkt bei den Suchmaschinen.

 

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