Content & Data – das Traumpaar 2015: Trends in Content & Analytics, die keine mehr sind

Mittlerweile wissen es alle: Content ist wichtig. Studien beweisen, dass Content dreimal mehr Leads generiert als bezahlte Werbung und dabei 30-40% weniger Kosten verursacht. Gute Gründe, welche Unternehmen dazu bewegen ihre Marketing-Investments in diese Richtung zu verschieben. Immer mehr Profis sind am Werk, ob intern oder extern.

Doch entscheidend ist nicht, wie sehr sich Unternehmen Mühe geben, sondern allein, was die Nutzer und Zielgruppen davon halten. Der beste Content hilft nichts, wenn es niemanden interessiert. Dies passiert meist dann, wenn Content für Suchmaschinen, statt spannende Stories und Inhalte für Menschen produziert werden. Und dabei geht die Schere aktuell noch auf: Während Unternehmen noch dabei sind, sich mit den neuen Prozessen und Mechanismen des Content-Marketing zu arrangieren und mit einer Vermarktungsbrille anzugehen, haben sich die User bereits daran gewöhnt, immer und überall wertvolle Inhalte zu bekommen. Deswegen geht ihre Forderung bereits weiter – gute Inhalte alleine werden nicht mehr ausreichen um sich zu differenzieren.

Die Content-Insel ist erobert – what’s next?

Wer lesen kann ist im Vorteil

Um es mit klaren Worten zu sagen: Usern ist (fast) völlig egal, woher die Information kommt – solange sie qualitativ hochwertig und/oder unterhaltsam ist (manchmal etwas traurig, aber meistens leider wahr). Wie können Content Marketeer dieser Gleichgültigkeit entgegenwirken und User für sich gewinnen? Wohin entwickelt sich das Content-Thema im Digitalen?

Weil der User darüber entscheidet, was gut ist und erfolgreich wird, wechseln wir die Perspektive. Lassen wir den Nutzer erzählen, was ihn im Netz beschäftigt oder nervt:

  1. “Zeigt mir doch bitte nicht das Gleiche, was ihr jedem zeigt!“ (aka Predictive Personalization)

Wir kennen unsere Besucher, wir haben die Verhaltensdaten, und wir haben den Content. Wieso also zeigen wir allen Besuchern immer noch (überwiegend) den gleichen Inhalt, die gleiche Kampagne, die gleichen Teaser? Seit einigen Jahren bieten moderne Content-Management-Systeme Möglichkeiten, Inhalte sehr gezielt, segmentiert auszuspielen. Ein wichtiger Begriff dabei ist “Predictive Personalization”: Durch die laufenden Analyse des (Klick-) Verhaltens wird ein Besucher im Lauf seines Besuchs dynamisch mit immer besser passendem Inhalt versorgt. “Predictive” deswegen, da durch die laufende Profilierung eine Vorhersage gemacht wird, was der Besucher als nächstes interessieren wird.

  1. “Unterwegs will ich wirklich nicht den kompletten Inhalt lesen!” (aka Adaptive Content)

Seit der mobile Traffic nun tatsächlich den Desktop-Traffic überholt hat, stellt sich immer öfter die (Glaubens-) Frage, was der richtige Weg ist: App oder responsive Website? Und im gleichen Atemzug: Gleicher Content für alle Devices oder eigenständige Inhalte je Device? Genauso wie sich Design dem Gerät anpasst, sollte sich auch der Content dem Kontext des Users anpassen: „Adaptive“ nennt sich das Konzept, nach dem Inhalte nicht nur nach Formatierung sondern auch im Umfang anpassen.

  1. “Bringt doch bitte mehr von dem guten Zeugs!” (aka Content Analytics)

Web Analytics und Content sind eine wunderbare Kombination. Das nicht nur, um festzustellen, welcher Artikel am meisten aufgerufen wird. Dieses Traumpaar ermöglicht zum Beispiel interne Gamification-Modelle für Autoren: Versuchen Sie mal Ranglisten der erfolgreichsten Editoren zu erstellen, hängen Sie diese Liste auf und warten was passiert…  Noch spannender ist es, durch Analytics, Effizienz und ROI von Content auszurechnen. Lösungen wie das Content Health Panel sind dazu in der Lage. Sie messen den Beitrag der Webinhalte für das Business und helfen Autoren sich zu verbessern. Ein Traum für jeden, der seine Website ernst nimmt. (Dennoch: Nicht mal jeder Dritte Content Marketeer misst seinen Content und dessen Impact.)

