Calculated Metrics in Google Analytics

Berechnete Metriken in Google Analytics

Auf den ersten Blick scheinen die Calculated Metrics (CM) die Antwort zu so manchen Herausforderungen im Analytics Umfeld zu sein. Das einfache Interface hinterlässt einen guten ersten Eindruck. Es warten jedoch einige Restriktionen auf, sodass die Hoffnung bald getrübt sein könnte. Nichtsdestotrotz ist es ein simples Tool, das einem doch auf die eine oder andere Weise das Leben einfacher machen kann.

Umfang und Restriktionen der Calculated Metrics

In Universal Analytics ist es möglich bis zu 5 Metriken pro Datenansicht (View) anzulegen. Die Premium-Version erlaubt sogar bis zu 50 Metriken pro Datenansicht.

Die CM’s erlauben es dem Benutzer bestehende Metriken mit arithmetischen Operatoren wie zum Beispiel Addition und Multiplikation zu kombinieren und so Messwerte darzustellen, die dem Benutzer relevantere Informationen bieten.

Dimensionsübergreifende Berechnungen
Die arithmetischen Operationen funktionieren nur innerhalb der Dimension, in der sie verwendet werden. So können zum Beispiel Anzahl Views / Total Views nicht dargestellt werden,  weil sich die Pageviews in der Berechnung auf die gleiche Dimension beziehen. Der Dimensionskontext kann bei der Operation nicht mitgegeben werden.

Eventtypen lassen sich nicht unterscheiden
Wenn Eventtracking verwendet wird, bieten unterschiedliche Events grundsätzlich unendliche Vergleichsmöglichkeiten wie Video Clicks pro Pagetype. Das Problem der CM ist jedoch, dass sich im CM Editor Events nicht unterscheiden lassen. Total Events fasst alle Events zusammen unabhängig von Typ und Label. Es besteht nur über die Filtermöglichkeit in Dashboards oder Custom Reports die Möglichkeit Events voneinander zu trennen.

Teilen von Messwerten über einzelne Views hinaus
Berechnete Messwerte können nicht geteilt werden. Das heisst, dass sie nur innerhalb der View verwendet werden können, in der Sie erstellt wurden und weder zwischen Benutzern noch zwischen Views geteilt werden können.

Wenn Sie also mehrere Tracking Codes über ihre Organisation verwenden, können CM’s nicht über alle Views verteilt werden, sondern müssen in jeder View einzeln angelegt werden.

Anwendungsgebiete

Für die Custom Metrics existieren viele Anwendungsmöglichkeiten. Dazu lassen sich auch bereits diverse Blogposts finden, die sich aber hautsächlich auf den Bereich E-Commerce beziehen. Wir wollen hier einen anderen Fokus setzen und die Einfachheit des Tools nutzen, um einfachen Metriken mit simplen Methoden einen passenderen Kontext zu geben.

Interaktionszeit pro Nutzer
Content Manager mögen sich die Frage stellen, ob ein Benutzer überhaupt lange genug auf der Seite verbleibt um den gesamten Content zu konsumieren. Nebst der Average Session Duration kann auch die Interaktionszeit ein guter Anhaltspunkt sein. So haben Sie die Möglichkeit auf einer Session Metrik wie Land oder Sprache eine Auswertung zu fahren wie lange mit der Seite interagiert wurde.

Der Name ist frei wählbar und “Externer Name” wird automatisch von der Applikation ergänzt.

Printscreen: Calculated Metrics

Printscreen: Calculated Metrics

Name Interaktionszeit / Interaction Time
Formatierungstyp Zeit
Formel image00
Auswertung/Dimension Ausgewertet auf Level Session.

 

Retention Rate
Weshalb nicht einfach mal den Spiess umdrehen? Google berechnet die Exit-Rate out-of-the-box. Sie wollen jedoch nicht aufzeigen wie viele Seitenaufrufe in einem Absprung resultiert sind, sondern welcher Prozentsatz auf ihrer Seite geblieben ist und weitere Seitenaufrufe generiert hat. Und so berechnet sich der Kehrwert der Exit Rate:

Name Erhaltungsrate / Retention Rate
Formatierungstyp Prozentwert
Formel image01
Auswertung/Dimension Ausgewertet auf Level Page.

