Sales-App – aber richtig!

Über die Hälfte der B2B-Unternehmen hat seinen Außendienst bereits mit einer Mobile App ausgestattet, das zeigt eine aktuelle Studie. Doch Digitalisierung im Vertrieb muss viel weiter denken. Denn ein Großteil des Einkaufsprozesses ist gelaufen, ehe es zum persönlichen Kontakt mit dem Außendienst kommt.

Für viele B2B-Unternehmen war und ist die Entwicklung einer Sales-App ein erster Meilenstein in der Digitalisierung des Vertriebs. Multimediale Präsentation des Produktkatalogs, Live-Zugriff auf Kundendaten und -historie, mobile Erfassung von Aufträgen und Bestellungen, Produktkonfiguratoren, Visitenkarten-Scanner oder Termin- und Routenplanung – das sind die Kernfunktionen einer Vertriebs-App, die je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich kombiniert werden.

Während vor wenigen Jahren noch kaum etwas an einer Eigenentwicklung vorbei führte, gibt es heute ein breites Angebot an Standardlösungen. Anbieter von Standardsoftware wie etwa SAP, Salesforce oder Adobe setzen vor allem auf die Integration mit ihren bestehenden Lösungen. Dagegen setzen Spezialisten wie Showpad oder Docurated auf die Optimierung einzelner Features, die sie versprechen, besonders gut umzusetzen.

Entscheidungsmatrix: Wer eine Vertriebs-App plant, steht vor einer Vielzahl an möglichen Features. Um diese zu priorisieren, bietet sich ein systematisches Vorgehen an, bei dem anhand von strategischer Relevanz und Machbarkeit priorisiert wird.

Entscheidungsmatrix: Wer eine Vertriebs-App plant, steht vor einer Vielzahl an möglichen Features. Um diese zu priorisieren, bietet sich ein systematisches Vorgehen an, bei dem anhand von strategischer Relevanz und Machbarkeit priorisiert wird.

In dieser Form sind Tablet-Apps heute bereits bei über 50% der B2B-Unternehmen im Einsatz, wie ECC Köln und intelliJob unlängst herausgefunden haben (B2B E-Commerce Konjunkturindex, Sonderberichtsband September 2017). Das ist kein Wunder, denn bei drei von vier der befragten Unternehmen genießt Digitalisierung im Vertrieb hohe oder höchste Priorität.

Insellösungen vermeiden

In der Praxis allerdings treffen wir oft genug auf mobile Sales-Lösungen, die eher ein Insel-Dasein fristen: Einzelne Abteilungen oder Länder haben konkurrierende Anwendungen, Produktdaten liegen in Excel oder Sharepoint-Ordnern, Kundendaten sind redundant zu anderen Systemen. Gründe dafür reichen von Silo-artigen Unternehmensstrukturen über eine zerklüftete IT-Infrastruktur bis hin zu mangelnder Management-Attention.

Doch ihr volles Potential spielt eine mobile Sales-Lösung erst aus, wenn sie sich nahtlos in die gesamte Customer Journey einfügt. Bereits 2015 haben haben Roland Berger und Google in einer gemeinsamen Studie ermittelt (The Digital Future of B2B Sales), dass der Einkaufsprozess im B2B-Geschäft zu 57% abgeschlossen ist, ehe es zum Kontakt mit dem Außendienst kommt.

Customer-Pull statt Sales-Push

Bis heute wird Sales jedoch in vielen B2B-Unternehmen als ein Push-Prozess gedacht und geplant, der vom Anbieter angestossen wird. In der Realität jedoch treffen Sales-Aktivitäten heute auf Kunden, die sich bereits umfassend informiert haben über Produkte, Eigenschaften, Herstellungsmethoden, über Anbieter, Service-Leistungen und Preise.

Es ist daher entscheidend, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und den Einkaufsprozess als einen Pull-Prozess zu verstehen, bei dem der Kunde selbst seine Journey initiiert und bestimmt.

Für eine mobile Vertriebslösung bedeutet das:

A) Single Source of Truth für Produktdaten

Wenn der Kunde tatsächlich dem Außendienstmitarbeiter gegenübersteht, darf er mindestens erwarten, dass die Produkte und Dienstleistungen, die ihm auf dem Tablet präsentiert werden, auf dem gleichen Stand sind wie die, die er bei der eigenen Recherche auf anderen Kanälen gefunden hat. Und er wird erwarten, dass er alle wesentlichen Produkteigenschaften, die ihm der Außendienstmitarbeiter gezeigt hat, nach dem Termin auf anderen digitalen Kanälen wiederfinden wird.

Mit einer Vertriebs-App, die ihren eigenen Datensilo mitbringt, wird das allerdings kaum gelingen. Zentrale Grundlage für eine nahtlose Customer Journey ist vielmehr eine zentrale Datenhaltung als Single Source of Truth. Dabei reicht es nicht aus, sich auf technische und kaufmännische Produktdaten zu beschränken. Vielmehr müssen auch die Marketing-Inhalte, mit denen Produkte nach außen beworben werden, in einem einheitlichen System, also etwa einem PIM (Product Information Management) gepflegt werden.

ABB Connect: Die Sales-App für die Low-Voltage-Division von ABB war von Anfang an als Single Source of Truth geplant, und zwar für den globalen Einsatz.

