Geht Facebooks VR Strategie auf?

Wir haben in den letzten Tagen einige Tests mit der neuen VR Brille Oculus Go gemacht und kommen dabei zu einem sehr positiven Fazit. Die neue Brille von Facebook Reality Labs (ehemals Oculus Research) ist aktuell der bestmögliche Einstieg in die virtuelle Realität: sehr gutes Preis/Leistungsverhältnis und gute Bedienbarkeit durch die Bildschirmintegration sowie Kabelverzicht setzen die Konkurrenz unter Druck. Mit dem Pricing für die Oculus Go trifft man die Zahlungsbereitschaft von etwa jeder fünften Person in Deutschland; dies stellt eine massive Verbesserung zum High-End Modell Oculus Rift dar.

Der Plan dahinter ist klar, Facebook möchte durch niedrige Einstiegshürden den VR-Massenmarkt auf der Hardwareseite erschließen. Die Idee ist, durch die breite Masse einen entsprechend attraktiven Stimulus zu schaffen, der Softwareentwickler auf die Plattform wechseln oder noch spezifischer für diese Plattform entwickeln lässt. So intensiv, dass möglicherweise in den nächsten Jahren eine “Killer-App” entstehen kann, welche für den endgültigen Durchbruch benötigt wird. Möglicherweise wird hierfür der Vertrieb der Oculus Go subventioniert, während sich Nachfolgemodelle der Rift-Serie bereits längst in der Entwicklung befinden. Ebenfalls klar ist, dass Facebook nicht zum Hardwareanbieter werden möchte. Auch wenn der Markt von VR-Geräten stetig wächst und in 2020 vss. ein Marktvolumen von knapp 18 Mrd. Dollar erreichen wird.

Gleichzeitig stellt sich die Frage, wieso Facebook so intensiv versucht, den VR-Markt zu erschließen, zu weit weg sind diese Investments auf den ersten Blick vom eigentlichen Kerngeschäft. Ein paar Gedanken dazu.

Die Plattformthese

Eine häufig genannte Erklärung für die Investitionen ist, dass Facebook darauf setzt, die führende VR-Plattform zu werden. Digitale Plattformen haben die Tendenz, durch Netzwerkeffekte ‘Winner takes it all’ – Märkte zu kreieren, was dauerhaft hohe Margen, im Falle von Facebook generiert durch Werbeeinnahmen, verspricht. Das ist per se plausibel und sicher ein valides Ziel.

Aus meiner Sicht kann man die VR-Strategie von Facebook nicht rein aus der Plattformfrage heraus erklären. Dazu fehlt Facebook die zur Hardware zugehörige Contentplattform und wirklich integrierte Apps. Der Großteil des Contents im VR-Bereich ist nicht bei Facebook verortet, sondern bei Plattformen wie SteamVR, die damit auch die Datenhoheit besitzen. Möglicherweise ist in diesem Bereich der Zug schon für Facebook abgefahren, bevor es richtig losgehen konnte.

Der angekündigte Versuch, mit NextVR Sportinhalte und ähnliche Streamingformate auf eine Facebook- eigene Plattform zu ziehen, ist naheliegend, da gestreamter Videocontent bei Facebook eines der meistgenutzten Formate ist und gleichzeitig die Provider von Sportinhalten (NBA, NHL, etc) nach stabilen Plattformen suchen, auf denen sie ihren Content vermarkten können. Auch wenn das Bild hier klarer wird, es wird abzuwarten sein, ob nicht Anbieter wie Netflix künftig diese Inhalte auf ihrer Plattform aggregieren können. Die Zusammenarbeit von Amazon Prime Video mit Eurosport geht stark in diese Richtung und würde eine Plattform auf der Plattform generieren, wie dies analog auch zum Beispiel bei Spotify der Fall ist: Spotify liefert Hero-Content auf allen Kanälen und ist damit eine eigene Content-Plattform auf der jeweils genutzten Hardware+Software-Plattform. Anbieter wie Netflix könnten dann ihren Kunden spezifische Erlebnisse offerieren- je nach Hardware 2D oder 3D Content, 360 Grad oder “nur” 4k-Streams – und wären nicht auf ein Format beschränkt wie es NextVR sein wird.

Die Plattformthese ist Investoren leicht zu vermitteln, so dass sie von Facebook immer wieder, auch indirekt, genannt wird. Es geht aber dabei, im Gegensatz zur Differenzierungsthese (siehe unten), nicht nur darum, der marktführende Anbieter zu sein, sondern auch die Art und Weise mitzugestalten, wie die Plattform beschaffen ist, um das Generieren von Werbeeinnahmen zu vereinfachen. Die großen mobilen Plattformen (iOS und Android) konnte Facebook nicht mitgestalten, weil sie zu frisch auf dem Markt waren; gerade so – zumindest sieht es danach aus – konnte man das Aufkommen eines neuartig designten Social Media Konkurrenten (Snapchat) und eine mögliche eigene Disruption verhindern. Den nächsten Schritt in die Zukunft möchte man bei Facebook unbedingt aktiv mitgestalten.