 

External Visibility
Mit der External Visibility können Sie aufzeigen welche Seiten am häufigsten von extern – also von anderen Websites – aufgerufen werden und somit auf Seiten auf Ihrer Website verlinken. Die Metrik setzt sich aus Entrances – der Anzahl direkter Aufrufe einer spezifischen Seite – und den Unique Pageviews – Anzahl Sessions in der die spezifische Seite mindestens ein Mal aufgerufen wurde – zusammen. Daraus ergibt sich also die Sichtbarkeit der Seite von aussen, wenn der Content oft verlinkt wurde oder einen guten Pagerank bei Google hat.

Name Externe Sichtbarkeit / External visibility
Formatierungstyp Prozentwert
Formel image02
Auswertung/Dimension Ausgewertet auf Level Page.

 

Engagement
Wie würden Sie die Tiefe der Interaktion einzelner Benutzer messen? Einige Grundmetriken wie Average Time on Page werden von Google bereits von Haus aus geliefert. Ohne Kontext sind diese Werte jedoch nicht aussagekräftig. Wenn wir berücksichtigen wie Benutzer überhaupt mit einer Seite interagieren, können wir daraus eine Interaktions-Rate oder eben das Engagement messen.

Viele Seiten beinhalten Videos oder Dokumente, welche mit kleinen Tweaks über Google Tag Manager und einem kleinen Javacript als Events gemessen werden können. Es löst also jeder Download und Video View einen Event aus. Mit dem Engagement wird gemessen wie viele dieser Events von einem Benutzer ausgelöst wurden.

Name Interaktionstiefe / Engagement
Formatierungstyp Prozentwert
Formel image03
Filter Eventtyp: Interaction
Event Auslöser Klick auf Page (Downloads oder Video views)

 

Penetration rate
Einen haben wir noch. Versenden Sie oft Newsletter? Wenn Sie eine mehr oder weniger beständige Empfängerliste haben, wird sich das Berechnen der Penetration Rate für Sie lohnen. Die Penetration Rate berechnet wie viele Subscriber den Newsletter wirklich geöffnet haben.

Name Durchdringungsquote / Penetration rate
Formatierungstyp Prozentwert
Formel image04
Filter Filter muss auf den Eventtyp Newsletter gesetzt werden, damit nur die Pageviews gezählt werden, die durch den spezifischen Newsletter aufgebaut wurden.
Variable: Reach Reach sind die Anzahl Newsletter Subscriber und muss manuell gesetzt werden.
Event Auslöser Bei Linkaufruf innerhalb eines Newsletters muss ein Event mit Typ = Newsletter und Label = Newsletter-Identifikation erstellt werden.
Auswertung/Dimension Ausgewertet wird auf Level Event-Label, das die Newsletter-Kampagne identifiziert.

Fazit

Google will mit den Calculated Metrics folgendes erreichen: “drive more relevant analyses and enable greater actionability”. Tatsächlich lassen sich die existierenden Metriken ganz einfach miteinander verknüpfen, dazu bietet Google auch ein benutzerfreundliches Interface. Simpel wie das Tool in seiner Bedienung ausgelegt ist, richtet es sich doch eher an einen fortgeschrittenen Analytics-Benutzer der trotz Einschränkungen neue Messwerte erstellen kann.

Die grösste Herausforderung ist es, Messwerte zu entwickeln die für ein ausgewähltes Unternehmen relevant sind. Es benötigt viel Kreativität und vielfach sind die Einschränkungen dann doch so gross, dass sich ein gewünschter Wert nicht umsetzen lässt. Wenn jedoch massgeschneiderte Messwerte zur Verfügung stehen, kann das sehr hilfreich sein und die Verwendung eines weiteren Tools wie z.B. Excel ersparen.

Weitere Informationen

Weitere Beispiele und Erklärungen zum beabsichtigten Einsatz finden sie zum Beispiel auf dem Blog Occam’s Razor in englischer Sprache, welcher sich auch auf den Einsatz im E-Commerce Bereich fokussiert.

http://www.kaushik.net/avinash/analytics_tips_smart_calculated_metrics/

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