Weber. Die Etablierung einer Marke als mutige Entscheidung (Typo Berlin 2014)

Holger Schmidhuber von der Agentur Fünfwerken und Hans-Jürgen Herr von Weber EMEA berichteten an der Typo Berlin 2014 über das Rebranding des Weber Grills.

 

Dieser Vortrag war ein gutes Beispiel dafür, wie aus einer langfristigen Kundenbeziehung eine Partnerschaft entstehen kann. Das Resultat der fünfjährigen Zusammenarbeit – die Steigerung des Bekanntheitsgrads der Marke Weber um 50% – kann sich sehen lassen. Umso interessanter ist es, was es dazu gebraucht hat.

Mut zum Neuanfang

Der Start des Projekts war ungewöhnlich und schwierig: Einerseits war der deutsche Markt aus Sicht von Weber bereits abgeschrieben. Zudem hatte Fünfwerken als Agentur den Pitch um den Etat bereits verloren. Ihr Vorschlag war als zu starke Veränderung und zu grosser Eingriff in die Marke empfunden worden und hatte den Kunden überfordert. Nach fast einem Jahr kam man dann doch auf Fünfwerken zurück und wollte einen erneuten Versuch wagen.

„Wenn eine Ausgangssituation sehr schlecht ist, ist es eine gute Grundlage für mutige Entscheidungen.“ (Zitat Kunde)

Das Original

Kultobjekt Kugelgrill

Weber erfand den Kugelgrill. Der Gründer des Konzerns George Stevens sägte eine Schiffsboje auf und funktionierte sie zum Grill um. Markenattribute wie Einzigartigkeit und archaische Erlebnisse – quasi eine Art moderne Lagerfeuer-Romantik – wurden abgeleitet und das Thema Genuss in den Vordergrund gerückt.

Um ein grundlegendes gemeinsames Verständnis der Marke zu entwickeln, unternahmen Agentur und Kunde gemeinsame Ausflüge. Es wurde eng zusammengearbeitet, es gab viel Austausch und Diskussion im Rahmen von zahlreichen Workshops.

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Workshop Marathon

Für die Entwicklung des Strategiepapiers war die Arbeit mit Personas und deren detaillierten Lebenswelten wichtig. Die Agentur schlug einen Paradigmenwechsel vor: Weg vom reinen Tool zum Genussbotschafter, zu einer Haltung, für die Weber steht. Die bisherige Kommunikation war insgesamt zu produktlastig. Es gab zu wenig Differenzierung zur Konkurrenz, dafür fast schon Beliebigkeit.

Personas Welten

Die neue Bildsprache liess sich auf drei Werte runterbrechen: Einfach, echt und extrem.

Keine lizenzfreien, käuflichen PR-Bilder, sondern eher solche aus privaten Blogs. Laienmodels von der Strasse wurden angeworben. Die ungezwungene Bildwelt umfasste Pärchen mit Tattoos, authentischer Mimik, scharfen Messern,  und grossen rohen Fleischstücken, die auch mal mit dreckigen Händen angefasst wurden oder voller frischgepflückter Kräutern aus dem Garten waren. Echte Situationen, wie die Lebensfreude die zum Ausdruck kommt, wenn der Tisch voller Teller steht, wenn das Essen bereits voll im Gang ist und die abgenagten Knochen schon am Tellerrand liegen oder das Besteck kreuz und quer verteilt.

Johann Lafer wurde als Testimonial beibehalten, wurde jedoch von der Hochglanz-Studioaufnahme zu einer reellen Grillsituation umgewandelt, mit Kohlestaub im Gesicht und ohne den Strahlemann-Gesichtsausdruck.

Das Kundenmagazin wurde inhaltlich und visuell komplett überarbeitet und verbraucherorientierter gestaltet.

Die neue Bildsprache von Weber
Quelle: Weber Kundenmagazin

Happy End für Weber Grill

Der Erfolg des Rebrandings ist messbar.

Deutschland ist mittlerweile Testmarkt für Weber geworden und Fünfwerken die Leadagentur für alle EMEA Märkte. In Berlin eröffnet demnächst der erste Weber Flagship Store und die Grillakademie, an der man Kurse besuchen kann, um seine Grillkünste zu optimieren, gibt es mittlerweile in 18 deutschen Städten.

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Quelle: Weber
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Quelle: Weber

 

Links.

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