Designing for trust in digital banking – Teil 3: Die digitale Transformation als Chance

Blogserie Designing for Trust im digitalen Banking

Wie in Teil 1 und Teil 2 meiner Blogserie aufgezeigt, ist die digitale Transformation von Banken eine Chance, das Vertrauen ihrer Kunden auszubauen. Dies gelingt durch bestimmte Bausteine sowie einen kundenzentrierten Design- und Entwicklungsprozess. Denn wie sich zeigt, ist nicht jeder Kunde ein vollständig digitaler Kunde. Somit soll die Digitalisierung nicht einfach bestehende Services ersetzen, sondern das Kundenerlebnis bestmöglich ergänzen.

(Nicht) jeder Kunde ist ein digitaler Kunde

Entgegen so manchem Trend-Report ist nicht jeder Kunde ein Digital-Only-Kunde. Das lässt sich gut mit einer einfachen Rechnung untermauern:

Laut Bundesamt für Statistik nutzten 2017 89,6% der Schweizer Gesamtbevölkerung das Internet. Davon verwendeten dem World Internet Project Switzerland 1 (WIP-CH, 2017) zufolge 67% davon das Internet, um Zahlungen durchzuführen oder andere, einfache digitale Dienstleistungen von Banken in Anspruch zu nehmen. Gut 2,5 Millionen Schweizer nutzen Online Banking also nicht einmal für Zahlungen. Für Banken besteht demnach noch grosses Wachstumspotenzial innerhalb der digitalen Transformation.

Nun stellt sich unweigerlich die Frage, weshalb eine so grosse Zahl von Menschen sich einem solch praktischen Service wie dem Online Banking verweigert. Benutzer geben dabei als einen der Hauptgründe Sicherheitsbedenken an.

Obwohl die technologische Entwicklung so schnell wie nie voranschreitet und Banken viel Zeit und Geld in die Digitalisierung investieren, verzeichnet die Nutzung von Online Banking mit 3% über die letzten 6 Jahre nur einen geringen Anstieg. Daraus lässt sich schliessen, dass sich der Mensch nicht zwangsläufig in der gleichen Geschwindigkeit wie die Technologie verändert. Don Norman, ein Urgestein der User Experience, fasst dieses Phänomen folgendermassen zusammen:

“Technology may changes rapidly, but people change slowly. The principals (of design) come from understanding of people. They remain true forever.”

Festhalten könne wir also, nur weil die Technologie eine Veränderung (oder eine digitale Transformation) ermöglicht, heisst dies noch lange nicht, dass diese Veränderung auch zum Erfolg führt. Sei dies ein Geschäftserfolg oder eine erfolgreiche Kundenbeziehung. Sondern es ist notwendig, dass wir das richtige im richtigen Masse digitalisieren.

Das Richtige, richtig digitalisieren

Sollen Banken mit der Digitalisierung ihrer Dienstleistungen warten, weil Menschen sich weniger schnell verändern als die Technologie? Keinesfalls: Vielmehr soll hier eine Lanze dafür gebrochen werden, die richtigen Services im richtigen Masse zu digitalisieren.

Namics hat 2017 in ihrer repräsentativen Studie “Customer Experience in der privaten Vorsorge”, die Bedürfnisse der Kunden in der Schweiz und Deutschland untersucht. Dabei haben alle befragten, ob sie nun Online-Affine sind oder weniger, eines Gemeinsam: Sie betrachten das Beratungsgespräch als wichtigsten Touchpoint innerhalb der Customer Journey. Dabei geben 76,9% der Befragten an, dass das persönliche Vertrauen zum Berater einer der wichtigsten Faktoren für einen Kaufentscheid ist. Doch nicht nur in der privaten Vorsorge, sondern auch bei einem Hypothekar-Entscheid ist die Beratungsqualität und die persönliche Beziehung zum Berater entscheidend. Auch das Geschäft mit Anlagen ist immer noch ein beratungsintensives Geschäft.

