2020 mischen datenbasierte Marketing-Lösungen das Social-Media-Universum auf.

Informationsflut in Echtzeit und individuelle Kundenbedürfnisse – die Vernetzung von Touchpoints innerhalb der digitalen Customer Journey wird immer spezieller und damit potenziell komplexer. Das zeigt sich besonders in Social Media, z. B. anhand von ihren zahllosen Möglichkeit auf Basis von Algorithmen & Co.

Der Digital-Marketing-Monitor von Namics zeigt, dass genau diese vielschichtigen, miteinander verknüpften Variablen Kommunikations- und Social-Media-Experten vor weiter wachsende Herausforderungen stellen.

Unser Digital Communications Experte und Lead Consultant für Social Media, Ronny Barthold-Hilpert, spricht im Interview mit Kanika Kundra, Consultant Research & Insights und Autorin des Digital-Marketing-Monitors 2020, über Potenziale und Herausforderungen in seinem Arbeitsalltag bei Namics – und wagt einen Blick in die Zukunft von Social Media. 

Ronny und Kanika von Namics führen ein Interview zu den Social Media Trends 2020

Im Interview: Ronny Barthold-Hilpert, Lead Consultant für Social Media, mit Kanika Kundra, Consultant Research & Insights und Autorin des Digital-Marketing-Monitors 2020

Kanika: Laut Digital-Marketing-Monitor sehen sich acht Prozent der Befragten als Digital Leader. Warum hinken deiner Meinung nach Unternehmen im DACH-Raum bei der Digitalisierung hinterher und welchen Einfluss hat das auf ihr digitales Marketing? 

Ronny: Die Selbsteinschätzung der Unternehmen finde ich interessant, da sie sich nicht unbedingt mit unseren Erfahrungen deckt. Unser Erleben in der alltäglichen Zusammenarbeit zeigt, dass auch die DACH-Unternehmen in der Digitalisierung gut unterwegs sind – nur eben nicht im holistischen Sinne, wie das vielleicht ein Amazon oder ein Google für sich beanspruchen mag, sondern eher auf kleineren Teilgebieten. Dazu zählen z. B. die Segmente Marketing Automation oder Personalisierung, in denen diese Unternehmen dann durchaus als Vorreiter angesehen werden können. So etwas empfinde ich persönlich tatsächlich als eine gesündere Haltung, als dem eher generischen – und vielleicht auch ambivalenten – Label „Digital Leader“ nachzujagen.

In diesem Kontext kann ich kaum ein Nachhinken feststellen, sondern eher eine Spezialisierung auf unterschiedliche und jeweils unternehmensrelevante digitale Fokus-Themen, die wir als Agentur dann gut durch unsere Netzwerke zusammenbringen und gemeinsam mit unseren Kunden weiterentwickeln können. So kann – zumindest theoretisch – jeder von der Erfahrung aller profitieren.

Kanika: Welche Herausforderungen kommen in deiner täglichen Zusammenarbeit mit Unternehmen im Social Media Marketing am häufigsten vor und wie kann man diesen entgegenwirken?

Ronny: Unser Ziel in der digitalen Kommunikation ist es, die Unternehmens-Botschaft – oder das jeweilige Produkt – so effizient wie möglich bei den richtigen Zielgruppen zu platzieren. Hierbei geht es vor allem darum, Streuverluste so gut es geht zu vermeiden oder auf ein Minimum zu reduzieren. Das setzt – auch – im Social-Media-Bereich unter anderem ein gewisses Mass an Echtzeit-Kommunikation oder den Ad-hoc-Dialog mit der Zielgruppe und ein gewisses Gespür für relevante Trends voraus. Häufig steht das konträr zu Unternehmensvorgaben und -Prozessen, unter denen schnelle Reaktionen auf tagesaktuelle Ereignisse und Zielgruppen-Bedürfnisse nur schwer realisiert werden können. Denn bis die Abstimmung zwischen allen Prozessbeteiligten durch ist, ist es auch das Social-Media-Thema oder der aktuelle Trend.

Hier sollte meines Erachtens ein Wandel – nicht nur auf Seiten der Unternehmen, sondern auch auf Seiten der Agenturen – stattfinden. Klar ist das organisatorisch als auch juristisch sicherlich nicht so trivial zu bewerkstelligen – dennoch: Wenn es um die besten Ergebnisse gehen soll – und ich jetzt einfach mal einen Wunsch frei hätte – dann müssten Unternehmen und Agenturen im Bereich der digitalen Kommunikation deutlich näher zusammenrücken und theoretisch (organisatorisch als auch rechtlich) zu einem Unternehmen oder einer Abteilung werden. Dann würden wir meines Erachtens vielleicht sogar eine Art Quantensprung in der digitalen Kommunikation erleben.

Kanika: Welche Ziele verfolgen Unternehmen beim Social Media Marketing?

Ronny: Inzwischen haben viele Unternehmen eine ziemlich konkrete Vorstellung davon, was sie mit ihren Aktivitäten in Social Media erreichen möchten. Hoch im Kurs steht zum Beispiel das Thema Benchmarking, aber auch Awareness für die eigenen Produkte und Themen bei der relevanten Zielgruppe. Zudem begegnen uns die Themen Sales oder auch Retargeting vermehrt – zumindest, wenn wir unseren Blick auf den internationalen Markt richten.

