Das Internet of Things bringt Dynamik in die bestehenden Geschäftsmodelle

Produkte im Bereich Internet of Things (dt. Internet der Dinge, kurz IoT) erfordern eine Anpassung bestehender Geschäftsmodelle und die Transition von Einmalkauf- zu Abonnementmodellen. Dieser Blogeintrag thematisiert die Einflüsse des Internet of Things auf Geschäftsmodelle und indiziert mögliche Lösungsansätze zu folgenden Fragestellungen:

  • Wie beeinflusst das Internet of Things die Geschäftsmodelle?
  • Was müssen Sie bei der Adjustierung Ihres Geschäftsmodell beachten und welche Rolle spielen systemkompatible Produkte?
  • Welche Rolle spielt zusätzlich Big Data?

Viele etablierte Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle nicht rechtzeitig einer Überprüfung unterzogen haben, stehen vor Herausforderungen betreffend ihrer Geschäftstätigkeit. So existieren derzeit nur noch 48% der Fortune 500 Unternehmen in der bestehenden Form seit dem Millenium weiter. Neben internen Veränderungen sind es vor allem exogene Faktoren im Bereich Digitalisierung, die den Unternehmen Probleme bereiten. Basis dieser Entwicklungen ist neben den bekannten Megatrends wie beispielsweise Cloud Technologien, Big Data, Mobile und Soziale Netzwerke, das Internet of Things. Insbesondere Produkte im Bereich IoT haben das Potenzial, tiefgreifend die Geschäftsmodelle der Unternehmen zu verändern.

Internet of Things impliziert einen Wandel der Wertschaffung und Wertschöpfung, zeitgemäße Geschäftsmodelle müssen dies berücksichtigen
Der disruptive Einfluss des IoT führt schon heute zu einer steigenden Bedeutung des Servicegeschäfts und dem Angebot zusätzlicher intelligenter Leistungen. Der reine (und zudem häufig margenschwache) Hardwareverkauf fällt im Verhältnis hierzu weiter zurück. Es ist daher zunehmend ein Wandel, weg vom reaktiven Herstellen meist physischer Produkte hin zur proaktiven Entwicklung integrierter Lösungen, zu beobachten. Zusätzlich bieten Smart Solutions eine sehr gute Möglichkeit für die nachhaltige Entwicklung von Differenzierungsmerkmalen. In diesem Kontext ist der Landmaschinenhersteller John Deere zu erwähnen. Die mit virtueller Intelligenz vernetzten Traktoren indizieren dem Landwirt den optimalen Zeitpunkt der Ernte oder der Saatgutwahl in Anlehnung an die Bodenbeschaffenheit und den Wetteraussichten. Die eigene Wertschöpfung ist somit immer auch integraler Bestandteil der Wertschöpfung für den Kunden und erweist sich oftmals als Eintrittskarte für neue Märkte bzw. als Ausdehnung der bestehenden Marktposition.

IoT_Wertschöpfung

Auswirkungen des Internet of Things auf Wertschaffung und Wertschöpfung, Tabelle basierend auf HBR.org. (nam.to/hbr)

Internet of Things impliziert einen Wandel der Geschäftsmodelle und ermöglicht oftmals einen kontinuierlichen Einkommensstrom
Folgende Illustration erlaubt einen Überblick über die verschiedenen Variationen, startend beim reinen Hardwareverkauf bis hin zur kostenlosen Hardware als Basis für das Abogeschäft. Einmalzahlungen und der Fokus auf Hardware korrelieren hier stark. Bei Abonnements gibt es hingegen häufig kostenlose Produkte, die die Kundenbindung begünstigen und somit die Basis eines wiederkehrenden Einkommensstroms bilden. Die Kunst ist es hierbei ein geschäftsmodellkompatibles, skalierbares Produkt zu finden, das nebenbei auch die Möglichkeit der Individualisierung für den Nutzer bietet (“massindividualization”). Mit steigendem Systemcharakter steigt hierfür das Potential. Ein simples Beispiel hierfür sind mobile Devices, die sich mithilfe von vorkonfigurierten Einstellungen, Applikationen (evtl. ergänzt um spezifische Hardware) dezidiert individualisieren und zu einem System erweitern lassen.

Das Internet of Things ermöglicht Geschäftsmodelle mit einem hohen Maß an Individualisierung und  Systemintegration.

