Connecting with the Customer – digitale Touchpoints als Magneten im B2B Marketing

Digitale Kanäle wirken wie Magnete. Sie führen heute Interessenten an das eigene Unternehmen heran, konvertieren diese zu Kunden und begleiten sie auch anschliessend über den gesamten Customer Lifecycle.

Welche Massnahmen und Elemente lassen sich zielführend einsetzen? Und wie lassen sich diese optimal kombinieren und abstimmen, damit sie sich am Ende zu einem harmonischen Ganzen zusammenfügen?

Gemeinsam mit führenden B2B-Unternehmen wie ABB, Distrelec und Endress+Hauser gaben Namics und Google am 27. Juni in einem exklusiven Forum für B2B-Unternehmen aus der Schweiz und Deutschland den 60 Teilnehmern spannende Einblicke in praxiserprobte Online-Strategien zur erfolgreichen Verkettung von Bausteinen wie Content und Search Engine Marketing, Interaction Design, Produktpräsentation sowie mobilen Applikationen. Ein zusätzliches Highlight bildete der Veranstaltungsort selbst: das Google Office Zürich mit seinen Skigondeln als Besprechungszimmern, einem virtuellen Supermarkt und natürlich der obligatorischen Rutsche in der Personalkantine.

Kunden gewinnen mit Search Engine Marketing

Laut einer Google-Studie nutzen 92% aller B2B-Kunden Suchmaschinen im Rahmen des Rechercheprozesses vor Beschaffungen. Damit sind Suchmaschinen der meistgenutzte Informationskanal, knapp vor den eigenen Websites der Unternehmen (85%) und deutlich vor z.B. etablierten Fachmessen (38%). Da verwundert es, dass heutzutage viele Unternehmen in den Online-Kanal nur einen Bruchteil des Budgets investieren, welches sie z.B. für Stände auf Fachmessen ausgeben. Und dies, obwohl sie mit ihren Kunden über das Web an 365 Tagen im Jahr interagieren können. Alexander Greinacher, Media Strategy Consultant von Google, versorgte die Teilnehmer zunächst mit diesen und weiteren spannenden Daten, Fakten und Trends (siehe Infografik unten).

Darauf aufbauend gab Daniel Filipponi von Distrelec einen sehr spannenden Einblick in strategische und organisatorische Bausteine der Search-Engine-Marketing-Aktivitäten seines Unternehmens. Hierbei spielen Adwords eine zentrale Rolle als Traffic-Treiber für den Online-Shop. Über 6 Millionen Keywords werden mittlerweile verwendet – Tendenz stark steigend. Ein Geheimtipp für kostengünstigen, gut konvertierenden Traffic hatte der Search Marketing Manager von Distrelec auch noch parat: Dynamic Remarketing. Dieses ermöglicht es Distrelec, Kunden, die zuvor den Webshop bereits einmal besucht haben, im Google Display Network auf diversen Websites ganz gezielt mit dynamischen Anzeigen zu bewerben.

Kunden gewinnen mit Content Marketing

78% des Traffics, der von Suchmaschinen aus auf Unternehmenswebsites landet, basiert auf non-branded Keywords. In anderen Worten: B2B-Kunden suchen im Wesentlichen nicht nach Marken, sondern primär nach Begriffen in Zusammenhang mit ihren Herausforderungen sowie nach Lösungen für diese. Content Marketing ist ein wesentlicher Schlüssel zur Erschliessung dieser Interessenten. Die folgende Infografik fasst die wichtigsten Fakten auf einen Blick zusammen.

Felix Widmaier von Namics brachte den Teilnehmern ein besonders erfolgreiches Anwendungsbeispiel für Content Marketing näher: Die von Namics gemeinsam mit dem Kunden ABB entwickelte Corporate Blogging Plattform ABB Conversations wurde mit dem Best of Swiss Web Award 2013 im Bereich Online Marketing ausgezeichnet.

Kunden konvertieren mit herausragendem Interaction Design

Ein gutes Produkt bzw. eine detailreiche Produktbeschreibung im Online-Shop allein reichen i.d.R. nicht, um am Markt erfolgreich zu sein. B2B-Kunden sind in erster Linie auch Menschen. Der sog. Spillover-Effekt sorgt dafür, dass diese Menschen von z.B. Maschinen in ihrem täglichen Arbeitsumfeld oder einem B2B-Online-Shop eine genauso gute Usability erwarten, wie sie dies in ihrem privaten Umfeld beim Surfen mit dem Smartphone oder beim Einkauf auf Amazon gewohnt sind. Dies stellt hohe Anforderungen an das (Interaction) Design von Websites sowie Online Shops. Sven Weber, Interaction Designer von Namics zeigte die zentralen Herausforderungen und Good Practices für mögliche Herangehensweisen vor. David Wiedenmayer von Dominic Schindler Creations brachte als Produktdesigner im Investitionsgüterbereich eine spannende andere Sichtweise auf das Thema Design ein. Anhand eines konkreten Beispiels des Redesigns einer Maschine zur Tablettenproduktion konnte er aufzeigen, warum Design nicht losgelöst von der Funktion betrachtet werden darf und welche positiven wirtschaftlichen Effekte durch gutes Design ermöglicht werden.

Kunden halten und ausbauen durch Value-added Services auf allen Kanälen

Bereits heute lädt ein Drittel der B2B-Kunden Whitepapers, Bedienungsanleitungen und andere pdf-Dokumente auf mobilen Devices herunter. Neben dem Obligatorium, diesen zusätzlichen Kanal mit adäquaten Angeboten (Mobile Website, Mobile App) bedienen zu müssen, stellt sich vor allen Dingen auch die Frage, wie man über alle Customer Touch Points hinweg sicherstellt, dass konsistente Botschaften sowie Produktdaten – möglichst noch zugeschnitten auf den persönlichen Bedarf – kommuniziert werden können. Die Lösung liegt in einem möglichst eng aufeinander abgestimmten Zusammenspiel von Customer Relationship, Content und Produktdaten-Management. Christian Geiger von Endress+Hauser zeigte den visionären Ansatz und die Mehrkanalstrategie seines Unternehmens auf. Mit Hilfe derer sowie über die Kanäle bereitgestellte value-added Services gelingt es Endress+Hauser, seine Kunden optimal zu unterstützen und so eine beeindruckende Bestandskundenrate von ca. 90% zu erreichen.

Fazit: Demand Generation mit Potenzial im B2B-Umfeld

Als Fazit bleibt festzuhalten: im Bereich Demand Generation mit Instrumenten wie Search Engine Marketing und Content Marketing liegt viel Potenzial, welches aktuell noch von wenigen B2B-Unternehmen optimal eingesetzt wird. Mehrere Spezialisten bei Namics setzen sich intensiv mit Search Engine Marketing auseinander. Darüber hinaus hat meine Kollegin Gergina Hristova erst kürzlich ein spannendes Buch zum Thema Content Marketing im B2B-Bereich geschrieben, welches Sie sich unter dem Link kostenlos als E-Book herunterladen können.

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