Bankkunde werden: Fehlender Kundenfokus

Mit diesem Artikel geben wir einen tieferen Einblick in den Ergebniscluster “Fehlender Kundenfokus” aus der Analyse “Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten”. In den ersten beiden Teilen beleuchteten wir bereits die Ergebniscluster “Scheindigitalisierung” sowie “Weder effektiv noch effizient”.

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Zu viel Arbeit für den Kunden
Je weniger Arbeit umso besser, denken sich viele Kunden. In den untersuchten Onboardingprozessen muss der Kunde jedoch das Gegenteil feststellen. Im Schnitt ist es notwendig, dass er zehnmal aktiv in den Prozess eingreift. Falls dies nicht geschieht, wird der Prozess nicht weitergeführt. Der Kunde muss Unterlagen ausfüllen, retournieren, nachreichen und dabei sogar teilweise Bastelarbeit mit Schere, Kleber und Stift leisten.

Die vielen Schritte, die der Kunde selbst unternehmen muss, zeigen die geringe Automatisierung der Prozesse und die geringe Unterstützung der Kunden während des Prozesses. Beispielsweise setzte kein Prozess auf Techniken wie eine OCR-Erkennung, in welcher durch die Nutzung der Smartphone-Kamera die Dateneingabe erleichtert wird.

Wie im letzten Blogpost erwähnt muss der Kunde zudem immer wieder Mehrfachangaben tätigen. Ein typischer Ort hierfür ist die Online-Identifikation, welche oft nicht direkt in den Abschlussprozess integriert wurde. Stattdessen durfte der Kunde z.B. eine separate App des Identifikations-Anbieters herunterladen und Angaben wie Name, Alter oder Adresse nochmals tätigen.

Unklare Kommunikation
Der Kunde muss in einem Onboardingprozess eine Vielzahl an Informationen verarbeiten. Im Schnitt erhält er 22 Dokumente, bei einigen Banken sogar bis zu 32 Dokumente. Viele Dokumente weisen dabei auch noch mehrere Seiten auf. Über 100 Seiten Gesamttext war folglich keine Seltenheit.

Verschlimmert wurde diese Informationsflut durch die kundenunfreundliche Aufarbeitung der Unterlagen. Oftmals trafen wir wahre Textwüsten an, in welchen der Kunde quasi dazu gezwungen wurde, die wichtigen Informationen mit den nächsten Schritten selbst markieren zu dürfen.

Trotz der umfangreichen Kommunikation fehlen immer wieder relevante Informationen. Beispielsweise registrierten wir uns für 3D-Secure aus Versehen bei einem Anbieter im Geschäftskundenbereich, da keine Angabe in den Unterlagen existierte. Zu unserem Verdruss erhielten wir eine Erfolgsmeldung “Ihr Einmal-Passwort ist auf dem Weg! In den nächsten Tagen erhalten Sie einen Brief von uns”. Dieser Brief kam nie an, nach zwei Wochen klärte der Kundendienst das Problem.

Die unklare Kommunikation zeigt sich auch anhand der Kreditkarten. So ist bei vielen Anbietern ein “Regelmässiger Zahlungseingang oder genügendes Vermögen” nötig. Diese Bedingungen waren jedoch nicht immer ersichtlich. Zudem, wie will ein Kunde einige Tage nach Eröffnung des Kontos bereits einen regelmässigen Zahlungseingang besitzen? Wie hoch ein “genügendes Vermögen” sein soll, bleibt ebenfalls unklar. Gleich in mehreren Fällen endete der Kunde im Kommunikationsdreieck mit Bank und Kreditkartenunternehmen.

Unangenehme Experience
Wir liessen die Kunden den User Experience Questionaire ausfüllen, um ihr Erlebnis in den Prozessen zu bewerten. Das Ergebnis: Im Schnitt lagen die Banken in allen Dimensionen unter dem branchenübergreifenden UEQ Benchmark. Vor allem in Punkto Attraktivität (Overall impression of the product. Do users like or dislike it?) und Stimulation (Is it exciting and motivating to use the product?) konnten wir die grössten Abweichungen verzeichnen.

Unpersönlich und unpersonalisiert
Während des Onboardingrozesses gibt der Kunde eine Vielzahl an Informationen über sich preis. Obwohl der Bank Informationen wie Wohnort, Beruf oder Einkommen bekannt sind, werden diese im Prozess nicht genutzt. Eine massgeschneiderte Lösung (segment-of-one) gibt es nicht und selbst persönliche Ansprachen sind nicht die Regel. Ein Mix aus “Sehr geehrter Kunde, sehr geehrte Kundin” oder “Sehr geehrte Dame, sehr geehrter Herr” wurde häufig angetroffen, obwohl der Name bekannt war. Es entsteht der Eindruck, als wären CRM-Systeme völliges Neuland für Banken.

Kritisch zu betrachten ist zudem, dass Präferenzen entweder nicht erfasst oder schlimmer, nicht berücksichtigt werden. Beispielsweise wurden wir in einem Fall per Telefon kontaktiert, obwohl wir als präferierte Kontaktart E-Mail angaben. In einem anderen Falle wurden wir von der Geschäftsstelle am Wohnort kontaktiert, obwohl wir explizit eine andere Geschäftsstelle wünschten.

Die genannten Faktoren wecken das Gefühl “Man kennt mich nicht”, man ist sozusagen ein “Standard-Fall”. Aus Marketing Sicht darf ein solcher Eindruck bei einem Neukunden unter keinem Umstand entstehen. Es konnten aber auch positive Beispiele angetroffen werden. So erhielten wir nach dem erfolgreichen Abschluss des kompletten Prozesses einen Anruf, dass uns der Kundenberater persönlich kennenlernen möchte.

In der nächsten Woche werden wir in unserem vierten Post Handlungsempfehlungen für die erkannten Problembereiche aufzeigen und diese näher erläutern.
Lust auf mehr? Werfen Sie doch einen Blick in unsere Analyse “Bankkunde werden – Hürden in digitalen Zeiten”.

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