  1. “Macht doch mal was Spannendes aus all den Daten!” (aka Creative Data)

Auch im digitalen Zeitalter bleiben Menschen bloss Menschen. Und diese wollen überrascht, verzaubert, mitgerissen – kurzum: unterhalten werden. In der Werbung sagen wir, es braucht nicht nur Inhalt, es braucht auch Ideen. Einen Funken anders, ein “Mü“ Überraschung, eine Prise neu – auch im Zeitalter der „Allmessbarkeit“. Deshalb wird es Zeit, dass Kreative und Analysten zusammen und voneinander lernen. Nicht zuletzt startet dieses Jahr beim höchstdotierten Kreativ-Festival der Welt, den Cannes Lions, die Kategorie “Creative Data”.

  1. “Bitte schreibt doch digital!” (aka Digital Texting & Editorial)

Web Content hat ohnehin eine grosse Challenge* (*die folgenden Aussagen gelten NICHT für SIE): Produktverantwortliche haben das Wissen, schreiben aber nicht immer gern; Markteers können Botschaft und USP virtuos erarbeiten, haben oft aber entweder wenige Produkt- oder Schreibkenntnisse; Analytics-Experten filtern aus Daten kernige Aussagen, haben aber oft nicht den Draht zu den tatsächlichen Inhalten; und gute Editoren schreiben gut, haben aber Lücken in Produkt-, Daten- oder Marketingwissen. Was wir suchen und brauchen ist die eierlegende Wollmilchsau, die alle Skills hat. In der Realität gibt es tatsächlich immer noch wenige Digital (!) Texter & Editors, die das Medium beherrschen. Ausbildung in diesem Spannungsfeld wird 2015+ ein Top-Thema.

User Content Manifesto 2015 im Überblick

Was allen Forderungen gleich ist: Alle verbinden Content mit Daten. Und das Spannendste an dieser Verbindung: Es stecken unfassbares Kreativ-Potenzial und Business-Chance dahinter.

Und aus diesem Grund haben wir vor einiger Zeit die Initiative “Content Performance” lanciert: In Kundenprojekten testen und messen wir im Team mit unseren Textern Redakteure und Analysten die Performance unterschiedlicher, teilweise personalisierter Inhalte und leiten aus den Ergebnissen ab, welche Inhalte welchen Impact auf die Effizienz von Web Inhalten haben. (Wenn Sie Interesse an dieser Initiative für ihre eigene Website oder Shop haben, schreiben Sie uns.)

Ihre Webkonzeption für 2015 könnte – nein sollte – also diese 5 Punkte beinhalten:

  1. Predictive Personalization: “Zeigt mir doch bitte nicht das Gleiche, was ihr jedem zeigt!“
  2. Adaptive Content: “Unterwegs will ich wirklich nicht den kompletten Inhalt lesen!”
  3. Content Analytics: “Bringt doch mehr von dem guten Zeugs!”
  4. Creative Data: “Macht doch mal was Spannendes aus all den Daten!”
  5. Digital Texting & Editorial: “Bitte schreibt doch digital!”

Wie sehen Sie das Thema? Welche Erfahrungen haben Sie in Ihrem Unternehmen gemacht? Wo sind Ihre Herausforderungen bei Content & Data? Ich freue mich auf Ihre Insights und Feedbacks!

5 Gedanken zu “Content & Data – das Traumpaar 2015: Trends in Content & Analytics, die keine mehr sind

  1. Soweit wie diese Analyse sind viele Schreiberlinge, hapern tut es in der Umsetzung: Denn genau die eierlegende Wollmilchsau wäre gefragt und dazu noch ein technisch begabter Analytiker. Oder wie genau macht man Content Analytics? Dazu gibt es viele Anleitungen im Web, aber eben, jetzt müsste man diese noch verstehen und fähig sein, die entsprechenden Analytics Tagging-Scripts in den Blog einzubauen…

    • Vielen Dank für den Input. Ich glaube – ehrlich gesagt – nicht, dass es an der technischen Umsetzung eines Scripts scheitert. Und ich bin davon überzeugt, dass ein Digital Editor ein Verständnis für Analytics braucht, aber nicht unbedingt Analytiker sein muss. Der Analytiker muss jedoch im Stande sein, seine Daten so aufzubereiten, dass andere im Unternehmen was damit anfangen können. Handlungsrelevant.

      Wie man Content Analytics macht? Ein Beispiel, wie man es machen kann, ist sicherlich das Content Health Panel: Daten auswerten, aber so, dass es für den Editor verständlich und relevant ist und ihm konkret etwas für seine tägliche Arbeit bringt. Mehr dazu: https://www.namics.com/namics/medien/content-health-panel/

  2. Zu “Bitte schreibt doch digital!” geht mir spontan durch den Kopf: Spätestens wenn man sich Snapchat anschaut, dann heisst digital kommunizieren wohl immer häufiger mit wenig bis gar keinem Text auszukommen. In diesem Zusammenhang sind auch die Video-Offensiven von Facebook und Twitter zu sehen.

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