Der Weg zum einheitlichen Kundenerlebnis – Zwischen Integration und Plattformlösung

Immer mehr Anbieter aus den Bereichen Content-Management, Commerce und Marketing versuchen das Funktionalitätsspektrum ihrer Produkte zu erweitern und eine ganzheitliche Plattform anzubieten, mit dem Ziel, „das Kundenerlebnis quer über alle digitalen Kanäle und Berührungspunkte zu managen, auszuliefern, zu messen und zu optimieren“. Forrester bezeichnet diese Plattformen als „Digital Experience Delivery Platforms“ und veröffentlichte im Juli einen neuen Wave Bericht zu diesem Thema. Ich will mich allerdings nicht mit den Plattformen befassen, sondern mit den Unternehmen, die diese Produkte einsetzen. Liest man den Bericht aus dieser Perspektive, ergeben sich zwei grundlegende Aussagen über die aktuelle Marktsituation:

  1. Die Unternehmen haben das Ziel, ihren Kunden ein einheitliches Erlebnis bzw. User Interface über alle digitalen Kanäle zu bieten („One experience to the customer“)
  2. Die meisten Unternehmen setzen zur Erreichung dieses Ziels auf einen Best-of-Breed Ansatz, der die besten Produkte für die jeweiligen Funktionen kombiniert

Realität in den Unternehmen

Vergleicht man die erste Aussage des Forrester Berichts mit den Anfragen und Projekten die Namics bearbeitet, stellt man fest, dass es in der Tat immer mehr um die Vereinheitlichung aller digitalen Kanäle geht. Nur noch vereinzelt beschränkt sich beispielsweise der Scope eines Relaunch-Projekts ausschliesslich auf die Unternehmens-Website. Zwei konkrete Projektbeispiele aus der letzten Zeit sind der Bauhaus Relaunch und der Website-Relaunch bei Nobel Biocare.

Silo

Historisch gewachsene technische und organisatorische Silostrukturen stehen einem einheitlichen Erlebnis oft im Weg

  • Bauhaus: Bei Bauhaus wurde zwar in einem ersten Schritt nur ein Website-Relaunch durchgeführt, allerdings erfolgte das im Rahmen einer zuvor von Namics ausgearbeiteten strategischen Projekt-Roadmap zur Entwicklung einer zukunftssicheren und ausbaufähigen E-Business-Plattform für die Bereiche Content Management, E-Commerce, PIM und Customer Service. Im zweiten Schritt wurde die Plattform dann um eine integrierte Shop-Lösung auf Basis von hybris erweitert. Durch die saubere Integration der Systeme ergibt sich für den Kunden ein einheitliches Erlebnis vom Besuch der Website bis hin zur Bestellung.
  • Nobel Biocare: Der internationale und mehrsprachige Webauftritt des Unternehmens sollte im Zuge eines Relaunchs erneuert werden. Ein wichtiges Ziel des Projekts war eine Integration der Content-Management-Plattform (Adobe AEM 5.6) und des bestehenden Onlineshops. In diesem Fall wurde mit dem Kunden gemeinsam entschieden ein übergreifendes Interaktionskonzept zu erarbeiten und das User-Interface des Onlineshops an die neue Website anzupassen (Layout Ressourcen sowie Header und Footer der Website bezieht der Shop vom CMS). Des Weiteren wurde ein zentraler Login entwickelt, der beide Plattformen verbindet. Durch diese Integrationsweise erhält der Nutzer ein einheitliches Erscheinungsbild und profitiert von einem durchgängigen Interaktionskonzept. Zudem wurde das Salesforce CRM an das CMS angebunden, um personalisierte Inhalte ausliefern zu können.

Beide Beispiele zeigen das offensichtliche Streben der Unternehmen nach mehr Integration – sowohl im Frontend als auch im Backend. Ähnlich wie Bauhaus und Nobel Biocare vor den Integrationsprojekten, haben viele Unternehmen in den letzten Jahren bereits erheblich in digitale Kanäle investiert (z.B. Webauftritt, Onlineshop, usw.). Meistens allerdings ohne sich dabei auf die Vereinheitlichung des User Interface oder eine saubere Backend-Integration dieser Kanäle zu konzentrieren. Gründe für die fehlende Integration sind zum einen die anfallenden Mehrkosten und zum anderen der Mangel an ganzheitlichen Strategien für die Weiterentwicklung der digitalen Kanäle im Unternehmen. Als Ergebnis dieser Entwicklung existieren in vielen Unternehmen heute mehrere digitale Kanäle nebeneinander als organisatorische und technische Silos. Das macht es den Marketingabteilungen nahezu unmöglich, dem Kunden ein einheitliches Erlebnis zu liefern.

