Auch Personas haben Emotionen

Personas sind Stellvertreter einer Zielgruppe und die Grundlage, um bedarfsgerechte Produkte, wie z.B. Websites, entlang der Bedürfnisse einer Zielgruppe zu entwickeln.

Sie basieren auf Insights und Anforderungen, welche innerhalb der User-Research erhoben, analysiert und dann verdichtet werden (z.B. durch Befragungen oder Usability-Tests). Personas ermöglichen es Empathie für eine bestimmte Zielgruppe zu entwickeln und sich so in diese hineinzuversetzen, indem sie Bedürfnisse, Charakteristika und Ziele einer Kundengruppe repräsentieren.

Ihr Einsatz erfolgt gezielt, um Entscheidungen über Funktionalitäten, Services, Inhalte sowie Designs herbeizuführen. Denn: Erfolgreiche Produkte zeichnen sich u.a. dadurch aus, dass die Nutzerperspektive analysiert und bei der Entwicklung auch berücksichtigt wird. 

personas_haben_auch_emotionen

Empathie entwickeln ohne Emotionen?

Aber aus meiner Sicht fehlt etwas ganz entscheidendes: Die emotionale Komponente. Wir reden über Ziele, Charakteristika und Bedürfnisse. Darüber, dass man zur Entwicklung erfolgreicher Produkte Empathie für eine Zielgruppe entwickeln sollte. Über Menschen, die nicht rein rational handeln und denken, sondern Entscheidungen zu 80-90% auf rein unbewusster und emotionaler Basis treffen. Macht es daher nicht Sinn, die überwiegend bekannte Herangehensweise, um den Faktor „Emotionen“ zu ergänzen mit dem Ziel, einen rundum repräsentativen Blick auf eine Zielgruppe zu erhalten?

Kenntnisse aus dem Neuromarketing nutzen

Zu dieser Meinung bin ich vor allem durch mein privates Interesse an dem Thema Neuromarketing gekommen. Hier spielen Emotion und dessen Einfluss auf unser Verhalten und Entscheidungsprozesse eine sehr wichtige Rolle. Beim Neuromarketing handelt es sich um eine Erweiterung des klassischen Marketings um Insights aus den Bereichen der Neurowissenschaften, Neuroökonomie und Consumer Neuroscience.

was_ist_neuromarketing

Während zuvor genannte Bereiche primär forschungsorientiert sind, ist Neuromarketing anwendungs- und praxisorientiert.

Im Fokus steht u.a.:

  • Das Treffen/Auslösen von (Kauf-)Entscheidungen und den daraus resultierenden Prozessen im Gehirn.
  • Die Beeinflussung von (Kauf-)Entscheidungen.
  • Unsere Denkprozesse. Das Unterbewusstsein.
  • Unsere Emotionen und Emotionssysteme.
  • Das irrationale Handeln.

Also warum nicht das Wissen aus dem Bereich des Neuromarketings bei der Persona-Erstellung berücksichtigen? Ein Ansatz den Faktor „Emotion“ miteinzubeziehen, wäre der „Big-Five-Inventory-Ansatz“. Ein Modell aus der Persönlichkeitspsychologie.

The Big-Five-Inventory

Der Big-Five-Inventory-Ansatz ist ein frei zugängliches und standardisiertes Verfahren, welches zwischen 5 Hauptdimensionen bzw. Emotionstypen der Persönlichkeit unterscheidet. Diese sind beim Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt und spiegeln sich in Form von unterschiedlichen Charaktereigenschaften wider. Nimmt man diese bei der Persona-Erstellung mit auf, schafft man es die emotionale Komponente miteinzubeziehen und ein Produkt noch zielgruppenspezifischer auszurichten.

Es wird beim Big-Five-Inventory-Ansatz zwischen folgenden Dimensionen unterschieden:

  • Offenheit
  • Gewissenhaftigkeit
  • Extraversion
  • Verträglichkeit und
  • Neurotizismus

Der Emotionstyp „Extraversion“ zeichnet sich beispielsweise durch folgende Eigenschaften aus:

extraversion_big_five_inventory

Welche Dimension dominiert, kann mit einem standardisierten Fragebogen identifiziert werden, welcher sich gut in die User-Research integrieren lässt (z.B. bei Nutzerinterviews).

Das Experiment

Bei näherer Betrachtung des Big-Five-Inventory-Ansatzes, kam die Frage auf, ob sich eigentlich je nach Nutzungskontext eines Produktes der Emotionstyp ändern kann. Heißt, wenn ich mich z.B. aus reinem Interesse als Privatperson auf einer Website befinde und der Typ „Extraversion“ bin, ändert sich dann mein Typ, wenn ich mich z.B. im Nutzungskontext „Jobsuche“ auf einer Seite bewege?

Spannende Hypothese, die ich innerhalb eines kleines Experiments unter die Lupe genommen habe. Genauer gesagt, in Form einer Online-Umfrage, zu welcher ich auch über den Namics-Twitter-Kanal aufgerufen hatte. Diese beinhaltete unterschiedliche Designs sowie den Big-Five-Inventory Fragebogen zur Identifizierung des Emotionstyps der Teilnehmer.

Hier eine grobe Übersicht der Umfrage bzw. dessen Rahmenbedingungen und Teilnehmer:

auswertung_big_five_inventory_online_umfrage

Aufgabe der Teilnehmer war es, sich im ersten Schritt 5 unterschiedliche Designs anzuschauen und das Design auszuwählen, von welchem sie sich am meisten angesprochen gefühlt haben. Jedes Design spiegelte dabei einen der Emotionstypen wieder und suggerierte den „Privatperson-Kontext“.

