Komplexe Finanzdienstleistungen im Internet präsentieren

Wie schafft man es vielseitige und komplexe Finanzdienstleistungen, zum Beispiel eine Vorsorgeberatung, im Internet zu präsentieren? Den Kunden im Sitzungszimmer kann der Berater auf das Thema ansprechen. Wie wird der Besucher einer Webseite dazu gebracht, sich für Vorsorge zu interessieren?

Vorsorgen zur Vermeidung einer materiellen Notlage

Für den Besucher beschränkt sich das Thema Vorsorge oftmals auf die Altersvorsorge. Ihm ist nicht bekannt, dass Vorsorge ein viel breiteres Inhaltsspektrum und mehr Komplexität beinhaltet. Eine präzise Umschreibung von Vorsorge findet sich im Duden:

Gesamtheit von Maßnahmen, mit denen einer möglichen späteren Entwicklung oder Lage vorgebeugt, durch die eine spätere materielle Notlage oder eine Krankheit nach Möglichkeit vermieden werden soll.

Das Interesse eines Besuchers wird geweckt, wenn er seine Situation in den Inhalten der Webseite wieder findet. Abhängig vom Know-how und der Produktpalette des Finanzinstituts müssen deshalb im Projekt die möglichen Notlagen einer Person auf spezifische Kundenereignisse hinuntergebrochen werden. Relevante Themen können beispielsweise auf die Zeitachse mit den Lebensphasen eines fiktiven Kunden gelegt werden. Denn Online, wie auch im Beratungsgespräch geht es bei Vorsorge nicht alleine um Produktverkauf sondern hauptsächlich darum, individuelle Lösungen und Massnahmen zu definieren.

Vorsorgethemen und Lebensereignisse für Internet Kommunikation aufbereitet

Vorsorgethemen für Lebensereignisse eines fiktiven Kunden

Langfristige Bindung startet online

Mit seiner umfassenden Beratungskompetenz kann sich das Finanzinstitut beim Besucher – online wie offline – positionieren. Wenn sich der Besucher der Webseite in den dargestellten Lebensereignissen wiederfindet, ist bereits vor dem ersten Beratungskontakt eine Bindung hergestellt. Die aus einer Vorsorgeberatung resultierenden Massnahmen werden über einen längeren Zeitraum hinweg erledigt. Eine nachhaltige Bindung wird erreicht, wenn die Möglichkeit gegeben ist, den Status zu prüfen und nachzuführen. Dies geschieht beispielsweise in einem geschützten Bereich, in dem der Besucher seine einmal hinterlegten Daten und definierten Vorsorge-Massnahmen überprüfen und anpassen kann. Hilfreich ist es, wenn die online ausgefüllten Daten dem Berater zur Verfügung stehen.

Entscheid für einen Ansatz

Die Analyse der Inhalte und Interaktion im Vorsorgebereich von zehn Webseiten verschiedener Finanzinstitute hat ergeben, dass sich die Herangehensweise an das Thema in drei unterschiedliche Ansätze gruppieren lassen. Die drei Ansätze sind:

  • umfassende Selbstberatung bis hin zum Produktabschluss
  • rasch möglichst einen Beratungstermin vereinbaren
  • ausschliessliche Fokussierung auf Imagebildung
komplexe Finanzthemen im Internet kommunizieren

Drei Ansätze zur Kommunikation von komplexen Inhalten im Web

Wie in der Grafik dargestellt, unterscheiden sich die einzelnen Ansätze bezüglich der eingesetzten Funktionalitäten, können sich aber durchaus überschneiden. Imagebildung sieht keine Konversion vor und sollte mit einem der beiden anderen Ansätze kombiniert werden.
Die alleinige Anwendung von Imagebildung macht Sinn, wenn es darum geht, sich oder eine Branche auf einer fremden oder neutralen Webseite zu positionieren. Ein schlechtes und ein gutes Beispiel:

  • Life Navigator auf The Guardian: Eine schön aufbereitete „Reise“ durch verschiedene Vorsorgethemen mit Labelling von Zurich. Leider gibt es trotz des starken Labellings keine direkte Möglichkeit mit der Zurich Kontakt aufzunehmen.
  • Der Life Happens Blog bietet in hoher Frequenz Inhalte zu verschiedenen Finanzthemen. Life Happens ist ein Zusammenschluss von diversen amerikanischen Versicherungen. Imagebildung ist hier sinnvoll, weil die Branche mit dem neutralen Auftritt informiert und das Bewusstsein für die Thematik fördert.

