Designing for trust in digital banking – Teil 1: Vertrauen, das Fundament des Banking

Blogserie Designing for Trust im digitalen Banking

Vertrauen ist ein wichtiger Wert für den den Erfolg eines Unternehmens. Prof. Dr. Hans Geiger drückte dies wie folgt aus:

“Transaktionskosten sind das ökonomische Gegenstück zur Reibung in der Technik. Bei Maschinen helfen Schmiermittel. Eine Gesellschaft braucht das Vertrauen auf die Einhaltung gemeinsamer Normen, um das wirtschaftliche Gefüge zu ölen.”

Doch weshalb kann Vertrauen als Fundament des Bankings betrachtet werden? Welche Auswirkungen hat die digitale Transformation auf vertrauensbildende Mechanismen? Wie können Banken dem begegnen und Vertrauen innerhalb der digitalen Transformation schaffen? Diese und weitere Fragen werden in unserer neuen Blog-Serie thematisiert.

Ein auf Vertrauen basierendes Geschäftsmodell

Vertrauen spielt auch im Banking eine zentrale Rolle, wenn nicht sogar die wichtigste. Das liegt schon in der Natur des Geschäftsmodells. Ein Bankkunde, der seine ersparten 10’000 Franken auf einem Sparkonto anlegt, betrachtet dieses Geld immer noch als sein Geld. Die Bank allerdings verleiht dieses Geld an mindestens einen Kreditnehmer, der damit zum Beispiel eine Immobilie finanziert. Der Anleger, der sich diesem Geschäftsmodell bewusst ist, muss nun in die Liquidität seiner Bank vertrauen und darauf, dass er immer Zugriff auf seine angelegten 10’000 Franken hat. Die Bank wiederum muss darauf vertrauen, dass nicht alle ihre Kunden das angelegte Geld zur selben Zeit beziehen, da sie sonst bankrott gehen würde.

Entsprechend basiert das Geschäftsmodell von Banken auf einer gegenseitigen Vertrauensbeziehung, die auch im digitalen Zeitalter zentral bleibt.

Der geschichtliche Hintergrund

Dieses auf Vertrauen basierende Geschäftsmodell ist bis auf den Ursprung des Bankings im Mittelalter zurückzuführen. Der Handel mit weit entfernten Geschäftspartnern änderte für lokale Händler das grundlegendes Paradigma ihrere Geschäfte. Der Handel wurde nicht mehr nur mit bekannten Personen aus dem eigenen Umfeld getätigt, sondern mit Partnern in grosser Entfernung, zu denen teilweise keine wirkliche Beziehung und (noch) kein Vertrauensverhältnis bestand. Mit diesem weitreichenden Handel entstand in Italien eine neue Berufsgattung: die des Bankier. Er wickelte mit Händlern vor Ort im vertrauten Rahmen den Zahlungsverkehr ab, sorgte für Liquidität und Kapital, stellte Kredite und übernahm Risiken. Die Händler fanden in den Bankiers also nicht nur einen Geldgeber, Investor oder Geldwechsler, sondern eine Vertrauensperson, mit der sie interagieren und das noch fehlende Verhältnis zu dem eigentlichen Geschäftspartner überbrücken konnten.

Im 15. Jahrhundert reagierten Franziskaner-Mönche auf die Bedürfnisse des einfachen Volkes, indem sie Leihhäuser gründeten. Auch dieses Geschäftsmodell basierte auf Vertrauen, da die Mönche Geld an Leute verliehen und darauf vertrauten, dass dieses mit dem vereinbarten Zins zum vereinbarten Zeitpunkt zurückerstattet wurde. Das nötige Vertrauensverhältnis wurde dabei auf personeller Ebene zwischen Mönch/Bankier und dem Kunden erarbeitet. Wobei sicherlich die Institution – die Kirche -, welcher die Mönche angehörten, besonders vertrauensbildend wirkte

Die Notwendigkeit des Vertrauens hat sich über die Jahrhunderte aufrechterhalten, wurde mit steigender Komplexität des Bankgeschäfts wichtiger und entwickelt nun mit der Digitalisierung neue Dimensionen.

Der Einfluss der Digitalisierung

Seit seinen Ursprüngenauf den fiorentinischen Märkten des 11. Jahrhunderts hat sich das Banking stark verändert und steht in der Ära der Digitalisierung vor einer seiner grössten Veränderungen.

Noch immer spielt Vertrauen eine zentrale Rolle in der Beziehung zwischen Bank und Kunde, wobei sich die Art der Interaktion und somit die Beziehung massgeblich verändert hat. Mit der Digitalisierung schiebt sich ein weiterer Faktor zwischen den Kunden und die Bank (den Berater), was bringt sowohl für die Bank wie auch für die Kunden Vorteile mit sich bringt. Jedoch auch den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses erschwert. Dies ist dem Umstand geschuldet, dass ein Grossteil der Interaktion, die noch vor 20 Jahren auf der persönlichen Ebene stattfand, sich nun auf digitale Kanäle verlagert.

Die Herausforderung liegt darin, das beratungsintensive Business digital zu unterstützen und komplexe Sachverhalte für jedermann zugänglich und verständlich zu machen. Viele Banken verwenden bereits viel Energie und Ressourcen darauf, diesem Wandel gerecht zu werden. Sie starten Initiativen zur Digitalisierung und passen ihre Kundeninteraktion und Geschäftsmodelle an. Das zeigt sich nicht zuletzt an der drastischen Abnahme von Bankfilialen seit dem ersten Online-Banking in der Schweiz 1997. Der Rücklauf beläuft sich gemäss den Daten des Bundesamts für Statistik auf mehr als 30%.

