Analyse, Testing, Segmentierung, Targeting, Personalisierung, Automatisierung: Wunsch und Wirklichkeit im Digital Marketing (Vortrag)

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Ausgehend von einem klassischen Webauftritt kann man heute schnell zum Eindruck gelangen, dass man im Digital Marketing gerade vom Markt abgehängt wird: Digital Marketing Lösungen, z.B. für Targeting oder Personalisierung, scheinen heute ohne grosse Mühen Conversion-Steigerungen von 5 % zu erzielen und das natürlich ohne tiefe Eingriffe der Marketing Abteilungen – sondern vollautomatisiert. Kanäle spielen ebenfalls fast keine Rolle mehr, die Angebote müssen stimmig über Mobile, Tablet, Newsletter, Webseite, Billboard und Print verfügbar sein und genau das bieten was der Kunde gerade just im Moment des Konsums will, Technologie wie Apple’s iBeacons scheinen über Nacht bereits einen State-of-the-Art Charakter erreicht zu haben, und so weiter.

Auf der #fvdm2014 aka Fachveranstaltung „Digital Marketing Reality Check“ ging es um dieses und andere Themen. In meinem 25-Minuten-Vortrag zum Thema Segmentierung ging es vor allem darum diese Thematik einem Reality Check zu unterziehen.

Die Quintessenz, für alle, die nicht dabei sein konnten:

Ich habe die Ausgangslage vieler unserer Kunden als Grundraster verwendet und schrittweise aufgezeigt, worauf es im Prozess von der einfachen Analyse bis zur vollständigen Automatisierung jeweils ankommt und von welchem Beispiel man sich gegebenenfalls etwas abschauen kann.

Denn man startet in der Regel seine Digital Marketing Aktivitäten nicht mit der vollautomatisierten Lösung, welcher ein selbst-lerneneder Algorithmus zu Grunde liegt, der den Content automatisch clustert und auf Basis der CRM-Daten an die einzelnen Besucher über alle Kanäle ausspielt, sondern eher über ein solide aufgesetztes Web-Analytics, samt Tag Management und Reporting der zentralen KPIs.

Sind die Schwachstellen identifiziert, und Hypothesen wie es besser gehen könne aufgestellt, kann dies über Multivatirates Testing sehr gut validiert werden.

Im nächsten logische Schritt kann dies verfeinert werden, und zwar über sich klar differenzierende Besuchergruppen, sogenannte Segmente, die unterschiedlich angesprochen werden. Denn kein Besucher ist wirklich annonym, und auch mit wenigen, einfachen Kontextinformationen wie Gerät, IP, Uhrzeit, Social Graph oder Clickstream ist es bereits möglich, den Besuchern eine klar bessere Experience zu bieten und sich mit dem eigenen Angebot zu differenzieren.

Abgeschlossen habe ich mit dem Zielbild jedes Marketeers, dem eingeloggten, loyalen Besucher. Diese sind aber Fluch und Segen zu gleich. Segen, da man natürlich mit vielen Daten auch eine gute Grundlage besitzt, ein sehr persönliches Angebotzu erstellen, und Fluch, da der Reality Check eben auch zeigt, dass man oft noch mit der fehlenden einheitlichen Datenschicht zwischen CRM, CMS oder ERP Systemen zu kämpfen hat und es viel konzeptionelle Arbeit erfordert bis ein angemessenes, direktes, persönliches, aber eben nicht aufdringliches oder plumpes Angebot ausgespielt werden kann.

Was wir aus diesem Beispiel lernen können, haben wir im anschliessenden Panel diskutiert.

Die Slides meines Vortrags nochmals zur Ansicht:


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Über Thomas Walter

Thomas graduated as Dipl. Ing. in mechanical engineering and economics from the Technical University of Darmstadt, Germany. Along the way he started working for Deutsche Lufthansa AG in several IT related positions. In his last role, he was an IT-consultant for Lufthansa Systems Business Solutions in Basel, Switzerland. Subsequently, Thomas worked for the University of St. Gallen, Switzerland and the City University of Hong Kong, Hongkong as project manager and lecturer. He graduated as Dr. oec. from the University of St. Gallen in 2012. Thomas joined Namics AG in St. Gallen, Switzerland as senior consultant in 2013. He is an expert and well-versed speaker in the fields of mobile business, digital marketing or data mining. Thomas authored numerous academic and technical publications and recently co-authored the textbook “Mobile Business”. Besides, he teaches “Internet Economics” at the University of St. Gallen. Thomas is a certified SCAE Barista and also a passionate cyclist.

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