Mit Storytelling wird das Internet zum Märchenbuch

Die stetige Veränderung von Social Media ist mittlerweile der Lauf der Dinge. Die organische Reichweite sinkt, der Newsstream rückt in den Hintergrund und Nutzer flüchten in die private Kommunikation. Ohne relevante Inhalte ist für Marken die vielgelobte personalisierte Ansprache hinfällig. Dabei machen es Marken im TV schon richtig und setzen auf emotionale Geschichten. Storytelling schlägt im SuperBowl sogar die alte Prämisse “Sex Sells”.

Freytag Pyramide

Viele Geschichten folgen einem bekannten Muster. Grafik von Namics

Was ist Storytelling?

Storytelling hiess früher mal Märchen erzählen und ist sicherlich kein neuer Trend. Neu ist aber die Ausweitung auf Bereiche ausserhalb von Social Media und TV-Spots. Von Pitch-Präsentationen über Kampagnen hin zur Produktentwicklung – gute Geschichten berühren und überzeugen den Zuhörer mehr als jedes Slide mit Bulletpoints. Denn unsere Gesellschaft lebt von Geschichten, die wir uns gegenseitig erzählen und eine gutes Targeting mag noch so genau sein; unser Herz erobert es fast nie.

Was naheliegend klingt, hat einen neurologischen Hintergrund. Spannende Elemente der Geschichte sorgen dafür, dass Cortisol ausgeschüttet wird und sich der Zuhörer noch besser fokussieren kann. Geht es dagegen um süsse Tiere und schöne Momenten wird Oxytocin ausgeschüttet, das Empathie steigert. Während eine PowerPoint-Präsentation lediglich das Sprachzentrum dazu auffordert den abgebildeten Wörtern auf einer Folie einen Sinn zu geben, bringen Geschichten das komplette Gehirn zum Arbeiten und alle Sinne werden unterbewusst angesprochen. Diese natürlichen Vorteile sind mit Business-Buzzwords schwer zu erreichen.

Aber wie schreibt man gute Stories?

Hierzu habe ich im Februar einen Online-Kurs an der IDEO University absolviert. Die Silicon-Valley Innovationsagentur IDEO hat das Thema Design-Thinking und Human-Centered Design weltweit etabliert und gibt ihr Wissen nun in Online-Kursen weiter.

Lesson 1 – Aufbau des Grundgerüsts

Vor der Geschichte kommt der Entwurf. Dabei ist das empathische Verständnis der Zielgruppe zentral und folgt dem Human-Centered-Design-Ansatz. Für einen erfolgreichen Entwurf empfiehlt IDEO ein Vorgehen in 3 Schritten.

1. Der Bauplan

Eine gute Geschichte ist wie ein Haus. Beides braucht einen durchdachten Bauplan. Das geht am besten, wenn man weiss, um wen es geht. Um ein besseres Verständnis zu bekommen, hilft es sich die tieferen Bedürfnisse der Zielgruppe zu überlegen und gleichzeitig nachzudenken, wie man diese Personen zu einer Veränderung bewegen kann

2. Die grosse Idee

Was ist des Pudels Kern? Und was soll der Zielgruppe unbedingt im Gedächtnis bleiben? Diese Frage sollte am Anfang des Briefings stehen, um die Geschichte strukturiert aufzubauen. Dabei helfen Zwischenziele, um die eigene grosse Idee zu hinterfragen:

  • Geht es um ein Problem, das man gemeinsam lösen kann?
  • Ist es fesselnd formuliert, so dass die Zuhörer direkt mit anpacken wollen?
  • Ist es auf den Punkt gebracht, dass es keiner weiteren Erklärung mehr benötigt

3. Das Medium

In der Digitalbranche sind PowerPoint Präsentationen ein gelernter Weg um Geschichten zu erzählen. Wer dem Zuhörer aber wirklich im Gedächtnis bleiben will, der sollte über Slides hinaus denken. Von eingebetteten Videos, interaktiven Webseiten bis hin zu analogen Walk-in Labs, wo Ideen direkt ausprobiert werden können, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Lesson 2 – Vom Prototypen zum Meisterwerk

Die schrittweise Entwicklung eines Prototypen ist ein wunderbares Werkzeug um von einer blossen Idee zu einer mitreissenden Story zu kommen. Auch wenn es etwas Überwindung kostetanderen eine unfertige Version zu zeigen, hilft es doch ungemein eine neue Sichtweise zu bekommen.

Für das Prototyping reichen die einfachsten Mittel. Ziel ist es, die Gedanken erstmal auf Papier zu bekommen und einen roten Faden zu finden. Entweder man nutzt die Sprachnachricht-Funktion seines Smartphones und erzählt sich die Geschichte selbst. Oder schreibt Stichpunkte auf Post-its und wird schon nach kurzer Zeit anfangen umzuorganisieren und den roten Faden schnell vor Augen sehen.

Foto von David Travis auf Unsplash

Foto von David Travis auf Unsplash

Ist die erste Rohversion erstellt, lohnt es sich Feedback von anderen einzuholen. Neben einer gemeinsamen Betrachtung der Post-its ist der beste Tipp von IDEO sicherlich das “Bar Exam”. Zusammen mit Kollegen trifft man sich in der nächsten Bar und erzählt seine Story und bittet dann um Feedback. Was trivial klingt, hilft die Geschichte zu formen und Feedback in einer lockeren Atmosphäre einzuholen. Dabei sind folgende Fragen zentral:

  • Was ist dir im Gedächtnis geblieben?
  • Wozu hast du Fragen?
  • Was hat dich berührt?

Nun geht es zurück an den Schreibtisch, um das Feedback einzuarbeiten und die Geschichte auszuformulieren.

Lesson 3 Der Feinschliff

Um die Geschichte lebendig zu machen, muss die Tonalität des Vortrags mitreisen. Dabei helfen diese sechs Tippsder Geschichte Gewicht zu verleihen.

  • Echte Personas und Beispiele machen die Geschichte erlebbar.
  • Herzblut und Überzeugung bewegen das Publikum.
  • Anekdoten, die den Zuhörer in die Geschichte versetzen, helfen der Zielgruppe nachzuvollziehen, was sie gerade gehört haben.
  • Bilder und Metaphern verstärken den emotionalen Charakter eines Vortrags und helfen dem Publikum in die Geschichten – und die Argumentation – einzutauchen.
  • Integriert einen Call-to-Action!  
  • Nur wer sich selbst immer wieder inspirieren lässt, kann andere inspirieren.

So kann Storytelling helfen überzeugende Geschichten zu erzählen. Nicht nur in Präsentationen, sondern überall im digitalen Umfeld. Nur wer mit Empathie und Kundenverständnis eine Geschichte schreibt, wird später überzeugen.

Happy Storytelling!

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