Was die Analytics Branche bewegt – eMetrics 2013

Hier einige rege diskutierte Themen und meine persönlichen Highlights zur eMetrics Conference 2013, die das erste Mal in Berlin stattfand. Die Konferenz drehte sich hauptsächlich um Web Analytics. Dennoch konnte man stark spüren, dass viele der anwesenden Experten zwar aus dem Web-Feld stammen, ihre Arbeiten aber auch auf das breitere Digital Analytics ausweiteten.

Thema (Multichannel) Attribution

Marketing ist ein Geflecht aus den verschiedensten Aktivitäten in Kanälen wie Social Media, Websites aber auch traditionellen wie TV oder Anzeigenwerbung. Entsprechend ist eine Herausforderung für Analysten eine sinnvolle Zuordnung des Wertbeitrags dieser verschiedenen Kanäle zu messen. Natürlich will man möglichst genau wissen, welche der einzelnen Aktivitäten und Events darin was beigetragen haben um die entsprechenden Kanäle für den Kunden zu verbessern und ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern. Diese Zuordnung, Attribution genannt, war denn auch eines der populärsten Themen an der Konferenz.
Differenzierter als klassische Attributionsmodelle, war das von Dean Abbott vorgestellte Customer Journey Engagement Model, dass vereinfacht gesagt dem Scoring (also dem Wertbeitrag den ein bestimmtes Ereignis/Aktivität in einem bestimmten Kanal hat) eine Halbwertszeit hinzugeführte. Dadurch kann berücksichtigt werden, dass sich ein initial sehr hohes Scoring durch zusätzliche, aber spätere Aktivitäten berichtigt wird. Eine weiteres Ereignis in einem anderen Kanal führt einfach zu einem Kumulieren des noch vorhandenen Scoringwerts der vorher ausgeführten Aktivität(en) bis schliesslich die Conversion (z.B. den Kauf eines Produktes oder eine Anfrage) eintritt und dann die Auswertung gemacht wird. Diese Auswertung zum Conversion-Zeitpunkt zeigt entsprechend die prozetualen Beiträge der verschiedenen Events innerhalb der betroffenen Kanäle.

Customer Journey Engagement Model of Dean Abbott

Ein Beispiel des von Dean Abbott vorgestellten Customer Journey Engagement
Modells (via @MatthiasBettag)

Datenschutz ist nicht das Ende der Analyse

Mind Your Privacy, Matthias Bettag

Big Data – Big Business: Die Unternehmenswelt versteht langsam aber sicher, dass Daten als „Assets“, also als Werte zu betrachten sind. Das bringt auch immer mehr persönlich identifizierbare Informationen (PII) mit sich. Matthias sieht Datenschutz als Wettbewerbsvorteil: Transparenz und Möglichkeiten für Kontrolle für User machen sich am Ende bezahlt. Um ein „Cookie Armageddon“ zu vermeiden, sieht er hierbei folgende unumgängliche Tätigkeiten für Web Analytics Manager:

  1. Welche Tags exisitieren (immer noch) auf Ihrer Website?
  2. Kategorisieren Sie diese als 1st und 3rd Party
  3. Implementieren Sie einen Prozess um Zustimmung für 3rd Party Cookies zu erhalten
  4. Aktualisieren Sie Ihre Datenschutzbestimmungen
  5. Implementieren Sie einen Prozess der bei Änderungen Ihrer Cookies/Tags auch die Datenschutzbestimungen anpasst.

Fragen sind besser als Antworten. Wie die Web Analyse Teil der Unternehmensstrategie wird

Spreadshirt, Tim-Fabien Pohlmann

Um nicht zu einem reaktiven Reportingarbeiter zu werden, sollen Analytics Manager vor allem bei stragtegischen Entscheidungen Grundlagen bieten. Tim-Fabien verwendete hier die Fragementierung der vielen verschiedenen Bildschirmgrössen von mobilen Endgeräten als Analogie zu den oft tausenden, wildwuchernden Reports in Unternehmen. Ziel müsse sein echte KPIs, also strategische Kennzahlen, zu überwachen und dann auch Geschäftsleitungsmitgliedern zu ermöglichen diese Daten danach via Drilldown detaillierter zu analysieren. Dies soll dem Management ermöglichen die richtigen Fragen zu stellen, die Analytics Manager und ihr Team dann gerne beantworten.

Tausende Bildschirmgrössen als Analogie zu den wildwuchernden Reports in einem Unternehmen (basierend auf OpenSignal und Tim-Fabien Pohlmanns Vortrag)

Tausende Bildschirmgrössen als Analogie zu den wildwuchernden Reports in einem Unternehmen (basierend auf OpenSignal und Tim-Fabien Pohlmanns Vortrag)

Bei Spreadshirt liegt die Nutzung von Tablets über der Nutzung von Smartphones!