Anfangs Selbstberatung zur späteren Vereinbarung eines Beratungstermins
Ein gutes Beispiel für die Überschneidung von Selbstberatung und Beratungstermin ist die Webseite von HSBC UK. Die Hauptnavigation enthält Bedürfnisse. Unter Planung wird dem Besucher ein Megadropdown mit den wichtigsten Themen angezeigt. Auch hier stehen Life Events (Lebensereignisse) des Besuchers an erster Stelle. Durch die übersichtliche Präsentation verkürzt sich der Besucherpfad erheblich.

HSBC Financial Planning Megadropdown

Megadropdown im Bereich Finanzplanung


Auf einer tieferen Ebene werden dem Besucher Informationen und Rechner zur Selbstanalyse zur Verfügung gestellt. Der Besucher kann sich über verschiedene Themen detailliert informieren. Ebenfalls geht die Seite mit Berechnungstools auf die individuelle Situation des Besuchers ein. Durchgeführte Berechnungen kann auch ein Nichtkunde mit einem Login abspeichern.
Dem Besucher stehen diverse Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme offen (in diesem Falld er Call-to-Action). Es erfolgt kein Produktabschluss auf der Webseite.
Call-to-action Finanzplanung Bank Versicherung

Synchrone und asynchrone Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme

Der Besucher im Fokus des Projektes

Vor dem Start des Projektes muss definiert werden, nach welchem der vorgehend genannten Ansätze der Auftritt auf der Webseite konzipiert werden soll. Anschliessend können zwei Projektvorgehen unterschieden werden: 1. Die grüne Wiese und 2. Die Adaption. Die Entscheidungskriterien liegen auf der Hand. Auf der grünen Wiese wird gestartet, wenn intern noch keine Konzepte für die Vorsorgeberatung vorhanden sind. Diese Konzepte müssen anhand der Erkenntnisse einer umfassenden Analysephase geschrieben werden.
Häufig hat ein Finanzinstitut bereits detailliert beschrieben, wie ein Kunde in einem spezifischen Thema beraten wird. In diesem Fall kann ein schlankeres Projektvorgehen gewählt werden. Interne Beratungsansätze können auf das Web übertragen werden. Dabei darf aber nie der Fokus auf den Nutzer und das Web verloren gehen. Ebenfalls einen Einfluss auf den gesamten Projektablauf hat der gewünschte Ansatz.

Projektvorgehen zur Kommunkation komplexer Finanzthemen

Zwei mögliche Projektvorgehen


Unabhängig vom gewählten Ansatz sind wesentliche Erfolgsfaktoren für einen Erfolg des Projektes:

  • User Interaktion steht im Fokus
  • Inhalte von Beginn an mitdenken
  • Fachverständige (Produktmanagement und Kundenberatung) sind eng ins Projektteam einzubinden
  • Key Performance Indikatoren werden definiert, gemessen und haben eine Optimierung zur Folge

Online kommunizieren über jedes Thema

Es muss ein strategischer Entscheid gefällt werden, wie weit der Beratungsprozess auf der Webseite durchgeführt werden soll. Daraus leitet sich der zu verwendende der drei Ansätze ab. Mit dem oben beschriebenen Vorgehen und dem richtigen Konzept können auch komplexe Finanzthemen im Internet anschaulich aufbereitet werden. Die Zusammenarbeit zwischen Fachverständigen, Marketing und Online Profis gewährleistet eine optimale Koordination der Prozesse auf der Webseite und in der offline Kundenberatung. Egal welcher Ansatz gewählt wird, nicht die Marke oder das Produkt steht im Vordergrund sondern der Kunde, der mit relevanten Inhalten und dem Fokus auf seine persönlichen Lebensereignisse adressiert wird.

Ein Gedanke zu “Komplexe Finanzdienstleistungen im Internet präsentieren

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*

*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>