ABB Connect: Die Sales-App für die Low-Voltage-Division von ABB war von Anfang an als Single Source of Truth geplant, und zwar für den globalen Einsatz.

B) Personalisierte Customer Journey

Bestandskunden gehen selbstverständlich davon aus, dass der Außendienstmitarbeiter ihre besonderen Bedürfnisse kennt. Im persönlichen Kontakt ist das eine alte Weisheit für jeden Vertriebler. Kommt nun eine Sales-App ins Spiel, dann dürfen sowohl Außendienstmitarbeiter als auch Kunde erwarten, dass die Produktpräsentation individuell auf den Kunden zugeschnitten ist. Dass der Produktkonfigurator nicht jedes Mal bei null anfängt, sondern die kundenspezifischen Parameter schon kennt und ausfüllt.

Und wenn der Kunde zuvor im Web-Shop war, sich Produkte angesehen und womöglich gar begonnen hat, einen Warenkorb zu befüllen, dann ist das eine wertvolle Information auch für den persönlichen Sales-Kontakt.

Damit das auch funktioniert, braucht die Sales-App natürlich eine Anbindung an das CRM-Tool. Dazu braucht es nicht gleich den 360°-Blick auf den Kunden, aber die wesentlichen Erkenntnisse über die Kundeninteraktion, sei es aus dem persönlichen Kontakt oder von digitalen Touchpoints, müssen konsequent zentralisiert abgelegt und verfügbar gemacht werden.

C) Sales als Gate-Keeper ist ein No-Go

Die jungen Generationen, die so genannten “Millennials”, gewinnen immer mehr Gewicht in Unternehmen und beeinflussen immer stärker die Einkaufsentscheidung. Sie tragen ihre persönlichen Erwartungen an die digitale User Experience in den beruflichen Kontext. Dazu gehört die selbstverständliche Erwartung, dass Bestellprozesse schnell und einfach sind oder die Lieferung via Track and Trace verfolgt werden kann.

Umständliche Formulare oder die redundante Eingabe von Daten, die der Anbieter längst kennen muss, sind ein No-Go. Und wenn Sales-Manager eine Online-Bestellung nicht zulassen, um den Einkäufer wenigstens an diesem Punkt zum persönlichen Kontakt zu zwingen, dann ist das gerade für die junge Generation womöglich Grund genug, den Anbieter zu wechseln.

So kann es durchaus sinnvoll sein, eine Bestellfunktion in die Sales-App zu integrieren. Viel wichtiger ist aber, dass der Kunde seine Kaufentscheidung womöglich erst nach dem Termin fällt und dann die Möglichkeit haben muss, leicht online zu bestellen. Und zwar die Produkte, über die er mit dem Außendienstler gesprochen hat.

D) Kundenrollen entlang B2B Customer Journey

Ein wichtiger Aspekt bleibt bei der Betrachtung der komplexen Sales-Prozesse gern unberücksichtigt. Im B2C ist der Kunde meist eine individuelle Person. Und Marketing kann sich in Micro Moments entlang der klassischen AIDA-Phasen auf diese individuellen Personen fokussieren.

Anders dagegen im B2B-Bereich. Hier steht dem Anbieter meist ein Buying Center gegenüber. Und die Customer Journey spannt sich über etliche Rollen auf Kundenseite, die wiederum Kontakte auf Anbieterseite entsprechen.

So steht am Anfang vielleicht ein Produkt Designer oder Innovation Manager, der nach Inspiration, neuen Materialien oder Verarbeitungsmethoden sucht. Ein Anwendungsentwickler nimmt dessen Ideen und Recherche-Ergebnisse auf und prüft, inwieweit diese für das Vorhaben geeignet sind oder welche Anforderungen sie an die Weiterverarbeitung stellen. Die Budget-Entscheidung könnte ein Produkt-Manager im Fachbereich treffen, aber nicht, ehe auch das Procurement involviert war. Schließlich koordinieren Logistiker den Warenfluss und die Lagerhaltung.

Diese komplexe Customer Journey – bzw. auch hier die Micro Moments entlang dieser Meta Journey – zu bedienen, ist zweifellos die Kür, die bisher nur wenige Anbieter beherrschen. Anbieter benötigen dafür tiefe Insights in ihre Kunden, um etwa folgende Fragen zu beantworten:

  • Welche Kanäle werden bevorzugt von welchen Personen bzw. Rollen auf Kundenseite genutzt?
  • Und welche Teile der Journey werden hier primär abgebildet? Was sind die zentralen Hand-Over-Punkte zwischen den Rollen auf der Kundenseite?

Fazit

Der persönliche Kontakt spielt im B2B-Vertrieb weiterhin eine wichtige Rolle. Eine mobile Sales-Lösung als Unterstützung für den Außendienst ist daher ein zentrales Instrument im Rahmen der Digitalisierung der Sales-Prozesse. Und knapp die Hälfte der B2B-Unternehmen hat auch diese Hausaufgabe noch vor sich.

Entscheidend für den langfristigen Erfolg ist, dass die mobile Außendienst-App verstanden wird als einer von vielen Schritten auf der Customer Journey. Sie muss nahtlos an die Schritte anschließen, die der Kunde bereits vorher abgeschlossen hat. Und weitere Schritte auf anderen Kanälen müssen wiederum nahtlos auf den Außendienst-Besuch aufbauen.

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