Bei der Weiterentwicklung der Webanalyse setzt Tim-Fabien’s Team übrigens auch auf das leicht adaptierte Online Analytics Maturity Model von Stéphane Hamel.

Neue Herausforderungen im Bereich Analytics beim Relaunch von otto.de

otto.de, Andreas Stuht

Einer der interessantesten Beiträge fand ich persönlich die Learnings von Andreas Stuht zum Relaunch des Versandhändlers otto.de (80% der Umsätze werden nicht mehr in den Katalogen sondern online generiert). Der Relaunch von otto.de basierte stark auf den Erkenntnissen aus bestehendem Analyticstätigkeiten und entlang des Daten Analytics-Regelkreises:

  1. Tracking / Datensammlung
  2. Analytics (in einem Multichannel Datawarehouse)
  3. Hypothesenbildung (Voice of Customer)
  4. Testen (insbesondere via A/B und multivariatem Testing)
    Optimierung (Seitenperformanz)

Die Rollenaufteilung des Analytics Teams:

  • Web-Analyst
  • Produktmanager (otto.de)
  • UX-Manager
  • Neu dazu kam ein Technical Designer in der letzten Phase.

Herausforderung I: Personalisierung

Bei personalisierten Seiten muss schon die Anzeige der einzelnen Elemente einzeln getrackt werden (client und serverseitig) um überhaupt nachvollziehen zu können was der User gesehen hat. Dies hatte zur Folge, dass insbesondere die Variablendichte der Messungen nochmals viel granularer wurde.

Herausforderung II: Seiten-Performance als eines der Killer-Kriterien

Was schon seit einiger Zeit bekannt ist (und worauf seit gestern auch Google Analytics hinweist), unterstrichen auch verschiedene Referenten aus dem eCommerce Bereich. Lädt die Seite nur ein wenig langsamer als sonst, hat dies einen direkten Einfluss auf die Conversion. Daher die Empfehlung auch die Ladezeiten auf Userebene zu erfassen um möglichst rasch nachzuvollziehen, wo Probleme aufgetreten sind.

Herausforderung III: Multi-Device

Hier stellten sich erst praktische Probleme, z.B. wie soll ich bei einer einseitigen Scrollingseite auf einem Touch-Gerät genau messen? Neue Metriken wie z.B. die Scroll-Tiefe mussten daher her.

Später stellte sich aber auch hier die Frage zur Attribution. Wie sollen also Messungen über verschiedene Devices durchgeführt und später den  verschiedenen Nutzern (anonymisiert) zugeordnet werden? Otto.de aber auch andere eCommerce Anbieter wie z.B. Asos nutzen hier Merkzettel als Anreiz um geräteübergreifend einen einfache Möglichkeit zu bieten seinen Warenkorb zu portieren. Denn oft schauen sich Kunden etwas auf dem Tablet an um es dann später schnell unterwegs via Smartphone zu bestellen. Dies unterstrich auch Krista Seiden von Google: „you have to have a sign-in experience in order to bridge the channels“. Natürlich stellt sich dann die Frage ob diese doch rechausgewählten „Costumer-Journeys“ auch wirklich als repräsentativ gelten.

Web Analyse mit „Kundenfokussierung“

Google, Krista Seiden

Neben einer Einführng mit der „Mobile Case-Study“ von Adidas zeigte Krista einige sehr einfache Tipps auf um die Conversion im Mobile Bereich zu verbessern:

  • Mobile Measurement: Direkt Events auf Call-Button setzen oder indirekt mittels verschiedenen Telefonnummern A/B-Testing durchführen.
  • Suche: Gerade bei der Suche nach lokalen Inhalten über Suchmaschinen sollte das Suchresultat eine Rufnummer und Anreise Angaben enthalten
  • Mutlichannel: Auch hier kommt man um eine Anmeldung als User-ID nicht vorbei. Wo das nicht geht hilft oft auch ein „Später kaufen“ Button oder aber ein „Email-me“-Button.

Klar, dies ist nur ein Kurzauszug aus den verschiedenen Vortägen an der eMetrics. Wer sich einen Überblick über die verschiedenen Inhalte auch bezüglich der parallel stattfindenen Events verschaffen will, tut dies am besten über Twitter mit dem DE-Suffix: Predictive Analytics World (#pawcon DE), Conversion Conference (#convcon DE) und eben der eMetrics (#eMetrics DE).

2 Gedanken zu “Was die Analytics Branche bewegt – eMetrics 2013

  1. Pingback: Recap eMetrics Summit 2013 in Berlin - Andrei Mironov

  2. Pingback: Webanalyse-Konferenz eMetrics Summit 2013 in Berlin | virtual-commerce.de

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