Internet der Dinge: Chancen und Herausforderungen für das Produktmanagement

Das Internet der Dinge steht für eine Vision der Zusammenführung von physischer und virtueller Welt.  Gegenstände und Maschinen werden mit Technologie ausgestattet, um autark via Internet kommunizieren zu können. Auf aktuellen Fachmessen, etwa der CeBIT 2015, ist es eines der großen Trendthemen. Christian Krüger hat mit Markus Groiß über die Chancen und die Risiken gesprochen, die das Internet der Dinge für das Produktmanagement mit sich bringt.

Markus Groiß, Principal Consultant bei Namics

Markus Groiß, Principal Consultant bei Namics

 

Christian Krüger:
Welche Chancen und Nutzungsmöglichkeiten ergeben sich durch die Umsetzung der Vision eines Internets der Dinge für das Produktmanagement eines Unternehmens? Wo liegt das größte Potenzial dieser technologischen Entwicklung für das Produktmanagement?

Markus Groiß:
Die größten Potenziale sehe ich aktuell dort, wo es ohne vernetzte Geräte bisher kommunikative oder technische Brüche bei der Nutzung des Produkts gab. Werden mit neuen Entwicklungen diese Bruchstellen geschlossen und die dabei entstehenden Daten zur weiteren Verbesserung des Produkts eingesetzt, entstehen riesige Marktchancen mit häufig disruptiven Tendenzen. Produktmanager profitieren hiervon in vielfältiger Weise.

Christian Krüger:
In welchen Anwendungsbereichen des Internets der Dinge sehen Sie die wichtigsten Ansatzpunkte für die Arbeit des Produktmanagers?

Markus Groiß:
Das Internet der Dinge spielt seine Stärken aus, wenn die Vernetzung des Produkts das Produkt selbst „besser“ macht. Hier reicht eine isolierte Sichtweise auf Teilbereiche nicht aus. Für den Produktmanager bedeutet dies in der Konsequenz unter anderem vier Dinge:

1. Analyse der Zielgruppen-Bedürfnisse und der Anwendungsszenarien für das Produkt
2. (Mit-)Identifizieren von kommunikativen und technischen Bruchstellen
3. Einbringen dieser Ergebnisse in den Entwicklungsprozess (etc.)
4. Laufende Produktoptimierung anhand der gesammelten Daten

Übergreifend verändert sich die Arbeit des Produktmanagers dahingehend, dass der Lebenszyklus der Produkte mehr denn je von der Software bestimmt wird. Der Weiterentwicklung dieser Software müssen im Vergleich zu früher mehr Kapazitäten zugewiesen werden. Zudem gewinnt der Datenschutz an Bedeutung und ist insbesondere im Bereich der Home Security und Health Applications von allergrößter Relevanz.

Christian Krüger:
Welchen Nutzen kann das Produktmanagement aus den immer vielfältigeren Möglichkeiten zur Informationsgewinnung über den Kunden ziehen?

Markus Groiß:
Durch die Möglichkeit, Nutzungsszenarien nicht nur qualitativ abzufragen und zu beobachten, sondern mit realen Nutzungsdaten auch kosteneffizient zu quantifizieren, ist nun die Chance vorhanden, ein Produkt sukzessive aus der Nutzerperspektive verbessern zu können.
Auch kann anhand der Informationen aus den Datensätzen eine Argumentation  für weitere Produkte entstehen, die dann ein ganzes Ökosystem begründen kann. Dieses Ökosystem verbessert über den sogenannten Netzwerkeffekt den individuellen Produktnutzen erneut, woraus wieder mehr und verknüpfte Daten entstehen und der Zyklus von vorne beginnen kann.

Christian Krüger:
Inwieweit ist die Gewinnung von Informationen über den Kunden auch eine Herausforderung für das Produktmanagement?

