Designing for trust in digital banking – Teil 2: Vertrauen in digitale Banking-Services schaffen

Blogserie Designing for Trust im digitalen Banking

Wie im ersten Teil dieser Blogserie aufgezeigt, ist Vertrauen nicht nur ein wichtiger Bestandteil in der klassischen Bankbeziehung sondern auch für den Erfolg digitaler Kanäle ausschlaggebend.

Dabei entspringt das Vertrauen der Kunden in digitale Services nicht nur dem digitalen Kanal, sondern der Verbindung von Offline- und Online-Welt; also einer voll integrierten Customer Experience.

Ein guter Service in der Bankfiliale kann, nach Wong et al., bei Kunden sogar einen Halo-Effekt auslösen: Die Kunden gehen davon aus, dass der vertrauensbildende Umgang, den sie offline erhalten, ein Indiz für gleichen Service online ist. Einzelheiten einer voll integrierten und nahtlosen Customer Experience werden in diesem Artikel jedoch nicht detailliert betrachtet, stattdessen liegt der Fokus auf dem Design digitaler Services. Gerne möchte ich aber an dieser Stelle auf unsere Studie „Customer Experience in der privaten Vorsorge“ verweisen.

Generell sind viele Faktoren ausschlaggebend, um das Vertrauen von Kunden in digitale Banking-Services zu gewinnen. Im Folgenden wird auf fünf kritische Bausteine eingegangen, die das Fundament für die aktive Gestaltung des Vertrauens in digitale Banking-Services bilden.

Integrität der Bank und die Brand-Experience

Die Integrität einer Bank und deren Reputation hat einen grossen Einfluss auf das Vertrauen, das der Kunden.

Einerseits ist die Stabilität einer Bank von Bedeutung: Sie setzt sich unter anderem aus der finanziellen Stabilität, den Sicherheitsvorkehrungen undder Grösse zusammen.

Andererseits ist auch das Kundenerlebnis von zentraler Bedeutung, das heisst die Qualität der Beratung, wie der Kunde behandelt wird, wie mit ihm kommuniziert wird und wie die Bank auf Probleme ihres Kunden reagiert und hilft diese zu lösen.

Ein erfreuliches Erlebnis, welches ein Kunde mit der Bank über andere Kanäle macht, hat einen positiven Effekt auf das initiale Vertrauen in die digitalen Services der Bank. Dabei ist es natürlich essenziell, dass der Kunde einen digitalen Service auch als den seines Finanzdienstleisters erkennt. Ein durchgängiges und integriertes Branding über alle Offline- und Online-Kanäle ist hier zielführend.

Gwendy Walbert drückt dies in ihrer Dissertation wie folgt aus:

Die Marke ermöglicht es, an den Schwachstellen einer auf Vertrauen basierenden Beziehung anzusetzen und die unsichere Welt für den Nachfrager mit etwas mehr Sicherheit auszustatten. Dabei dient ihm die Marke als Orientierungsanker und Signal für eine kontinuierlich hohe Qualität. Die Marke ist eine Einladung des Anbieters an den Nachfrager, sich ihm anzuvertrauen.

Die digitalen Services einer Bank entsprechen eben dieser “unsicheren Welt”, wobei die Marke als Einladung dient, denServices dennoch zu vertrauen.

Zuverlässigkeit des Systems

Digitale Services müssen die grundlegenden Anforderungen an IT-Systeme erfüllen, um einen User davon zu überzeugen, dass die Umgebung, in der er sich bewegt, zuverlässig ist. Während Menschen bei einer interpersonalen Beziehung versuchen, die Motive und Absichten ihres Gegenübers zu hinterfragen, bewerten sie bei einer Mensch-Maschinen-Beziehung die Zuverlässigkeit des technischen Geräts.

Nach Egger (2003), sind die Faktoren, welche für einen Anwender ausschlaggebend sind ein System als zuverlässig zu bewerten, stark abhängig von den IT-Kenntnissen des jeweiligen Benutzers. Ein wichtiger Faktor ist in jedem Fall die Verfügbarkeit und Performance eines Systems. Ein System, das nicht verfügbar oder zugänglich ist, erweckt den Eindruck, dass damit etwas nicht in Ordnung ist, ebenso wie überdurchschnittlich lange Ladezeiten.

Security und Privacy

Bedenken bezüglich Security sindnach Moscato et.al. (2012) einer der Hauptfaktoren, welche die Adaption von Online-Banking-Services beeinflussen. Es genügt jedoch nicht, ein System einfach sicher zu implementieren, sondern wie Moscato et.al. ausführen:

It is therefore essential for online banks to not only take proper security measures but to ensure that their customers and potential customers perceive their services as secure.

Die wahrgenommene Security hat eine zentrale Bedeutung für das Vertrauen der Kunden. Es genügt nicht ein System einfach sicher zu implementieren, der Benutzer muss dieses System auch als sicher wahrnehmen. Dazu sollten Vorkehrungen zur Sicherheit des Systems in kundengerechter Sprache kommuniziert werden. Dabei ist immer zu beachten, dass jede Information über Security-Prozesse, die für den User verfügbar ist, auch einem möglichen Hacker zugänglich ist. Nach Shneiderman (2000) ist es bereits hilfreich, wenn Drittparteien (z.B. via Zertifizierung) eine Aussage darüber treffen, wie sicher ein System ist.