Innerhalb der privaten Vorsorge geben 89,6% an, dass es ihnen wichtig ist, dass sie ihrem Berater vertrauen können. Und doch sehen mit 52,2% der Befragten den Bank- oder Versicherungsvertreter nicht als Berater, sondern nehmen diesen als Verkäufer war. Innerhalb des wichtigsten Touchpoints der gesamten Customer Journey verspielen Banken heute also viel Potential ein Vertrauensverhältnis auf zu bauen.

Nun ist es augenscheinlich (entgegen so manchem Trend) grundlegend falsch, den Berater durch digitale Services, wie Online Hypotheken, zu ersetzen. Viel wichtiger ist es, digitale Mittel zu nutzen um die Interaktion zwischen Kunden und Berater zu erleichtern. Sei dies indem die Zugänge für den Kunden zu seinem Berater einfacher gestaltet werden oder dass die Beratung selbst durch digitale Medien unterstützt und ergänzt wird.

Wie obiges Beispiel zeigt, sollte die digitale Transformation der Banken entlang von tatsächlichen Kundenbedürfnissen erfolgen, um das Vertrauensverhältnis zu stärken und auszubauen. Dabei sind nicht nur einzelne Services, Produkte oder Touchpoints zu betrachten, sondern die gesamte Kundeninteraktion soll als ein gesamtes Kundenerlebnis verstanden werden. Nehmen Banken einen Fokus auf die Customer Experience ein, hat dies nicht nur einen positiven Effekt auf das Vertrauensverhältnis zwischen Bank und Kunde, sondern leistet direkt einen Beitrag an den kommerziellen Erfolg des Unternehmens.

Vertrauen bilden durch das Gestalten von Erlebnissen

Zur Gestaltung von optimalen Kundenerlebnissen bieten sich Vorgehensmodelle wie User-Centered Design an. Dabei werden Geschäftsmodelle, Services, Produkte und Interfaces mit einem klaren Kundenfokus entwickelt.

Unter Einbezug der genannten Bausteine für Digital-Trust können nicht nur nützliche und befriedigende digitale Services entwickelt werden, sondern das Vertrauensverhältnis zu den Kunden kann aktiv ausgebaut werden.

Nur mit dem Fokus auf den Kunden, seinen Eigenschaften, Bedürfnissen, Zielen und Ängsten kann ein positives digitales Kundenerlebnis und Vertrauensverhältnis geschaffen werden. Nicht die Abbildung der Business-Needs auf den digitalen Kanälen oder der reine Produktvertrieb ist es, was eine Bank langfristig erfolgreich macht. Sondern zufriedene und loyale Kunden, die ihrer Bank vertrauen, dadurch mehr kaufen und sie auch gerne weiterempfehlen.

Um dies zu erreichen, müssen die Banken nicht nur Angebote digitalisieren, sondern auch ihre internen Strukturen und die Kultur der Digitalisierung anpassen. Die digitale Transformation ist Chefsache, denn sie betrifft die Zukunft einer jeden Bank und sollte zentral organisiert sein.

Um auf die Kundenerwartungen reagieren zu können, müssen Banken auch ihre Prozesse anpassen, um schneller und individueller auf Kundenbedürfnisse und Anfragen reagieren zu können. Denn wie bereits ausgeführt, etabliert sich ein Vertrauensverhältnis nicht nur über einen einzelnen Kanal, sondern über das Gesamterlebnis.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Banking durch die digitale Transformation nicht bis in die Grundfesten erschüttert wird. Es ist und bleibt ein auf Vertrauen basiertes (Beratungs-)Geschäft. Die Art und Weise, wie dieses Vertrauen ausgedrückt, gefördert und gepflegt wird, hat sich verändert. Darauf müssen Banken vollumfänglich reagieren.

Quellen

  1. World Internet Project – Switzerland 2017
  2. IFZ Retail Banking-Studie 2018, HSLU

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