Das Internet of Things ermöglicht Geschäftsmodelle mit einem hohen Maß an Individualisierung und Systemintegration.

 
Timing ist alles – Durch das Internet of Things werden die Produktlebenszyklen kürzer und stärker ineinander verschachtelt
Essentiell ist ebenfalls das Timing der Verknüpfung der Hardware hin zu einem System. Während aufgrund fehlender Ressourcen oft nur ein Andocken eines neuen Produktes an das alte möglich ist, sollte idealerweise das Erweiterungsprodukt am Peak angedockt werden. Ein schnelles Gewinnen einer kritischen Masse macht dies auch bei geringen finanziellen Reserven möglich. Beschleunigt wird dieser Prozess häufig durch Kooperationen und Zukäufe. Platz neben den Plattformgiganten erkämpfen sich viele Startups, deren Technologien später häufig durch Kooperationen oder Einkaufstouren in den Plattformriesen aufgehen.

Der Produktlebenszyklus geprägt durch das Internet of Things.

Der Produktlebenszyklus geprägt durch das Internet of Things.

Folgendes benötigen Sie für die Adjustierung Ihres Geschäftsmodells!
Voraussetzungen für den Wandel hin zur hybriden Lösung (also physische Produkte plus digitale Services) sind ein agiles Team mit spezifischen Fähigkeiten sowie erweiterbare Produkte mit Netzeffekten. Letztere müssen so prägend für den Kunden sein, so dass dieser kein Bedürfnis hat das Produkt zu wechseln, die eigene Wertschöpfung ist in diesem Modell ein integraler Bestandteil für den Kunden…

Zudem ist es entscheidend, ein klares Zielbild von den generierten Daten zu haben und diese systematisch auszuwerten. Auf diese Weise können wertvolle Informationen gewonnen werden, die das Fundament der proaktiven Anpassung der Geschäftsmodelle bildet.

Eine in den Firmenwerten verankerte Innovationskultur begünstigt den Wandel zusätzlich. Technologie, Organisation, Kultur und Geschäftsmodell müssen im Einklang stehen. Hier besteht aktuell bei vielen Firmen Handlungsbedarf – Denken Sie über die Supply Chain hinaus und ermutigen Sie auch vorerst verrückt scheinende Ideen!

Für eine nachhaltige Etablierung am Markt ist es aber ebenso wichtig, achtsam mit sensiblen Daten umzugehen. Der Datenschutz spielt eine wichtige Rolle. Die Datenhoheit ist beim Kunden anzusetzen und einbezogene Dienstleister müssen ebenfalls den gleichen Prinzipien folgen (Serversicherheit etc.). Dies bestätigt der aktuelle Privacy Report des US-amerikanischen Softwarehauses Symantec. 57 % der befragten Europäer haben Sorgen bzgl. der Datensicherheit und 66 % wollen ihre Daten besser schützen.

Internet of Things konforme Geschäftsmodelle gibt es in den unterschiedlichsten Anwendungsbereichen
Anwendungsbereiche einer verstärkten Kombination aus physischen Produkten und digitalen Services gibt es viele. Das smarte zu Hause ermöglicht die externe Steuerung von Licht, Wärme etc., automatisierte Order beim Einkauf, wenn beispielsweise die Kaffeekapseln leer werden, Familien können aufgrund interagierender Terminplaner noch effizienter organisiert werden, eine Anwesenheitseinsicht von Schülern für Eltern, Fernwartung von Autos und Verkehrsinformationen in Echtzeit, Fitnessarmbänder, die den Kalorienverbrauch aufzeigen, eine automatisierte Depotverwaltung, automatische Verkehrsüberwachung etc.
Zusammenfassend ist es unabdingbar das eigene Geschäftsmodell auf Robustheit zu überprüfen. Die Dynamik des IoT hat auf viele Geschäftsmodelle erhebliche Auswirkungen. Es ist entscheidend, Kundenbedürfnisse richtig zu identifizieren (idealerweise diese zu antizipieren) und den Kunden so zu begeistern, dass er sich trotz steigernder Ansprüche an das Produkt bindet. Zusätzlich sollte das Produkt systemkompatibel gestaltet sein, nur so ist es möglich, einen kontinuierlichen Einkommensstrom über ein Abomodell zu generieren.

(Co-Autor neben Stefanie Aschenbrenner: Markus Groiss)

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