Markus Groiß:
Als zentrale Herausforderung nach innen sehe ich den Aufbau von spezifischem Know-how, welches das veränderte Anforderungsprofil an das Produktmanagement widerspiegelt. Hierzu zählen vor allem Kenntnisse im Bereich der Datenanalyse. Nur mit einem entsprechenden Skillset werden aus einer Vielzahl von Daten korrekte Muster abgeleitet und in konkrete Verbesserungsmaßnahmen übersetzt.

Christian Krüger:
Welche Bedeutung werden Werbeauslieferung und Kommunikationsmaßnahmen direkt auf smarten Dingen einnehmen?

Markus Groiß:
An der Mechanik erfolgreicher Werbebotschaften wird sich nichts ändern; es ändert sich aus meiner Sicht bei der Ausspielung von Kommunikationsinhalten auf Smart Devices nur ein Parameter: der situative Kontext, der die Relevanz für den Nutzer in entscheidender Weise tangiert. Ein fiktives Beispiel: Mein Fitnesstracker erkennt an der Kombination meiner Leistungs- und Ernährungsdaten, dass ich einen Glykogen-Mangel habe. Weiß das Gerät, dass ich häufig nach dem Training zum Einkaufen gehe und zeigt es mir reduzierte Produkte mit hohem Kohlenhydrat-Anteil an, stellt diese Werbemaßnahme einen Mehrwert dar.

Erhalte ich während eines Halbmarathons eine Werbeanzeige einer Fast Food Kette, kann es sein, dass ich diese als nervig empfinde, obwohl ich zu einem anderen Zeitpunkt gerne einen Burger esse.

Fazit: Schaffen es Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, Aufmerksamkeit durch Relevanz im Nutzungskontext zu generieren, werden diese Maßnahmen erfolgreich sein. Schaffen sie es nicht, werden sie aus Effizienzgründen durch andere Mittel ersetzt.

Christian Krüger:
Wo liegen die größten Herausforderungen für eine erfolgreiche und effektive Kundenansprache im Internet der Dinge?

Markus Groiß:
Die Basis jeder erfolgreichen Kundenansprache sind geeignete Daten, die korrekt erhoben werden müssen. Häufig fehlen den Unternehmen die richtigen Instrumente und Methoden. Die Chance, mittels geeigneter Daten den situativen Kontext des Nutzers für spezifische Kommunikation zu nutzen, birgt zudem die Gefahr der Missinterpretation. Der eine Nutzer freut sich über Werbung zu einem Laufkurs, wenn seine Leistungsdaten stagnieren. Der andere Nutzer empfindet die gleiche Werbung im gleichen Kontext gegebenenfalls als anmaßend. Eine als Lösung des Problems benötigte Personalisierung ist jedoch komplex, aufwändig und nur holistisch zu realisieren. Zudem treffen wir – wie in allen digitalen Medien – auf einen reifen Kunden mit höheren Erwartungen: Wenn ein Nutzer schon an seinem Smart Device Werbung empfängt, sollte diese nicht plump sein, sondern idealerweise das Produkterlebnis verlängern.

Christian Krüger:
Welchen Einfluss hat das Internet der Dinge auf das Produkt selbst? Wie sieht Ihrer Meinung nach ein erfolgreiches Produkt im Internet der Dinge aus?

Markus Groiß:
Ein Produkt, das ich selbst kaufen würde, würde persönliche Restriktionen im Bereich Datenschutz akzeptieren und mich als Kunde zum Herrn meiner Daten machen. Im Rahmen der Möglichkeiten würde ein solches Produkt das Maximum ausschöpfen, um mir als Nutzer ein übergreifendes Produkterlebnis zu bieten und darin tagtäglich besser werden, weil es von mir als Kunde lernt. Handelt es sich um ein Device, das ich selbst am Körper trage, muss es einen hohen Alltagsnutzen bieten. Hier würde mir ein singulärer Nutzen nicht ausreichend sein.

Christian Krüger:
Welchen Einfluss hat das Internet der Dinge auf die Tätigkeit des Produktmanagers und seine Rolle im Unternehmen? Welche Konsequenzen hat das und vor welchen persönlichen Herausforderungen steht der Produktmanager bzgl. seiner Qualifikationen?

