#onlyonehome – wie wir den BVDW Challenge Award 2019 zur Zukunft des digitalen Marketings gewonnen haben

Als junger Mitarbeiter freut man sich ja immer über Gelegenheiten, seine Fähigkeiten beweisen zu können und an Challenges zu wachsen. So ein Junioren-Award eignet sich dafür ja perfekt …

Ungefähr so begann die Argumentation unseres Chefs, als er uns eine Woche vor Abgabetermin des Konzepts für die Junioren-Challenge 2019 zur spontanen Teilnahme motivieren wollte. Wenn man eine richtig gute Idee hat, braucht man ja schliesslich eh nicht die vollen eineinhalb Monate der eigentlichen Bearbeitungszeit. Eine absolut unschlagbare Argumentation. Also machten wir uns, Katha und Büsra, an die Arbeit.

Nach kurzer Zeit packte uns aber wirklich die Begeisterung, denn die Aufgabe war richtig spannend. Wir sollten einen Flagship-Store der Zukunft für eine Marke unserer Wahl konzipieren. Unter Berücksichtigung gesellschaftlicher Themen wie Nachhaltigkeit und Klimaneutralität, Diversity oder Equal Pay. Unser Konzept sollte berücksichtigen, dass diese Themen immer mehr an Bedeutung in der Gesellschaft gewinnen und durch starke Bewegungen wie beispielsweise #metoo sehr schnell einen grossen Einfluss auf Unternehmen haben können. Unser Konzept sollte sich innerhalb von fünf bis zehn Jahren realisieren lassen, natürlich omnichannel sein und alles berücksichtigen, was die Technologie bis dahin so ermöglicht.

So entstand unser Konzept

Die erste grosse Frage war: Welches Thema nehmen wir als Schwerpunkt? Diversity und Equal Pay finden wir zwar wichtig, gefühlt ist das aber schon ziemlich präsent im Marketing. In zehn Jahren stehen wir zudem genau ein Jahr vor DEM Meilenstein der Klimaziele. Zeit also, dass da neben Greenwashing mal wirklich was bei den Unternehmen passiert. So fiel der Fokus auf Nachhaltigkeit und Klimaneutralität.

Die zweite wichtige Frage war: welches Produkt bzw. welche Marke wollen wir nehmen? Natürlich kamen uns gleich viele in den Sinn. Nach kurzem Überlegen war uns aber klar: Wir wollen gerne ein Produkt, dass uns tagtäglich begleitet und möglichst viele Menschen anspricht. Also: Möbel. Und da wir beide grosse IKEA-Fans sind und IKEA ausserdem Marktführer im Möbel- und Einrichtungssegment ist, war die zweite Frage sehr schnell beantwortet.

So haben wir wild überlegt, was wir gerne im Möbelladen der Zukunft anbieten wollen. Dabei haben wir natürlich auch “nachhaltig wohnen” gegoogelt und uns schlau gemacht, was es bereits so alles gibt. Auf unserem Whiteboard standen dann nach kürzester Zeit viele spannende Ideen, unter anderem auch Projekte wie die Deutsche Glücks-Stiftung oder IKEA Hacking Blogs. Schnell wurde uns bewusst: Wenn wir das mit der Nachhaltigkeit ernst meinen, dann können wir keinen shiny Flagship-Store konzipieren. Die sind wie Kampagnen: kurzfristig, konsum-orientiert – und so überhaupt nicht nachhaltig. Also haben wir die Fragestellung kurzerhand etwas erweitert und uns einfach ein neues Geschäftsmodell ausgedacht. IKEA soll in Zukunft das Geschäftsmodell auf der Verlängerung des Produktlebenszyklus und der Wiederverwendung von Rohstoffen aufbauen. Also kein Hyperconsumerism mehr und keine sozialen Phänomene wie Peak Stuff.

Unser Konzept im Detail

Konsequenterweise gibt es daher keine Flagship-Stores mehr, sondern Flagship Houses überall auf der Welt. Die Flagship Houses kennen wir alle schon – denn wir wohnen in ihnen. Denn nur beim Kunden zuhause wird erlebbar, wie IKEA Möbel nachhaltig genutzt werden. Wir machen die Flagship Houses in den IKEA Stores durch Virtual Reality erlebbar. Die Kunden können so in das nachhaltige Landleben in Schweden, in das kreative Wohnprojekt in Berlin oder in das Mini-Apartment mitten in Tokio eintauchen. Unterstützt wird das im Store durch riesige, interaktive Bildschirme, an denen die Kunden spielerisch in die nachhaltige Herstellung der Produkte eintauchen können. Neben Neuheiten sind Erweiterungsprodukte zum Upcycling von bestehenden Artikeln ein elementarer Teil des Sortiments.

