Integrierte digitale Kommunikation – ein Leitfaden

Überblick: Gibt es das Internet etwa erst seit kurzem?

Damals, in den 90ern, war alles einfach. Man schrieb einen html-Code und hatte eine Website – als Zusatz zu all den laufenden Kommunikations- und Marketingmassnahmen. Mit der Professionalisierung des Internets in den 2000er Jahren entstanden nach und nach mehr Möglichkeiten, online auf sich aufmerksam zu machen. Banner, Microsites, Social Media, E-Mail-Marketing etc. wurden von Unternehmen zunehmend über ihre Websites hinaus für Kommunikationszwecke genutzt, jedoch nur punktuell und häufig nur dem aktuellen Trend folgend und nicht dem, was sinnvoll wäre.

Der Normalfall in der Offline-Welt ist, dass Kommunikationsmassnahmen aufeinander abgestimmt werden. Im Internet finden sie bis heute häufig nur losgelöst von einander statt. Hier verhalten sich viele Unternehmen reaktiv, fast so, als ob es die Möglichkeiten des Internets erst seit kurzem gäbe. Gehandelt wird üblicherweise ausschliesslich situationsbedingt. Solche Einzelinitiativen hemmen nicht nur die Möglichkeit, sich über die strategische Integration der verschiedenen digitalen Kommunikationsmassnahmen Gedanken zu machen, sondern verhindern auch, Branding im Internet konsequent einzusetzen. Auf diese Weise kommt die Marke unzureichend zur Geltung und kann, wenn es ganz schlecht läuft, sogar Schaden aufgrund inkonsistenter Markenbilder über die Massnahmen hinweg nehmen.

Diesen Schwierigkeiten kann – und sollte – man mit einer integrierten digitalen Kommunikationsstrategie entgegenwirken. Im Folgenden stelle ich die dazu notwendigen vier Schritte vor, die sich in unseren Projekten bewährt haben.

Namics 13 Kommunikationsstrategie Vorgehensmodell

1. Verständnis schaffen: Kommunikation und Marke in der Analyse nicht vergessen!

Grundlage für eine professionelle konzeptionelle Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie ist eine fundierten Analyse. Diese beantwortet üblicherweise die wichtigsten Fragen zur Unternehmensstrategie und dem Produkt, zum Markt und der Konkurrenz sowie zu den Zielgruppen. Um der integrierten Kommunikation gerecht zu werden, sollten zusätzlich auch die aktuelle Kommunikation und die Marke detailliert betrachtet werden.

  • Die Analyse der Kommunikation auf strategischer Ebene muss klar beantworten, welche Kommunikationsziele heute verfolgt werden und welche Aufgaben die Kommunikation lösen soll. Operativ geht es zudem um die Übersicht aller gegenwärtigen Kommunikationsmassnahmen: Mit welchen Zielgruppen wird heute über welche Kanäle, mit welcher Reichweite, in welchen Formen und worüber kommuniziert? Besonders interessant ist, ob Brüche in der Kommunikation zwischen Online und Offline existieren und was gut und nicht so gut funktioniert. Geht man den Ursachen dafür auf den Grund, lassen sich häufig bereits Quick Wins erkennen und umsetzen.
  • Um die Marke Online berücksichtigen zu können, muss diese zunächst verstanden werden. Hilfreich sind dazu Fragen nach ihrer Geschichte, ihrer Persönlichkeit und Werten, den transportierten Emotionen, dem Markenversprechen und Markenkern sowie ihrer Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Die Analyse muss die Positionierung der Marke in Bezug auf die Konkurrenz und ihre Alleinstellungsmerkmale klar aufzeigen.

Auch wenn es um die digitale Kommunikation geht, empfiehlt es sich bei der Analyse beide Bereiche zu betrachten, um spätere Brüche in der Gesamtkommunikation zu vermeiden. Die Werbebranche und die Betriebswirtschaftslehre bieten eine grosse Bandbreite an Tools, die für diese Analysen und die Bewertung der Ergebnisse verwendet werden können.

