Content und das Cluetrain Manifest im Jahr 2015

1999 veröffentlichten vier Internet-Experten das Cluetrain Manifest: 95 Thesen zum Verhältnis von Unternehmen und Kunden im Zeitalter des Internets. Jetzt haben zwei der damaligen Autoren 121 neue Thesen veröffentlicht: die „New Clues“. Ich habe mich gefragt, wie aktuell die 95 ursprünglichen Thesen heute sind, und mir auch die New Clues angesehen. Als Content Consultant habe ich dazu die Inhalte-Brille aufgesetzt.

Das Cluetrain Manifest von 1999

Die Thesen aus dem Cluetrain Manifest sind heute so aktuell wie damals. Die Basis bildet These eins: „Märkte sind Gespräche.“

Obwohl 16 Jahre im Internet eine Ewigkeit sind, haben noch immer die wenigsten Unternehmen verstanden, was das bedeutet: Sie müssen erkennen, worüber die Menschen sprechen wollen, und mit ihnen in einen Dialog treten. Die Kommunikation findet nicht einseitig vom Unternehmen zur Zielgruppe statt, sondern als Gespräch. Denn die „Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Segmenten“. Das ist übrigens These zwei.

Der Einkäufer, der CEO, die Marketing-Chefin – alle sind primär Menschen. Sie möchten ernst genommen, informiert oder auch mal unterhalten werden. Und niemand möchte eine typische Zielgruppe zu sein. Genau diesen Aspekt greift der Gedanke auf, den die Autoren dem Cluetrain-Manifest zugrunde gelegt haben. Er ist aus meiner Sicht elementar für die Online-Kommunikation:

„Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.“

Interessant ist, was das für den Content bedeutet. Im Jahr 2015 ist dieser Begriff für die meisten Unternehmen ein Buzzword, mit dem sie nicht viel anfangen können. Wir erleben das bei vielen Kunden:

„Content brauchen wir nicht. Kommt vielleicht später.“

Oder:
„Content kostet Geld? Dann lassen wir ihn weg und konzentrieren uns auf das Design.“

Oder:
„Content Audit, Content Strategie, Content Guidelines – brauchen wir das alles? Wir dachten, für Content muss man nur ein bisschen schreiben?“

Wer Content so einschätzt, versteht nicht, was Online-Kommunikation bedeutet: Content ist die Brücke zu den Menschen. Die Gespräche, die die vernetzten Menschen führen, bestehen aus Content. Die Inhalte sind das Mittel, um mit den Menschen in Kontakt zu treten und an den Gesprächen teilzunehmen.

Dazu passt These 18 aus dem Cluetrain Manifest:

„Unternehmen, die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden und sich in einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance.“

Oder auch These 64:

„[…] Wir werden uns nicht zufriedengeben mit der Vierfarb-Broschüre, mit Websites aus einer Zuckergussfassade, aber ohne Inhalte.“

Eine „Zuckergussfassade“ aus Design und Technik nützt nichts, wenn die Inhalte fehlen – wenn sich also nichts hinter der Fassade verbirgt.

Ich finde es bemerkenswert, dass diese Thesen vor mehr als 15 Jahren veröffentlicht wurden – und immer noch ist Content Consulting eine exotische Rand-Disziplin, die sich erst langsam etabliert. Dabei basieren sie noch nicht einmal auf Rocket Science: Ohne interessante Inhalte ist alles, was man im Netz findet, inhaltsleer. Logisch. So kommt kein Gespräch zustande. Warum sollte sich jemand dafür interessieren?

Hier noch einige weitere Thesen aus dem Cluetrain Manifest, die aus Content-Sicht heute topaktuell sind (60, 61 und 62):

„[…] Die Märkte möchten mit den Unternehmen sprechen.“ (Nicht vergessen: Märkte bestehen aus Menschen.)

„Leider ist immer gerade der Teil eines Unternehmens, mit dem der Markt sprechen möchte, hinter einem Schleier aus Worthülsen versteckt, deren Spreche falsch klingt – und oft auch ist.“

„Die Märkte möchten sich nicht mit Phrasendreschern unterhalten. […]“

Die Menschen wollen mit den Unternehmen sprechen – nur eben nicht über langweiligen Marketing-Quatsch. These 74 und 75:

„Gegen eure Werbung sind wir immun. Also vergesst es.“

„Wenn ihr wollt, dass wir uns mit euch unterhalten, dann erzählt uns was. Zur Abwechslung mal etwas Interessantes.“

Das alles gibt für mich auch heute noch die Richtung vor für den Content, den Unternehmen im Internet anbieten sollten. Ich leite daraus folgende Basis für jede Unternehmens-Kommunikation im Internet ab:

  1. Werde Teil eines Gesprächs.
  2. Biete gute, spannende, nützliche Inhalte an. Inhalte, die die Menschen interessieren.
  3. Sprich authentisch und ehrlich mit den Menschen.

Mein Fazit zu 16 Jahren Cluetrain Manifest: Viele der Thesen bringen sehr gut auf den Punkt, worauf es ankommt, wenn Unternehmen im Netz erfolgreich kommunizieren wollen. Gerade aus Content-Sicht sollten sie über allen Web-Aktivitäten von Unternehmen stehen. Heute genauso wie 1999.

Die New Clues aus Content-Sicht

Gegenüber dem Cluetrain Manifest bieten die New Clues (hier eine deutsche Übersetzung) meiner Ansicht nach deutlich weniger Spannendes – zumindest aus Content-Sicht. Das liegt auch am Thema der neuen Thesen: Während es im Cluetrain Manifest um das Verhältnis von Unternehmen und Kunden ging, thematisieren die New Clues das Internet als solches.

