Kunden begeistern, Ressourcen wirksam nutzen: Wie werden erfolgreiche Omni-Channel Services entwickelt?

Multioptionale Kunden sind heute sehr anspruchsvoll und sensibel im Hinblick auf eine schlüssige Verknüpfung verschiedener Vertriebskanäle im Kaufprozess. Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, ihre Kunden mit durchgängigen Omni-Channel Services zu begeistern und gleichzeitig ihre Unternehmensressourcen wirksam einzusetzen. Unterstützung kann dabei die auf der eTail 2015 vorgestellte Methode zum Omni-Channel Engineering bieten, die eine systematischen Entwicklung und Optimierung von Omni-Channel Services ermöglicht, die sowohl auf die Bedürfnisse der Kunden als auch die Ziele und Rahmenbedingungen des Unternehmens abgestimmt sind.


 

Heutige Blickwinkel auf Omni-Channel Retailing und Gestaltungsbausteine

Welche Blickwinkel gibt es heute auf das Thema Omni-Channel Retailing, welche Aspekte werden dabei abgedeckt und welche Bausteine werden zu Entwicklung von Omni-Channel Services genutzt?

BlickwinkelundBausteine

Der Blick aus Richtung Kunde ist bereits sehr gut abgedeckt: Unternehmen kennen Zielgruppen und deren Bedürfnisse im Detail, die Kundenprozesse in den einzelnen Kanälen sind intensiv beleuchtet und die meisten Unternehmen haben auch umfassende Customer Journeys entwickelt, die die Nutzung verschiedener Kanäle und Touchpoints im Kaufprozess detailliert aufzeigen.

Customer Journeys werden meist aus dem Marketing heraus und mit Fokus auf die User Experience entwickelt. Um einen durchgängiges Einkauferlebnis für den Kunden tatsächlich umsetzen zu können, muss gleichwertig an den Touchpoints auch die Unternehmenssicht mit den zugrundeliegenden Zielen und notwendigen Geschäftsprozessen gegenübergestellt werden. Hier gibt es häufig das Problem, dass die letzte Meile – die direkte Gegenüberstellung von Kunden- und Unternehmensaktivitäten – nicht geschlossen und dadurch letztlich kein durchgängiges Kauferlebnis ermöglicht wird.

Um diese Lücke zu schließen, müssen im Sinnes eines Omni-Channel Engineering als fehlender Baustein kanalübergreifend entlang der definierten Customer Journeys notwendige Geschäftsprozesse analysiert, durchgängig orchestriert und anschließend konkrete Maßnahmen für die erforderliche digitale Transformation des Unternehmens abgeleitet und geplant werden.

Service-Blueprints als Basis

Eine Basis für das Omni-Channel Engineering die hilft, diese letzte Meile zu überwinden, sind Service-Blueprints. Der Ansatz stammt aus dem Bereich des Service Engineering, der systematischen Gestaltung von Dienstleistungen.

Ein Service-Blueprint ist eine schematische Darstellung, die alle Details eines Services aus Sicht der Kunden und des Anbieters beinhaltet. Er bildet ab, wie die verschiedenen Komponenten eines Services ineinander verzahnt sind.

Der Service-Blueprint bildet damit eine hervorragende Basis, um in Workshops mit den verschiedenen Anspruchsgruppen aus den Kanälen, den Fachbereichen und der IT Silo-übergreifend ein Verständnis zu schaffen und gemeinsam Omni-Channel Services zu entwickeln.

Komponenten des Service-Blueprints

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Auf den oberen Ebenen des Service-Blueprints findet sich die Kundensicht wieder. Als Ausgangsbasis dafür dienen Ihre Customer Journeys.

Auf der ersten Ebene sind als Schrittfolge die einzelnen Kundenaktivitäten abgebildet, die der Kunde nacheinander im Kaufprozess, von der Awareness- bis zur After-Sales-Phase, ausführt. Auf der Ebene darunter werden die Touchpoints zugeordnet, die der Kunde häufig für die jeweiligen Aktivitäten nutzt. Am Ende der Kundensicht befindet sich die Interaktionslinie mit dem Unternehmen. Unterhalb dieser Linie sind die den Kundenaktivitäten jeweils gegenüberstehenden Unternehmensaktivitäten zur operativen Durchführung des Omni-Channel Services abgebildet.

Die Unternehmensaktivitäten sind unterteilt in sog. Front-Stage- und Back-Stage-Aktivitäten. Front-Stage-Aktivitäten sind solche Aktivitäten, die das Unternehmen für den Kunden sichtbar am Touchpoint ausführt und die wesentlich die Service-Erfahrung prägen, z.B. die Produktpräsentation im Online-Shop oder die Auskunft eines Mitarbeiters im Kundenservice. Daneben werden „Back-Stage“ im Hintergrund und für den Kunden nicht sichtbar weitere Aktivitäten zur Vorbereitung, Erstellung und Weiter- oder Nachbearbeitung durchgeführt, z.B. Erfassung von Bestelldaten und Statusabfragen im für den Kunden nicht sichtbaren ERP-System.