Daneben werden in holistischen Kommunikations-Szenarien für „harte Fakten“, wie Sales, auch die „weichen Themen“, wie z. B. Employer Branding, Arbeitgeber-Kultur und Leadership immer präsenter auf den Unternehmensprofilen. Dabei gehen viele Unternehmen inzwischen den Weg, ihre Mitarbeiter fachlich und organisatorisch zu befähigen, sich zum Beispiel als Corporate Influencer für ihr Unternehmen stark zu machen. Und das ist dann schon wieder ein Schritt auf dem Weg in Richtung Digitalisierung.

Eine schöne Entwicklung dabei – die mir aus fachlicher Sicht persönlich am besten gefällt – ist, dass Social Media hinsichtlich seiner Ziele zum Beispiel im Rahmen datenbasierter Customer Journeys inzwischen sein Potenzial ausschöpfend in den übergreifenden Kommunikations-Mix integriert wird. Also: Es gibt kein explizites Social-Media-Ziel mehr, welches für sich allein steht – sondern ein ganzheitliches Ziel der Kommunikation, auf das Social Media effektiv einzahlen kann. Das sah vor ein paar Jahren noch komplett anders aus…

Kanika: Im Durchschnitt geben Firmen laut Digital-Marketing-Monitor mehr als ein Drittel des Gesamtbudgets im Marketing für die digitale Vermarktung aus. Reicht das für digitalen Erfolg? 

Ronny: Ob ein Budget – unabhängig von seiner geldwerten Höhe – für den digitalen Erfolg ausreicht, hängt unter anderem davon ab, wie Erfolg quantitativ und qualitativ definiert ist, beziehungsweise wie dieser vom Kunden interpretiert und gemessen wird. Meist finden wir das gemeinsam mit unseren Kunden im Rahmen eines Kick-Off-Workshops oder bei kurzen Interviews heraus und entwickeln darauf basierend die richtigen Massnahmen, um seine konkreten Ziele effektiv, aber auch effizient zu erreichen.

Oftmals ist es dann wichtig, die potenzielle Wirkung eines Budgets einzuschätzen. Das erfolgt, indem wir einen potenziellen ROI (Anm. d. Red.: Return on Investment) auf Basis spezieller Formeln und unseren Erfahrungswerten mit den relevanten Kommunikations-Methoden berechnen und dem Kunden als Referenz- und Richtwert für seine Massnahmen und die dafür geplanten Budgets empfehlen.

Der ROI berücksichtigt dann neben der Konzeption, Produktion und Veröffentlichung von speziellen Massnahmen gerade in Social Media zum Beispiel auch Media Spendings, mit denen die relevanten Zielgruppen optimal retargeted werden können.

Kanika: Auf welche Trends sollten Unternehmen im Social Media Marketing 2020 den Fokus legen? 

Ronny: 2020 werden wir uns in der digitalen Kommunikation mit dem immer grösser – oder aggressiver – werdendem Wettbewerb um die jeweilige Zielgruppe auseinandersetzen müssen. In Social Media können wir dem sicherlich mit immer spezifischeren Inhalten in vielfältigeren Formaten in Kombination mit Media Spendings und herausragenden Targetings begegnen. 

Besonders gut werden hier voraussichtlich Unternehmen aufgestellt sein, die Social Media als einen Teil des Gesamtbildes behandeln und in ihrer Kommunikation möglichst datenbasierte Marketing Automation einsetzen. Dort sehe ich im Sinne einer effektiven und effizienten ganzheitlichen Kommunikation tatsächlich das grösste Potenzial – oder den wichtigsten Trend, wenn man den Begriff so benutzen möchte.

Kanika: Wagen wir einen Blick zehn Jahre in die Zukunft: Wie wird sich deiner Meinung nach das Social Media Marketing durch künstliche Intelligenz verändern? 

Ronny: Sehr gute Frage. Eine Vision von “in zehn Jahren” ist und bleibt aufgrund des unglaublich schnellen Fortschritts ein Blick in die berühmte Glaskugel. Wenn wir kurz herausgreifen, was sich derzeit in Social Media zum Beispiel an künstlicher Intelligenz tut, dann kommen wir recht schnell zum Thema Chatbots, personalisierte Algorithmen und extrem segmentierte Retargeting-Massnahmen. 

Bei vielen Unternehmen mögen diese Themen noch in den Kinderschuhen stecken, aber zunehmende Angebote, transparente Aufklärungsarbeit und vor allem ein Generationswechsel auf Unternehmens- und User-Seite könnten meines Erachtens durchaus das kommende Jahrzehnt bestimmen. Die Folge könnte sein, dass z.B. der First Level Service Contact weitaus schneller die digitale Entwicklungstreppe aufwärts klettert.

Um es an einer ganz praktischen Szene zu verdeutlichen: Ein User, der einer bestimmten Marke auf Facebook folgt, erhält ein personalisiertes Angebot, sobald er sich nahe der Offline-Lokalität aufhält. Gleichzeitig kann er mit seinem Social-Pay-Konto bargeldlos bezahlen und seine Erfahrungen in Echtzeit bewerten und teilen. Der hinterlassene digitale Fussabdruck hilft Marketeers dann die Kommunikation fortlaufend passgenauer zu gestalten und Budgets effizienter einzusetzen – und den User für weitere Interaktionen zu begeistern.

Klingt gar nicht so weit weg – oder? 

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