Der Abschnitt „Das Netz besteht nicht aus Content“ beschäftigt sich in drei Thesen mit Inhalten (16, 17 und 18):

„Es gibt zahllose beeindruckende Inhalte im Internet. Aber Heilige Mutter Gottes, das Internet besteht nicht aus Content.“

„Das erste Gedicht eines Teenagers, die glückselige Freigabe eines lange gehüteten Geheimnisses, eine feine Skizze von einer gelähmten Hand gezeichnet, ein Blog-Post in einem Regime, das den Klang der Stimmen seiner Bevölkerung hasst – keiner dieser Menschen setzte sich hin, um Inhalte zu schreiben.“
(Stimmt. Trotzdem sind es Inhalte.)

„Haben wir das Wort „Inhalt“ ohne Anführungszeichen verwendet? Wir fühlen uns so schmutzig.“

Ich bin anderer Meinung: Doch, das Internet besteht aus Inhalten. Woraus denn sonst – aus Keksen (schön wär’s…)? Und im Optimalfall sind sie spannend, hilfreich, witzig, überraschend oder anderweitig sinnvoll.

Für mich hängen die drei zitierten Thesen mit dem Content-Hype zusammen, der seit einiger Zeit in der Netz-Welt herrscht. Jeder spricht von Content, aber (paradoxerweise) oft ohne echten Inhalt. Das Content-is-King-Gequatsche, das man auf Konferenzen o.ä. hört, ist manchmal so hohl wie die Imagetexte auf unzähligen Unternehmens-Websites. Insofern verstehe ich, was die drei zitierten Thesen vermitteln wollen. Nur: Das bringt uns nicht weiter.

Zudem sind mir die New Clues zu aufgebläht. Die letzte der drei zitierten Content-Thesen (Nr. 18) ist keine These, sondern eine Art Nachsatz. Davon gibt es noch mehr. Zum Beispiel 75 oder 95/96:

„Autsch, ein billiger Treffer!“

„Lassen Sie uns nicht klein reden, was das Netz in den letzten zwanzig Jahren für uns getan hat:“

„Es gibt so viel mehr Musik in der Welt.“

Sicher, man muss den Text im Ganzen sehen. Aber auf mich wirken die New Clues ein wenig so, als wollten sie sich größer machen, als sie sind.

Trotzdem stecken interessante Gedanken in den New Clues. Viele der Thesen bringen bekannte Internet-Probleme auf den Punkt – etwa in dem Abschnitt, in dem es um die „bewaffneten“ Gespräche geht (ab These 33). Manche Thesen knüpfen auch nahtlos an das ursprüngliche Cluetrain Manifest an. Etwa Nr. 64:

„Bitte hört auf, ein neues Gewand für eure Anzeichen zu schneidern und zu hoffen, dass wir den kleinen Hinweis übersehen, der aus der Unterwäsche herausragt, dass es sich dabei um Werbung handelt.“

Als Fazit zu den New Clues stelle ich eine eigene These auf: Sie werden viel weniger Beachtung finden als das Cluetrain Manifest vor 16 Jahren. Denn sie sind aus meiner Sicht interessant, aber nicht innovativ genug.

Zum Ausstieg ein bisschen Humor

Zum Schluss zitiere ich eine meiner Lieblings-Thesen aus dem ursprünglichen Cluetrain Manifest: Nr. 21. Sie thematisiert einen Aspekt, der meiner Ansicht nach unterschätzt wird – nicht nur beim Content, sondern auch in anderen Disziplinen:

„Die Unternehmen müssen lockerer werden und sich selbst weniger ernst nehmen. Was sie brauchen, ist ein Sinn für Humor.“

Das sehe ich genauso. Und Sie? Ich freue mich über weitere Meinungen!

4 Gedanken zu “Content und das Cluetrain Manifest im Jahr 2015

    • Ja, sehr spannend, dass die Thesen schon vor so vielen Jahren die Grundprinzipien der Online-Kommunikation so plakativ auf den Punkt gebracht haben. Und trotzdem finden sie im Alltag so wenig Beachtung. Ich denke, das Cluetrain Manifest wird auch in 10 Jahren noch aktuell sein.

  1. Du skizzierst einen interessanten Gedankengang. Aber ist es wirklich so, dass die Akteure, aus deren Gesprächen Märkte entstehen, primär Menschen sind? Ich habe da meine Zweifel bzw. mir hilft diese Definition nicht. Sie ist eine notwendige aber eben nicht hinreichende Bedingung, um Kommunikation professionell zu denken. Ich bin überzeugt, dass wir ein, nein, ganz viele Konzepte dazu brauchen, was Menschen, Märkte und Unternehmen sind, und im Unterschied zu Dir, bin ich überzeugt, dass Unternehmen sich – und damit ihre Kommunikation und ihre Inhalte – in Zukunft viel ernster nehmen müssen als bisher, um erfolgreich zu sein. Viele Unternehmen sind nämlich bislang trotz ihrer Kommunikation erfolgreich.

    • Hallo Sascha, danke für Deinen interessanten Kommentar. Deinem letzten Satz stimme ich uneingeschränkt zu. Und ich denke auch, dass die Unternehmen mit sehr viel mehr Sorgfalt an ihre Kommunikation herangehen müssen (das schließt für mich den Humor nicht aus). Ja, wir brauchen Konzepte und Strategien. Aber aus meiner Sicht wird hier der Mensch als zentraler Faktor oft vergessen. Ich halte es für grundlegend, sich immer wieder zu vergegenwärtigen, dass wir mit realen Menschen sprechen, wenn wir online kommunizieren. Auf diesem Gedanken sollte meiner Ansicht nach jede Kommunikationsstrategie aufbauen.

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