Neben der subjektiv wahrgenommen Security, ist auch die wahrgenommene Privacy der eigenen Daten in einem Banksystem ausschlaggebend für das Vertrauen des Benutzers. Schnorf et al. (2014) 6 wie auch Hatscher et al. (2012) halten in ihren Studien folgende Erkenntnisse fest: Die Nutzer digitaler Services können fast 50/50 in zwei Gruppen aufgeteilt werden. Diejenigen, die keine Privacy-Bedenken hegen und diejenigen, für die die Privacy ihrer Daten absolut zentral ist. Für die zweite Gruppe ist die Kontrolle über ihre eigenen Daten das passende Mittel, um das Vertrauen zu stärken. Diesen Kunden sollte aufgezeigt werden, für welche Zwecke ihre Daten verwendet werden, welche Daten die Bank erhebt und hält.   

Nützlichkeit und Benutzerfreundlichkeit

Ein weiterer zentraler Baustein der Vertrauensbildung sind nützliche Services, die den Kundenbedürfnissen entsprechen und benutzerfreundlich in der Bedienung sind.

Benutzerfreundlichkeit (Usability) hat sich als relevanter Faktor bei der Gestaltung eines Vertrauensverhältnisses zwischen Mensch und digitalem Service erwiesen. Nach Goudarzi et al. (2013) erhöht eine verbesserte Usability auch das Vertrauen in ein System.

Neben der eigentlichen Usability, ist auch der direkte Nutzen eines Services für den Kunden ausschlaggebend. Je nützlicher ein Service ist, desto bereitwilliger vertraut der Kunde seine Daten einem Service-Provider an. Taugliche Leistungen und eine überzeugende Usability kann in einem Design- und Entwicklungsprozess nur unter konsequentem Einbezug der Kunden und zukünftigen Nutzer erreicht werden.

Transparenz in allen Bereichen

Ein weiterer Baustein zur Vertrauensbildung ist Transparenz. Je mehr ein Kunde über einen Dienstleister weiss, desto einfacher wird es für ihn, die Folgen seines potentielles Verhalten abzuwägen.

Wie bereits unter dem Baustein “Security und Privacy” dargestellt, schätzen Kunden eine klare Transparenz der Bank zur Nutzung ihrer Daten. Für einen Teil der Nutzer ist dieses Wissen sogar essenziell, um Vertrauen aufzubauen und wird unterstützt durch die Kontrolle über die eigenen Daten.

Namics konnte in der Studie “Customer Experience in der privaten Vorsorge” nachweisen, dass Kunden in Beratungssituationen eine absolute Informations-, Prozess- und Kostentransparenz fordern. Wird nicht offengelegt, wie welche Informationen vom Kunden verwendet werden und welchen Effekt diese auf eine vorgeschlagene Lösung haben, kann dies zur Unzufriedenheit des Kunden führen. Die gleichen Erwartungen haben Kunden an die Offenlegung der Kosten von Produkten, Lösungen und Dienstleistungen.

Die digitale Transformation von Banken ist eine Chance, das Vertrauen ihrer Kunden auszubauen. Diese Gelegenheit sollte aktiv genutzt werden, indem bei der (Weiter-)Entwicklung jedes neuen oder bestehenden digitalen Services die erwähnten Bausteine berücksichtigt werden. Welche Möglichkeiten der Einbezug dieser Bausteine bietet und wie diese in einen Entwicklungsprozess eingebunden werden, wird im nächsten Artikel dieser Reihe behandelt.

Quellen

  1. David Wong, Kenneth Yap, Claire Loh, Randall Bak, 2009, Building Trust in E-Banking: Where is the Line between Online and Offline Banking?
  2. Gwendy Walbert, 2006, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers
  3. Florian N. Egger, 2003, From interactions to transactions, Designing the Trust-Experience from Business-to-Consumer Electronic Commerce
  4. Donald R. Moscato, Shoshana Altschuller, 2012, International Perceptions of Online Banking Security Concerns
  5. Ben Shneiderman, 2000, Designing Trust into Online Experiences
  6. Sebastian Schnorf, Martin Oertlieb, Nikhil Sharma, 2014, Trust, Transparency & Control in Inferred User Interest Models
  7. Michael Hatscher, Sebastion Schnorf, Martin Oertlib, Kalle Kormann-Philipson, Privacy UX – Was ist datenschutzbezogene User Experience
  8. Shidrokh Goudarzi, Mohammad Nazir Ahmad, Seyed Ahmad Soleymani, Nastaran Mohammadhosseini, 2013, Impact of Trust on Internet Banking Adoption: A Literature Review
  9. Namics AG, 2017, Studie „Customer Experience in der privaten Vorsorge“

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