Markus Groiß:
Produktmanager werden ihre Kompetenz auf die neuen Anforderungen matchen müssen. Da es in diesem Bereich kaum qualifizierende Programme gibt, werden hier eine hohe Eigeninitiative und etwas Pioniergeist vonnöten sein. Innerhalb des Unternehmens  zeichnet sich ein erfolgreicher Produktmanager durch ein großes Netzwerk aus: auf Entscheider-Ebene ist eine enge Zusammenarbeit mit CTO und CIO nötig. Auf operationaler Ebene liegt der fruchtbare Zusammenschluss der Disziplinen im neuen Verantwortungsbereich des Produktmanagers. Um erfolgreiche IoT-Produkte zu gestalten, reichen die Möglichkeiten des eigenen Unternehmens häufig nicht aus: Zu den Aufgaben des Produktmanagers zählt deswegen deshalb auch die Prüfung und Akquisition von möglichen Partnerschaften mit anderen Unternehmen, um Lücken füllen zu können.

Christian Krüger:
Wie sieht Ihrer Meinung nach ein erfolgreiches Geschäftsmodell im Internet der Dinge aus? Vor welchen Herausforderungen steht dabei der Produktmanager?

Markus Groiß:
Hier gibt es keine Pauschalantwort, weil das Geschäftsmodell den Kern des Produkts reflektieren muss, der sich durch die Digitalisierung im Wandel befindet. Sehr häufig wird der Fall eintreten, dass Service- und Abonnement-Modelle den einmaligen, initialen Kauf als einzigen Geldstrom ersetzen.

Christian Krüger:
Wie hoch schätzen Sie das Sicherheitsrisiko bzgl. vertraulicher & persönlicher Daten im Internet der Dinge ein?

Markus Groiß:
Man kann es nicht anders sagen: Leider sind die Risiken hier groß, so dass wir Unternehmen von Beginn an in solchen Projekten eine Data Governance Strategie empfehlen.

Für Nutzer sind die Risiken nur bedingt transparent, so dass hier auch Marktchancen vergeben werden – zumal aktuell viele Smart Devices aus Ländern kommen, in denen Datenschutzthemen nicht so explizit und streng reguliert sind wie in Europa. Leider gibt es bereits erste Beispiele von Datenlecks, die zu Sicherheitsrisiken geführt haben. Zuletzt konnte die Software eines Home Security Unternehmens mit sehr einfachen Mitteln gehackt bzw. überlistet werden, was Fremden den Zugang zum Privathäusern ermöglichte.

Christian Krüger:
Vor welchen Herausforderungen steht dabei der Produktmanager und welche Maßnahmen könnten ergriffen werden, um die Akzeptanz und das Vertrauen der Nutzer in die Technik sicherzustellen?

Markus Groiß:
Offene, ehrliche und authentische Kommunikation schafft Vertrauen in ein für viele Nutzer erklärungsbedürftiges Produkt. Im Zentrum der Kommunikation sollte weiterhin der Produktvorteil stehen, allerdings ergänzt um erweiterte Q&A-Bereiche, beispielsweise auf der Produktwebsite. Aktuell wird beispielsweise die Frage nach dem Datenschutz häufig unzureichend auf den Produktseiten oder in den Handbüchern der Produkte beantwortet.

Christian Krüger:
Abschließend: Was empfehlen Sie Produktmanagern, um für eine Zukunft im Internet der Dinge gewappnet zu sein?

Markus Groiß:
Einerseits empfehlen ich allen Produktmanagern, sich so schnell wie möglich an die neuen Anforderungen anzupassen, indem sie fehlendes Know-how aufbauen und das eigene Skillset erweitern.

Andererseits wird bei den IoT-Produkten mehr als je zuvor der Kunde im Mittelpunkt stehen. Deshalb wünsche ich  mir von Produktmanagern, dass sie sich intensiv mit dem Nutzer und seinem Verhalten auseinandersetzen und die Möglichkeiten des IoT primär aus der Nutzersicht interpretieren.

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