Wie funktioniert Personalisierung?

Viele Unternehmen setzen bei Online-Kampagnen lieber auf das Bewährte: Reichweite statt personalisierte Inhalte. Kurzfristig gedacht ist das vielleicht hilfreich, jedoch sind die Streuverluste enorm. Mit personalisierten Kampagnen erreiche ich hingegen genau die richtigen und wichtigen Zielgruppen und somit langfristigen Erfolg.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Personalisierung

  1. Konkrete Ziele definieren

Setzen Sie sich nicht nur ein übergeordnetes Business-Ziel wie „Erhöhung der Umsatzes“, sondern stecken Sie ein oder mehrere Digitalkanal-Ziele für sich ab und brechen Sie diese auf konkrete Elemente herunter.

  1. Zielgruppen spezifizieren

Definieren Sie über Personas die unterschiedlichen Eigenschaften, Interessen, Ziele und Motive Ihrer Zielgruppen. So können Sie überlegen, wie Sie persönliche Frustrationen reduzieren und Wünsche erfüllen können – allesamt wertvolle Punkte zur Optimierung der Customer Experience.

  1. Customer Journeys erstellen

Machen Sie sich Gedanken zu den Phasen des Informations- und Kaufprozesses Ihrer Nutzer. Erstellen Sie verschiedene Customer Journeys für jede unterschiedliche Zielgruppe. Anhand dieses Wissens können Sie entscheiden, in welchen Phasen Sie welche Inhalte über welche Kanäle spielen. Und in welchen Bereichen sich Personalisierung besonders lohnt.

  1. Technische Mittel überprüfen

Ein Personalisierungssystem, was idealerweise auf einem Analytics-System aufbaut, stellt die Voraussetzung für eine erfolgreiche Implementierung dar. Im Idealfall sind die verschiedenen Inhaltselemente für eine Personalisierung auch in Ihrem Content Management System verfügbar. Umso mehr technische Fähigkeiten bzw. eine feingranularere Erkennung vom Nutzungsverhalten von Nutzern dieses besitzt, desto spezifischer können Sie die Personalisierungsaktionen umsetzen.

  1. Fundierte Datenbasis schaffen

Aus Datenschutzgründen oder wegen technischer Hindernisse ist eine gute Datenbasis oft schwer zu erhalten. Denken Sie daher über andere Wege nach, wie Sie Daten über die Besucher Ihrer Webseite erhalten können, beziehungsweise was Sie einem User als Gegenleistung anbieten können, wenn er gewisse Daten preisgibt oder sich einloggt.

Konkrete Umsetzungsmögklichkeiten

Inhalte personalisieren

Auch in Zeiten des Machine-Learnings bleibt erfolgreiche Personalisierung ein weitgehend kreativer Prozess. Inhalte einer Webseite, einer App oder eines Newsletters sollen nicht für alle Nutzer gleich, sondern auf die Kunden und deren jeweilig aktuelles Bedürfnis angepasst sein. Die Ideen zu haben, wie die verschiedenen Zielgruppen am besten angesprochen und eingefangen werden können, ist dabei ein zentraler Schritt. Ein Beispiel für die zielgruppenspezifische Ansprache stellt der Themenfinder der Swiss Life dar.

Das Bild zeigt den Themenfinder der Schweizer Versicherung Swiss Life

Über den Themenfinder der Swiss Life erhalten Kunden spezifische, relevante Inhalte.

Wie kann ich Personalisierung messen?

Personalisierung ist durchaus messbar: Und zwar mit der Auswertung der Daten der Webseitennutzung und der Analyse der Besucherverhaltens vor und nach den Personalisierungsmaßnahmen. Der wichtigste Key Performance Indicator (KPI) ist die Conversion-Rate, das heißt: Welcher Anteil der Nutzer hat das gemacht, wozu Sie ihn bringen wollten. Dies kann zum Beispiel ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch eine sonstige Interessensbekundung sein. Daneben erzählen aber auch erhöhte Klickzahlen, eine längere Verweildauer des Nutzers auf den verschiedenen Seiten oder verringerte Absprungraten von einer erfolgreichen Maßnahme.

Monitoring während und nach der Massnahme

Es braucht einen kontinuierlichen Überwachungsprozess. Dieser muss standardisiert ablaufen – während und nach der Aktivität. Während der Aufschaltung der Massnahme müssen Sie über integrierte Analytics-Systeme die Messgrössen für die Ziele, die KPIs, überprüfen und messen. Anhand dieser Ergebnisse können die Maßnahmen stets manuell oder automatisch angepasst und optimiert werden. Nach einer gewissen Zeit werden die gesamten Ergebnisse ausgewertet und mit den eingangs definierten Zielen verglichen. Daraus können wieder spannende Learnings und Rückschlüsse gezogen und Hypothesen für neue Maßnahmen definiert werden. Hat sich eine Personalisierungsmassnahme als erfolgreich erwiesen, kann sie dann auch dauerhaft geschaltet werden.

Die meisten Unternehmen stehen noch ganz am Anfang ihrer Personalisierungspläne. Doch wer in Zukunft nah am Kunden sein möchte, kommt an diesem Thema nicht vorbei. Also lassen Sie sich nicht von anfänglichen Schwierigkeiten abschrecken und legen Sie los! Persönlichkeit zählt!

Wenn Sie noch mehr über Personalisierung erfahren möchten, dann besuchen Sie unser Webinar „Wer nicht personalisiert, verliert – Individuelle Kundenansprache leichtgemacht“ am 25.10.2017 von 11 bis 12 Uhr.

CRM Webinar Newsflashbild

Mehr Informationen zu den Themen Personalisierung und CRM:

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