Die Fortschrittsthese

Auf der letztjährigen Oculus Connect Keynote sagte Mark Zuckerberg in seiner Keynote: “We’re excited about the future and we’re committed to making it a reality. (…) We believe that one day everyone will use VR to improve how we work, how we play and how we connect with each other. (…) So why build a completely new plattform? (…) Why put a computer in your pocket when most people are just asking for a phone that texts well? (…) The reality is: every step along the way the future is built by the people who believe it can be better. (…) That’s why I’m excited to be here with you.”

Ich nenne das die Fortschrittsthese, ein Mantra, das bewusst ideologisch aufgeladen wird, um die Investments in VR nicht quantitativ rechtfertigen zu müssen. Facebook sieht sich offenbar als Taktgeber der Zukunft und nachdem VR als Zukunftstechnologie identifiziert wurde, sieht man sich in der Pflicht (“we’re committed”), diese Realität werden zu lassen. Generell halte eine technologisch angehauchte Vision für durchaus sinnvoll, aber für mich steht sie in dem Fall ziemlich isoliert da, zu einfach ließe sie sich auf andere Zukunftstechnologien übertragen, in die Facebook keinen Cent investiert.

Was tatsächlich für diese These spricht: in der jüngeren Vergangenheit haben sich Systeme und Plattformen durchgesetzt, die dynamischer und mobiler waren als ihre (vertikalen) Vorgänger. Ein PC war mobiler als eine Workstation, ein Notebook mobiler als ein Desktop, ein iPad mobiler als ein Laptop. Maximale Marktdurchdringung: Das Smartphone ist der Computer to go. Die Oculus Go ist eine halbwegs mobile VR-Brille. Ich würde nur ungerne unterschätzen, was es bedeuten kann, wenn wir wirklich mobile VR-Geräte bei uns tragen können. Der technische Fortschritt (Akkulaufzeit, Größe, Auflösung,…) kann zentrale Probleme lösen und neue Use Cases entstehen lassen. Falls dies geschieht, steht Facebook voraussichtlich in der ersten Reihe bei den VR-Geräten. Voraussetzung, dass sich das für Facebook amortisiert, wäre der Weg Microsofts, auf der eigenen Plattform integrierte Applikationen auszuliefern.

Die Community-These

Eine ältere Aussage von Mark Zuckerberg besagt, dass VR künftig die sozialste Plattform sein wird, beispielsweise für das gemeinsame Ansehen von Filmen oder Gruppenmeetings. Derzeit wird jedoch der Großteil der VR- Brillenkäufe durch isolierte, nicht primär mit anderen Menschen vernetzte Use-Cases ausgelöst.

In einer aktuellen Umfrage nennt nur etwa jeder Zehnte die neuen Möglichkeiten der Kommunikation als den interessantesten Aspekt von VR. Derzeit spricht nicht gerade viel für diese These, was sich aber schnell ändern kann, zumal der Zeitraum für VR-Erfolg bei Facebook auf etwa Dekade angelegt ist, also noch Zeit bleibt. Dennoch: Tendenzen in diese Richtung sind aus meiner Sicht nicht erkennbar.

Die Differenzierungsthese

Im aktuellen Earningscall im April 2018 sprach Facebook von einer “Wette auf AR, VR und Connectivity”. Diese Wette soll sich dahingehend auszahlen, dass die größeren Plattformkonkurrenten, vor allem Google, Amazon, Apple, Microsoft, keine oder keine vergleichbaren VR-Geräte auf dem Markt haben, somit also im Falle des Durchbruchs der Technologie eine Differenzierung und damit verbunden eine führende Marktposition erreicht werden kann. Kombiniert mit der Community-These würde Facebook sein AdBusiness damit in die Zukunft überführen können und könnte gleichzeitig noch Konkurrenten um Werbeeinnahmen durch die eigene Plattform außen vor halten.

Fazit

Die Strategie hinter Facebooks VR-Investments hat mehrere Fundamente, die ich in einzelnen Thesen zu erklären versucht habe. Zusammenfassend kann man sagen, dass die “Wette” auf VR für Facebook teuer ist, aber insbesondere zum Entscheidungszeitpunkt des Investments vor einigen Jahren recht chancenreich aussah. Mit der Oculus Go und NextVR kommt Facebook dem Plattformaspekt mehr entgegen als zuvor, dennoch ist vollständig unklar, ob VR wirklich die “most social” Plattform werden wird, da nach wie vor keine Killerapplikation besteht, die Nutzer auf eine dann bestehende Facebook-Plattform wechseln lässt.

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