Auch die zweite Aussage kann aus Sicht von Namics nur bestätigt werden. Mir ist kein Kunde bekannt, der Marketing über mehrere digitale Kanäle betreibt und dabei ausschliesslich auf die Plattformlösung eines einzigen Anbieters setzt. Hier wiegt der Best-of-Breed-Ansatz vor und Unternehmen setzen in der Regel ein buntes Portfolio an verfügbaren Produkten ein. Aus meiner Sicht gibt es dafür mehrere Gründe. Wie zuvor beschrieben, haben Unternehmen in der Vergangenheit bereits kräftig in verschiedene Technologien investiert und sind nicht dazu bereit, diese Investitionen so einfach aufzugeben und neues Geld für eine Plattformlösung zu investieren. Dies wäre nur gerechtfertigt, wenn die Plattformlösung einen entsprechenden Mehrwert durch erweiterte Funktionalitäten oder die Integration aufweisen würde. Laut Forrester, kann allerdings kein Anbieter von Plattformlösungen alle Anforderungen der Unternehmen bisher ausreichend erfüllen:

No vendor has acquired or built all the parts to create a single, unified digital experience platform for customer acquisition, though some are closer than others.

Plattformlösungen stellen aktuell also immer einen Kompromiss dar – jedes Produkt hat seine Stärken, aber dafür auch Schwachstellen, die nicht ignoriert werden können. Ein weiterer Faktor sind die hohen Einführungskosten einer solchen Plattformlösung. Die „out-of-the-box“ Funktionalitäten reichen in der Regel nicht aus und ein teures Customizing muss erfolgen, bevor die Lösung den Vorstellungen der Unternehmen entspricht. Damit ist der Kosten-Nutzen-Aspekt ein weiterer Grund, warum Best-of-Breed zurzeit vorherrschend ist. Durch Definition von Prioritäten und der geschickten Auswahl von Produkten, die die priorisierten Funktionalitäten am besten unterstützen, können Unternehmen in der Tat Geld sparen – das heisst Lizenzkosten als auch Kosten bei Umsetzung, Wartung und Weiterentwicklung.

Fazit: Integration als Differentiator

Zusammenfassend zeichnet sich aktuell also eine Entwicklung zu immer komplexeren Projekten ab, die das Ziel haben, verschiedene digitale Kanäle der Unternehmen zu vereinheitlichen. Der Einsatz von Software folgt dem Best-of-Breed-Ansatz, der zusätzliche Komplexität mit sich bringt, da auch die verschiedenen Softwarekomponenten sowohl im Frontend als auch im Backend integriert werden müssen. Nach aussen soll dem Kunden ein einheitliches Erlebnis in der Interaktion mit dem Unternehmen geboten werden und gleichzeitig wollen die Unternehmen intern diese „Customer Journey“ mit Hilfe von Software „end-to-end“ unterstützen, messen, verstehen und optimieren. Das sind grosse Herausforderungen vor denen viele Unternehmen aktuell stehen. Allerdings können die Unternehmen, denen die Integration der Systeme und Kanäle erfolgreich gelingt, damit die perfekte Grundlage schaffen, um ihren Kunden ein besseres Erlebnis als die Konkurrenz zu bieten.

Ziel: Die digitalen Kanäle eines Unternehmens werden als einheitliches Erlebnis wahrgenommen

Herausforderung: Die digitalen Kanäle eines Unternehmens sollen vom Kunden als einheitliches Erlebnis wahrgenommen werden

Im zweiten Teil dieser Blogserie werde ich Herausforderungen, die bei der Integration verschiedener Kanäle zu bewältigen sind, anhand eines Beispiels aufzeigen.

2 Gedanken zu “Der Weg zum einheitlichen Kundenerlebnis – Zwischen Integration und Plattformlösung

  1. Danke für den informativen Beitrag. Ein kleiner Nachtrag zu der im Artikel genannten aktuellen Marktsituation:
    „1. Die Unternehmen haben das Ziel, ihren Kunden ein einheitliches Erlebnis bzw. User Interface über alle digitalen Kanäle zu bieten („One face to the customer“)“

    Sicherlich ist hier „One experience to the customer“, anstatt „One face to the customer“ gemeint, oder?

    Haben Sie Erfahrungen mit Komplettlösungen, wie Forrester sie bezeichnet „Digital Experience Delivery Platforms“?

    • Hallo Herr Fortmann

      Vielen Dank für Ihr Interesse am Artikel und den Hinweis bezüglich dem Ausdruck „one face to the customer“. Sie haben Recht, „one face to the customer“ steht für mehr als nur ein einheitliches Erlebnis und Aussehen des Webauftritts eines Unternehmens. Da ich mich im Artikel aber hauptsächlich auf diese Aspekte beziehe, habe ich den Ausdruck angepasst.

      Zu Ihrer zweiten Frage: Wir haben sowohl fachliche als auch technische Erfahrung mit den – laut Forrester Wave Bericht – führenden Komplettlösungen von Adobe, Sitecore und hybris. Ich selbst beschäftige mich mit diesen Lösungen vor allem aus Sicht eines Solution Architects.

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