Im nächsten Schritt hatten die Teilnehmer auch wieder 5 Designs zur Auswahl. Diesmal stand der Kontext „Jobsuche“ im Vordergrund. Auch hier waren die Designs auf die einzelnen Emotionstypen sowie den entsprechenden Kontext ausgerichtet.

Hier  ein Beispiel für das Design im Kontext „Privatperson“:

Extraversion_P

Und hier für den Kontext „Jobsuche“:

Extraversion_B

Abschließend wurde dann anhand des Big-Five-Inventory-Fragebogens der dominierende Emotionstyp identifiziert, um so zu überprüfen, ob ich mit meiner Hypothese richtig lag.

Das Ergebnis

Leider ließ sich meine Hypothese nicht bestätigen. Bei nur 12% der Teilnehmer hatte sich der Emotionstyp vom Nutzungskontext „Privatperson“ zu „Jobsuche“ geändert.

Aber ein Gutes hatte das Ergebnis: Es bestätigte meine insgeheime Vermutung und auch das, was die Wissenschaft sagt: Zwischen 40 und 50 % der emotionalen Persönlichkeitsstruktur eines Menschen sind angeboren. Die verbleibenden Anteile werden durch Erziehung, kulturelles Umfeld, Bildung, etc. bis max. zum Erwachsenenalter beeinflusst.

Nichtsdestotrotz, lässt sich der standardisierte Big-Five-Inventory-Ansatz gut in die User-Research integrieren. So erhalten auch Personas Emotionen, um dem realen Menschen ein ganzes Stück näher zu kommen.

Weitere Informationen rund um das Thema Neuromarketing bei ThinkNeuro!

 

3 Gedanken zu “Auch Personas haben Emotionen

  1. Toller Beitrag, den ich gerne gelesen habe, weil mich die Themen UX, Hirnforschung und Wahrnehmungspsychologie ebenfalls sehr interessieren. Cool, dass du daraus auch gleich ein Experiment gemacht hast.

    Ich denke auch, dass sich der emotionale Grundgroove auf die Nutzungserfahrung auswirkt. Jedoch glaube ich, dass dieser im Vergleich zur Zufriedenheit, wie gut die eigenen Ziele und Informationsbedürfnisse über eine Anwendung / Website erfüllt werden, eher eine untergeordnete Rolle spielt.

    Daher halte ich es für den besseren Ansatz, die Emotion stärker mit dem Szenario als mit der Persona zu verknüpfen. Dann hat man für den Kauf einer Laubsäge einen dem Big-Five-Profil der Hauptzielgruppe entsprechenden Online-Auftritt während die Käuferschaft eines Surfbretts emotional ganz anders angesprochen wird.

    Die Big Five datengestützt mit dem Produkt selbst zu verbinden, kann indes ein interessanter Ansatz fürs Online-Marketing sein. Welche Persönlichkeiten kaufen eher Produkt A, welche eher Produkt B? Stichworte: Cluster-Analyse, gläserner Konsument. Wollen wir wetten, dass dies im Silicon Valley bereits gemacht wird!?

    In der Optimierung der Weberfahrung für unterschiedliche Big-Five-Typen wittere ich etwas weniger Nutzen. Es ist sehr schwer, den richtigen Ton zu treffen – und das in Bild, Text, Ton und HCI-Elemente. Wenn ich mir die gängigen Werbebotschaften in Bild und Ton so anschaue, bilden sie jedenfalls eher Klischees und Extreme, denn Beobachtungen und gestalterisches Feingefühl ab. Der Extravertierten wird ein Herzinfarkt eingejagt, der Introvertierte wird eingeschläfert.

    • Hallo Matthias,

      lieben Dank für Deinen informativen Input.

      Interessant finde ich, dass Du direkt ein Beispiel aus dem E-Commerce nimmst. Hier lassen sich neue Ansätze meist gut integrieren und direkt messen. Was ist jedoch, wenn man nicht E-Commerce-Auftritte konzipiert, sondern primär Corporate-Websites? Wie lässt sich der emotionale Faktor und das Wissen darüber, wie Menschen Entscheidungen treffen, dort in die Konzeption erfolgreich integrieren?

      Meine Antwort auf die Frage war damals, dass man diesen Aspekt über die Personas abdeckt. So bin ich dann auch zu den Big-5 gekommen und u.a. zu diesem Post.

      Ich glaube, dass man beide Ansätze einfach mal in der Praxis ausprobieren sollte, um zu schauen, was bessere Ergebnisse liefert ;-)

      LG
      Olivia

      • Hallo Olivia

        Stimmt, bei Corporate Websites geht es um was Anderes als um den Abverkauf von Produkten.

        Bei Corporate Websites werden inzwischen aber auch mehrere unterschiedliche Conversions gemessen (z.B. Download eines Whitepapers). Von daher könnte man schauen, ob es bei den Conversion-Szenarien hinsichtlich der Big-5 Typen klare Unterschiede gibt. Dann müsste man sich überlegen, wie man jene Typen abholt, die bezüglich der Conversion untervertreten sind, allenfalls über A/B Tests.

        Völlig einverstanden, dass man beide Ansätze (Shepherd’schen und Giger’schen) testen sollte.

        LG
        Matthias

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