Das Konzept untermauern wir mit einem emotionalen Message: #onlyonehome. IKEA kümmert sich seit Jahrzehnten um unser Zuhause. Aber unser Zuhause hört aber nicht an der Wohnungstür auf. Denn eigentlich haben wir alle nur ein einziges Zuhause: unsere Erde. Und ab sofort kümmert sich IKEA auch um dieses Zuhause.

Natürlich wird diese Idee omnichannel umgesetzt. Mit kreativem und unterhaltsamem Content über alle Kanäle hinweg sowie natürlich der passenden Message zum richtigen Zeitpunkt. Mit einer App, die KI-gestützte Recommendations gibt, erfahren Kunden welcher Sessel wirklich ins Wohnzimmer passt – und wie man dem Billy-Regal mit Upcycling-Ideen einen neuen Look verpassen kann. Ausserdem gibt es einen Co-Creation-Award, über den Kunden eigene Ideen für’s Upcycling einreichen können. Und natürlich mit dem IKEA-Katalog, der ab sofort nur noch digital verfügbar ist. Mit 28 Millionen Exemplaren ist er das auflagenstärkste Buch der Welt. Dafür werden jährlich ca. 22400 Bäume gefällt. Die bleiben künftig stehen! Das Konzept integriert auch IKEA-Kampagnen-Klassiker: “Knut reloaded” schmeisst Bäume nicht mehr raus, um Platz für neue Möbel zu schaffen. Die Weihnachtsbäume haben Wurzeln und werden zurück in die Natur gepflanzt.

So haben wir als Antwort auf die Challenge keine kurzfristige Kampagne, sondern ein langfristiges Umdenken erarbeitet. Daher gibt es in Zukunft keine Flagship Stores mehr, sondern Flagship Houses überall auf der Welt, die in den Stores erlebbar werden. So sind wir näher dran an den Kunden und ihren Bedürfnissen als je zuvor. Und wir erreichen viele loyale Markenbotschafter mit einem gemeinsamen Ziel: Wohnst du noch oder lebst du schon nachhaltig?

Bei den Awards

Nach einer Woche kam die Rückmeldung, dass wir unsere Idee vor der Jury in Berlin pitchen dürfen. Dies lief so gut, dass wir einen Tag nach der Pitch-Präsentation die Zusage für das Finale auf der DMEXCO-Bühne bekamen.

Voller Aufregung und Erwartung nutzten wir danach jede Mittagspause für Dry Runs mit Kollegen, um aus unserer Präsentation das Beste herauszuholen. Gut vorbereitet machten wir uns auf den Weg nach Köln. Der Tag verging wie im Flug. Schon bald standen wir am BVDW-Stand, erhielten das letzte Briefing und wurden backstage verkabelt. Kurz darauf hatten wir genau 400 Sekunden auf der Bühne, um unsere Idee zu präsentieren. Die Entscheidung liess nicht lange auf sich warten. Die Leinwand verkündete uns als Sieger. Noch bevor der Moderator es aussprechen konnte, verfielen wir schon in Freudentaumel, genauso wie unsere Fans im Publikum. Den ganzen Auftritt auf der DMEXCO gibt es hier zum Nachschauen.

Stolz trugen wir den restlichen Tag den überdimensional grossen Gewinnerscheck über das Messegelände und feierten den Triumph mit den Kollegen vor Ort – und am Folgetag mit allen im Büro. Denn viele unserer Kollegen haben uns vor Ort im Publikum und im Public Viewing in den Büros angefeuert. Dieser gegenseitige Support ist nur einer von vielen Gründen, warum wir Namics so unglaublich gerne haben.

Unser Gewinn ist eine Reise zu den Cannes Lions im nächsten Jahr, darauf freuen wir uns jetzt schon sehr! Bis dahin schwelgen wir noch etwas in Erinnerungen und bereiten uns schon mal vor – Reisetipps von Kollegen für die Côte d’Azur liessen übrigens nicht lange auf sich warten ;-)!

Die Slides zu unserem Konzept:

Die Aufzeichnung unseres Vortrags findet ihr hier:

Hier noch ein paar Eindrücke vom Tag:

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