2. Grundlagen festlegen: Schwerpunkte setzen oder verlagern

Mit einer fundierten Analyse haben Sie bereits die Hälfte der Arbeit getan. Ausgehend von der Beurteilung der Analyseergebnisse können im nächsten Schritt digitale Kommunikationsziele klar definiert und das Potenzial der aktuellen und der noch nicht ausgeschöpften Möglichkeiten innerhalb der Analysebereiche bewertet werden. Im Fokus der integrierten digitalen Kommunikation steht nicht die Anpassung des Geschäftes (wobei eine gute Analyse auch dafür wichtige Inputs liefern kann), sondern der Kommunikation, sodass die Potenzial-Stellhebel vor allem in den Bereichen Zielgruppen, Kommunikation und Marke liegen.

Aus der Potenzialbewertung können – unter Berücksichtigung der digitalen Kommunikationsziele – die zukünftig zu fokussierenden Zielgruppen, Kanäle und Timings abgeleitet werden. Zudem kann auf Basis dieser Schwerpunkte die Marke bei Bedarf so angepasst werden, dass sie auch in der Online-Kommunikation zur Geltung kommt. Dies ist vor allem für traditionelle Offline-Marken relevant, bei denen die Online-Kommunikation – bspw. aufgrund ihrer Tonalität oder Botschaften – nicht ohne weiteres zu der Marke passt.

3. Lösungen erarbeiten: Wann planen wir den nächsten Relaunch?

Sind die Grundlagen festgelegt, gilt es, konkrete Massnahmen zur Erreichung der Kommunikationsziele zu erarbeiten. Es empfiehlt sich, diesen die Schwerpunkt-Resultate in einer Matrix zuzuordnen, um eine klare Übersicht zu erhalten, welche Massnahme für welche Zielgruppe relevant ist und über welche Kanäle sie wann durchgeführt wird. Eine Massnahme kann durchaus der Relaunch der Website, der Aufbau einer Facebook-App für eine jüngere Zielgruppe oder die Optimierung des Suchmaschinenrankings für eine bessere Auffindbarkeit auf mobilen Geräten sein. Können zusätzlich noch die Relevanz und erste Aufwandsschätzungen (Dauer und Kosten) sowie der erwartete Nutzen angegeben werden, können Kommunikationsverantwortliche die Massnahmen nach den verschiedenen Gesichtspunkten priorisieren.

4. Optimierung sicherstellen: Vorteile der Online-Welt nutzen

Eine ganzheitliche Betrachtung verlangt regelmässige Überprüfung und Anpassung der Kommunikationsstrategie, insbesondere weil sich die Rahmenbedingungen und Möglichkeiten in der Online-Welt sehr dynamisch entwickeln. Unternehmen müssen in der Lage sein, darauf zu reagieren, sie dürfen jedoch nicht in den wilden Aktionismus verfallen, wegen dem sie eine integrierte digitale Kommunikationsstrategie dazumal überhaupt benötigten. Um dem entgegenzuwirken und die regelmässige Überprüfung zu ermöglichen, bietet sich die Definition von Key Performance Indicators an. Die Online-Welt hat den Vorteil, dass sich Auswirkungen von Kommunikationsmassnahmen deutlich besser als offline messen und auswerten lassen, sodass Optimierungen auf klaren Zahlen basieren können.

Fazit: Integrierte digitale Kommunikationsstrategie als Fahrplan

Die integrierte digitale Kommunikationsstrategie basiert auf einer sauberen Analyse unter Berücksichtigung der Kommunikation und der Marke, klaren Kommunikationszielen und der Definition der vielversprechendsten Schwerpunkte bei Zielgruppen, Kanälen, Timings und der Marke. Sie beschreibt zudem die zukünftigen digitalen Kommunikationsmassnahmen und stellt die Weichen für ihre eigene Optimierung. Das hat zahlreiche Vorteile:

  • Konsistente Kommunikation und Berücksichtigung der Marke über die verschiedenen Massnahmen hinweg
  • Ausschliessliche Durchführung von Massnahmen, die zur Marke passen
  • Berücksichtigung aller relevanten Massnahmen
  • Fundierte Priorisierung der Massnahmen als Fahrplan für die anzugehenden Online-Themen analog der üblichen Offline-Betrachtung
  • Solide Grundlage für Investitionsentscheidungen

2 Gedanken zu “Integrierte digitale Kommunikation – ein Leitfaden

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