Wie Cross-Channel sind die Unternehmen in 2014? Eine branchenspezifische Blog-Serie.

Das Umsatzwachstum im stationären Einzelhandel in Deutschland stagniert nahezu in den letzten Jahren. Der Online-Umsatzkuchen wächst dagegen exponentiell für alle Branchen. Online-Pure-Player befeuern das Online-Wachstum und machen sich ein grosses Stück des Kuchens zu eigen. Der Handel reagiert mit Cross-Channel-Konzepten, um einen Wettbewerbsvorteil zu behalten. Zeit, um sich in den einzelnen Branchen die Cross-Channel-Konzepte der Player und deren Reifegrad einmal genauer anzusehen – und zwar aus Konsumentenperspektive.

In dieser Blog-Serie werden verschiedene Branchen und deren Top-Player auf ihren Cross-Channel-Reifegrad hin untersucht. Dabei steht das Kauferlebnis der Kunden im Vordergrund. Die Herausforderungen für Unternehmen auf Cross-Channel-Prozesse umzustellen, werden hier nur indirekt beleuchtet und kommen zum Beispiel dann zum Tragen, wenn für den Kunden die angedachten Cross-Channel-Prozesse nicht reibungsfrei funktionieren oder gewünschte Cross-Channel-Services überhaupt nicht zur Verfügung stehen.

Cross-Channel-Reifegrad in der Modebranche

Laut Berechnungen des ECC Köln, geht über ein Viertel der stationär realisierten Umsätze in der Fashion-Branche eine Recherche in Online-Shops voraus. Die bekannten Gründe, den Artikel noch einmal ansehen, anfassen oder anprobieren zu wollen oder sich persönlich beraten zu lassen, sind in der Modebranche immer noch auschlaggebend für den Besuch im Ladengeschäft – auch wenn viele Online-Shops von Pure-Playern mit kostenloser Retoure werben, um diesen Argumenten entgegenzuwirken. Auch Kataloge oder sogenannte Magaloge sind insbesondere in der Modebranche immer noch ein beliebtes Instrument zur Kundeninspiration.

Bevor wir uns die Top-Player der Mode-Branche genauer anschauen, möchte ich mit einer Anekdote von einem ganz persönlichen Cross-Channel-Einkaufserlebnis bei einer Modekette in Deutschland beginnen.

In meiner Customer Journey, beginne ich zunächst mit der Online-Recherche im Online-Shop. Schnell ein passendes Teil gefunden, will ich die Verfügbarkeit im Ladengeschäft in meiner Nähe prüfen und das Teil reservieren, um es später in der Stadt anzuprobieren. Laut Verfügbarkeitsanzeige, ist das Teil in meiner Filiale vorrätig (eine Echtzeitprüfung fand hier jedoch nicht statt). Ich stelle also eine Reservierungsanfrage und warte auf die versprochene E-Mail-Bestätigung für die Reservierung. Ein Abholungscode, den ich auf jeden Fall mitbringen soll, damit ich mein Teil in der Filiale auch bekomme, wird mir direkt in einer automatischen E-Mail gesendet, die als Reaktion auf meine Reservierungsanfrage kommt. Die zweite Mail, mit der Bestätigung der Resevierung bleibt jedoch aus. Das dauert mir alles zu lange. ‘Vllt. einfach mal in der Filiale anrufen und fragen, was mit meiner Reservierung los ist?’ denke ich mir.

Am Telefon erzähle ich der Verkäuferin von meiner Reservierungsanfrage und will den Stand wissen. “Diesen Service bieten wir nicht an” ist die selbstsichere Antwort der Verkäuferin. Da muss ich ihr dann leider widersprechen. Daraufhin fragt sie ihre Kollegin und sagt mir “Ah, bieten wir doch an. Ich bin hier noch nicht solange.” Schön, dass wir das auch geklärt hätten… Aber was ist mit meiner Anfrage?, denke ich. “Moment”. Schnell (oder auch nicht so schnell) schaut die Verkäuferin im Computer nach meiner Anfrage, geht dann im Laden zum Klamottenständer, kommt zurück ans Telefon und teilt mir mit, dass mein Teil vorrätig ist und löst endlich auch noch die Bestätigungsmail für meine Reservierung an mich aus. Uff. Endlich ist das Teil reserviert und ich habe eine Woche Zeit im Laden vorbeizuschauen, um es anzuprobieren. Ob das alles klappt?

Ein paar Tage später bin ich also in der Filiale und verkünde meine Reservierung und zeige den ZWINGEND mitzubringenden Resevierungscode. “Den brauch ich nicht” ist die promte Antwort der Verkäuferin (ihren Blicken nach zu urteilen, hat sie so einen Code noch nie gesehen und weiss überhaupt nichts damit anzufangen). “Was hatten sie denn reserviert und wie ist Ihr Name?” Ich sage es ihr und sie rennt zum Ständer mit den zurückgelegten Artikeln. Nach gefühlten 10 Minuten und Absprachen mit ihren Kolleginnen kann der reservierte Artikel nicht gefunden werden. Auf einmal kommt die Verkauferin doch mit dem Artikel an. “Das ist er – richtig?” Naja, fast, ist eben die falsche Grösse. Die clevere Verkäuferin hatte schnell meine Grösse abgeschätzt und das Teil eben vom Klamottenständer geholt. Da gehe ich nun wirklich genervt auch hin und finde das Teil sogar noch in meiner Grösse – Was für ein Glück. Das hätte jetzt noch gefehlt.

