Konsument x Digitales Marketing (3/3)

Teil 3 in der Reihe Konsument x Digitales Marketing

Warum und wie gut müssen wir den Konsumenten nun kennenlernen, bevor wir – wie im letzten Blogpost zu diesem Thema beschrieben – mit der Ideation beginnen und gute digitale Kampagnen für unsere Kunden entwickeln können? Die Antwort auf diese Frage, ist eine Reihe weiterer Fragen, die man sich zu Beginn der Arbeit stellen muss:

Was wollen wir erreichen, wenn der Konsument mit unserer Kampagne in Berührung kommt? Sollen möglichst viele Konsumenten unsere Botschaft empfangen oder soll sie lieber einen festen Platz im Kopf einer kleineren Gruppe von Konsumenten besetzen? Wollen wir sie dazu bringen die Botschaft selbstständig weiterzutragen? Was soll aus dem Konsumenten eigentlich werden? Empfänger, Zuhörer oder Multiplikator?

Der Empfänger

Empfänger sind all jene, die mit einer Kampagne in Berührung kommen und ihr Aufmerksamkeit schenken, wenn auch nur für einen kurzen Moment. Es sind all jene, die in der Summe die mehrstelligen Klick-Zahlen auf virale Videos ausmachen.

Ein Beispiel hierfür ist die “First Kiss” Kampagne von Wren, die aufgrund des emotionalisierenden Inhalts in wenigen Stunden viral ging.

Der Impact der Kampagne war in Zahlen gesehen phänomenal: allein über 90 Millionen Youtube Views zeigen klar, dass es gelang viele Konsumenten zu Empfängern zu machen und die Marke zu platzieren. Gelungen ist dies, indem ein Aspekt angesprochen wurde, auf den viele unterschiedlichen Menschen gleichermassen anspringen: Emotion.

Zu Hinterfragen bleibt jedoch, wie intensiv sich diese Empfänger mit der Marke und der Botschaft das Videos befasst haben. Seth Godin fasst dieses Problem folgendermassen:

“People still notice things they didn’t intend to see. They get caught up in fads, notice unusual commercials […] But these are random interruptions…”
(aus ‚All Marketers are Liars‘).

Der Zuhörer

Um eine stärker Auseinandersetzung mit den Inhalten zu erreichen empfehlen Al Ries & Jack Trout bereits in ihrem 1981 erschienen Werk Positioning: The Battle For Your Mind:

“The basic approach is […] to manipulate what’s already up there in the mind. To retie the connections that already exist.”

Eine Kampagne, diesen Ansatz mehr als erfolgreich umgesetzt hat, ist Supergeil von Edeka.

Durch die geschickte und humorvolle Verknüpfung einer Botschaft, die den anzusprechenden Konsumenten bereits vertraut ist, wurde erfolgreich und glaubhaft einer junge Zielgruppe auf den digitalen Kanälen, in denen sie sich bewegt, die Produkte ihrer Eigenmarke näher gebracht. Die Kampagne hat es geschafft, dass der Ausspruch ‘Supergeil’ zumindest für eine bestimmte Zeit immer auch im Zusammenhang mit Edeka gedacht wird.

Der Multiplikator

Während die soeben besprochenen Ziele beide völlig valide und wichtig sind, gilt das Schaffen von Multiplikatoren als die Königsklasse im (digitalen) Marketing. Multiplikatoren greifen eine Botschaft auf und tragen diese glaubhaft und um ihre eigene Sicht angereichert weiter in ihre eigenen Netzwerke. Wie das grösste Potential als Multiplikator identifiziert werden kann, zeigt erneut der digitale Marketingspezialist Seth Godin:

“Find a niche that shares a worldview.”
(aus ‚All Marketers are Liars‘)

Schnell wird klar, dass genau hier, eine fundierte Kenntnis und intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe am dringlichsten ist. Um Konsumenten in Multiplikatoren zu verwandeln, müssen wir die Überzeugungen und Neigungen kennenlernen und diese direkt und authentisch ansprechen. Genau hier liegt auch die Schwierigkeit im Schaffen von Multiplikatoren: der Anspruch an Authentizität. Nur Nischen, deren Neigungen eine Marke glaubhaft besetzen kann, können Multiplikatoren im positiven Sinne hervorbringen.

Das Fazit: je besser wir Marke, Menschen und Unternehmensziele kennen, desto fokussierter können wir diese Aspekte zusammenbringen und Ideen, welche die richtige Zielgruppe und die richtigen Ziele erreichen, entwickeln.

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