Geldinstitute sehen sich aber nicht nur durch die Digitalisierung ihrer Dienstleistungen herausgefordert, sondern auch wegen einer Vertrauenskrise seitens der Kunden. Die Finanzkrise, wie auch die Diskussion um Fehlberatungen seitens der Banken, haben bei den Kunden tiefe Spuren hinterlassen. Entsprechend ist das finanzielle Hauptanliegen der Bankkunden in einem Wort zusammengefasst: Sicherheit.

Wie das Institut für Wirtschafts- und Sozialforschung3  bestätigt, hat sich seit der Finanzkrise das Vertrauen der Kunden in die Solidität ihrer Bank regeneriert, ist aber noch nicht auf dem Niveau von vor 2008. Diesem Umstand sind sich die Banken bewusst und sehen das Bedürfnis der Kunden nach Sicherheit als Chance. So streben viele Geldinstitute einen kundenzentrierten Beratungsansatz an und setzen vermehrt auf das kanalübergreifende Kundenerlebnis anstelle des reinen Produktvertriebs. Damit liegen sie richtig, denn neben der Stabilität einer Bank spielt auch das Kundenerlebnis, “the way I am treated”, eine zentrale Rolle bei der Vertrauensbildung.    

Genau hier, beim Kundenerlebnis, bietet die digitale Transformation eine optimale Gelegenheit, das Vertrauen der Kunden in die Finanzbranche zu stärken. Jedoch kann das Vertrauen nicht nur über die digitale Transformation ausgebaut werden, sondern beeinflusst auch, ob Kunden digitale Services annehmen. Es stellt sich also die Frage, welche Auswirkungen hat das Erlebnis mit digitalen Services auf das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu ihrer Bank?

Akzeptanz digitaler Services

Die digitale Transformation der Finanzbranche bietet eine optimale Chance, das Vertrauen der Kunden  zu stärken. Die Banken sind aber auch darauf angewiesen, dass die digitalen Services von den Kunden genutzt werden. Kunden müssen sich dabei auf die digitale Infrastruktur einer Bank verlassen können.

Das Vertrauen ist hier ein zweischneidiges Schwert. Einerseits kann es über die Digitalisierung von Dienstleistungen aufgebaut werden, andererseits ist es notwendig, damit digitale Services vom Kunden akzeptiert werden.

Die Banken haben seit der Finanzkrise Vertrauen zurückgewonnen. Kunden sind bereit, einfache Bankgeschäfte online zu erledigen. Das Fundament ist also gegeben, nun gilt es, das wiedererlangte Vertrauen während der Digitalisierung nicht zu verlieren.

Die Rolle von Vertrauen für die Akzeptanz digitaler Services

Das Kundenerlebnis ist zentraler Aspekt bei der Vertrauensbildung zwischen Kunde und Bank. Dabei sind die institutionelle Stabilität und das Kundenerlebnis über alle Kanäle besonders wichtig.  Werden nur Offline- oder nur Online-Kanäle berücksichtigt, hat dies einen negativen Einfluss auf das Gesamterlebnis und kann sogar dazu führen, dass Kunden zur Konkurrenz zu wechseln.

Konsumenten benötigen Sicherheit, Stabilität sowie für sie persönlich vorteilhafte und nützliche Dienstleistungen und Beratung, um Vertrauen in einen Finanzdienstleister zu entwickeln. Im klassischen Banking wird das Vertrauen über die persönliche Ebene zwischen Kunde und Berater erworben. Um so komplexer ist es, das Vertrauen eines Kunden in digitale Banking-Services zu gewinnen, da sich der Kunde nicht direkt am Verhalten seines Beraters orientieren kann, um eine Nachricht oder eine Dienstleistung als vertrauenswürdig einschätzen zu können.

Wie Kumar et al. festgehalten haben, ist Vertrauen essenziell in Situationen, die ein Risiko bergen oder Unsicherheit vermitteln . Dabei ist die digitale Welt eine Umgebung, die aufgrund ihrer virtuellen Natur hohes Potential für Risiko birgt. Entsprechend spielt das Vertrauen eine äusserst wichtige Rolle bei der Nutzung von digitalen Banking-Services. Es hat nach Casalo et al. direkten Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden, wobei ein zufriedener Kunde auch ein loyaler Kunde ist und seine Bank aktiv weiterempfiehlt.  

Misstrauen hinsichtlich der digitalen Services eines Finanzdienstleisters wirkt sich also nicht nur auf Zufriedenheit und Loyalität der Kunden, sondern entscheidet auch , ob sie ihn weiterempfehlen. Dadurch kann die digitale Transformation für Banken sogar geschäftskritische Formen annehmen.

Wie können Banken nun Einfluss darauf nehmen, eine auf Vertrauen basierte Geschäftsbeziehung über digitale Kanäle aufzubauen? Antworten auf diese Frage folgen in Kürze in Teil 2 dieser Blogserie.  

Quellen

  1. Prof. Dr. Hans Geiger, 2008, Banken und Vertrauen
  2. Bundesamt für Statistik, 2017, Anzahl Banken in der Schweiz sowie deren Geschäftsstellen
  3. Institut für Wirtschafts- und Sozialforschung, 2015, Aktuelle Bankenfrage 2015
  4. Muneesh Kumar, Mamta Sareen, Eric Barquissau, 2012, Relationship between types of trust and level of adoption of Internet Banking
  5. Luis Casalo, Carlos Flavian, Miguel Guinaliu, The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services

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