Ich glaube, ich habe das Teil sogar noch gekauft. Wie tolerant man doch als Käufer ist.

Dass hier ein vllt. gut angedachtes Cross-Channel-Konzept total an den nicht geschulten Mitarbeiterinnen gescheitert ist, ist offensichtlich. Viele manuelle Prozesse wären nötig gewesen, um das Konzept umzusetzen. Und es hat wirklich kein einziger dieser Schritte funktioniert. Mitarbeiterschulungen, Anreizsysteme und Unternehmenskultur sind hier die Stichworte aus Unternehmenssicht, die unbedingt optimierungsbedürftig sind.

Nun zu dem versprochenen Überblick, welche Cross-Channel-Konzepte die Top-Unternehmen der Mode-Branche anbieten – zumindest in der Theorie. In der Praxis habe ich noch nicht alle getestet. Ich bin eben auch nur bedingt leidensfähig.

Cross-Channel-Status der Top Mode-Unternehmen

Untersucht werden jeweils die Top 5 Unternehmen nach Umsatz (basierend auf dem iBusiness-Ranking), gelistet nach Vertriebsform:

Uebersicht
*Shopping-Clubs ausgenommen

Das Resultat dieser kleinen Stichprobe ist eher ernüchternd. Lediglich 5 der 19 betrachteten Unternehmen bieten ansatzweise Cross-Channel-Services an. Diese beschränken sich im Wesentlichen auf Click & Collect und die Retoure in der Filiale. Deutliche Hinweise in den Online-Shops auf derartige Serivces fehlen in den meisten Fällen. C&A sticht da mit der neu eingeführten Click&Collect Lounge sehr positiv heraus. Auch Breuninger weist mit aufälligen Bannern auf die Service-Leistungen hin.

C&AQuelle: www.c-and-a.com

BreuningerQuelle: www.breuninger.com

Während die Warenhäuser allesamt Cross-Channel-Services anbieten, konzentrieren sich die meisten Online-Pure-Player weiterhin auf ihre Online-Welt. Selbst Planet-Sports, die weiterhin Filialen ausbauen, haben anscheinend kein Konzept zur Verknüpfung mit dem Online-Shop angedacht. Und hinter Zalando’s Outlet Stores in Berlin und Frankfurt steckt wohl doch eher der Abverkauf der vielen Retouren, als ein ausgefeiltes Cross-Channel-Konzept.

Die Versandhändler bieten im besten Fall eine Online-Maske an, die den früheren Bestellschein im Katalog ersetzt. Wenn man so will, ist dies ein Basis-Cross-Channel-Service.

bonprixQuelle: www.bonprix.de

Bei den Marken überrascht die fehlende Verknüpfung der Kanäle. Bei Esprit heisst es “Eine Lieferung an einen Esprit Store in Ihrer Nähe ist leider nicht möglich”.

Bleibt die Frage, warum viele Top-Unternehmen auf die Integration der Kanäle verzichten. Ist es Strategie? Plus (der ehemalige deutsche Discounter) hat sich schon länger komplett aus der Offline-Welt zurückgezogen und ist unter Plus.de als reiner Onliner zu finden. Es wird unternehmensseitig betont, dass man bewusst keine Multi-Channel-Stratgie (und schon gar keine Cross-Channel-Strategie) fahre.

Oder sind es doch noch die technischen, prozessualen und organisatorischen Aspekte einer Cross-Channel-Strategie, die hier im Weg stehen? Wie viel Umsatz geht Esprit und den anderen Shops durch die fehlende Kanalverknüpfung verloren? Dies ist sicher schwer abzuschätzen. Realität ist jedoch, dass der Konsument beliebig Kanäle wechselt und die (positive) Begleitung des Konsumenten auf dieser Customer Journey sicherlich eine Chance ist, Mehrwerte zu bieten.

So zeigt eine Studie des ECC Köln zum Cross-Channel Konsumentenverhalten, die kanalübergreifende Loyalität der Konsumenten zu einem Händler vs. der Kanaltreue bei Nicht-Verfügbarkeit auf – die Kanaltreue überwiegt. Ist bspw. ein Produkt in einem Online-Shop oder stationär nicht verfügbar, schaut der Konsument am wahrscheinlichsten bei einem anderen Anbieter im selben Kanal, ob er ein passendes Alternativprodukt findet. Der Wechsel des Kanals innerhalb des Vertriebssystems des Multi-Channel-Händlers ist also nicht die erste Wahl. Würde hier ein Click&Collect- oder Click&Reserve-Service oder eine digitalisierte Filiale nicht vllt. helfen, den Kunden kanalübergreifend zu binden?

Abschliessend noch die Frage an die Leserschaft: Wir sind Eure Erfahrungen mit Cross-Channel-Services in der Fashion-Branche? Seid Ihr zufrieden oder hättet Ihr gerne mehr oder professionellere Cross-Channel-Services?

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