Richtungswechsel – Wie Banken bei Scheindigitalisierung gegensteuern können

In den drei vorangegangenen Artikeln haben wir bereits die Aspekte „Scheindigitalisierung“, „Weder effektiv noch effizient“ und „Fehlender Kundenfokus“ genauer beleuchtet. In unserem vierten Beitrag zeigen wir, was Banken für ein verbessertes Onlineerlebnis im Neukundenprozess tun können.

Jeder Kundenkontakt trägt zum Markenerlebnis bei. Umso wichtiger ist ein einheitlicher Auftritt, der die Markenwerte aufgreift und sich über alle Kanäle hinweg zieht. Unsere Analyse zeigt jedoch, dass die Mehrzahl der untersuchten Banken keine konsistente Customer Experience bietet. Viel zu unterschiedlich sind Tonalität des Gesamtauftritts und Ansprache des Kunden. Zum Beispiel ist eine unpersönliche Anrede wie „sehr geehrter Kunde“ bei vorliegenden persönlichen Kontaktdaten nicht notwendig (wie bereits hier geschildert). Ebenso werden bei den untersuchten Banken unterschiedliche Absender, Kontaktpersonen und Service-Rufnummern angeboten – was eher Verwirrung stiftet als für Übersichtlichkeit zu sorgen.

Richtungswechsel

Doch was sind die Alternativen? Eine sofortige und durchgehend persönliche Ansprache mit meinem Berater als Absender oder zumindest einer gleichbleibenden Servicestelle wären überzeugend. Denn grundsätzlich gilt: Nehmen Sie die Sicht des Kunden ein. Denken Sie Ihre Prozesse von aussen nach innen. Vereinheitlichen und optimieren Sie die Kundenkontaktpunkte – und zwar alle, online wie offline, über Texte, Grafiken, Tonalität, Kontaktpersonen und Services hinweg. Machen Sie es dem Kunden durch Einheitlichkeit einfach, übersichtlich und überzeugend.

Zugegeben, auf den ersten Blick wirkt die Aufgabe überschaubar. Doch dahinter verbirgt sich eine Herkulesaufgabe, die Finanzinstitute herausfordert: Ein Umdenken ist notwendig, das zum einen den Kunden in seiner Onlinewelt schon bei der Produkt- und Servicegestaltung in den Mittelpunkt stellt. Und sich zum anderen auf Datendurchgängigkeit und einheitliche CRM-Systeme fokussiert. Ein fragmentierter Offlineprozess bleibt auch digitalisiert ein fragmentierter Prozess.

Was ist also der erste Schritt zu einem besseren Onlineerlebnis? Dokumentieren Sie den jetzigen Prozess aus Kundenperspektive. Analysieren Sie vorhandene Stärken und Schwächen. Definieren Sie messbare Verbesserungen und korrigieren Sie dann kontinuierlich. Beziehen Sie dabei alle relevanten Abteilungen in Ihrem Unternehmen wie Produktmanagement, Call Center, Sales und Marketing mit ein. Denken Sie im Sinne des Kunden über Organigramme hinweg und planen Sie das Kundenerlebnis von Anfang an als Teils des Produktes und Kundenangebotes.

Was Ihnen dabei helfen kann: eine zentrale Verantwortlichkeit für den Kundenprozess definieren und die notwendigen Aufgaben dort bündeln. So kann an einer zentralen Stelle auch objektiv gemessen werden, wie und wodurch der Kundenprozess verbessert werden konnte. Dieser Person obliegt die Planung und Durchführung der Massnahmen zum Onlineerlebnis als ein Aktionsstrang der gesamten Digitalisierungsroadmap.

Hier kann auch die Wahl des präferierten Kommunikationskanals vorbereitet werden – eine ernstzunehmende Entscheidung. Wenn der Kunde nach „online“ fragt, kann die Antwort nicht „offline“ sein. Wenn sich eine Bank für Offline-Touchpoints entscheidet, sollte sie ihre Kunden von den Vorteilen überzeugen – mit den entsprechenden Ergebnissen. Brillieren Sie lieber in der Qualität Ihrer Offlinekommunikation, als durch verfrühte Scheindigitalisierung Ihre Neukunden zu frustrieren.

An dieser Stelle sehr wichtig: Bieten Sie nur das an, was im Haus ist. Obwohl alle untersuchten Banken mit Onlineabschlüssen werben, wurden wir mit mit zahlreichen Prozessbrüchen und einem hohen Offlineanteil konfrontiert. Wenn (noch) kein durchgängiger Onlineprozess im Onboarding gegeben ist, sollte damit nicht geworben werden. Sonst fühlt sich der Interessent bereits an der Schwelle zum Unternehmen in die Irre geführt.

Wenn Sie online allerdings schon beherrschen, vermeiden Sie Prozessbrüche und Prozesswechsel. Überprüfen Sie aus Kundensicht nochmal die tatsächliche Notwendigkeit traditioneller Kommunikationskanäle wie Briefsendungen. Stellen Sie sich die Frage: Wie können interne Hindernisse zugunsten einer durchgängigen Online-Customer-Experience verringert oder beseitigt werden?

Und achten Sie auf die richtige Reihenfolge: Zusätzliche Angebote sind für Neukunden erst im zweiten Schritt interessant. Sichern Sie erst die Zufriedenheit des Kunden mit der von ihm angeforderten Leistung ab. Erst liefern, dann weitere Angebote positionieren. Wenn Cross-Selling zu früh gestartet wird, führt das zu Abwehrreaktionen.

Unser Fazit: Scheindigitalisierung schwächt das Neukundengeschäft. Echte Digitalisierung ermöglicht exzellente Kundenerlebnisse. Banken können aktiv mit einer Digitalisierungsroadmap und messbaren Verbesserungen in Richtung Kundennähe steuern.

Für Detailergebnisse werfen Sie doch einen Blick in unsere Analyse “Bankkunde werden – Hürden in digitalen Zeiten”.

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*

*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>