Digitale Hegemonie: Warum der Amazon Dash Button ein Angriff auf die Discounter ist

  • Amazons neueste Shopping Innovationen halten den Einzelhandel weiter unter Spannung und etablieren neue Konsummuster bei Kunden.
  • Die jüngste Errungenschaft – der Amazon Dash Button – soll u.a. das margenstarke Eigenmarkengeschäft der Discounter angreifen.

Amazon erweitert seine Strategie in den letzten Monaten kontinuierlich und stellt den etablierten Einzelhandel mit einem hohen Innovations-Speed vor immer neue Herausforderungen. Das Ziel ist dabei klar: Möglichst jeder Cent, der heute noch stationär im Einzelhandel umgesetzt wird, soll künftig beim amerikanischen Online-Anbieter landen. Die folgenden Beispiele der letzten Jahre und Monate zeigen anschaulich, wie immer mehr Einkäufe aus dem klassischen Einzelhandel online erfolgen und sich der Paradigmenwechsel im Konsumverhalten verstetigt:

  • Optimierung der Liefergeschwindigkeit via Amazon PrimeNow:
    Lieferzeiten werden bis hin zum aktuellen Zeitminimum von 60 Minuten in Großstädten reduziert und machen den stationären Delta-Einkauf (“Ich brauche noch schnell etwas”) weitestgehend überflüssig und für den Kunden um einiges komfortabler.
  • Pantry Boxes, Spar-Abos und Amazon Family:
    Der Ausbau des Subscription-based e-Commerce durch diese Amazon-Services verkleinert den Warenkorb des stationären Wocheneinkaufs um regelmäßig gekaufte Produkte (Waschmittel, Windeln, Tiernahrung, etc) immens.

Durch das Tempo das Amazon hier vorgibt, geschieht ein Umsatztransfer quasi wie von selbst. Der Einzelhandel muss mithalten, dürfte jedoch Probleme haben, die neuen Services in Marge abzuwickeln.

Von diesem kleinen Erdrutsch einigermaßen unbeeindruckt blieben bisher jedoch die Eigenmarken der Discounter, welche nur stationär – oder verlängert in den Online-Shops der Discounter – bezogen werden können. Diese Produktkategorie ist aus mehreren Gesichtspunkten spannend:

  1. Noch immer kaufen knapp 60% aller Deutschen regelmäßig am Samstag ein (Quelle: Statista, 2016). Die Hürde, günstige Eigenmarkenprodukte beziehen zu können, sinkt beim Einkauf im Ladengeschäft massiv ab.
  2. Die Eigenmarken sind teilweise nicht nur Preis-, sondern auch Qualitätsführer und genießen ein hohes Kundenvertrauen.
  3. Auch deswegen ist die Kundenloyalität hier enorm hoch. So ist bei 41% aller Aldi-Kunden der beliebteste Yoghurt eine Eigenmarke der Aldi-Gruppe (Quelle: Statista, 2016).
  4. Da für die Discounter bei Eigenmarken der Zwischenagiteur und zusätzlich aufwändiges Marketing zu großen Teilen entfällt, handelt es sich hierbei häufig um margenstarke Produkte, welche wiederum Wachstum und Ausbau von neuen Services der Discounter finanzieren können.

Die großen Discounter erzielen immer noch riesige Umsätze:

Bruttoumsatz der Discounter in Deutschland (in 2015, in Mio Euro)

Bruttoumsatz der Discounter in Deutschland (in 2015, in Mio Euro)

Amazons (zumindest für Deutschland) neueste Service-Innovation, der Dash-Button, greift unter anderem hier an und ist aus dieser Perspektive spannender, als die dahinter stehende Technik und die reale Zeitersparnis durch den Knopfdruckkauf zu sein vermag. Denn den Dash-Button gibt es aktuell nur für Markenprodukte. Maximale Convenience für den Kunden tritt an dieser Stelle in Konkurrenz zur Loyalität gegenüber den Eigenmarken und der damit verbundenen Preissensibilität. Bis zu welchem Grad werden Konsumenten in Zukunft noch bereit sein, den mühsamen Weg zum Discounter auf sich zu nehmen?

Amazon hat hier eindeutig die Nase vorn und kann zudem walten und gestalten wie ein Hegemon. Das Unternehmen setzt die Hersteller bezüglich der Einkaufspreise unter Stress und prägt Kunden gleichzeitig hinsichtlich ihres Kaufverhaltens neu: Aktuell gibt es in den USA 165 Dash-Button-Produkte, was nach meiner Rechnung 0.00006% aller Artikel im Amazon Sortiment entspricht. Und es funktioniert.

Die Stärken der Discounter wie Preisführerschaft, Aktionen, Coupons etc. werden mit dem komfortablen Sofortkauf komplett untergraben. Amazon versucht, seinen Kunden damit gerade ein neues Kaufverhalten zu lernen. Interessanterweise in etwa so, wie es die Discounter geschafft haben, die Deutschen zu den preissensibelsten Kunden zu machen.

Schafft es Amazon, der digitale Hegemon, uns hier umzuerziehen?

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