Das Vorgehen im Omni-Channel Engineering

1. Service-Blueprint aufbauen

Im ersten Schritt wird ein Service-Blueprint als schematische Darstellung des Status Quo oder eines ersten Entwurfs für einen neuen Omni-Channel Service aufgebaut. Damit wird einen gemeinsame Kommunikations- und Analysebasis geschaffen.

2. Service analysieren

Im zweiten Schritt wird der Service im Hinblick auf Verbesserungspotenziale aus Kunden- und Anbietersicht analysiert. An den Kunden- und Unternehmensaktivitäten sowie Touchpoints werden dabei identifizierte Schmerzpunkte markiert.

Die Analyse erfolgt zum einen vertikal für eine einzelne Aktivität im Hinblick auf die erzeugte Leistung der Aktivität (Qualität, benötigte Zeit aus Kunden- und Anbietersicht, geschaffene Mehrwerte für den Kunden und Kosten für den Kunden und Anbieter) sowie Potenziale in Anlehnung an das Geschäftsprozessmanagement (z.B. Beseitigung von Schnittstellen, unnötigen Schritten, Parallelisierung von Aktivitäten,…).

Zum anderen wird die Analyse vertikal auf den einzelnen Ebenen vorgenommen. Auf Ebene der Kundenaktivitäten mit der Fragestellung, soll sich der Kunde selbstgesteuert durch den Kaufprozess bewegen oder soll er geführt werden. Eine Analyse der Ebene Touchpoints erfolgt im Hinblick auf das Vorliegen von Kanalbrüchen, der sinnvollen Gestaltung von Kanalübergängen und der Frage, ob die Aktivität in einem digitalen Kanal durchgeführt werden soll oder ein persönlicher Kontakt zum Kunden geeigneter ist. Für die Ebenen der Unternehmensaktivitäten wird letztlich betrachtet, inwieweit kanalunabhängige, standardisierte und skalierende Basisleistungen erzeugt werden, wie z.B. die Abfragen von Verfügbarkeiten, die jeweils um kanalspezifischen Interaktions- und Kommunikationsformen ergänzt werden können.

3. Service orchestrieren

Im dritten Schritt wird versucht, die identifizierten Schmerzpunkte mit Blick auf übergreifende Stoßrichtungen zu beseitigen, den Omni-Channel Service zu optimieren und kanalübergreifend passend zur erwarteten und gewünschten Kundenerfahrung zu orchestrieren.

Mögliche Stoßrichtungen können dabei Effizienz vs. Kundenmehrwerte, Standardisierung vs. Personalisierung, Self-Service vs. Kundenservice, Digitalisierung vs. persönlicher Kontakt und Eigenleistung vs. Sourcing sein.

4. Transformation planen

Nach der Fixierung der Service-Blueprints für die wichtigsten Customer Journeys muss als Basis zur stufenweisen Implementierung der Omni-Channel Services im Unternehmen die notwendige digitale Transformation geplant warden. Dabei gilt es die Blueprints zu konsolidieren und notwendige Maßnahmen in den Dimensionen Prozesse, Aufbauorganisation und IT-Systeme abzuleiten. Die Maßnahmen warden anschließend im Hinblick auf ihren Beitrag zur Lösung der identifizierten Schmerzpunkte sowie ihrer Machbarkeit und den Umsetzungsaufwänden selektiert. Am Ende wird entlang der vorab definierten Omni-Channel-Strategie eine Roadmap mit Projekten und Teilprojekten zur Ausrichtung der Aufbauorganisation, der Prozesse und IT-Systeme sowie zur Definition des Sourcing aufgestellt.

Fazit

Für die Umsetzung einer durchgängigen Shopping-Experience im Omni-Channel Retailing ist es notwendig, den einzelnen Kundenaktivitäten in der Customer Journey direkt Unternehmensaktivitäten gegenüberzustellen, die für die Leistungserbringung später erforderlich sind. Service-Blueprints bieten dafür eine geeignete Basis. Sie können eingesetzt werden, um in Workshops mit den verschiedenen Anspruchsgruppen aus den Kanälen, den Fachbereichen und der IT Silo-übergreifend ein Verständnis zu schaffen und gemeinsam Omni-Channel Services zu entwickeln. Dieses Omni-Channel Engineering erfolgt in den vier Schritten Service-Blueprint aufbauen, Service analysieren, Service orchestrieren und Transformation planen.

Toolkit

Ein von uns entwickeltes Toolkit beinhaltet alle notwendigen Materialien und eine Anleitung, um die ersten drei Schritte im Omni-Channel Engineering, z.B. im Rahmen von Workshops, selbst durchzuführen. Das Toolkit kann hier bestellt werden.

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